Báo cáo Influencer Marketing 2025: Không phải Celeb, các Nano Influencer thống trị thị trường từ TikTok tới Instagram

Influencer Marketing tiếp tục thống trị đường đua tiếp thị số.

• 81% người tiêu dùng đưa ra hành động mua sắm dựa  theo các gợi ý từ những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
• 50% người tiêu dùng chia sẻ rằng họ mua sắm hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng theo những gợi ý từ influencers.

Những con số này tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng của influencer đối với người tiêu dùng đang ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ. Trong đó, các nền tảng mạng xã hội lớn đang là những địa điểm hàng đầu để người tiêu dùng tìm tới influencer và khám phá sản phẩm. Điển hình là YouTube, nền tảng đang đứng thứ hai trong danh sách công cụ tìm kiếm lớn nhất và Instagram - nơi mà 90% các thương hiệu đang chuẩn bị tăng cường sự hiện diện của mình.

Những thách thức mới đã xuất hiện với Influencer Marketing. 

Chi phí gia tăng và các quy định của mạng xã hội đã ảnh hưởng không nhỏ tới các chiến dịch Influencer Marketing hiện nay. Để thích nghi với bối cảnh mới, ngân sách dành cho tiếp thị influencer đã phải giảm khoảng 10%, giá trị hợp đồng thu hẹp và doanh nghiệp phải tập trung vào các mối quan hệ đối tác nhỏ, dễ đo lường hơn. Tuy nhiên, marketing qua influencers vẫn là ưu tiên hàng đầu của nhiều thương hiệu, và gần 50% marketer vẫn có kế hoạch tiếp tục tăng cường đầu tư và loại hình marketing này trong năm tới. 

Những cú hích thúc đẩy cơn sốt Influencer Marketing

Công nghệ và Thương mại đang là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất tới Influencer Marketing:

1. Sức ảnh hưởng từ các sàn thương mại điện tử

Từ TikTok Shop đến Instagram Shopping, các nền tảng xã hội đang dần tích hợp và phát triển mạnh các tính năng thương mại giúp người dùng mua sắm trực tiếp từ nội dung của influencer dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, các sàn thương mại điện tử cũng phát triển công nghệ và tối ưu các chương trình liên kết dành riêng cho influencer.

>>> Tìm hiểu thêm: Cách kết hợp Affiliate với Influencer Marketing giúp bùng nổ đơn hàng

2. AI – Chìa khoá tăng tốc của Marketing

AI đang hiện diện ở mọi khía cạnh của Marketing bao gồm cả Influencer. ⅔ chuyên gia nhận định đây là công cụ thay đổi cuộc chơi của Influencer Marketing, đặc biệt ở khả năng tiết kiệm thời gian: từ quản lý chiến dịch, tìm kiếm influencer, phân tích dữ liệu, dự đoán ROI đến đo lường EMV – AI đang giúp cho các nhà tiếp thị loại bỏ đi rất nhiều công cụ thủ công.

Đặc biệt, các influencer ảo đang mở ra một lĩnh vực hoàn toàn mới. Người dùng đang đón nhận xu hướng này nhanh hơn dự đoán với hơn một nửa số người dùng cho biết họ làm theo đề xuất từ các influencer ảo. Các nhân vật ảo cũng đang thoát khỏi chuẩn mực sắc đẹp phi thường thấy, hướng đến những yếu tố chân thực, sống động hơn để dễ dàng tiếp cận người dùng – điển hình như Leya, nhà hoạt động môi trường, hay Kami, influencer mắc hội chứng Down.

Những xu hướng nổi bật trong Influencer Marketing

Bên cạnh thương mại điện tử và công nghệ, Influencer Marketing cũng xuất hiện một số xu hướng mới:

1. ROI và EMV trở thành những chỉ số chủ đạo khi lựa chọn Influencer 

Thay vì chỉ nhìn nhận về mức độ nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp giờ đây cần Influencer chứng minh được hiệu quả thực sự qua các chỉ số kinh doanh cụ thể: doanh thu, lòng trung thành, niềm tin, v.v.

Một chỉ số được ưa chuộng để đo lường hiệu quả truyền thông của Influencer Marketing là EMV (Earned Media Value) – thể hiện giá trị truyền thông mà thương hiệu thu được từ lượng tương tác như lượt thích, chia sẻ, bình luận... và quy đổi thành giá trị tương đương bằng tiền.

2. Lựa chọn những influencer có sức mạnh dẫn dắt cộng đồng

Influencer giờ đây không còn chỉ đóng vai trò là người quảng bá, mà còn có thể là những người dẫn dắt cộng đồng. Vì vậy, các thương hiệu cũng dần hướng tới những mối quan hệ dài hạn với những influencer có ảnh hưởng lớn tới một cộng đồng cụ thể.

Trong đó, micro-influencer và nano-influencer là những influencer được đánh giá cao nhất về khả năng xây dựng kết nối sâu sắc và ảnh hưởng lớn với từng người theo dõi. Trên TikTok, tỉ lệ tương tác của nano-influencer có thể vượt 10%, trong khi các “ông lớn” thường chỉ dao động quanh mức 7% hoặc thấp hơn. Bởi lẽ, Influencer tuy tạo ra những cộng đồng nhỏ nhưng lại có mức độ gắn kết chặt chẽ hơn rất nhiều, họ tạo ra mộ nơi mà mọi người đều cảm thấy được lắng nghe và trân trọng.

3. Chú trọng vào những nội dung có tính giải trí, tương tác cao như Video

Video ngắn trên TikTok và Instagram đang phát triển mạnh mẽ nhờ khả năng kể chuyện nhanh gọn và giàu cảm xúc. Do đó, các nền tảng cũng tận dụng điều này, bổ sung các tính năng để giữ chân người dùng và thương hiệu. Ví dụ như Instagram ưu tiên hiển thị video chỉnh sửa bằng công cụ mới của họ, khiến việc lan tỏa đa nền tảng trở nên khó khăn hơn.

Tuy nhiên, thương hiệu không nên chạy theo xu hướng video ngắn mà vội bỏ qua video dài. TikTok giờ đã hỗ trợ nội dung dài đến 60 phút - một trong những bước đi chiến lược của nền tảng. 

Xu hướng thứ hai là trải nghiệm tương tác. Các hình thức tương tác như Livestream giúp các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng theo thời gian thực, đồng thời mở ra cơ hội để thực hiện các sự kiện trực tiếp có influencer dẫn dắt. Ngoài ra, các định dạng nhập vai như AR/VR, challenge,... cũng chính nội dung mà người dùng yêu thích.

Những nền tảng mạng xã hội thống trị đường đua Influencer

Instagram - Mảnh đất vàng của Influencer Marketing

87% người dùng Instagram sẽ thực hiện hành động sau khi thấy nội dung về sản phẩm - Cho thấy sức ảnh hưởng cực lớn của các Influencer trên nền tảng này. Đó là lý do 68% marketer lựa chọn Instagram làm kênh chủ lực cho chiến dịch influencer.

Nhóm đối tượng chính của Instagram là Gen Z đời đầu và Millennial lứa cuối, bởi gần 45% người dùng của nền tảng này nằm trong nhóm 25–34 tuổi. Nội dung được yêu thích nhất trên nền tảng bao gồm: Tình yêu, giải trí, mua sắm và thời trang.

Trong đó, Nano influencer được xem là vị “vua không ngai” tại đây, chiếm hơn 75% tổng số influencer và sở hữu tỷ lệ tương tác cao gấp ba lần so với các nhóm khác. Ngược lại, celeb và macro chỉ chiếm 0,3%. 

Một số công cụ của Instagram được Influencer yêu thích như: 

• Chỉnh sửa bằng AI: Bộ công cụ tích hợp giúp tăng tốc sáng tạo nội dung, tạo ra hình ảnh/video thu hút hơn với ít thao tác hơn.

• Lọc tin nhắn thông minh: Sắp xếp DM theo lượt follow, tài khoản xác thực và brand inquiry — giúp influencer không bỏ sót cơ hội hợp tác.
  

• Xóa tính năng theo dõi hashtag: Tập trung hơn vào tương tác thật thay vì bị chi phối bởi các dòng hashtag.
  

• Thanh lọc tài khoản không hoạt động: Giúp cải thiện tỷ lệ tương tác và tối ưu hóa quảng cáo.
  

TikTok - Bậc thầy tạo tương tác trong Influencer Marketing

Với 1,6 tỷ người dùng mỗi tháng và doanh thu quảng cáo đạt 23 tỷ đô, TikTok là địa bàn để Gen Z “shopping bằng cảm xúc” với hơn một nửa người dùng dưới 24 tuổi.

Đặc biệt, tỷ lệ nano influencer ở đây thậm chí còn áp đảo hơn Instagram: chiếm tới 87% và đạt mức tương tác trung bình tới 11,9%. Ngay cả các mid-tier và celeb cũng ghi nhận tỷ lệ tương tác trên 7% — nhờ thiết kế nền tảng khuyến khích sự sáng tạo và phản hồi dễ dàng.

Một số cập nhật mới đang khiến TikTok trở nên hấp dẫn hơn với Influencer Marketing:

• TikTok Shop bùng nổ: Dịp Black Friday 2024 ghi nhận doanh thu vượt 100 triệu đô chỉ trong 1 ngày. Nội dung bán hàng giờ đây gắn liền với video — xem là mua.

• Symphony AI Studio: Công cụ AI hỗ trợ influencer tạo video “bắt trend” với chất lượng cao chỉ trong vài phút.
  

• Mini App tích hợp: Đặt đồ ăn, mua vé, book dịch vụ... tất cả được thử nghiệm ngay trong TikTok — biến người dùng thành khách hàng chỉ sau một cú vuốt.
  

YouTube - Gã khổng lồ nội dung dài, chân thực

YouTube ghi nhận 2,7 tỷ người dùng/tháng và 34 tỷ đô doanh thu quảng cáo. Đặc biệt nền tảng này dẫn đầu xu hướng mua hàng sau khi xem video với hơn 50% người dùng toàn cầu có hành vi “xem trước – mua sau”. Vì vậy, có tới 75% marketer xem YouTube là công cụ thúc đẩy doanh số, còn 56% đánh giá đây là nền tảng mạnh nhất cho influencer marketing.

Đối tượng người dùng của Youtube đa dạng hơn với hai nhóm chính là nhóm 18–34 tuổi (chiếm 63%), nhóm 35–44 cũng đóng vai trò đáng kể với 15%. Các chủ đề Music & Dance, Animation, Movie và game là những nội dung phổ biến nhất trên Youtube. 

Khoảng cách giữa nano và celeb influencer trên Youtube không quá lớn. Cụ thể có 69% influencer trên Youtube thuộc nhóm nano, trong khi chỉ 1% có trên 500K người theo dõi. Tuy nhiên, điều đáng chú ý nhất là tỷ lệ tương tác trên YouTube tăng theo số người theo dõi trái ngược với TikTok và IG - Nơi những influencer có lượng theo dõi ít lại được tương tác nhiều hơn.

YouTube cũng hỗ trợ nhà sáng tạo mới bằng loạt công cụ:

• Tự động lồng tiếng bằng AI: Mở rộng khán giả toàn cầu dễ dàng hơn bao giờ hết
• YouTube Hype: Bảng xếp hạng và thuật toán ưu tiên video mới từ nhà sáng tạo nhỏ — mở đường cho “kẻ ít follow” thành “tên tuổi lớn”.
• Shop the Shorts: Gắn sản phẩm trực tiếp trong video Shorts — giúp người xem mua ngay mà không rời app.
• Partner Program 2.0: Mở rộng điều kiện kiếm tiền từ quảng cáo, hội viên và bán merch — giúp nhiều creator sống được bằng nghề sáng tạo.

>>> Đọc thêm: Xu hướng Micro Influencer 2025: Thống trị mạng xã hội với Social SEO & Spark Ads

Nhìn chung, thị trường Influencer Marketing đang dần chuyển mình bởi hai xu hướng chính: Sự phát triển của Nano Influencer và sự bùng nổ của các công nghệ AI. Để thích nghi với bối cảnh mới, nhà tiếp thị cần lưu ý lựa chọn Influencer chính xác dựa trên các chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể như EMV và xây dựng các mối quan hệ hợp tác dài hạn với Influencer, cùng họ tạo nên những cộng đồng khách hàng trung thành.