Bông Bạch Tuyết lội ngược dòng bằng chiến lược Concentric diversification & Ecommerce

Bông Bạch Tuyết: Từ thương hiệu chiếm 90% thị phần tới bờ vực phá sản

Cái tên không đối thủ trên thị trường bông y tế thế kỷ 20

Để nói tới những thương hiệu nội địa có tuổi đời lâu nhất tại Việt Nam, chắc chắn không thể bỏ qua Bông Bạch Tuyết - Một doanh nghiệp nội địa đã có mặt trên thị trường từ năm 1960. Tiền thân thương hiệu này là nhà máy Cobovina Bạch Tuyết - đơn vị đầu tiên sở hữu dây chuyền sản xuất bông và băng vệ sinh hiện đại bậc nhất nước ta thời bây giờ. Với lợi thế về công nghệ và nguồn lực vượt trội so với thị trường những năm 60, Bông Bạch Tuyết nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và gần như không có đối thủ ngang tầm đối với sản phẩm bông y tế. 

Có những thời điểm, thị phần bông y tế của Bạch Tuyết lên tới 90%, phủ sóng trên khắp các tỉnh thành của nước ta, sản phẩm băng vệ sinh cũng đạt tới gần 30% thị phần. Thậm chí, năm 2004 doanh nghiệp này đã lên sàn chứng khoán và trở thành một mã cổ phiếu hot được rất nhiều nhà đầu tư kỳ vọng cao.

Quản trị tài chính kém cùng sự thiếu hụt trong nghiên cứu thị trường, Bông Bạch Tuyết bắt đầu lao đao

Tuy nhiên, cũng giống như số phận của hàng loạt thương hiệu nội địa xưa của Việt Nam, Bông Bạch Tuyết bắt đầu gặp khó khăn khi thị trường mở cửa, các doanh nghiệp nội địa mới và nhiều ông lớn quốc tế ồ ạt tiến vào Việt Nam. Trước tình hình đó, Thương hiệu tiếp tục đầu tư mạnh tay vào việc cải tiến công nghệ. Tiêu biểu như việc sản phẩm băng vệ sinh từng tốn tới gần 100 tỷ đồng để mua công nghệ sản xuất của châu Âu. 

Tuy nhiên, kết quả Bạch Tuyết vẫn thất bại nặng nề trước các thương hiệu mới như Kotex, Diana,... nguyên nhân là bởi thiết kế sản phẩm dày, cứng không phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Mặt khác, các chiến lược marketing và bán hàng của thương hiệu cũng không có sự đổi mới, dần bị lép vế trước các thương hiệu quốc tế với hàng loạt cách thức bán hàng phong phú.

Nguy cơ phá sản cùng khoản nợ khổng lồ tới 50 tỷ đồng

Thiếu nghiên cứu thị trường, thụt lùi về marketing và bán hàng, cộng thêm lục đục nội bộ khiến cho Bông Bạch Tuyết bắt đầu rơi vào tình trạng khủng hoảng từ giai đoạn 2004 - 2009 Công ty đứng trước những khoản nợ khổng lồ lên tới 50 tỷ đồng cả vốn lẫn lãi, không thể tiếp tục vay thêm tiền để mua nguyên liệu dẫn tới việc buộc phải ngừng sản xuất tới gần 2 năm từ 2007 đến 2009. Thị phần kinh doanh sụt giảm không phanh chỉ còn lại 60% mảng bông y tế và 3% ít ỏi trong mảng băng vệ sinh.

Sự trở lại của Bông Bạch Tuyết - Thương hiệu xưa dần bắt nhịp Ecommerce

Sau một thời gian ngưng sản xuất tưởng chừng như Bông Bạch Tuyết sẽ biến mất khỏi thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn nỗ lực vực dậy sản xuất vào năm 2009 và bắt đầu có những bước tiến tích cực hơn từ những năm 2013 - 2014. Sau cú ngã từ việc thiếu nghiên cứu thị trường, không thấu hiểu người tiêu dùng, thương hiệu này đã có những thay đổi rất đáng kể về sản phẩm cũng như thương hiệu và các kênh bán.

Những chiến lược mới, khiến thương hiệu dần vực lại niềm tin của các nhà đầu tư trên thị trường. Năm 2018, thương hiệu chính thức quay trở lại niêm yết trên sàn UPCoM. Vốn góp chủ sở hữu gia tăng, lợi nhuận này một cải thiện, khiến cho khoản lỗ lũy kế cũng liên tục được cải thiện từ 75 tỷ của năm 2017 chỉ còn 1,4 tỷ vào cuối năm 2022.

Vậy chiến lược nào đã giúp một thương hiệu trên bờ phá sản cùng khoản nợ khổng lồ có thể vực dậy như vậy?

#1. Phát triển sản phẩm theo Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm (Concentric diversification)

Không còn ngủ quên như trước đây, Bông Bạch Tuyết đã dần biết cách lắng nghe thị trường hơn. Thương hiệu bắt đầu với sự đổi mới đầu tiên về phát triển sản phẩm.

Sau một thời gian ngưng sản xuất đã khiến cho thị phần của Bông Bạch Tuyết bị các đối thủ chiếm lĩnh đáng kể. Đặc biệt là mảng Băng vệ sinh chỉ còn khoảng 3% và gần như vô danh trước những tên tuổi lớn như Diana, Kotex,... Vì vậy Bông Bạch Tuyết Đã Không tập trung quá nhiều các sản phẩm này như trước. Thay vào đó thương hiệu bắt đầu tập trung vào Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm (Concentric diversification).

Concentric diversification là chiến lược mở rộng sản phẩm bằng cách phát triển thêm các sản phẩm mới có sự liên quan chặt chẽ đến sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp về công nghệ, dây chuyền sản xuất, tính năng sử dụng, hoặc tệp khách hàng,... Chiến lược này không làm thay đổi quá nhiều hoạt động kinh doanh gốc của thương hiệu, mà thay vào đó nó giúp doanh nghiệp tận dụng các thế mạnh vốn có để thâm nhập các thị trường mới.

Cụ thể, Bông Bạch Tuyết đã tiến hành đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng sang các mặt hàng dân sinh như tăm bông khẩu trang bông tẩy trang,... Đây là những sản phẩm liên quan tới bông và vải, để có thể tận dụng công nghệ và kỹ thuật về bông sẵn có của thương hiệu, cũng như danh tiếng của thương hiệu trong mảng sản phẩm về bông. Đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này trong đời sống hàng ngày cũng rất cao. Ngoài ra còn có mặt hàng B2B, phục vụ cho các doanh nghiệp như bông cuộn mềm Batuni.

Sau khi xác định một chiến lược mở rộng sản phẩm, Bông Bạch Tuyết cũng tiếp tục tối ưu hơn về kênh bán hàng và các chiến lược marketing của mình. Một trong số đó phải kể đến sân chơi thương mại điện tử - nơi đã giúp Bông Bạch Tuyết có màn bứt phá doanh thu ngoạn mục trong thời gian vừa qua?

#2. Đa dạng hóa kênh bán với bộ 3: Ecommerce & Affiliate & Livestream

iện nay các sản phẩm của bông Bạch Tuyết được phân phối trên rất nhiều kênh khác nhau bao gồm Hệ thống nhà thuốc, Bệnh viện, Siêu thị, Các trung tâm thương mại và đặc biệt là sự góp mặt của Showroom và các kênh bán trực tuyến hiện đại mới,...

Thương mại điện tử đang là một trong những kênh mang lại nguồn thu lớn nhất cho Bông Bạch Tuyết hiện nay, đặc biệt nhóm sản phẩm tiêu dùng hằng ngày như Bông tẩy trang, khăn giấy, khẩu trang, tăm bông,.... Thương hiệu góp mặt trên các sàn thương mại điện tử lớn nhất như Shopee, Lazada và cũng nhanh chóng nắm bắt làn sóng TikTok Shop không kém bất cứ đối thủ nào trên thị trường. Các gian hàng thương mại điện tử của Bông Bạch Tuyết đều được setup rất chỉnh chu từ hình ảnh của các sản phẩm, banner quảng cáo, …. cho đến các chương trình khuyến mãi giảm giá nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

Đặc biệt, chiến lược thương mại điện tử của Bông Bạch Tuyết còn có sự góp mặt của hai nhân tố quan trọng khác đó là Affiliate marketing và Livestream. Về Affiliate Marketing, thương hiệu đã chủ động để tăng cường hợp tác cùng các content creator trên các nền tảng mạng xã hội để đẩy khuyến khích họ hợp tác Affiliate. Bên cạnh đó thương hiệu cũng rất nhanh chóng nắm bắt làn sóng Livestream đang nở rộ để đáp ứng nhu cầu Shoppertainment của người tiêu dùng trẻ hiện nay. Các chương trình Livestream kết hợp với KOL, KOC của thương hiệu diễn ra liên tục, điển hình như 4000 phiên live trong giai đoạn sale 9/9, chiếm tới gần 50% tổng doanh số thương hiệu trong thời gian 01-09/09.

Kết hợp với đó là các chiến lược bán chéo (Cross Selling) trên sàn thương mại điện tử, giúp các sản phẩm của thương hiệu đều có cơ hội tiếp cận người tiêu dùng. Và các chiến lược quà tặng rất khéo léo với các sản phẩm quà tặng rẻ nhưng rất thiết thực như tặng kèm hộp đựng bông tây trang, túi đựng mỹ phẩm,... khi mua bông tẩy trang. Có vẻ như Bông Bạch Tuyết đã thực sự khắc phục rất xuất sắc lỗi sai trong quá khứ về việc nghiên cứu thị trường, để tạo nên những sản phẩm quà tặng, chương trình khuyến mãi rất đúng với insight của người tiêu dùng.

Hiệu quả của kênh bán thương mại điện tử có thể thấy rõ qua lượng khách hàng đang theo dõi và số lượng đơn hàng bán ra của thương hiệu này. Trên Shopee, Bông Bạch Tuyết cán mốc gần 300K lượt người theo dõi và TikTok là gần 400K lượt theo dõi - Một con số rất ấn tượng cho thấy gian hàng thương mại điện tử của Bông Bạch Tuyết đang được setup rất hiệu quả. Các sản phẩm hot như bông tẩy trang của Bông Bạch Tuyết thậm chí đã chiếm vị trí thứ 2 trong danh mục bông tẩy trang trên TikTok Shop trong suốt nửa đầu năm 2024.

Ngoài ra Bông Bạch Tuyết cũng mở một showroom tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm mang đến những trải nghiệm gần gũi và thực tế hơn đối với người tiêu dùng.

#3. Không quên làm mới thương hiệu để tiếp cận người trẻ

Bên cạnh các chiến lược về sản phẩm và bán hàng Bông Bạch Tuyết cũng không quên làm mới các chiến dịch tiếp thị để phù hợp với bối cảnh thị trường hiện nay. Nhiều sản phẩm chủ lực của Bông Bạch Tuyết như Bông tẩy trang và Khẩu trang đều là những nhóm sản phẩm có tệp khách hàng tương đối trẻ. Do đó thương hiệu cũng cần có một diện mạo, một định vị trẻ trung hơn để có thể chinh phục nhóm đối tượng này.

Vì vậy bộ nhận diện của Bông Bạch Tuyết đã được thay đổi từ năm 2020 với một nhận diện mới mẻ hơn và các tone màu sắc cho các ấn phẩm truyền thông cũng trẻ trung năng động hơn. Tuy nhiên thương hiệu vẫn giữ lại một nét đặc trưng, đó là hình ảnh của người thiếu nữ trên logo đã gắn liền với cái tên Bông Bạch Tuyết trong rất nhiều thập kỷ qua.

Về nội dung truyền thông của Bông Bạch Tuyết không có quá nhiều điểm đặc biệt. Thương hiệu phát triển hai nền tảng social media chính là Facebook và TikTok với các nội dung tương đối trẻ, trung, hài hước. Đặc biệt các tuyến nội dung nổi bật của thương hiệu như: Educate người dùng “Hướng dẫn sử dụng các loại khăn tẩy trang”, “Lựa chọn loại bông tẩy trang phù hợp với các loại da”,... hay các nội dung hợp tác cùng creator, chia sẻ cách sử dụng sản phẩm trong các tình huống cuộc sống hàng ngày,... Nhìn chung Bông Bạch Tuyết tập trung vào dạng nội dung liên quan tới kiến thức, cuộc sống nhiều hơn so với các nội dung bắt trend. Đây cũng là một hướng đi khá an toàn và phù hợp với thương hiệu.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến lược tiếp cận Gen Z của VIB: Nỗ lực gia nhập văn hóa người trẻ bằng Show giải trí & âm nhạc

Tạm kết:

Hiện tại, tình hình kinh doanh của Bông Bạch Tuyết đã khôi phục đầy ngoạn mục sau một thời gian tưởng chừng như đứng trước bờ vực phá sản và bị các đối thủ xâm chiếm thị phần. Doanh thu năm 2023 của doanh nghiệp đạt 172 tỷ, tăng 3% so với năm 2022 (167 tỷ). Có những thời điểm, thương hiệu này đã bán tới 10000 gói bông tẩy trang chỉ riêng trên sàn TikTok trong vòng 1 tháng duy nhất. Nhìn chung, sự thành công của case study này chủ yếu đến từ hướng phát triển & đa dạng hóa sản phẩm mới thông minh, kết hợp cùng việc đa dạng hóa kênh bán, tận dụng sức mạnh của thương mại điện tử.