Jean-Noël Kapferer - Giáo sư danh dự về Tiếp thị tại HEC Paris, được biết đến là một trong những chuyên gia hàng đầu về thương hiệu trên thế giới. Ông đã có rất nhiều công trình nghiên cứu chuyên sâu về các chiến lược nhận diện thương hiệu, quản lý thương hiệu, danh mục thương hiệu,... và là tác giả đứng sau những đầu sách quen thuộc cho marketer trên thế giới như: The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands,....
Năm 1996, Kapferer đã nghiên cứu về bản sắc thương hiệu và tìm ra 6 yếu tố quan trọng cấu thành lên nó. Trong đó, Kapferer đã đưa 6 yếu tố này vào một mô hình được gọi là lăng kính về bản sắc thương hiệu, giúp thương hiệu cách các yếu tố này hoạt động và sự liên quan của chúng. Kapferer lập luận rằng, khi hiểu rõ về lăng kính thương hiệu và 6 thành phần bên trong đó, cùng nhau, doanh nghiệp mới có thể xây dựng thương hiệu được một mạnh, truyền tải chính xác màu sắc, giá trị của thương hiệu đến với người xem.
Theo Kapferer: “Các thương hiệu mạnh có khả năng kết hợp mọi khía cạnh [của lăng kính] thành một tổng thể hiệu quả để tạo ra bản sắc thương hiệu ngắn gọn, rõ ràng và hấp dẫn”.
Các yếu tố chính của mô hình Kapferer bao gồm:
- Thể chất
- Nhân cách
- Văn hoá
- Mối quan hệ
- Hình ảnh bản thân
- Sự phản xạ
Lăng kính Nhận diện Thương hiệu Kapferer đặt 6 yếu tố này giữa hai khu vực doanh nghiệp (Người gửi) và khách hàng (Người nhận), thể hiện góc nhìn của hai đối tượng này về thương hiệu. Ví dụ như các yếu tố hình ảnh của thương hiệu sẽ là điều đầu tiên mà khách hàng (Recipient) nhận biết được. Đồng thời chia chúng thành hai nhóm: Nội bộ (Tính cách, Văn hóa, Hình ảnh bản thân) đến Ngoại cảnh (Vật lý, Mối quan hệ, Sự phản chiếu).
Nhìn chung, khi các yếu tố trong lăng kính thương hiệu được truyền tải đồng nhất, tích cực và rõ ràng vào tâm trí người dùng, thì khi đó người dùng sẽ ghi nhớ và thấu hiểu được bản sắc của thương hiệu. Từ đó, họ dễ dàng phân biệt thương hiệu so với các đối thủ khác trên thị trường và luôn nhớ tới thương hiệu khi nhìn thấy những hình ảnh, thông điệp tương tự trong cuộc sống. Ví dụ như khi nhìn một biểu tượng hình quả táo khuyến, người dùng sẽ nhớ ngay tới những sản phẩm công nghệ sang trọng và thông minh của Apple.
Vì vậy, 6 yếu tố này sẽ tạo nên một mô hình cơ bản giúp marketer xây dựng thương hiệu thành công. Cụ thể:
Physique - Thể chất hay Đặc điểm vật lý
“Thể chất - Physique” được hiểu là các đặc điểm vật lý của một thương hiệu. Nó là những dấu hiệu trực quan giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu như: logo, màu sắc, hình dáng sản phẩm, bao bì và các yếu tố thiết kế khác.
Physique là một yếu tố đòi hỏi tính thẩm mỹ, nghệ thuật cao. Thương hiệu cần sử dụng ngôn ngữ hình ảnh, phối hợp các màu sắc, đường nét thiết kế để khơi gợi cảm xúc của người xem từ cái nhìn đầu tiên.
Một ví dụ điển hình về thương hiệu sở hữu đặc điểm vật lý rõ nét là iPhone. Khi nhắc đến iPhone, những hình ảnh như đầy hiện đại, bóng bẩy, tối giản ngay lập tức xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng. Bởi lẽ Apple đã rất thành công trong việc chuyển tải những giá trị cốt lõi này vào từng đặc điểm vật lý từ thiết kế sản phẩm, màu sắc, logo, bao bì hay các ấn phẩm truyền thông của thương hiệu,... Đều được Apple duy trì nhất quán trong trải nghiệm người dùng.
Tương tự Apple, Nike cũng là một thương hiệu đã thành công tạo ra bản sắc hình ảnh độc đáo. Điểm nhấn nổi bật trong bộ nhận diện của Nike là dấu swoosh – biểu tượng đặc trưng, không thể nhầm lẫn của Nike. Để biến một dấu phẩy nhẹ thành một hình ảnh gây ấn tượng với người tiêu dùng, Nike luôn đặt dấu này ở trung tâm của mọi sản phẩm, ấn phẩm truyền thông,... của thương hiệu. Và đưa dấu swoosh này đến tới các chương trình, hoạt động thể thao,... để mỗi khi nhìn thấy hình ảnh đó người dùng luôn nhớ về Nike với định vị là một thương hiệu mang tinh thần thể thao, năng động.
Personality - Nhân cách hay Tính cách thương hiệu
Yếu tố thứ hai là tính cách hoặc nhân cách của thương hiệu - những đặc điểm vô hình của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Hiểu một cách đơn giản Tính cách thương hiệu cũng giống như Nhân cách của con người, có thương hiệu mang tính cách lạnh lùng, sang chảnh như Hermes, nhưng cũng có những thương hiệu mang tính cách hài hước, phá cách, thú vị như Duolingo. Tính cách đào sâu hơn vào bản chất của một thương hiệu đằng sau vẻ ngoài vật lý của nó.
Nếu như Thể chất được thể hiện qua các màu sắc, logo,... thì tích cách sẽ được khắc họa một cách rõ ràng hơn qua cách thức phối màu, phong cách thiết kế cá tính hay mông mơ, cách thức viết nội dung trên các trang thông tin sang trọng hay hài hước, trẻ trung,...
Nhìn chung, để truyền tải tính cách thương hiệu, các thương hiệu cần phải sử dụng một phong cách diễn đạt, giọng điệu cùng với một concept thiết kế cụ thể. Ví dụ, Coca-Cola sử dụng kiểu chữ mang tính biểu tượng riêng, kết hợp màu đỏ để truyền tải niềm vui, đồng thời đây cũng là màu của ẩm thực. Qua đó, thương hiệu đã thành công mang lại cảm giác thoải mái, vui vẻ cho người dùng mỗi khi nhìn thấy và trở thành thức uống được yêu thích trong các bữa ăn.
Một ví dụ nổi bật khác phải kể đến là hai thương hiệu cùng trên thị trường xe nhưng lại mang hai màu sắc hoàn toàn khác nhau: Thương hiệu xe sang Jaguar và xe Jeep bụi bặm cho những phiêu lưu. Trong khi Jaguar luôn thể hiện sự tự hào về hình ảnh những chiếc xe sang trọng, cao cấp, các chiến dịch truyền thông hiện đại, hào nhoáng. Thì Jeep lại cho thấy một tính cách đầy mạnh mẽ và bền bỉ, thông qua những hình ảnh truyền thông bụi bặm, thể hiện sự khỏe mạnh của xe ở các địa hình phức tạp thay vì những con phố xa hoa. Những đặc điểm này tạo thành tính cách đặc trưng riêng của mỗi thương hiệu, cho phép họ thu hút một nhóm khách hàng riêng biệt.
Nhìn chung, tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kết nối cảm xúc với khán giả. Khi xây dựng được một tính cách thương hiệu nhất quán và hấp dẫn sẽ giúp tăng giá trị của sản phẩm, cho phép khách hàng được thể hiện tính cách bản thân qua màu sắc của thương hiệu, từ đó củng cố lòng trung thành của họ.
Relationship - Mối quan hệ
Yếu tố cuối cùng trong Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer là mối quan hệ giữa thương hiệu với các bên khác như người tiêu dùng và nội bộ doanh nghiệp.
Trong đó, Mối quan hệ với khách hàng giúp thương hiệu tạo nên kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng, củng cố lòng trung thành của họ. Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể bao gồm nhiều loại hình khác nhau từ thân thiện, dễ gần, vui vẻ như những người bạn hoặc chuyên nghiệp và tách biệt nhau. Ví dụ, các thương hiệu xe sang như BMW thường có mối quan hệ nghiêm túc với khách hàng, không tương tác quá nhiều với nhau trên các nền tảng mạng xã hội nhưng cách thức giao tiếp rất chuyên nghiệp. Ngược lại, ứng dụng học tiếng DuoLingo lại xây dựng một mối quan hệ rất vui vẻ hài hước và giống như một người bạn với khách hàng thông qua linh vật cú Duo.
Ngoài mối quan hệ với người dùng, việc nuôi dưỡng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nội bộ cũng đóng vai trò rất quan trọng. Mối liên hệ đặc biệt này sẽ quyết định các thức vận hành trong doanh nghiệp và cả cách thức nhân viên giới thiệu doanh nghiệp của bạn tới thị trường.
Culture - Văn hoá
Theo Kapferer, văn hóa là tập hợp các giá trị nuôi dưỡng hoặc đặt nền tảng cho sự phát triển của thương hiệu. Trong yếu tố văn hóa sẽ bao gồm văn hóa và các giá trị của quốc gia xuất xứ của thương hiệu. Ví dụ, Ferrari gắn liền với sự sang trọng và truyền thống xe thể thao của Ý. Hay các thương hiệu như Opel, Mercedes-Benz và BMW thể hiện sự uy tín và độ tin cậy dựa trên kỹ thuật, văn hóa về việc đúng giờ và luôn chính xác của Đức. Tuy nhiên, trong một số trường hợp khác, Văn hóa có thể không liên quan nhiều đến quốc gia xuất xứ của thương hiệu, mà được bản thân lãnh đạo thương hiệu xây dựng nên.
Một ví dụ nổi bật nhất về yếu tố văn hóa phải kể đến Gã khổng lồ xe hơi Nhật Bản Toyota - Thương hiệu đã đưa rất nhiều giá trị văn hóa Nhật Bản vào quá trình xây dựng bản sắc thương hiệu của mình. Năm 2001, Toyota đã ra mắt Toyota Way, dựa trên các giá trị nghệ thuật và triết học truyền thống của Nhật Bản. Trong số các giá trị phải kể đến triết lý “kaizen” (cải tiến liên tục) và “jidoka” (tự động hóa với sự tiếp xúc của con người), cả hai đều phản ánh tinh thần làm việc chăm chỉ của người Nhật. Động thái này không chỉ giúp cho Toyota củng cố sự kết nối với người dân Nhật Bản mà còn thu hút đông đảo người tiêu dùng trên toàn cầu bởi những nét văn hóa đẹp đẽ.
Tóm lại, văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu, phản ánh cách thức thương hiệu vận hành, phát triển và cho thấy đạo đức của thương hiệu.
Self-Image - Hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được
Hình ảnh bản thân liên quan đến cách khách hàng nhìn nhận bản thân trong một thương hiệu cụ thể. Có thể hiểu đơn giản, hình ảnh bản thân giống như một tấm gương mà khách hàng mục tiêu tự soi vào chính mình khi họ tiếp xúc với một thương hiệu. Ví dụ như chiến dịch “Sữa KUN cho em” của thương hiệu KUN, khiến khách hàng cảm thấy họ như một nhà từ thiện khi góp phần đóng góp hộp sữa cho các em nhỏ chỉ với các nút like share.
Ví dụ, thương hiệu nước giải khát nổi tiếng Schweppes nhắm đến đối tượng người trưởng thành với hương vị thức uống hơi đắng đặc trưng. Thương hiệu muốn khách hàng khi sử dụng thức uống của Schweppes, sẽ cảm nhận bản thân họ là người năng động và độc lập. Vì vậy, câu cửa miệng của Schweppes là "Phân biệt đàn ông với con trai và phụ nữ với con gái", nhằm thể hiện sự tinh tế và đẳng cấp, củng cố hình ảnh của người dùng.
Nhìn chung, việc đưa hình ảnh bản thân khách hàng vào bản sắc thương hiệu là một chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Để làm được điều đó, trước hết thương hiệu phải xây dựng một hình ảnh tương đồng với mong muốn của khách hàng như: Thể hiện sự sang chảnh, trưởng thành hay sự ngây thơ, dễ thương,... Tiếp đó thương hiệu truyền tải đến khách hàng rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ giúp bản thân khách hàng trở thành một phiên bản tốt nhất.
>>> Đọc thêm: Thiết kế trải nghiệm theo cảm xúc: 3 Trụ cột chính giúp thương hiệu chạm tới trái tim khách hàng
Reflection - Sự phản xạ hay phản chiếu
Marketer khi tìm hiểu về mô hình này thường nhầm lẫn khá nhiều về Self-image và Reflection:
- Self-image đề cập đến cách nhìn nhận của của khách hàng về bản thân họ khi dùng sản phẩm.
- Reflection đề cập đến cách một thương hiệu miêu tả đối tượng mục tiêu của mình.
Hay hiểu một cách đơn giản, Reflection là cách thương hiệu miêu tả về tệp khách hàng mục tiêu mang đậm phong cách đặc trưng của thương hiệu.
Ví dụ, Coca-Cola và nhiều công ty nước giải khát khác mô tả nhóm khách hàng của họ là những thanh thiếu niên vui vẻ, thân thiện. Vì vậy, trong các chiến dịch tiếp thị của Coca-Cola chủ yếu là hình ảnh của nhóm người tiêu dùng này.
Ngược lại với Porsche, nhóm khách hàng nổi bật của thương hiệu này lại là những người đàn ông giàu có, cảm thấy và muốn thể hiện địa vị của mình bằng cách lái một chiếc xe đắt tiền như Porsche. Do đó, các chiến lược tiếp thị của Porsche chủ yếu hướng đến nhóm người dùng có nhân khẩu học: giàu có, phong cách.
Nhìn chung, 6 yếu tố trên sẽ tạo thành 4 khía cạnh của thương hiệu:
- Hình ảnh người gửi - Picture of Sender: Bao gồm Đặc điểm vật lý và Tính cách thương hiệu, đề cập đến cách thương hiệu thể hiện bản thân trước khách hàng ra sao.
- Hình ảnh của Người nhận - Picture of Receiver: bao gồm reflection và self-image và đề cập đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu.
- Sự thể hiện bên ngoài - Externalization: Bao gồm các mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng và những đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng có thể nhìn thấy như đặc điểm vật lý, cách thương hiệu mô tả về khách hàng tiềm năng trong các chiến dịch truyền thông (refection)
- Sự thể hiện trong Nội bộ - Internalization: bao gồm văn hóa và các yếu tố quản trị nội bộ như chính sách nhân sự, văn hóa doanh nghiệp,...
Ví dụ về Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer
Để hiểu rõ hơn về Brand Identity Prism của Kapferer và cách thức mà các thương hiệu hiện nay đang ứng dụng mô hình này, có thể nhìn vào một số mẫu của Levi's và L'oreal.
Levi's qua Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer:
1. Physique: Chiếc quần jean xanh biẻu tượng và Logo màud đỏ đặc trưng thể hiện phong cách cá tính và thế mạnh về các sản phẩm làm từ vải jean.
2. Personality: Đơn giản, Trẻ trung, Tự do
3. Relationship: Chất lượng sản phẩm tốt, Mức giá dễ chịu và có thiết kế đặc trưng riêng biệt.
4. Culture: Phong cách đặc trưng của người Mỹ - American Individualism Style
5. Reflection: Phù hợp với mọi người
6. Self-Image: Người mặc cảm thấy trang phục khi mặc lên hợp thời trang, phóng khoáng và có phần giống như nhà thám hiểm.
L'oreal qua Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer:
1. Physique: Sản phẩm chăm sóc da dành riêng cho phụ nữ
2. Personality: Người phụ nữ xinh đẹp, quyết rũ
3. Relationship: Loreal như một trợ thủ làm đẹp được rất nhiều phụ nữ tin tưởng
4. Culture: Tập trung vào vẻ đẹp, Không ngừng đổi mới, Có kiên thức chuyên môn sâu
5. Reflection: Khiến cho người dùng cảm thấy họ được hưởng lợi từ chuyên môn và kinh nghiệm của các chuyên gia chăm sóc da tại Loreal với mức giá phải chăng.
6. Self-Image: Họ cảm thấy bản thân là một người phụ nữ xinh đẹp, tự tin, độc lập và mạnh mẽ khi sử dụng các sản phẩm của Loreal.
>>> Tìm hiểu thêm: Định hướng khách hàng bằng mô hình CBBE của Keller
Lời kết:
Nhìn chung, khi làm rõ được 6 yếu tố trong Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer, sẽ giúp thương hiệu có được một bức chân dung tổng thể về chính mình, thể hiện hình ảnh của thương hiệu hiện diện ra sao trong mắt người tiêu dùng, thị trường và chính nhân viên của thương hiệu. Qua đó, Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer giúp thương hiệu thể hiện bản sắc một cách nhất quán trên mọi điểm chạm, từ các hình ảnh vật lý tới các yếu tố cảm xúc, từ nội bộ tới bên ngoài doanh nghiệp.
Bình luận của bạn