[Case Study] Cách Shein chinh phục thị trường thời trang phương Tây

Điều gì khiến một startup thời trang Trung Quốc trở nên nổi tiếng tại thị trường phương Tây? Những bài học thành công của Shein được MarketingAI phân tích trong bài viết dưới đây sẽ giúp bạn đọc có được góc nhìn toàn diện và tổng quan nhất về hành trình thành công của thương hiệu thời trang đặc biệt này.

Shein là gì?

Shein là trang thương mại điện tử chuyên về quần áo và phụ kiện của Trung Quốc được thành lập vào năm 2008. Trong vài năm gần đây, Shein nhanh chóng trở nên phổ biến ở phương Tây. Với phương châm “mọi người đều có thể tận hưởng vẻ đẹp của thời trang” Shein cung cấp đa dạng lựa chọn dành cho phụ nữ trong mọi hoàn cảnh và ở mọi kích cỡ, đặc biệt hơn, Shein có riêng một bộ sưu tập khổng lồ các mẫu Plus Size dành cho khách hàng - một ngách thời trang vẫn còn khá hiếm trên thị trường. Ngoài ra, Shein cũng có các danh mục dành cho nam giới và trẻ em, cũng như một khu vực mới với các tiện ích nhỏ và đồ trang trí nhà cửa.

Shein chủ yếu nhắm vào thị trường nước ngoài như châu Âu, châu Mỹ, Úc, Trung Đông và các thị trường tiêu dùng khác thay vì tập trung phát triển tại quê nhà Trung Quốc. Năm 2021, ứng dụng di động của Shein đã vượt quá 7 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng chỉ tính riêng tại Hoa Kỳ (Theo Airnow Data) và hashtag #Shein đã thu về hơn 10 tỷ lượt xem trên TikTok (Theo Jing Daily). 

Tại Anh, Shein trở thành một hiện tượng khi nhanh chóng thu về hơn 4 triệu lượt khách hàng hàng tháng chỉ trong vòng 6 tháng. Shein hiện là trang thương mại điện tử thời trang được truy cập nhiều thứ ba ở Anh, chỉ sau Next và ASOS. Hơn nữa Shein cũng đã thành công trong việc thiết lập sự hiện diện tại hơn 230 thị trường toàn cầu.

Thành công của Shein ở phương Tây

Năm 2020, Shein thông báo rằng doanh số bán hàng đã vượt quá 40 tỷ nhân dân tệ và sẽ đạt 100 tỷ NDT vào năm 2021. Thống kê của Google cũng cho thấy, lượng tìm kiếm về Shein cao gấp ba lần so với một số thương hiệu phương Tây như Zara. Trong năm 2020, Shein tung ra 150.000 mặt hàng mới với trung bình hơn 10.000 mặt hàng mới mỗi tháng. Điều này đã giúp Shein bắt kịp với số lượng sản phẩm mới hàng năm của Zara chỉ trong vòng một đến hai tháng và tốc độ vẫn đang tiếp tục tăng nhanh. Vào tháng 3 năm 2021, chỉ riêng danh mục quần áo dành cho phụ nữ của Shein đã có trung bình 2.000 sản phẩm mới mỗi ngày.

Điều gì làm cho chiến lược thị trường của Shein ở trời Tây trở nên khác biệt?

Mặc dù những thương hiệu thời trang nhanh như Zara có giá không quá cao so với một sản phẩm tương tự trên Shein, tuy nhiên một điều không thể chối cãi là các kiểu quần áo của Shein đa dạng hơn về kiểu dáng, màu sắc và họa tiết. Ngoài ra, “Sexy” cũng là phong cách thời trang quan trọng tạo nên nét đặc biệt của Shein.

Hãng lựa chọn model có nhiều nét tương tự với những người nổi tiếng trên mạng Instagram và Weibo, hơn là phong cách thời trang truyền thống như Zara.

Trung Đông là một thị trường quan trọng đối với Shein

Shein thâm nhập vào Trung Đông từ năm 2016 và đạt mức doanh thu 200 triệu nhân dân tệ ngay trong năm đó. Hiện tại, Shein đã lọt vào danh sách mười ứng dụng mua sắm hàng đầu tại hai thị trường chính ở Trung Đông là: UAE và Ả Rập Xê Út.

Tại sao người tiêu dùng gen Z phương Tây thích Shein hơn Amazon khi mua quần áo?

Amazon đối với người phương Tây như là Taobao và Tmall đối với người Trung Quốc. Trong những năm qua, Amazon đã chiếm giữ vị trí hàng đầu trong danh sách các trang web mua sắm được công chúng Mỹ ghé thăm. Tuy nhiên, vào năm 2020, Shein đã vươn lên trở thành nền tảng kinh doanh quần áo trực tuyến phổ biến nhất trong một cuộc khảo sát với 9.800 thanh thiếu niên Mỹ với độ tuổi trung bình là 15,8 và thu nhập gia đình trung bình là 67.500 đô la Mỹ.

Nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mỹ ngạc nhiên với mức giá thấp của Shein. Ví dụ: giá của một chiếc áo phông của phụ nữ có thể được mua chỉ với 6 đô la Mỹ và giá của một chiếc váy có thể thấp tới 12 đô la Mỹ.

Cách Shein trở nên phổ biến ở phương Tây?

Một trong những chiến lược tạo nên thành công của Shein chính là việc lựa chọn đúng nhóm influencer để hợp tác. Shein chọn những influencer ít nổi tiếng hơn và hàng tháng họ sẽ nhận được sản phẩm miễn phí sau đó thực hiện đăng bài trên tài khoản Instagram, YouTube hoặc TikTok của mình hoặc có thể nhận được 10 - 20% hoa hồng từ việc giới thiệu bán hàng (Referral Sales) của Shein.

Giới thiệu hay Referral mang lại hiệu quả rất tốt trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu. Theo thống kê của SimilarWeb về nguồn lưu lượng truy cập của trang Shein.com, vào tháng 3 năm 2021, 14% lưu lượng truy cập trực tiếp đến từ các đề xuất của influencer (social hoặc referral) và 39% lưu lượng đến từ tìm kiếm tự nhiên. Ngoài ra, tỷ lệ lưu lượng truy cập trực tiếp cũng vượt quá 30%, điều này cho thấy tỷ lệ khách hàng quay lại rất cao.

Chiến lược thị trường của Shein: Sản phẩm và thương hiệu

Website của Shein chứa các mặt hàng độc quyền do các nhà tạo mẫu Shein lựa chọn và các nhà thiết kế tạo riêng cho cửa hàng trực tuyến, cũng như quần áo, giày dép và phụ kiện từ các đối tác thương hiệu. Danh mục được điều hướng thuận tiện cho người mua. Tất cả các sản phẩm được chia thành các loại: Nam, Nữ và Trẻ em; Size tiêu chuẩn và Plus size; Bộ sưu tập theo mùa; Khuyến mãi và Bán hàng; Xu hướng thời trang và Định hình phong cách.

Shein cung cấp đa dạng sản phẩm, giúp việc mua sắm trực tuyến của khách hàng trở nên thú vị hơn. Người tiêu dùng sẽ luôn cảm thấy bất ngờ về những gì họ có thể bắt gặp trong cửa hàng và mỗi ngày sẽ lại có thêm nhiều lựa chọn mới.

Chiến lược thị trường của Shein: Chinh phục nhóm người tiêu dùng gen Z

Target Audience của Shein là những người thích mua sắm trực tuyến từ khắp nơi trên thế giới. Theo thống kê, các giao dịch mua phổ biến nhất trên trang web đến từ:

• Người tiêu dùng gen Z, chủ yếu là nữ giới
• Cha mẹ có con trong độ tuổi từ 1 đến 15 tuổi

Gen Z là nhóm người tiêu dùng quan trọng nhất đối với Shein. Theo đó, chiến lược thị trường của Shein nhắm đến đối tượng chủ yếu là giới trẻ. Họ có mong muốn trở nên độc nhất và được xã hội chấp nhận. Thế hệ nhân khẩu học này là một phần quan trọng của thị trường, nhưng đòi hỏi các chiến lược tiếp thị phải mới mẻ và được cập nhật.

Giới trẻ ngày nay không hưởng ứng và tin tưởng những mánh khóe như thế hệ của cha mẹ họ.

Khi gen Z ngày càng dựa nhiều hơn vào mạng xã hội và quảng cáo trên thiết bị di động có mục tiêu để khám phá các thương hiệu thời trang hơn, Shein cũng nhanh chóng xây dựng cho mình một mạng lưới kênh đa dạng và phân mảnh từ website, ứng dụng, mạng xã hội đến cộng đồng những người có ảnh hưởng đến thời trang. 

Instagram @SheInOfficial của công ty được phát triển theo hướng thúc đẩy tình cảm mạnh mẽ về sự tích cực của cơ thể và tình yêu với bản thân: chiến dịch Ngày lễ tình nhân gần đây của Shein đã khuyến khích 5,8 triệu người theo dõi tài khoản chia sẻ những câu chuyện về #selflove. Đối với người tiêu dùng trẻ, cân bằng giữa các vấn đề xã hội và nhận thức là chìa khóa quan trọng, khi tỷ lệ phần trăm cam kết bình đẳng, đa dạng và xây dựng cộng đồng địa phương của gen Z cao hơn nhiều so với các thế hệ người dùng khác.

Ngoài nhóm influencer đã được đề cập, Shein cũng không ngần ngại chi tiêu nhiều hơn để có cơ hội hợp tác với nhiều celeb hàng đầu như Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Hailey Bieber.

Chiến lược marketing của Shein trên Tiktok

Shein là thương hiệu số 1 dành cho thanh thiếu niên TikTok. Hoạt động mua sắm của Shein được thúc đẩy bởi một dòng coupons và discount liên tục. Người dùng TikTok đánh giá cao sự lựa chọn đa dạng về kích thước và tính toàn diện. Ví dụ, Shein có sẵn các kích cỡ từ XL đến 4XL. Trên TikTok, Shein đã chủ động trong việc nuôi dưỡng một cộng đồng sôi động gồm những blogger thời trang ủng hộ thương hiệu và đăng các bài đăng với hashtag Shein. Những người có ảnh hưởng sẽ nhận được hàng hóa miễn phí hàng tháng cho các bài đăng của họ trên TikTok hoặc kiếm được hoa hồng khi bán được hàng thông qua chương trình affiliate của Shein.

Chiến lược marketing của Shein trên YouTube

Giống như Primark, Shein đã tạo điều kiện để khách hàng có thể "săn" một lượng lớn sản phẩm phù hợp với phong cách của họ với mức giá thấp hơn nhiều so với việc mua riêng lẻ hoặc được bày bán ở những nơi khác. Những sản phẩm này sau khi mua về thường không được sử dụng ngay mà được dùng để tạo các vlog "Shein haul" - một hình thức "đập hộp" và review lại sản phẩm đơn thuần hoặc để bán lại các sản phẩm vừa mua.

Mua hàng thời trang qua mạng thường khá rủi ro, do vậy việc xem các video review này đã trở thành một phần không thể thiếu của những khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến. Tìm kiếm “SheIn haul” trên YouTube để xem những người có ảnh hưởng chia sẻ về trải nghiệm mua sắm một số lượng lớn quần áo với giá chỉ vài trăm bảng Anh và thử đồ trực tiếp đã nhanh chóng trở nên phổ biến. Nhiều video trong số này nhận được hàng trăm nghìn thậm chí đạt tới hàng triệu lượt xem.

Chiến lược marketing của Shein: Chương trình Affiliate Marketing dành cho Influence

Vì Shein là một thương hiệu độc lập và không phải là một nền tảng chỉ dành cho người bán như Amazon, nên chương trình Affiliate chính là cơ hội để trở thành một phần của Shein.

Trong các chương trình liên kết, bạn sẽ kiếm được hoa hồng trên tất cả doanh số được đề xuất chỉ đơn giản bằng cách giới thiệu khách hàng đến Shein.com. Bạn có thể chọn giữa Nền tảng liên kết chính thức của Shein và Nền tảng liên kết đối tác.

Cách Influencer kiếm tiền từ Shein

• Quảng cáo SHEIN trên mạng xã hội.
• Khách hàng tiềm năng nhấp vào các bài đăng
• Khách hàng đặt hàng
• Influencer nhận hoa hồng

Bí quyết thành công của Shein: Hiểu được tâm lý của một thế hệ mới

Thị trường may mặc trực tuyến đang thay đổi nhanh chóng và các chiến lược phải được cập nhật liên tục để trở nên phù hợp. Thành công của Shein là minh chứng cho việc một chiếc lược marketing dựa trên sự hiểu biết chân thành về thế hệ mới sẽ tạo nên hiệu quả mạnh mẽ.

Shein trở thành "người khổng lồ" về thời trang dẫn đầu xu hướng với mức giá cạnh tranh nhất. Công ty ngày càng trở nên tích hợp theo chiều dọc với những thiết kế nội bộ hàng đầu; khả năng cung cấp và phân phối trên toàn cầu. Thực tế việc phát triển quá nhanh đã cho phép Shein nhanh chóng tăng khối lượng sản xuất và hưởng lợi từ quy mô kinh tế. Điều này đã giúp họ đánh bại các đối thủ cạnh tranh như ASOS, H&M và Zara.

Điều mà SheIn còn hạn chế là tốc độ và sự liền mạch, khi thời gian giao hàng có thể kéo dài lên đến hai hoặc ba tuần. Tuy nhiên, đối với khách hàng gen Z cốt lõi của họ, điều này không thành vấn đề, nếu chi phí tiết kiệm được là xứng đáng. Nghiên cứu chính của OC&C cho thấy rằng 55% người thuộc thế hệ Z lựa chọn giá cả là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm thời trang và họ sẵn sàng đánh đổi tốc độ và sự dễ dàng để đáp ứng nhu cầu này.

Cư dân mạng chỉ trích Shein

Tuy nhiên, Shein cũng đang vấp phải sự chỉ trích của người tiêu dùng. Rất nhiều khách hàng khác đã thể hiện sự thất vọng trên các diễn đàn. Ví dụ: trong Trust Pilot, 43% người dùng đánh giá “bad” cho Shein. Ngoài ra, có nhiều video trên YouTube cho thấy quần áo của Shein có kích thước không đúng hoặc khác với ảnh.

Các chiến thuật thị trường tại Trung Quốc mà Shein áp dụng ở phương Tây

Là một công ty Trung Quốc đã trở nên vô cùng nổi tiếng trên khắp thế giới, không có gì ngạc nhiên khi một số chiến lược thị trường Trung Quốc đã xâm nhập vào chiến lược toàn cầu của Shein. Shein đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng đối với các thương hiệu Trung Quốc muốn mở rộng ra nước ngoài, để xem họ có thể thực hiện chiến lược thị trường nào ở nước ngoài và chiến lược nào không đem lại hiệu quả. Dưới đây là những điều hoạt động hiệu quả và không hiệu quả  của Shein khi áp dụng chiến lược ở phương Tây.

Những yếu tố hoạt động hiệu quả:

• Micro-influencer marketing. Chiến lược Influencer marketing của Shein tương tự như chiến lược KOC marketing (Key Opinion Consumer - Người tiêu dùng chủ chốt) ở Trung Quốc.
• Chiến lược giá. Mức giá của Shein ngang bằng với giá của Taobao và thấp hơn so với các hãng thời trang nhanh khác bên ngoài Trung Quốc. Nhờ giá cả, Shein đã nhanh chóng mở rộng, tạo ra một số lượng lớn mỗi mặt hàng, từ đó cho phép thương hiệu sản xuất hàng loạt với chi phí thấp hơn.
• Giảm giá. Tương tự như nhiều thương hiệu Trung Quốc tại thị trường nội địa, Shein thường xuyên giảm giá: Giảm giá khi mua hàng thông qua influencer, giảm giá khi tải xuống ứng dụng và khung giờ giảm giá trên website.

Thông điệp:

• Body Positivity (Hãy luôn yêu thương cơ thể của mình). Shein có một góc dành riêng cho các trang phục ngoại cỡ và thương hiệu đã có quan điểm rất rõ ràng về sự tích cực của vẻ đẹp cơ thể mỗi người. Tuy nhiên, vào thời điểm nhiều thương hiệu may mặc phương Tây cam kết ngừng chỉnh sửa ảnh người mẫu quá đà, thì Shein vẫn tiếp tục sử dụng những hình ảnh đã qua chỉnh sửa quá mức để phù hợp với tiêu chuẩn vẻ đẹp phi thực tế.

• Trách nhiệm xã hội. Shein có một tuyên bố trách nhiệm xã hội rõ ràng trên trang web của họ, nói rằng họ không sử dụng lao động trẻ em. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn cảm thấy thương hiệu không được minh bạch khi không công bố nơi sản xuất gia công sản phẩm. Sự thiếu minh bạch này đã làm suy yếu tuyên bố về trách nhiệm xã hội của họ.

Những thiếu sót còn tồn tại:

• Thiếu nhạy cảm về văn hóa. Ở phương Tây, sự chiếm đoạt văn hóa thuộc về loại “không đúng về mặt chính trị”. Một sai lầm lớn mà Shein đã thực hiện trên mặt trận này là sử dụng thảm cầu nguyện của người Hồi giáo để làm 'thảm', điều này đã nhận được phản ứng dữ dội. Ngoài ra, Shein còn sử dụng ký hiệu chữ Vạn của Phật giáo trên đồ trang sức, tuy nhiên trong các nền văn hóa phương Tây, chữ Vạn có liên quan chặt chẽ đến chủ nghĩa bài Do Thái. Mặc dù món đồ trang sức được làm theo thiết kế của chữ Vạn Phật giáo, nhưng người tiêu dùng không thể không liên tưởng biểu tượng này với chữ Vạn của Đức Quốc xã.
• Quá nhiều quảng cáo và thông báo. Một phàn nàn phổ biến của Shein là việc họ gửi đến quá nhiều thông báo và quảng cáo trong ứng dụng. Đây là sự khác biệt về văn hóa giữa việc sử dụng Internet ở phương Tây so với Trung Quốc - trong khi người Trung Quốc thích trang web trông bận rộn hơn thì người phương Tây thích các trang web đơn giản và gọn gàng như Google và thích ít thông báo và quảng cáo hơn.

Kết

Thị trường bán lẻ tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng và các chiến lược phải được cập nhật liên tục để trở nên phù hợp. Khi nhân khẩu học gen Z phát triển thành một phân khúc người tiêu dùng quan trọng và tăng sức mạnh chi tiêu, sự thành công của SheIn là bằng chứng cho thấy các chiến lược dựa trên cái nhìn sâu sắc sẽ đem đến hiệu quả thực sự. Không phải công ty nào cũng muốn bắt chước tất cả các thủ thuật này, nhưng có những bài học ở đây mà các thương hiệu có thể học hỏi để kết nối tốt hơn với người tiêu dùng thời trang trong tương lai.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo daxueconsulting

Có thể bạn quan tâm:

• 3 xu hướng công nghệ định hình ngành công nghiệp thời trang năm 2021
• 5 điểm nhấn quan trọng nhất về ngành thời trang toàn cầu năm 2021