Không có gì mới khi ngày nay, các công ty và thương hiệu đang phát triển nhận thức ngày càng cao về tầm quan trọng của sự hiện diện trên internet. Kể từ năm 2020, đại dịch bùng nổ đã làm dấy lên nhu cầu chuyển sang môi trường trực tuyến lớn hơn bao giờ hết. Thương mại điện tử đã trở thành một chiếc phao "cứu cánh" cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới, cho phép họ tiếp tục giao dịch với thế giới bên ngoài khi thị trường bị cắt đứt.
Một lĩnh vực vốn đi theo chiến lược marketing truyền thống nay phải chiến đấu với việc thay đổi sang phương thức mới là nhóm các thương hiệu luxury brand. Sự tiện lợi phổ biến của internet cùng với việc không thể tạo ra môi trường bán hàng "mong muốn" trong thời kỳ đại dịch đã thúc đẩy các thương hiệu cao cấp buộc phải thay đổi. Được thành lập trên nguyên tắc "tiếp cận có chọn lọc" và độc quyền, nhiều thương hiệu luxury đã phải "chật vật" khi cố gắng thích nghi với thế giới internet mà không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Như Prada, phải mất đến năm 2007, thương hiệu này mới ra mắt một trang web và Chanel vẫn hoạt động như một lookbook - người dùng không thể mua bất cứ thứ gì trực tuyến ngoại trừ mỹ phẩm, nước hoa và kính râm.
Millennials và Gen Z sẽ chiếm 50% tổng chi tiêu cho các thương hiệu cao cấp vào năm 2025
Người mua sắm có thu nhập cao luôn ưa thích trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng truyền thống. Tuy nhiên trong 10 năm qua, nhóm phân khúc này đang bị tác động đáng kể bởi làn sóng từ các thương hiệu bán lẻ cao cấp. Các trang web thương mại điện tử như Net-A-Porter và Farfetch đã chứng minh thành công rằng người tiêu dùng sang trọng sẵn sàng mua sắm hàng hóa cao cấp trực tuyến với mức giá ngang bằng với giá tại cửa hàng.
Điều này phần lớn là do động cơ tăng trưởng chính của phân khúc dùng đồ cao cấp đã chuyển từ nhóm baby-boomers và Thế hệ X sang thế hệ Millennials về kỹ thuật số và Thế hệ Z, những người chiếm 40% tổng chi tiêu của phân khúc và tạo ra 100% tăng trưởng vào năm 2019.
Người ta dự đoán rằng hai nhóm này có thể cùng nhau đóng góp vào một nửa tổng số lượt mua hàng cao cấp vào năm 2025. Do đó, nếu các thương hiệu muốn thu hút phân khúc người tiêu dùng xa xỉ đang gia tăng này, họ phải đảm bảo chiến lược trực tuyến của mình phù hợp với thói quen kỹ thuật số đang phát triển.
Đại dịch và luxury brand
Khi đại dịch xảy ra, tầm quan trọng của kỹ thuật số đối với lĩnh vực luxury brand càng được nâng cao khi nhiều thương hiệu xa xỉ buộc phải điều chỉnh cách hoạt động của họ. Thương hiệu Harrods of London 170 tuổi vốn trước đây chưa bao giờ đóng cửa, kể cả trong Chiến tranh thế giới thứ hai. Tuy nhiên, vào ngày 25 tháng 3 năm 2020, thương hiệu đã chuyển sang hoạt động hoàn toàn trực tuyến. Harrods of London đã tham gia cùng những thương hiệu cao cấp khác như Bicester Village và Selfridges trong việc cho phép mua sắm cá nhân trực tuyến, người tiêu dùng có thể truy cập vào các sản phẩm của hãng và tận hưởng trải nghiệm ngay tại nhà.
Các thương hiệu như Bottega Venetta và Fendi tổ chức các sự kiện ảo để giải trí, trong khi những thương hiệu khác sử dụng voice digital để hỗ trợ người tiêu dùng..
Ví dụ như Gucci đã kêu gọi #GucciCommunity trên mạng xã hội, đóng góp vào chiến dịch tìm nguồn cung ứng cộng đồng và tài trợ cho việc phát triển vắc-xin Covid-19. Trước khủng hoảng, thương mại điện tử chiếm 10% đến 12% doanh số bán hàng của các thương hiệu luxury brand trên toàn thế giới. Do hậu quả của đại dịch, Helen Brocklebank, giám đốc điều hành của Walpole, dự đoán ngành sẽ tạo ra 25% doanh thu trực tuyến dự kiến vào năm 2025.
Làm thế nào các thương hiệu cao cấp có thể tái tạo trải nghiệm kỹ thuật số vào năm 2021?
Bất chấp những lợi ích rõ ràng mà thương mại điện tử mang lại, vẫn còn tồn tại nỗi lo sợ trong toàn ngành về việc chuyển sang bán hàng trực tuyến. Với sự ra mắt của rất nhiều nhà bán lẻ thuộc lĩnh vực luxury và nhu cầu người dùng ngày càng tăng, các thương hiệu hạng sang cần phải xác định những cách thức mới để tương tác với người tiêu dùng phân khúc cao bằng kỹ thuật số mà vẫn duy trì được giá trị thương hiệu của họ.
1. Duy trì mức độ cao hơn của dịch vụ tiêu dùng thông qua các kênh trực tuyến
Các thương hiệu cao cấp phải đảm bảo rằng mức độ vượt trội trong việc tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng trong chiến lược kỹ thuật số tương đương trải nghiệm thực tại cửa hàng. Vào tháng 11 năm 2020, thương hiệu Bicester Village ra mắt dịch vụ mua sắm cá nhân ảo bằng công nghệ VR để người tiêu dùng có thể check-in 79 cửa hàng của họ từ sự thoải mái ngay tại nhà của họ. Một cuộc tư vấn mua sắm theo yêu cầu sẽ được sắp xếp thông qua video call trên WhatsApp, video hoặc email và sau đó khách hàng sẽ lựa chọn cẩn thận mặt hàng mà họ yêu thích. Hàng sau đó sẽ được chuyển đến tận nhà của họ.
Hay như Gucci đã tiên phong trong việc thiết lập dịch vụ livestream trực tiếp từ một phòng trưng bày sản phẩm tại Florence, cho phép người mua sắm cá nhân chọn hàng chỉ thông qua một chiếc smartphone.
>> Xem thêm: Khẳng định đẳng cấp thời trang như những đại sứ thương hiệu Gucci
2. Tạo kết nối 1-1 thông qua giao tiếp được cá nhân hóa
Tạo kết nối mật thiết với người tiêu dùng trực tuyến là điều đặc biệt quan trọng giúp duy trì mối quan hệ trung thành với thương hiệu khi không thể tương tác trực tiếp. Một phần quan trọng trong chiến lược kỹ thuật số của thương hiệu LVMH là kết nối người tiêu dùng với đội ngũ chuyên gia thời trang ở Paris của họ 24/7 thông qua các cuộc trò chuyện video trực tiếp trên cổng thương mại điện tử 24 Sèvres.
Trong khi Giám đốc tài chính LVMH, Jean-Jacques Guiony thừa nhận 24 Sèvres sẽ đối mặt với nhiều thách thức trong cuộc cạnh tranh với các trang thương mại điện tử đối thủ. Ông cũng tuyên bố rằng doanh số bán hàng trực tuyến trong thời kỳ đại dịch đã được cải thiện đủ để bù đắp cho việc đóng các cửa hàng truyền thống.
Ngay cả Chanel, thương hiệu gần như "né" các trang TMĐT cũng thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn về lợi ích của giao tiếp 1:1 thông qua các kênh kỹ thuật số trong thời kỳ đại dịch: "Trong vài tháng qua, khi các cửa hàng của chúng tôi đóng cửa trên khắp thế giới, Chanel vẫn cố gắng giữ liên lạc với khách hàng. Chúng tôi tin rằng các công cụ digital sẽ ngày càng trở nên phổ biến vì người dùng có xu hướng ít đến các cửa hàng hơn do dịch bệnh, căng thẳng chính trị có thể phát sinh", người phát ngôn của Chanel cho biết.
3. Tạo cộng đồng thông qua storytelling để xây dựng mối quan hệ lâu dài
Khi các sự kiện trực tiếp không thể diễn ra, việc kết nối cộng đồng thông qua cách kể chuyện là rất quan trọng để các thương hiệu nhắm đối tượng mục tiêu và giữ chân người tiêu dùng. Điều này sẽ tạo ra các mối quan hệ lâu dài có thể được nâng cao trong tương lai.
Ví dụ: vào tháng 3 năm 2020, Bottega Veneta đã tung ra một khu lưu trú ảo giúp người tiêu dùng tìm cảm hứng và giải trí trong thời gian cô lập. Mỗi tuần, nền tảng tôn vinh sự sáng tạo thông qua việc phát trực tuyến các tài năng như nhạc sĩ, nhà văn và người biểu diễn qua 10 nền tảng trực tuyến. Tương tự, vào mùa hè năm sau, Fendi giao Fendi Renaissance. Đây là sự kiện được phát trực tiếp một lần của Vivaldi’s Estate from the Four Seasons, được biểu diễn bởi một dàn nhạc trên đỉnh Palazzo della Civiltà Italiana ngoạn mục ở Rome.
4. Nâng cao trải nghiệm thông qua thực tế ảo tăng cường (AR)
Theo một báo cáo mới của Accenture Interactive, 61% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng mua hàng từ một thương hiệu sử dụng công nghệ đa dạng như AR.
AR đã mở rộng phạm vi tiếp cận của các thương hiệu cho những người không thể đến cửa hàng do dịch bệnh và cho phép họ thử các mặt hàng ngay tại nhà.
Một rào cản điển hình đối với các thương hiệu thuộc nhóm luxury brand là không cho người dùng trải nghiệm các sản phẩm của hãng khi mua hàng. Tuy nhiên khi kết hợp mua sắm trực tuyến, pha trộn giữa ảo và thực, niềm tin của người tiêu dùng đầu tư vào một thương hiệu có thể sẽ tăng lên. Một ví dụ tuyệt vời về điều này là công cụ mua sắm AR mới của Burberry. Khi tìm kiếm một mặt hàng Burberry thông qua Google, người tiêu dùng có thể xem một bản sao AR và so sánh nó với các đối tượng ngoài đời thực khác.
Lối đi nào cho luxury brands?
Bất chấp các đối thủ cạnh tranh đang tăng cường hoạt động thương mại điện tử, Chanel không có kế hoạch thay đổi lớn đối với chiến lược bán lẻ của mình dù Covid-19 vẫn chưa được kiểm soát. Phillipe Blondiaux, giám đốc tài chính của Chanel, gần đây đã nói với Financial Times: “Chúng tôi vẫn tin rằng mối quan hệ trực tiếp giữa cố vấn thời trang và khách hàng sẽ vẫn là trọng tâm trải nghiệm của thương hiệu.”
Và cho đến nay, Chanel đã chứng minh điều này hoàn toàn đúng. Bán hàng trực tuyến vẫn chưa thể tạo ra nguồn doanh thu lớn như các cửa hàng truyền thống. Nghiên cứu cho thấy 68% người tiêu dùng vẫn thích mua hàng tại cửa hàng, phần lớn là do họ không muốn bỏ ra một số tiền lớn "mạo hiểm" qua internet.
Tuy nhiên, nếu các thương hiệu có thể chứng minh rằng họ có thể cung cấp các dịch vụ tiêu dùng cao cấp, tạo ra các kết nối và cộng đồng 1-1 và tích hợp trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến thì sẽ chiếm được lòng tin của người tiêu dùng hơn.
Có một điều chắc chắn là nhu cầu tận dụng thương mại điện tử và các kênh kỹ thuật số tiếp tục tăng lên mạnh mẽ và thương hiệu nào đi đầu trong việc tái tạo thành công "trải nghiệm cao cấp" trực tuyến sẽ là người chiến thắng.
Hải Yến - MarketingAI
Theo Thedrum
>> Có thể bạn chưa biết: Home-bound marketing: nghệ thuật marketing và “lấy lòng” khách hàng thời COVID-19
Bình luận của bạn