Mọi lĩnh vực vào năm 2021 sẽ đều trở nên khác biệt và với ngành thời trang - vốn đã đạt lợi nhuận thấp kỷ lục vào năm 2020 - cũng không phải ngoại lệ. Với những nguy cơ to lớn mà ngành công nghiệp này đang phải đối mặt, thật đáng buồn là không có một sách lược đơn giản và tiêu chuẩn nào có thể hướng dẫn “đường đi nước bước” cho những người trong ngành trong năm 2021. Thay vào đó, các thương hiệu thời trang sẽ buộc phải tự mình điều chỉnh chiến lược của họ để phù hợp hơn với những ưu tiên, năng lực và khả năng tiếp xúc thị trường của doanh nghiệp trong năm nay và cả sau này.
Rõ ràng là COVID-19 đã thúc đẩy nhiều xu hướng mới trong ngành, bao gồm sự sụt giảm về nhu cầu, sự chuyển đổi đáng kể sang kênh mua sắm online, sự tập trung trở lại của người tiêu dùng về vấn đề công bằng xã hội và đối xử công bằng đối với công nhân may mặc, giảm sự phụ thuộc vào những thăng trầm của ngành du lịch và cần phải điều chỉnh ngành theo lối tư duy mới của người tiêu dùng đó là “less is more” - sống tối giản. Cùng MarketingAI phân tích sâu hơn về 5 điểm nhấn quan trọng này của ngành thời trang trong năm 2021 trong bài viết dưới đây nhé.
Nhu cầu mua sắm giảm dần
Nhu cầu về thời trang giảm mạnh trong quãng thời gian ngừng hoạt động trên toàn cầu năm 2020. Doanh số bán hàng của những bộ cánh “formal” vốn đã giảm, nay lại càng giảm hơn khi nhiều người phải làm việc ở nhà và không còn tham gia các sự kiện. Nền kinh tế mờ nhạt, khả năng chi tiêu hạn chế, tỷ lệ thất nghiệp và bất bình đẳng gia tăng đã khiến cho nhu cầu thời trang không thể quay trở lại mức trước trước đại dịch trong năm nay. Nhưng theo một kịch bản phục hồi kinh tế lạc quan hơn, doanh số bán hàng thời trang năm 2021 của Trung Quốc có thể vượt qua năm 2019, châu Âu có thể gần bằng với năm 2019 (giảm 2-7%) và Hoa Kỳ có thể thấp hơn một chút (giảm 7-12%). Các công ty nên nắm bắt các cơ hội mới tốt hơn, đồng thời cũng nên tăng đầu tư gấp đôi cho các danh mục, kênh và thị trường đang hoạt động tốt hơn. Một số điểm sáng mà các thương hiệu nên chú ý tới có thể là thị trường phân khúc hạng sang ở Trung Quốc.
Doanh số bán hàng dự kiến của thời trang trong viễn cảnh phục hồi sớm sau COVID-19
>>> Có thể bạn quan tâm:
Tốc độ chuyển dịch sang kỹ thuật số tăng nhanh
Đại dịch khiến cho nhiều người dân trên thế giới buộc phải ở nhà, không có cơ hội ra ngoài đồng nghĩa với việc mua sắm tại cửa hàng cũng ít đi. Năm 2020 có thể được nhớ đến là một năm mà ngành bán lẻ thời trang chuyển hẳn sang hoạt động trên các kênh trực tuyến. Khi các thương hiệu chấp nhận thực tế tế này và bắt đầu các hoạt động Livestream, chăm sóc khách hàng online và tạo kênh mua sắm trên các trang mạng xã hội thì việc áp dụng kỹ thuật số đã tăng vọt. Điều này khiến cho những tiến bộ về mặt công nghệ kỹ thuật vốn dĩ cần nhiều năm phát triển lại đạt được chỉ trong vòng vài tháng.
Doanh số bán hàng dự kiến của thời trang trong viễn cảnh phục hồi sớm sau COVID-19, chia theo kênh
Các chuyên gia dự báo rằng, ngành bán lẻ offline sẽ lấy lại được một phần thị phần trong năm nay, nhưng doanh số bán hàng trực tuyến sẽ vẫn ở mức cao. Và người dùng cũng sẽ ngày càng yêu cầu cao và phức tạp hơn về các tương tác kỹ thuật số. Vậy nên, đây sẽ là năm để những thương hiệu thời trang nắm bắt và tối ưu hóa trải nghiệm trực tuyến và kết hợp kênh, đồng thời tìm cách tích hợp cảm giác con người thực trong thế giới ảo. “Bán lẻ không chết, nhưng bán lẻ nhàm chán đã chết”, một CEO đã phát biểu như vậy trong cuộc trò chuyện với McKinsey. Vì vậy, hãy khai thác thêm cơ hội từ tính năng Livestream, tính năng thử đồ ảo qua các ứng dụng để kích thích mua sắm online và hợp tác thử với các công ty về video games để tìm kiếm cơ hội mới.
Công bằng xã hội
Những cuộc thảo luận xoay quanh chủ đề thời trang bền vững đang gây được sự chú ý to lớn và vượt ra ngoài những tác động của ngành đối với môi trường. Điều đó cho thấy rằng các vấn đề về công bằng xã hội và nhân quyền đang có nhiều tiếng nói hơn. Việc những người công nhân may mặc, trợ lý bán hàng và những người lao động khác chỉ được trả mức lương thấp vào giai đoạn cuối của cuộc khủng hoảng COVID-19 đã khiến người tiêu dùng ngày càng hiểu rõ hơn về mức độ dễ bị tổn thương của nhân viên trong chuỗi giá trị thời trang. Và khoảng hai phần ba người tiêu dùng nói với McKinsey rằng họ sẽ ngừng hoặc giảm đáng kể việc mua sắm tại một thương hiệu nếu thương hiệu đó không đối xử công bằng với nhân viên — hoặc các nhà cung cấp — của mình.
80% khách hàng hoặc hơn sẽ hạn chế mua hàng của một thương hiệu nếu thương hiệu đó không đối xử công bằng với nhân viên hoặc nhà cung cấp của họ
Mặc dù vẫn chưa rõ liệu những thái độ như vậy có chuyển thành hành động thực tế hay không, nhưng có thể thấy một số dấu hiệu đang bắt đầu xuất hiện. Ví dụ như sự tham gia của hàng nghìn người tiêu dùng trên toàn thế giới vào chiến dịch #PayUp — kêu gọi tất cả các thương hiệu lớn phải thanh toán tiền lương mà họ đã nợ cho những người công nhân tội nghiệp đã bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19.
Đại dịch COVID-19 đã khiến cho nhiều thương hiệu lớn gặp phải tình trạng bị hủy đơn hàng đồng loạt, nhiều nhà máy phải đóng cửa, hàng triệu công nhân may dệt bị mất việc mà không được thanh toán lương cho những đơn hàng vốn dĩ đã hoàn thành từ trước khi đại dịch bùng phát mạnh mẽ (Ảnh: Streetvive)
Mạng xã hội và sự gia tăng của thế hệ người tiêu dùng Gen Z đã khiến cho xu hướng này ngày càng trở nên mạnh mẽ và lan tỏa rộng rãi hơn trong cộng đồng, góp phần trở thành một xu hướng lâu dài không thể bỏ qua. Vì vậy, bây giờ là lúc để xác thực và hành động — các thương hiệu cần phải tạo ra những tương tác có ý nghĩa hơn với các tổ chức công đoàn, người lao động, tổ chức phi lợi nhuận và cơ quan giám sát quyền của người lao động để nhận được những cái nhìn tốt đẹp hơn từ phía người tiêu dùng.
Du lịch bị gián đoạn
Có thể nói từ xưa đến nay, ngành du lịch và thời trang luôn có những sự gắn kết và bổ sung nhất định cho nhau. Từ ngành bán lẻ lữ hành (travel retail) đến mua sắm tại điểm đến (destination shopping), ngành công nghiệp thời trang đã thu được nhiều lợi nhuận từ du lịch toàn cầu — và đã được hưởng lợi từ sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành công nghiệp này trong suốt một thập kỷ qua.
Nhưng sự xuất hiện của đại dịch đã chấm dứt chuỗi ngày trong mơ đó. Du lịch quốc tế chậm lại đáng kể và các nhà bán lẻ ở các trung tâm mua sắm lớn đã phải chịu thiệt hại đáng kể kể khi đại dịch bùng phát và lan rộng quy mô ra toàn thế giới. Kịch bản mà McKinsey và Oxford Economics vẽ ra cho thấy từ năm 2021 trở đi, ngành du lịch sẽ trải qua ba giai đoạn hậu khủng hoảng, bao gồm: năm khủng hoảng, phục hồi đại dịch, phục hồi kinh tế và bình thường mới - với thời gian và tốc độ phục hồi thay đổi giữa các khu vực khác nhau. Du lịch quốc tế có thể không trở lại mức trước đại dịch trước năm 2023 hoặc 2024. Điều đó có nghĩa là các công ty thời trang nên tập trung vào việc gắn kết tốt hơn với các khách hàng nội địa và đầu tư chiến lược - nhưng không vội vàng - vào các thị trường phục hồi nhanh hơn như Trung Quốc.
4 giai đoạn phục hồi của ngành du lịch
>>> Có thể bạn quan tâm:
Tư duy mua sắm “Less Is more”: Sống tối giản để tận hưởng nhiều hơn
Ngay cả trước COVID-19, tình trạng tồn kho quá mức và sụt giảm trên diện rộng của ngành công nghiệp thời trang đã gia tăng đến mức chỉ 60% hàng may mặc được bán đúng giá, khiến cho hàng tỷ đô la doanh thu và biên lợi nhuận bị mất. Tình hình trở nên tồi tệ hơn trong thời kỳ đại dịch, và điều đó thậm chí còn khiến một số nhà bán lẻ miễn nhiễm với tình trạng này. Vấn đề dư thừa sẽ chỉ trở nên tồi tệ hơn nếu các công ty không thích ứng được với tư duy mới “less is more” của người tiêu dùng - bao gồm sở thích sử dụng hàng hóa lâu dài hơn, chất lượng cao hơn, được sản xuất theo tiêu chí bền vững với môi trường. Các nhà điều hành thời trang đang đối phó với những áp lực mới này bằng cách đưa mức giảm SKU (đơn vị phân loại hàng tồn kho) lên cao trong chương trình nghị sự. Các kế hoạch khác để giảm lượng hàng hoá quá tải bao gồm khai thác và cải thiện quá trình phân tích insights khách hàng và giảm thời gian phát triển sản phẩm. Một số thương hiệu thì đang tìm cách tách khỏi lịch ra mắt bộ sưu tập thời trang theo mùa.
Các đòn bẩy mà các nhà điều hành thời trang nói rằng sẽ làm để tránh tình trạng quá tải
Tạm kết
Mặc dù vẫn còn những nghi ngờ cho rằng 2021 sẽ là một năm đầy gian nan đối với một số nhà sản xuất thời trang, nhưng nhìn chung, đây cũng sẽ là một năm mang đến nhiều cơ hội cho những thương hiệu biết cách nắm bắt thời cơ. Định giá thị trường, một thước đo hướng tới sự thành công tương lai của công ty cho thấy rằng, các thương hiệu thời trang đang đặt mục tiêu nhiều hơn vào các kênh kỹ thuật số hoặc hoạt động chủ yếu tại Châu Á – Thái Bình Dương sẽ có một tương lai tươi sáng hơn đang chờ đợi ở phía trước.
Tô Linh - MarketingAI
Theo McKinsey
>>> Có thể bạn quan tâm:
Bình luận của bạn