Bài học về cách sử dụng AIDA qua Campaign IMC mới của Milo “Bền bỉ hơn từng ngày”

Insight về “Sức bền”: Bám sát nỗi lo của phụ huynh và cả câu chuyện thương hiệu

Trong nhiều năm qua, Milo luôn xuất hiện với hình ảnh là một thức uống dinh dưỡng cung cấp năng lượng cho sức khỏe của trẻ nhỏ. Thương hiệu thường xuyên đi cùng các hoạt động thể thao của trẻ, thể hiện việc cung cấp năng lượng cho trẻ hoạt động mỗi ngày. Tuy nhiên, đây là một nhóm chủ đề khá rộng lớn và có lẽ Milo cần tiếp cận tới những khía cạnh sâu hơn trong vấn đề về sức khỏe của trẻ. Và với chiến dịch IMC của Milo lần này đã lựa chọn “Sức bền” - hứa hẹn là một case study marketing đáng học hỏi dành cho các Marketer.

Insight đặc biệt này được, thương hiệu này kết hợp cùng Viện Dinh dưỡng quốc gia tiến hành nghiên cứu và khảo sát. Cụ thể, vào năm 2023, thương hiệu này đã bắt tay cùng Viện dinh dưỡng để thực hiện nghiên cứu lâm sàng về các giải pháp dinh dưỡng cho phụ huynh trên hành trình nuôi dạy con. Kết quả cho thấy, nhu cầu về sức bền của trẻ và mong muốn cải thiện sức bền cho con của các bậc phụ huynh là rất lớn. Ngoài ra, một khảo sát của Kantar cũng đã củng cố insight này: “92% mẹ Việt Nam mong muốn con bền bỉ hơn để có đủ năng lượng hoàn thành tốt mọi hoạt động trong ngày”.

Xét về đời sống thực tế, trẻ em Việt Nam đang ngày càng có nhiều trải nghiệm, nhiều cơ hội học tập hơn nữa. Tuy nhiên, việc theo đuổi các lịch trình học tập, rèn luyện dày đặc cũng khiến cho các em không khỏi mệt mỏi. Vì vậy, sức bền là một yếu tố quan trọng cho sự phát triển toàn diện của trẻ.

Về phía thương hiệu, sức bền cũng đi liền với những thông điệp, cam kết của Milo trong việc xây dựng thế hệ trẻ Việt Nam ngày càng năng động, bền bỉ hơn. Nó cũng rất phù hợp với hình ảnh năng động, thể thao cho con trẻ mà Milo đã tạo dựng trong suốt nhiều năm qua.

Đi đúng vấn đề của khách hàng, lại phù hợp với câu chuyện của thương hiệu, insight về “sức bền” đã được lựa chọn làm “xương sống” cho chiến dịch IMC của Milo lần này.

Thông điệp chiến dịch “Bền bỉ hơn từng ngày”

Từ insight trên, Milo đã xây dựng một thông điệp khá đơn giản, dễ nhớ, dễ tiếp cận với người xem:

Từ đó thương hiệu mong muốn truyền tải về vai trò của thức uống Milo đối với sức khỏe, đặc biệt là sức bền của trẻ. Thông điệp không quá đặc biệt nhưng truyền tải tương đối trọn vẹn mục tiêu của thương hiệu, nhắm đúng insight của các bậc phụ huynh.

Đi cùng với thông điệp trên là một Key visual với hình ảnh chủ đạo là một viên pin năng lượng, với tone màu xanh vàng quen thuộc của Milo. Hình ảnh viên pin màu sắc có lẽ được thương hiệu sử dụng để miêu tả về mức năng lượng của trẻ khi có sự đồng hành của Milo - Luôn nhiệt huyết, tràn đầy.

Các giai đoạn triển khai chiến dịch theo mô hình AIDA của Milo

Có thể nói, chiến dịch IMC của Milo là một khuôn mẫu điển hình cho một campaign marketing hoàn chỉnh khi được xây dựng bài bản từng giai đoạn mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). 

• Trong giai đoạn đầu - Attention, nhận thấy những nỗi lo về “sức bền của con cái” luôn ẩn giấu trong mỗi người mẹ, Milo đã khéo léo khơi gợi về sức bền, giúp các bậc phụ huynh nhìn nhận rõ hơn về tầm quan trọng của vấn đề. 
• Từ đây, thương hiệu tiếp tục kích thích Interest - sự quan tâm và các cuộc thảo luận của phụ huynh trên các trang mạng xã hội. 
• Mong muốn - Desire - được đẩy lên cao trào khi những vấn đề về “sức bền của trẻ” ngày càng được thảo luận nhiều hơn, nỗi lo của phụ huynh được làm rõ dẫn tới mong muốn tìm kiếm giải pháp để cải thiện sức bền của trẻ.

Hành trình AIDA của Milo đã được tóm gọi để triển khai qua 3 giai đoạn chính: Trigger (Attention & Interest) - Experience (Desire) - Booming (Awareness).

Trigger - Tập trung vào các nội dung non-brand - Triển khai từ đầu tháng 3

Mặc dù TVC chính thức cho chiến dịch được tung ra vào tháng 6, nhưng có thể thấy từ đầu năm 2024, câu chuyện “sức bền” của trẻ nhỏ đã dần được xuất hiện trên rất nhiều kênh truyền thông khác nhau. Không quá rầm rộ, chiến dịch IMC của Milo đã khéo léo cài gắm những vấn đề về sức bền của trẻ thông qua các bài viết PR, báo chí và một số những nội dung nhỏ lẻ khác trên social media.

Trong giai đoạn này, các nội dung được triển khai phần lớn dưới dạng non-brand như:

• “Gợi ý giải pháp tăng sức bền cho trẻ”
• “Bền bỉ là yếu tố giúp trẻ chinh phục thử thách mỗi ngày”
• “Trẻ tiểu học cần bao nhiêu năng lượng để vừa khỏe vừa học tốt?”

Thương hiệu không đề cập quá nhiều tới sản phẩm mà thay vào đó tập trung vào mục tiêu cúng cấp tới kiến thức về sức khỏe của trẻ nhỏ. Đặc biệt, những nội dung này còn có sự kết hợp của nhiều chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ,... bổ sung các tài liệu nghiên cứu uy tín để củng cố niềm tin của độc giả. Từ đó giúp các bậc phụ huynh nhìn nhận vấn đề một cách rõ nét nhất.

Bên cạnh PR báo chí, Milo còn sử dụng một kênh truyền thông khác cho giai đoạn này đó là chương trình truyền hình. Chương trình tọa đàm Nâng cao sức bền của trẻ em Việt Nam lên sóng VTV1 từ khoảng tháng 3/2024, bao gồm những nội dung chuyên sâu về các vấn đề xoay quanh sức bền của trẻ nhỏ. Cũng tương tự như hoạt động PR báo chí, chương trình này đào sâu vào các kiến thức hữu ích cho phụ huynh trong việc chăm sóc con cái với sự tham gia của nhiều chuyên gia uy tín trong ngành. Chương trình cũng có sự góp mặt của các Hot mom, Hot dad như Diễn viên Bảo Thanh.

Từ đây các cuộc thảo luận về sức bền của trẻ dần được khơi gợi trên mạng xã hội thông qua bài đăng của một số KOL, KOC.

Engage - Đẩy mạnh tương tác từ Online tới Offline

Khi các cuộc thảo luận về “sức bền của trẻ” đã dần được hình thành trên các trang mạng xã hội cũng là lúc Milo đẩy mạnh các điểm tiếp chạm giữa thương hiệu và người tiêu dùng nhiều hơn. Trong giai đoạn Engage, các hoạt động tăng cường tương tác được diễn ra rầm rộ, nhất quán từ kênh online tới offline.

#1. TVC & Quảng cáo phủ sóng đa nền tảng

Chiến dịch IMC của Milo chính thức được triển khai mạnh mẽ với TVC “Milo mỗi ngày - Bền bỉ cả ngày”. Trong TVC lần này, Milo dẫn dắt người xem bằng những số liệu về sức bền của trẻ trước tiên, mang lại cảm giác uy tín hơn so với phần lớn các quảng cáo trước đó của thương hiệu.

Cùng với TVC, chiến dịch cũng nhanh chóng phủ sóng trên mạng xã hội và các kênh digital khác với các công cụ quảng cáo. Bộ đôi công cụ này là hoạt động mở màn, mục tiêu chủ yếu là truyền tải thông điệp của chiến dịch và sản phẩm một cách nhanh chóng, rộng rãi nhất tới khách hàng mục tiêu.

#2. Influencer Marketing

Không chỉ trong giai đoạn Engage, Influencer được Milo sử dụng xuyên suốt chiến dịch nằm tăng độ lan tỏa và sự uy tín. Trong đó, hoạt động này được khai thác nhiều nhất ở giai đoạn 2 với mục tiêu tăng cường các cuộc thảo luận về sức bền đồng thời thúc đẩy các bậc phụ huynh tham gia tương tác với thương hiệu.

Nhóm đối tượng Influencer được sử dụng phổ biến trong chiến dịch IMC của Milo bao gồm các Hotmom, Hotdad như Gia đình Cam Cam,... Ngoài ra, Milo cũng sử dụng mạng lưới Micro Influencer khổng lồ trên khắp các trang mạng xã hội để tăng khả năng tiếp cận sâu hơn vào từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đội ngũ Influencer này sẽ cùng tham gia một số hoạt động dưới đây, đồng thời chia sẻ các nội dung về MIlo trên mạng xã hội.

#3. Event: Ngày hội trải nghiệm “Trạm sạc sức bền 24h khổng lồ”

Chuỗi sự kiện “Trạm sạc sức bền 24h khổng lồ” là một trong những hoạt động offline quan trọng nhất trong chiến dịch lần này. Sự kiện được triển khai tại hai thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội.

Tại đây, Milo đã mang khá nhiều hoạt động thú vị cho mẹ và bé, giúp các mẹ thấu hiểu hơn về vai trò của sức bền. Đồng thời, các mẹ cũng sẽ nhận biết được thực trạng sức bền hiện tại của con thông qua các minigame hấp dẫn.

#4. Challenge: Thử thách 7 ngày bền bỉ hơn

Song hành cùng chuỗi sự kiện offline, Milo cũng tổ chức một mini game online cho phép phụ huynh từ khắp mọi miền có thể tham gia cùng con. “Thử thách 7 ngày bền bỉ hơn” được triển khai trên hai nền tảng Zalo và TikTok.

Trong đó, phụ huynh cùng con sẽ phải tham gia thử thách trong 7 ngày liên tiếp. Mỗi ngày, chương trình sẽ đưa ra cho bé một thử thách và bé cần tập theo để hoàn thành thử thách đó. Khi hoàn thiện các thử thách, bé sẽ được nhận được những phần quà theo quy định của chương trình. Trong đó, mọi người chơi đều có cơ hội trúng thưởng 100% ngay từ lần hoàn thành đầu tiên, từ những món quà nhỏ như thẻ cào điện thoại. Ngoài ra, phụ huynh và con còn có cơ hội được góp mặt trên các màn hình Led của Milo ở khắp các con phố lớn. Vì vậy, thử thách của của Milo đã thu hút khá nhiều người tham dự trên cả hai nền tảng.

Đặc biệt, trên nền tảng TikTok, thử thách này đã giúp Milo tạo nên lượng UGC không nhỏ. Đã có gần 3000 người dùng TikTok tham gia vào Hashtag #ThuThachBenBiHon của Milo, tạo nên hàng triệu lượt xem cho chiến dịch.

Bộ đôi Event Offline và Mini Game online không chỉ tăng cường tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng mà còn cung cấp nguồn tư liệu nội dung và hình ảnh hấp dẫn mà thương hiệu có thể khai thác trên truyền thông. Đồng thời, qua các hoạt động này, Milo cũng có thể khai thác dữ liệu khách hàng sâu sắc hơn để hiểu được những vấn đề, insight của họ trong quá trình chăm sóc con trẻ.

#5. Triển khai quảng cáo OOH & CGI OOH 

Với tệp phụ huynh Gen Z, Gen Y ngày càng nhiều, Milo chắc chắn không thể bỏ qua những hình thức tiếp cận mới lạ, trẻ trung để có thể tiếp cận nhóm đối tượng này. Trong đó, hoạt động OOH CGI là một trong số những điểm nhấn khá thú vị trong chiến dịch lần này của Milo.

OOH CGI của thương hiệu có hình ảnh của hộp sữa Milo đính kèm một pin năng lượng “xuất hiện” tại những điểm đến quen thuộc như Bitexco, Phố đi bộ Nguyễn Huệ, tàu Cát linh Hà Đông,...

Bên cạnh CGI, thương hiệu cũng không quên phủ sóng khắp các cung đường với hàng loạt Billboard cỡ lớn. Đặc biệt, hình ảnh trên các OOH được lấy trực tiếp từ những người chơi trong minigame “Thử thách 7 ngày bền bỉ hơn”. Từ đó tạo nên những hình ảnh OOH vừa chân thật vừa độc đáo cho người xem, góp phần thúc đẩy lượng người tham gia thử thách ngày càng đông đảo.

#6. Bắt đầu triển khai nhiều nội dung Branding

Ngoài ra, trong giai đoạn này cũng tên tuổi của thương hiệu bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong các nội dung PR báo chí. Milo được nhắc tới như một giải pháp giúp phụ huynh giải quyết các vấn đề của trẻ. Các nội dung non-brand đã được thay thế bằng nhóm nội dung PR trực tiếp như:

• MILO đồng hành cùng phụ huynh Việt rèn luyện sức bền
• Cùng Nestlé MILO xây dựng một thế hệ trẻ Việt Nam bền bỉ….

Booming - Thúc đẩy quảng bá sản phẩm bằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Trong giai đoạn cuối cùng khi khách hàng đã có sự tương tác mật thiết với thương hiệu, các hoạt động nhằm chốt hạ niềm tin và thúc đẩy bán được triển khai mạnh mẽ.

#1. Chốt hạ niềm tin của người tiêu dùng bằng các đẩy mạnh hoạt động Micro Influencer trên Social Media

Đội ngũ Micro Influencer tiếp tục chia sẻ những nội dung về việc sử dụng sản phẩm của Milo trên khắp các kênh truyền thông. Trong giai đoạn này, các nội dung trong chiến dịch IMC của Milo ở trên đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

#2. Thúc đẩy doanh số bằng các chương trình ưu đãi hấp dẫn, quà tặng khi mua hàng

Hoạt động chủ chốt trong giai đoạn này là các chương trình khuyến mãi, quà tặng hấp dẫn khi mua hàng nhằm thúc đẩy các phụ huynh chốt đơn nhanh chóng. Nổi bật như giá ưu đãi đặc biệt chỉ 30K/4 hộp, chương trình đổi quà tặng hấp dẫn như Balo, túi xách khi mua sản phẩm,....

Kết quả chiến dịch

Chiến dịch “Bền bỉ hơn từng ngày” đã giúp cho Milo phủ sóng trên khắp các mặt trận truyền thông trong nhiều tháng liên tiếp, bất chấp hàng loạt chiến dịch truyền thông rầm rộ khác từ Vinamilk, Surf hay Laview,.... Thương hiệu liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng các chiến dịch nổi bật trên social media của BSI trong tháng 4 với lượng bài viết và thảo luận áp đảo lên tới 1,3 triệu lượt.

Một số kết quả nổi bật khác trong chiến dịch IMC của Milo:

• Thử thách TikTok Bền Bỉ Hơn đã thu hút 1,3 triệu lượt chơi (Theo số liệu từ Milo)
• Trên nền tảng Zalo đã có 80 Nghìn người tham dự Thử thách 7 ngày bền bỉ và 8184 người vượt qua 7 ngày thử thách. Tổng lượt tiếp cận trên nền tảng này rơi vào khoảng 1,1 triệu người.

Lời kết: 

Nhìn chung, “Bền bỉ hơn từng ngày” là một trong những chiến dịch IMC của Milo điển hình cho việc ứng dụng mô hình AIDA để dẫn dắt hành trình của người tiêu dùng. Từ việc trigger các cuộc thảo luận để khơi gợi sự chú ý và hứng thú của phụ huynh thông qua chủ đề về sức bền, cho tới các hoạt động lan tỏa chiến dịch trên đa nền tảng từ online đến offline,... đều được diễn ra rất chỉn chu, bài bản và bám sát theo 4 bước diễn biến tâm lý khách hàng trong AIDA. Ngoài ra, Milo cũng đã làm rất tốt trong việc nghiên cứu insight khách hàng và tìm ra được một insight cốt lõi, rõ ràng, có sức thuyết phục với phụ huynh, đồng thời liên quan trực tiếp tới câu chuyện của thương hiệu. 

Khánh Huyền | Case Study | Marketing AI