Thương hiệu cần làm gì khi đại sứ gặp Scandal? - Học ngay cách xử lý gọn lẹ của Dior, Nike & Prada

Từ vụ việc của Kim Soo Hyun, vì sao scandal của người nổi tiếng khiến thương hiệu cùng khủng hoảng?

Bên cạnh khủng hoảng truyền thông của thương hiệu, scandal của những người nổi tiếng đại diện/hợp tác với thương hiệu cũng là một trong những nỗi ám ảnh của các marketer. Vụ việc mới đây của nam diễn viên Kim Soo Hyun là một ví dụ điển hình.

Scandal liên quan tới vấn đề tình cảm và nhân cách của nam diễn viên này đã gây ra không ít tác động tiêu cực đối với các thương hiệu mà anh đại diện. Làn sóng chỉ trích nam diễn viên nhanh chóng lan sang cả các thương hiệu này, công chúng không ngừng đưa ra những bình luận, đánh giá tiêu cực trên kênh truyền thông khiến cho danh tiếng của thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề. Về mặt doanh số, dù không có số liệu cụ thể, nhưng chắc chắn rằng người tiêu dùng sẽ trở nên khá dè chừng đối với một sản phẩm dịch vụ có người đại diện như vậy.

Áp lực quá lớn khiến một số brand buộc phải đưa ra thông báo dừng hợp tác hoặc xóa bỏ hình ảnh của Kim Soo Hyun như: Eider, Tous les Jours, Homeplus, Dinto,... bất chấp chi phí bỏ ra để thực hiện các quảng cáo liên quan tới nam diễn viên này là rất lớn.

Trước Kim Soo Hyun rất nhiều thương hiệu lớn nhỏ cũng vô tình bị kéo vào khủng hoảng do người đại diện dính phải scandal. Dù trên thực tế thương hiệu vốn không mắc phải lỗi sai nào nhưng vẫn sẽ nhận về rất nhiều sự công kích, thiệt hại rất lớn về hình ảnh, doanh số,...:

1. Liên đới về mặt hình ảnh khiến thương hiệu xấu đi trong mắt công chúng

Khi một thương hiệu hợp tác với người nổi tiếng, mối quan hệ này không chỉ đơn thuần là hợp tác để quảng cáo mà còn là sự gắn kết mật thiết về mặt hình ảnh. Trong mắt công chúng, hình ảnh, phong cách sống, hành động của người nổi tiếng cũng đại diện cho thương hiệu mà họ quảng cáo. Vì vậy, khi một người nổi tiếng dính vào scandal, hình ảnh của họ bị trở nên tiêu cực trong mắt công chúng, kéo theo hình ảnh của thương hiệu cũng trở nên xấu đi. Người tiêu dùng sẽ bắt đầu đặt ra những nghi vấn rằng: Vì sao thương hiệu tốt lại hợp tác với một người tệ như vậy? Có khi nào thương hiệu cũng có cùng tư tưởng xấu như người đại diện?,...

2. Sự công kích của công chúng trên các kênh truyền thông

Với sự thúc đẩy của mạng xã hội, làn sóng phẫn nộ của công chúng đối với các scandal đã lên một tầm cao mới. Không chỉ công kích nghệ sĩ, cư dân mạng ngày nay còn sẵn sàng tạo nên các chiến dịch tẩy chay “quy mô”, tràn vào mọi ngóc ngách có sự xuất hiện của người nổi tiếng đó, đặc biệt là kênh truyền thông của các thương hiệu.

Hàng nghìn lượt thảo luận, bình luận tiêu cực sẽ tấn công bài đăng của thương hiệu làm ảnh hưởng không nhỏ tới ấn tượng của khách hàng. Nguy hiểm hơn, nếu thương hiệu im lặng hoặc phản hồi không khéo léo có thể bị hiểu là né tránh trách nhiệm hoặc ủng hộ hành vi sai trái của người nổi tiếng.

Ở Việt Nam, vụ việc của Shopee và nghệ sĩ Hoài Linh là một ví dụ điển hình. Vào năm 2021, danh hài Hoài Linh vướng vào lùm xùm chậm giải ngân số tiền hơn 14 tỷ đồng quyên góp từ thiện, khiến công chúng phản ứng gay gắt tới mọi hình ảnh có liên quan tới nam nghệ sĩ bao gồm cả chiến dịch hợp tác cùng Shopee. Trước áp lực đó, Shopee đã gỡ bỏ hình ảnh của nam nghệ sĩ khỏi nền tảng quảng bá của mình.

3. Tổn thất về doanh thu, giá trị thương hiệu

Hình ảnh xấu đi không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà còn tác động trực tiếp đến doanh thu. Khi khách hàng mất niềm tin vào thương hiệu, họ có thể ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Các đối tác phân phối, nhà bán lẻ cũng có thể tạm dừng hợp tác để tránh bị ảnh hưởng. Nếu scandal nghiêm trọng, cổ phiếu của công ty có thể sụt giảm, khiến giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề.

Trường hợp của Trịnh Sảng là một ví dụ điển hình, khi scandal của cô đã gây ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu Prada. Chỉ trong thời gian ngắn từ chiều 18/1, giá cổ phiếu của nhà mốt Italy lao dốc đáng kể, đến thời điểm đóng cửa cổ phiếu giảm 1,7%, còn 5,96 USD.

4. Ảnh hưởng tới chiến lược marketing, gây thiệt hại về tài chính

Scandal xảy ra buộc thương hiệu phải điều chỉnh lại chiến lược marketing, thiết kế và xây dựng lại ý tưởng từ đầu, thậm chí là hủy toàn bộ chiến dịch đang triển khai. Những chi phí như chi phí sản xuất quảng cáo, hợp đồng với các nhà cung cấp, tổ chức sự kiện event,... có thể sẽ mất trắng. Ngoài ra, thương hiệu có thể phải đầu tư mạnh vào các chiến dịch xử lý khủng hoảng, từ PR đến truyền thông phản hồi, nhằm khôi phục danh tiếng. Trong nhiều trường hợp, chi phí khắc phục những hậu quả này còn lớn hơn cả số tiền đã đầu tư vào người nổi tiếng.

Những tác động này không chỉ ảnh hưởng tới các thương hiệu mà người nổi tiếng đang hợp tác mà còn cả những thương hiệu đã cộng tác trong quá khứ cũng sẽ bị cư dân mạng “đào” lại. Ví dụ như vụ việc của Kim Soo Hyun, nhãn hàng Jeju Air vốn đã hợp tác với nam diễn từ gần 10 năm trước (2015) vẫn bị cộng đồng mạng tìm lại các quảng cáo liên quan để xem thương hiệu này đã ẩn đi hay chưa. Như vậy, có thể thấy, scandal của những influencer từng hợp tác trong quá khứ cũng có thể ảnh hưởng phần nào tới doanh nghiệp trong tương lai.

Mặt khác, đây không chỉ là vấn đề của các thương hiệu lớn hay người nổi tiếng tầm cỡ. Ngay cả khi thương hiệu hợp tác với những KOL, KOC nhỏ cũng sẽ bị ảnh hưởng nếu họ dính scandal. Mới đây nhất Sunsilk cũng bị không ít người tiêu dùng chỉ trích khi hợp tác với một TikToker dính scandal ngoại tình để quay quảng cáo. Mặc dù chỉ là một màn hợp tác rất nhỏ nhưng đủ khiến hàng loạt cư dân mạng tràn vào kênh của thương hiệu này và tấn công các bài đăng.

Thậm chí, khi thương hiệu càng nhỏ, hậu quả của scandal càng nặng nề hơn. Các nhãn hàng lớn có nhiều nguồn lực để khắc phục hậu quả và họ cũng có chỗ đứng riêng trong mắt người tiêu dùng. Nhưng các thương hiệu còn non trẻ sẽ dễ dàng bị dập tắt bởi Scandal trong chốc lát và đọng lại trong tâm trí của người tiêu một hình ảnh tiêu cực.

>>> Bạn có thể quan tâm: Toàn cảnh vụ bê bối của thương hiệu thời trang Balenciaga

Các thương hiệu làm gì khi đối mặt với scandal của người đại diện - Bài học từ Nike, Dior và Prada

Trên thị trường đã chứng khiến không ít vụ scandal của người nổi tiếng và vô số thương hiệu bị kéo theo. Đứng trong hoàn cảnh đó, cách thức xử lý của các thương hiệu cũng khá đa dạng, một số nhãn hàng tuyên bố dừng hợp tác ngay lập tức, nhưng cũng có những brand kiên quyết bảo vệ influencer tới cùng bất chấp dư luận. Cùng nhìn lại một số cách thức xử lý của thương hiệu dưới đây!

#1. Yêu cầu người nổi tiếng đền bù hợp đồng quảng cáo

Khi hợp tác với người nổi tiếng, các thương hiệu lớn thường đưa vào hợp đồng một điều khoản đạo đức, được gọi là Morals Clause. Điều khoản này cho phép thương hiệu chấm dứt hợp đồng và yêu cầu bồi thường nếu đại sứ gây ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của họ. Trong nhiều trường hợp, hợp đồng quảng cáo quy định mức phạt gấp 2-3 lần phí quảng cáo nếu người đại diện vi phạm pháp luật hoặc vướng vào tranh cãi xã hội. Đây là một trong những hàng rào pháp lý cơ bản mà các thương hiệu cần lưu ý để bảo vệ bản thân khi hợp tác cùng người nổi tiếng.

Kim Soo-hyun hiện là gương mặt đại diện cho 16 thương hiệu lớn, bao gồm Eider, Shabu All Day, Dinto, Homeplus, Shinhan Bank, Tous Les Jours, Cuckoo, Prada, Jo Malone London và nhiều thương hiệu khác. Với mức thù lao quảng cáo rất cao của nam diễn viên này, các điều khoản phạt vi phạm hợp đồng đạo đức cũng rất nghiêm ngặt. Một số trang tin Hàn Quốc ước tính rằng, mỗi hợp đồng quảng cáo mang về khoảng 500 triệu won mỗi năm, tổng mức phí phạt mà anh có thể phải chịu ước tính dao động từ 16 tỷ đến 24 tỷ won.

#2. Đưa ra phản hồi, lập trường nhanh chóng về vụ việc

Trước khi quyết định chấm dứt hợp tác hay tiếp tục đồng hành, thương hiệu cần đưa ra phản hồi kịp thời để trấn an dư luận và có thêm thời gian đánh giá vụ việc. Sự chậm trễ hoặc im lặng kéo dài có thể khiến công chúng hiểu lầm rằng thương hiệu thiếu trách nhiệm hoặc ngầm ủng hộ hành vi sai trái của người đại diện. Trong phản hồi này, thương hiệu nên khẳng định quan điểm đối với các hành vi như vi phạm đạo đức,... để thể hiện rõ trách nhiệm đối với người tiêu dùng.

Một ví dụ điển hình là Adidas khi đối mặt với vụ bê bối của rapper Kanye West. Khi Kanye có những phát ngôn gây tranh cãi, Adidas ngay lập tức ra tuyên bố rằng họ đang xem xét lại mối quan hệ hợp tác, thay vì im lặng hoặc cắt đứt hợp đồng ngay lập tức. Việc này giúp thương hiệu có thêm thời gian đánh giá mức độ ảnh hưởng trước khi đưa ra quyết định chính thức về việc chấm dứt hợp tác với Kanye.

#3. Chấm dứt hợp tác hoàn toàn hoặc Duy trì hợp tác

Quyết định chấm dứt hợp tác hay hợp tùy thuộc vào các yếu tố như: Thị trường & Tệp khách hàng mục tiêu thương hiệu nhắm tới, Ngành hàng đang hoạt động và Tính chất vụ việc. Cụ thể một số trường hợp tiêu biểu như:

Chấm dứt hợp tác:

Khi scandal liên quan đến đạo đức, vi phạm pháp luật, các vấn đề nghiêm trọng như quấy rối, bạo hành, phân biệt chủng tộc, thương hiệu thường chọn cách cắt đứt hợp tác ngay lập tức để bảo vệ hình ảnh.

Ngoài ra, ở các thị trường nhạy cảm, liên quan tới những điều cấm kỵ trong cộng đồng đó, thương hiệu cũng nên dừng hợp tác. Ví dụ, tại Trung Quốc, các vấn đề như trốn thuế, bê bối đạo đức (ngoại tình, mang thai hộ…) là những chủ đề đặc biệt kích thích với người dân Trung, thương hiệu nên dừng hợp tác sớm. Prada là một ví dụ điển hình, khi chỉ chưa đầy 24 giờ sau bê bối mang thai hộ và bỏ rơi con của Trịnh Sảng, thương hiệu này đã tuyên bố chấm dứt hợp tác, dù cô mới được công bố là đại sứ chưa đầy 10 ngày.

Ngoài ra, khi tệp khách hàng thương hiệu nhắm tới là những đối tượng nhạy cảm như trẻ em hoặc hoạt động trong các lĩnh vực đề cao giá trị đạo đức giáo dục, sức khỏe khả năng chấm dứt hợp tác thường rất cao.

Duy trì hợp tác:

Khi scandal liên quan đến các vấn đề cá nhân, lối sống không vi phạm pháp luật hoặc không trực tiếp ảnh hưởng đến giá trị cốt lõi của thương hiệu, doanh nghiệp có thể cân nhắc tiếp tục hợp tác.

Ngoài ra ở những thị trường Châu Âu, những bê bối tình cảm như ngoại tình, lối sống cá nhân không quá ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Dior là một trường hợp điển hình, khi dù Johnny Depp từng vướng kiện tụng với vợ cũ, thương hiệu này vẫn giữ anh làm gương mặt đại diện cho dòng nước hoa Sauvage. Và kết quả Dior nhận được khá nhiều lời khen sau vụ việc đó.

Và cuối cùng, quyết định chấm dứt hay duy trì còn tùy thuộc vào mức độ phản ứng của người tiêu dùng. Vụ việc của Kim Soo Hyun dù chưa có kết luận rõ ràng, nhưng làn sóng tẩy chay quá lớn đã khiến nhiều thương hiệu buộc phải tuyên bố dừng hợp tác sớm, đặc biệt là các thương hiệu ít tên tuổi hơn.

#4. Xử lý sau khủng hoảng - Tinh chỉnh kênh truyền thông, kết hợp CSR

Bên cạnh việc xử lý quan hệ với người nổi tiếng, thương hiệu cũng cần có điều chỉnh kế hoạch truyền thông mới để cải thiện danh tiếng sau khủng hoảng. Như: Xử lý các ấn phẩm truyền thông có liên quan, thay đổi hoạt động truyền thông tại các khu vực nhạy cảm với scandal, đẩy các nội dung truyền thông khác tập trung vào sản phẩm,...

Ví dụ như trường hợp của Dior, sau khi giữ vững lập trường với Johnny Depp trong vụ kiện tụng với vợ cũ, Dior đã tái định vị hình ảnh nam diễn viên bằng cách thay đổi cách tiếp cận truyền thông. Thương hiệu hạn chế xuất hiện trên các kênh nhạy cảm, chỉ đẩy mạnh quảng bá ở các thị trường có phản ứng tích cực như châu Âu và châu Á.

Ngoài ra thương hiệu có thể kết hợp với các chiến dịch CSR để bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Ví dụ như, Adidas sau khi dừng hợp tác với Kanye West bởi scandal khinh miệt người Do Thái, Adidas quyết định bán nốt số giày tồn kho với cam kết trích một phần lợi nhuận quyên góp cho các tổ chức từ thiện như Liên đoàn Chống Phỉ báng và Viện Thay đổi Xã hội Philonise & Keeta Floyd. Động thái này không chỉ giúp Adidas giải quyết vấn đề hàng tồn mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội, cải thiện hình ảnh của thương hiệu.

Giải pháp khác - Lựa chọn những gương mặt đại diện an toàn hơn

Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu cũng chuyển hướng sang hợp tác với những gương mặt đại diện an toàn hơn, chẳng hạn như các tài năng trẻ, nhỏ tuổi. Những cá nhân này thường có hình ảnh trong sạch, ít vướng vào bê bối đời tư, giúp thương hiệu giảm thiểu rủi ro khủng hoảng truyền thông. Một số nhãn hàng còn lựa chọn đại sứ là những nhân vật ảo (virtual influencer) hoặc tập trung vào các chiến dịch quảng bá dựa trên giá trị cốt lõi thay vì cá nhân cụ thể, đảm bảo tính bền vững cho thương hiệu.

>>> Đọc thêm: Kiếp nạn "vạ miệng" của Hằng Du Mục, Quang Linh… và bài học xương máu về phát ngôn dành cho KOC, KOL

Lời kết: 

Nhìn chung, scandal của người nổi tiếng không chỉ ảnh hưởng đến cá nhân mà còn kéo theo khủng hoảng cho thương hiệu hợp tác. Tùy vào mức độ, tính chất vụ việc, thị trường bị ảnh hưởng và tệp khách hàng mục tiêu, thương hiệu có thể lựa chọn chấm dứt hợp tác, tạm thời giữ lập trường trung lập hoặc tiếp tục đồng hành. Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần có chiến lược phòng ngừa, từ các điều khoản đạo đức cho tới việc lựa chọn đại sứ an toàn hơn, hoặc đa dạng hóa các đại sứ, giảm phụ thuộc vào cá nhân. Xử lý nhanh chóng, minh bạch và phù hợp với giá trị thương hiệu là chìa khóa quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng và bảo vệ hình ảnh.