TOP 6 chiến dịch marketing tồi tệ nhất năm 2020

Nếu thị trường quảng cáo thế giới cũng có giải thưởng tương tự như Mâm Xôi Vàng (Hoa Kỳ) hay Cây Chổi Vàng (Trung Quốc) nhằm "tôn vinh" những tác phẩm điện ảnh, những vai diễn và các hạng mục khác liên quan đến điện ảnh dở nhất trong năm thì ngành quảng cáo thế giới năm nay cũng xuất hiện những “gương mặt sáng giá” cho giải thưởng này.

Ngay sau khi đại dịch coronavirus bắt đầu hoành hành, các nhà tiếp thị đã thực hiện một loạt các chiến dịch sáng tạo và nhấn mạnh khả năng phục hồi nhằm thúc đẩy sản phẩm hướng tới việc ủng hộ các nhân viên tuyến đầu chống dịch. Thông điệp của các chiến dịch tiếp thị tiếp tục chuyển hướng chỉ vài tháng sau cái chết của George Floyd khi bị cảnh sát giam giữ và sau đó là sự gia tăng của các cuộc biểu tình vì công lý chủng tộc, làm gia tăng thêm căng thẳng trong vấn đề văn hóa vốn đã nặng nề ở Mỹ. Không chỉ tại Mỹ, nhiều thương hiệu trên toàn thế giới đã nhanh chóng sử dụng những vấn đề này như một cơ hội để tung ra các chiến lược và dịch vụ tiếp thị của mình. Tuy nhiên không phải lúc nào chúng cũng đạt được kết quả như mong đợi.

Dưới đây là 6 thương hiệu phải nhận thất bại ê chề trong năm 2020:

Mondelez: Chiến lược marketing hướng đến con người

Vào tháng 11, gã khổng lồ ngành bánh kẹo Mondelez đã khởi động chiến dịch marketing toàn cầu với cái tên là ''humaning'' đánh mạnh vào tính nhân văn cùng với lời hứa “stop marketing and start humaning”. Mondelez cho biết đây là "phương pháp tiếp cận độc đáo lấy con người là trung tâm nhằm mục tiêu tạo ra những kết nối chân thật và có tính người". Thương hiệu còn nhấn mạnh thêm rằng họ "không còn marketing đến khách hàng, mà là tạo ra kết nối với khách hàng".

Thông điệp này đã bị chế giễu rộng rãi trong ngành và nhận được hàng ngàn bình luận tiêu cực trên mạng xã hội như “Thế hóa ra con người là cuộc sống, tình yêu, tiếng cười của marketing đó hả?" hay "Có phải robot đã nghĩ ra chiến dịch này không vậy?”

Trước những phản ứng đó, Martin Renaud - giám đốc điều hành của Mondelez đã bảo vệ chiến lược này và nói với PRWeek rằng: “Một từ có nhiều tầng nghĩa lắm. Có thể người ta chỉ đang xem đây là một cụm từ đang hot và hỏi nhau nó có nghĩa là gì mà thôi. Tôi muốn có một lời mời phỏng vấn để thảo luận sâu hơn về vấn đề này. Và hy vọng sau đó, thay vì chỉ trích thì mọi người sẽ đón nhận thông điệp mà chúng tôi muốn truyền tải một cách tích cực hơn. Tôi rất sẵn lòng được học hỏi từ mọi người vì dù sao đây cũng là một cuộc thảo luận hai chiều mà tôi rất muốn có được."

Tuy nhiên, thay vì tiếp thu ý kiến từ cộng đồng, Mondelēz đã tắt tất cả các bình luận trên YouTube dưới video của mình. Nhưng họ đã không thể làm điều tương tự trên mạng xã hội, nơi chứa đầy những bình luận chỉ trích, và châm chọc kể từ khi cái tên “humaning” được đưa ra vào tuần trước.

Nhà phê bình Ad Contrarian Bob Hoffman đã gọi chiến lược nhân văn của thương hiệu này là một “trò vớ vẩn”. Trong một bài đăng trên blog , Hoffman nói: “Chắc là trước đây họ đã từng liên hệ hình ảnh thương hiệu của mình với những thứ như sóc, vịt hoặc một thứ gì đó. Không có một ngành công nghiệp nào khác trên thế giới có thể chịu được điều này. Nếu người dùng đủ tỉnh táo và trưởng thành, thì họ sẽ nhanh chóng chán ghét và tẩy chay những cụm từ vô nghĩa này."

Singapore Airlines: Có căn cứ nhưng không đúng thời điểm

Vào tháng 9, hãng hàng không quốc gia Singapore (SIA) đưa ra kế hoạch “chuyến bay đến hư không” cung cấp các chuyến tham quan kéo dài 3 giờ đồng hồ cất cánh tại sân bay Changi - Singapore. Ý tưởng này từng được thông báo nhưng không được thông qua. Tuy nhiên, SIA vẫn quyết hồi sinh ý tưởng điên rồ này.

Đề xuất đã vấp phải phản ứng dữ dội từ các nhà hoạt động môi trường bao gồm tổ chức SG Climate Rally có trụ sở tại Singapore.

Nhóm cho biết: "Chúng tôi không đồng ý với đề xuất ​​''các chuyến bay đến hư không'' vì hai lý do: Thứ nhất, nó tạo ra nhiều lượng carbon mà không có lý do chính đáng và thứ hai, nó chỉ đơn thuần là một biện pháp kích cầu du lịch tạm thời nhưng gây quá nhiều lãng phí trong khi tình hình dịch bệnh Covid-19 đã và đang gây ra quá nhiều khó khăn."

Trên thực tế, các giám đốc điều hành và các nhà hoạch định chính sách của SIA phải hướng tới các giải pháp thay thế bền vững và công bằng hơn cho khách hàng và nhân viên của mình.

Sau khi nhận nhiều chỉ trích dữ dội, SIA quyết định gỡ bỏ tất cả các quảng cáo liên quan và thay thế ý tưởng ban đầu của mình bằng cách đưa ra một kế hoạch tiếp thị sửa đổi bao gồm các lựa chọn dùng bữa trong chiếc máy bay phản lực A380 jumbo có giá tối đa 600 đô la Singapore cho mỗi bữa ăn. Cùng với đó, hãng cũng cho ra mắt SIA @ Home, cho phép khách hàng order đồ ăn trên máy bay ship đến tận nhà với thực đơn bao gồm các bữa ăn Hạng Nhất và Hạng Thương gia - có rượu vang hoặc sâm panh, với các đồ ăn phiên bản giới hạn. Một chuyên gia về PR đã cho rằng, động thái này của SIA đưa ra trong bối cảnh họ phải đối mặt với những thách thức liên quan đến việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - là các cơ sở ăn uống cao cấp khác trongg khi vẫn phải giữ nguyên mức giá tương tự. 

Unilever Ấn Độ với dòng sản phẩm thời trang và làm đẹp Fair & Lovely

Phong trào #BlackLivesMatter ở Hoa Kỳ đã châm ngòi cho một cuộc thảo luận toàn cầu về chủng tộc và những bất công vốn có từ trước đến nay, và Châu Á cũng không ngoại lệ. Colorism (phân biệt đối xử dựa trên màu da) và chống da đen là một vấn đề đã tồn tại từ lâu trong khu vực này, và nhiều thương hiệu  trong ngành tiêu dùng thời trang và làm đẹp đã tận dụng tình trạng căng thẳng gia tăng này để tranh nhau đưa ra các chiến dịch hưởng ứng.

Một trong số đó là thương hiệu Unilever Ấn Độ (IHU). IHU đã đổi tên dòng sản phẩm chăm sóc làm trắng da Fair & Lovely thành Glow & Lovely, với mục đích xóa bỏ những thứ gợi nhớ đến các chữ “công bằng” (fair), “làm trắng” (whitening) hoặc “làm sáng” (lightning), đồng thời tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm khác dưới tên gọi mới này.

Tuy nhiên, gã khổng lồ FMCG đã thất bại trong việc giải quyết các sản phẩm như kem làm trắng da đóng góp như thế nào vào nạn phân biệt màu da ở nước này và tiếp tục đẩy sản phẩm tương tự dưới tên thương hiệu đã được sửa đổi.

Ngoài ra, Unilever cũng nhận phải một đợt chỉ trích liên quan đến Kinita Shenoy, cựu tổng biên tập tạp chí Cosmopolitan ở Sri Lanka. Cụ thể, Shenoy cáo buộc Unilever đã "bắt nạt" cô khi cô nhiều lần từ chối review sản phẩm kem làm trắng da của hãng này trong thời gian tại vị. Chia sẻ với Campaign Asia, Shenoy nói: “Colorism là một vấn đề đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người, bắt nguồn từ sự pha trộn độc hại của các yếu tố lịch sử, chủ nghĩa thực dân và hàng chục năm thực hiện các chiến dịch Marketing độc hại."

Không chỉ Unilever, hãng mỹ phẩm L''Oréal cũng rơi vào vũng nước đục này khi bị cáo buộc "hai mặt". Khi tình hình đấu tranh của người da màu tăng cao, L''Oréal đã đổ thêm dầu vào lửa khi đăng tải một bài viết lên Instagram vào tháng 6 với nội dung ủng hộ cộng đồng người da đen và phản đối sự phân biệt đối xử dưới bất kỳ hình thức nào. Hãng đưa ra tuyên bố "Speaking out is worth it” với thông điệp: "L’Oréal Paris cam kết ủng hộ cộng đồng người da đen và chống lại bất kỳ hình thức bất công nào. Chúng tôi đang thực hiện cam kết với NAACP để hỗ trợ tiến bộ trong cuộc chiến vì công lý. #BlackLivesMatter."

Người mẫu chuyển giới Munroe Bergdorf đã cáo buộc thương hiệu này hùa theo đám đông sau bài đăng bởi trên thực tế, công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới này đã chấm dứt hợp đồng với cô vào năm 2017 sau khi cô lên tiếng về nạn phân biệt chủng tộc xung quanh cuộc biểu tình của Charlottesville’s Unite the Right. Bergdorf đã gắn biệt danh "những con rắn phân biệt chủng tộc" cho L''Oréal là  và đưa ra cáo buộc tương tự đối với các thương hiệu "làm màu" và "hùa theo" sự vụ #BlackLivesMatter.

Disney: Hai cuộc tẩy chay và sự im lặng hoàn toàn

Phiên bản live-action của bộ phim Hoa Mộc Lan của Disney có lẽ là bộ phim lùm xùm nhất năm 2020. Từ năm ngoái, bộ phim đã vướng phải nhiều tranh cãi bắt nguồn từ việc Lưu Diệc Phi lên tiếng ủng hộ hành động trấn áp biểu tình của cảnh sát Hồng Kông trong các cuộc biểu tình ủng hộ dân chủ vào năm ngoái, khiến cho làn sóng bất mãn và kêu gọi tẩy chay bộ phim của những người ủng hộ biểu tình ở Hồng Kông lan ra khắp khu vực. 

Sau nhiều lần hoãn chiếu rạp vì dịch, cuối cùng, bộ phim đã ra mắt trên nền tảng Disney + vào tháng 8 năm nay với mức phí xem cao nhất là 29,99 đô la Mỹ, gây ra nhiều tranh cãi đối với người hâm mộ và những người đam mê điện ảnh. Đặc biệt, sau khi phát hành, người hâm mộ lại một lần nữa phải phẫn nộ vì phần cuối của bộ phim có lời cảm ơn đến chính quyền ở Tân Cương, một khu vực đồng lõa trong cuộc đàn áp người dân tộc Duy Ngô Nhĩ và người Hồi giáo và chạm đúng điểm nhạy cảm ở Trung Quốc. Điều này đã khiến bộ phim phải nhận làn sóng tẩy chay vô cùng mạnh mẽ ở thị trường nước ngoài.

Theo thông tin từ Reuters, đây cũng là nguyên nhân khiến chính quyền Trung Quốc ''cấm'' các hãng truyền thông lớn ở đại lục đưa tin về Hoa Mộc Lan.

Vậy Disney đã phản ứng như thế nào trước cơn lốc sự kiện tồi tệ này? Có lẽ là quá kinh ngạc nên sau một thời gian dài im lặng, giám đốc tài chính Christine McCarthy mới cho biết phản ứng dữ dội từ cộng đồng đã "tạo ra rất nhiều vấn đề" cho Disney. Ông nói: "Việc cảm ơn chính quyền địa phương đã tạo điều kiện để đoàn làm phim hoàn thành công việc là một chuyện hết sức bình thường. Vậy nên hãy để mọi chuyện kết thúc ở đây." Trong khi đó, người hâm mộ yêu cầu tập đoàn giải trí không được lên án trại giam ở Tân Cương.

Amazon: Cái giá khủng khiếp của sự tiện lợi

Nhiều người cho rằng Amazon là một dịch vụ cực kỳ hữu ích trong thời kỳ đại dịch. Nhưng gã khổng lồ thương mại điện tử này cũng là một minh chứng điển hình cho việc đặt mục tiêu lớn nhưng không chuẩn bị kỹ càng. 

Vào tháng 10, có thông tin cho rằng gần 20.000 công nhân Amazon ở Mỹ đã dương tính với Covid. Nhiều bên cáo buộc Amazon đã để cho dịch bệnh lây nhiễm tự do trong cộng đồng gần 20.000 công nhân của mình khi tiếp tục mở cửa các nhà kho và cho người lao động làm việc phục vụ khách hàng. Bởi vậy, mặc dù thu được khoản lợi nhuận khổng lồ từ tình hình đại dịch, nhưng người sáng lập Jeff Bezos và đồng nghiệp đã bị chỉ trích nặng nề vì đã không đảm bảo các quy định về kiểm dịch và giữ an toàn cho người lao động.

Athena, một liên minh các nhóm hoạt động của Hoa Kỳ vận động cho sự giám sát quy định chặt chẽ hơn đối với Amazon, đã kêu gọi các quan chức y tế công cộng điều tra công ty ngay lập tức. Giám đốc Athena, Dania Rajendra, cho biết trong một tuyên bố: “Amazon đã làm cho Covid-19 lây lan như cháy rừng trong các cơ sở của mình, gây nguy hiểm cho sức khỏe của hàng chục nghìn người làm việc tại Amazon - cũng như các thành viên gia đình, hàng xóm và bạn bè của họ. Amazon là một mối đe dọa đối với sức khỏe cộng đồng."

Trên hết, thông tin vào tháng 5 năm nay cho rằng Bezos đang trên đà trở thành tỷ phú nghìn tỷ đầu tiên trên thế giới vào năm 2026. Một tin tức có vẻ tốt nhưng lại xảy ra trong một trận đại dịch chết người đã cướp đi sinh mạng của hàng trăm nghìn người và làm trầm trọng thêm tình trạng bất bình đẳng kinh tế lâu đời.

Amazon - cho dù chúng ta muốn hay không - là một bức tranh đáng sợ về một mô hình tư bản khai thác những người vốn đã dễ bị tổn thương và nâng cao sức mạnh vốn đã sẵn có, và các sự kiện của năm 2020 đã làm sáng tỏ điều đó.

Darlie: Một nụ cười tươi đầy lố bịch

Khi phong trào #BlackLivesMatter đang diễn ra dữ dội, tháng 6, Colgate-Palmolive cho biết rằng họ có kế hoạch "xem xét và phát triển" nhãn hiệu kem đánh răng nổi tiếng Darlie (ban đầu được gọi là Darkie cho đến khi nó thay đổi một chữ cái trong tên và làm cho bóng của người đàn ông nổi bật hơn trong logo của nó vào năm 1989). Ở Trung Quốc, tên thương hiệu này thậm chí còn được dịch là ''Kem đánh răng dành cho người da đen''.

Darlie là ví dụ điển hình về một thương hiệu chỉ cố gắng sửa đổi khi bị gọi tên quá nhiều hoặc không thể bỏ qua áp lực của người tiêu dùng. Thương hiệu kem đánh răng đã bị chỉ trích vì hình ảnh của nó trong nhiều thập kỷ, tất cả những gì họ làm chỉ là thay thế một chữ cái trong tên (từ Darkie thành Darlie) và chuyển đổi màu sắc của khuôn mặt người đàn ông trên bao bì từ đen sang trắng. Rõ ràng, nếu một thương hiệu có thể thực hiện toàn bộ chiến dịch tiếp thị trong vòng chưa đầy sáu tháng, thì thương hiệu đó cũng có thể đủ khả năng để đổi thương hiệu nhanh hơn với ý nghĩa tôn trọng hơn. Nhưng tất cả những gì họ làm chỉ là thay một ký tự và đổi một màu sắc.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo campaignasia

>> Có thể bạn quan tâm: TOP những chiến dịch marketing viral nhất thế giới năm 2020