Thông điệp truyền thông của Coca-Cola: Bậc thầy làm quảng cáo sáng tạo

Những thông điệp truyền thông của Coca-Cola đã góp phần giúp thương hiệu này trở thành cái tên có sức ảnh hưởng lớn trên toàn cầu. 

Nếu đã là một Marketer, chắc hẳn bạn đã một lần được nghe nhắc đến những chiến lược truyền thông của Coca-Cola tại Việt Nam xuất sắc và thành công vang dội. Những ý tưởng Marketing suốt nhiều năm qua của hãng chắc chắn sẽ là những ví dụ điển hình để chúng ta học hỏi, tham khảo. 

Sau đây, hãy cùng MarketingAI điểm qua những case-study nổi bật nhất trong những năm gần đây từ Coca-Cola nhé!

Chiến dịch Love Story 

Bảo vệ môi trường và phát triển bền vững hiện nay đã trở thành một chủ đề mà các nhãn hàng tập trung truyền thông. Đây là một chủ đề hot, bởi nó không chỉ giúp thương hiệu thể hiện trách nhiệm với xã hội mà còn gây dựng được tình yêu của khách hàng một cách tự nhiên. Coca-Cola cũng không hề kém cạnh khi đã bắt đầu khai thác đề tài này từ lâu. 

Năm 2017, Coca-Cola UK cho ra mắt đoạn video quảng cáo với mục đích kêu gọi người dân chung tay bảo vệ môi trường. Đoạn phim ngắn có tên “Recycling Love Story” (Câu chuyện tình yêu tái chế), do agency Ogilvy Berlin (Đức) lên ý tưởng. Video kể về chuyện tình của hai chiếc vỏ chai - cũng chính là hai thương hiệu nước ngọt nổi bật của tập đoàn mẹ Coca-Cola - Fanta và Coca-Cola Zero Sugar.

Cả hai đã được nhân hóa để trở thành những nhân vật có cảm xúc và tính cách. Cặp đôi "chai lọ” này yêu nhau và dù trải qua muôn “kiếp luân hồi”, họ vẫn gặp lại và “yêu lại từ đầu”. “Phép màu tái chế” chính là thứ giúp cho Fanta và Zero Sugar có thể liên tục chuyển hoá từ kiếp này qua kiếp khác để được gặp nhau và yêu nhau. 

Những cảm xúc tình yêu lứa đôi đáng yêu, ngọt ngào của cặp đôi “vỏ chai” đã gián tiếp truyền đi thông điệp truyền thông của Coca-Cola: Tái sử dụng chai nhựa để bảo vệ môi trường.

Sau sự thành công của chiến dịch này, Coca-Cola đã tuyên bố đến năm 2030, sẽ thu gom và tái chế tất cả bao bì sản phẩm mà họ bán ra. “Recycling Love Story” thật sự mà một chiến dịch Marketing thành công, là sự thể hiện xuất sắc của Coca-Cola trong việc nhấn mạnh trách nhiệm xã hội của thương hiệu. 

Biti’s ra mắt sản phẩm mới hướng đến thông điệp tích cực, đẩy lùi dịch bệnh Covid-19

Chiến dịch Share A Coke

“Share A Coke” chắc chắn sẽ luôn lọt top những chiến dịch Digital đáng nhớ nhất của Coca-Cola trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21. Trong chiến dịch này, thay vì in tên thương hiệu “Coca-Cola” như thông thường trên cách nhãn lon/chai, thì hãng sẽ in tên người dùng. 

Chiến dịch “Share a Coke” được phát động lần đầu tiên tại Úc vào năm 2011. Trên mỗi vỏ lon nước ngọt sẽ được in dòng chữ "Share a Coke with + một cái tên phổ biến nào đó".

Mục đích của chiến dịch này là tạo dựng mối quan hệ gắn bó hơn giữa hãng và người tiêu dùng. 

Tại Úc, 150 cái tên phổ biến nhất đã được in lên hàng triệu chai Coca-Cola. Người tiêu dùng tỏ ra hứng thú với những thiết kế mới rất riêng này và nồng nhiệt đăng tải lên các mạng xã hội hình ảnh của những lon Coca-Cola mang tên mình. 

Kết quả bất ngờ khi doanh số bán hàng của hãng tăng 7%. Lượt hiển thị của chiến dịch trên các mạng xã hội là 18 triệu, lượng truy cập Facebook của tăng 870%, và lượt “Thích” trang tăng thêm 39%.

Sau thành công tại Úc, chiến dịch “Share a Coke” đã được người tiêu dùng tại các thị trường khác hào hứng đón nhận. 

Ví dụ, ở Israel, các bảng quảng cáo ngoài trời khổng lồ của Coca-Cola đã được đổi thành các bảng hiệu tương tác hiển thị tên theo mong muốn. Nếu bạn muốn tạo bất ngờ cho ai đó, chỉ cần nhắn tin tới số tổng đài và tên của người đó sẽ được hiển thị trên đó. Còn tại một đất nước châu Á như Trung Quốc, chiến dịch này có thay đổi một chút cho phù hợp. Thay vì in các tên người trên vỏ lon thì hãng sẽ in các họ người. Ví dụ như: Wang, Li, Chang…

Năm 2016, chiến dịch trở lại tại Mỹ với một biến thể mới có tên “Share a Coke and a Song”. Thay vì in tên người lên vỏ lon thì hãng sẽ in lời bài hát của những ca khúc nổi tiếng. Kế hoạch truyền thông của Coca- Cola tạo được tiếng vang lớn, đặc biệt sau khi nữ ca sĩ nổi tiếng Selena Gomez đăng tải bức ảnh hưởng ứng hoạt động này của Coca-Cola lên trang Instagram. 

Năm 2017, phiên bản khác của chiến dịch này cũng được triển khai tại Vương quốc Anh. Thay vì tên người hay lời bài hát, thì hơn 75 điểm du lịch nổi tiếng đã được in lên vỏ lon.

Chiến dịch Taste the Feeling và thông điệp truyền thông của Coca-Cola

“Taste the Feeling” (tiếng Việt: Uống cùng cảm xúc) tiếp tục là một chiến dịch thành công vang dội của Coca-Cola vào năm 2016. 

Điều đặc biệt chính là chiến dịch này được triển khai đồng loạt trên phạm vi toàn cầu và được thực hiện bởi không chỉ một mà bốn agency nổi tiếng - Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore và Ogilvy & Mather. Những agency này đã cùng Coca-Cola sản xuất và phát hành 10 video quảng cáo khác nhau, cũng như một loạt các ấn phẩm kỹ thuật số (digital), tờ rơi, quảng cáo ngoài trời OOH khác nhau.  

Mục tiêu của chiến dịch nhằm khai thác những khoảnh khắc, cảm xúc của mọi người ở khắp nơi trên thế giới khi uống Coca-Cola. Ở mỗi đoạn kết của các video quảng cáo, các sản phẩm trong “đại gia đình” Coca-Cola sẽ được quy tụ lại với nhau dưới chiếc đĩa màu đỏ huyền thoại và mang đậm dấu ấn của Coca-Cola.

“Taste the Feeling - Uống cùng cảm giác” là thông điệp truyền thông của Coca Cola đã làm khơi dậy suy nghĩ của người tiêu dùng rằng Coca-Cola dù chỉ là một thức uống đơn thuần nhưng cũng có thể trở thành một khoảnh khắc bên gia đình và người thân, để những khoảnh khắc hàng ngày trở nên đặc biệt hơn bao giờ hết.

Tùy theo từng quốc gia và khu vực, những phiên bản video quảng cáo khác nhau sẽ được tùy chỉnh, như lựa chọn những người nổi tiếng tại thị trường đó, cũng như những hình ảnh mang đậm dấu ấn văn hóa, bản sắc riêng. 

Chiến dịch We Do

Tháng 4/2018, trong một động thái nhằm ngăn chặn tình trạng thừa cân, béo phì, đặc biệt là đối với trẻ em, trẻ vị thành niên đang trong giai đoạn phát triển, Chính phủ Anh đã quyết định áp thuế đối với các đồ uống có đường tại nước này. Và nghiễm nhiên, Coca-Cola chính là thương hiệu bị ảnh hưởng bởi lần tăng thuế này.

Từ khi mức thuế này có hiệu lực, giá bán các sản phẩm có đường nói chung và các sản phẩm của Coca-Cola đã tăng đáng kể. Ví dụ, một chai Coca trước đó có giá 1.09 bảng Anh thì sau khi áp thuế đã tăng lên 1.25 bảng Anh. 

Một số thương hiệu đã thay đổi công thức, giảm bớt lượng đường trong bảng thành phần để “né tránh” loại thuế này, ví dụ như Fanta, Sprite, hay Dr Pepper. Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn kiên quyết giữ công thức Classic của mình, chấp nhận việc giá sản phẩm tăng theo và có những hành động truyền thông để ngầm phản đối thứ thuế này. 

Chiến dịch “We do” được triển khai với câu slogan bày tỏ quan điểm và thái độ rất rõ ràng, như một lời “tuyên chiến” ngầm cũng như quyết tâm giữ vững công thức truyền thống hơn 100 năm của Coca-Cola. Thông điệp truyền thông của Coca-Cola đó là “They don’t make them like they used to. We do” - “Họ không làm điều đó như họ đã từng. Chúng tôi thì có.”

Nhằm gợi thêm màu sắc hoài cổ cũng như nhấn mạnh đến lịch sử hơn 130 năm của thương hiệu, Coca-Cola đã thay đổi bao bì các sản phẩm của hãng tại thị trường Anh về màu đỏ thuần truyền thống cũng như sử dụng âm nhạc của Elvis Presley - ngôi sao đại chúng tiêu biểu nhất thế kỷ 20, người thường được mệnh danh là "Ông hoàng nhạc Rock and Roll” xuyên suốt chiến dịch. 

Chiến dịch Happy ID

Mặc dù nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, Peru vẫn là một trong những quốc gia xếp cuối bảng chỉ số hạnh phúc toàn cầu. 

Trong quá trình tìm hiểu về thị trường đất nước Mỹ Latin Peru, các nhà Marketer của Coca-Cola còn phát hiện thấy một thói quen của người dân nước này chính là họ không bao giờ mỉm cười khi chụp ảnh Căn cước công dân. 

Dựa vào insight này, agency McCann Lima đã đề xuất một ý tưởng tuy đơn giản nhưng mang tính đột phá: khuyến khích các công dân, đặc biệt là các bạn trẻ hãy mỉm cười khi chụp hình CCCD!

Chiến dịch này được mang tên “Happy ID” (CCCD vui vẻ). Coca-Cola cho đặt các booth chụp hình tự động, với tính năng tự động nhận diện gương mặt và nụ cười tại 30 địa điểm khác nhau trên cả nước. Một số địa điểm được tập trung chú ý là các trung tâm thương mại lớn và RENIEC (Cơ quan đăng ký quốc gia về nhận dạng và hộ tịch Peru) - nơi đăng ký CCCD. 

Với những ai mỉm cười khi chụp ảnh, phần thưởng của họ sẽ là một chai Coca-Cola. Món quà nhỏ này đã tạo ra tác động to lớn khi thu hút được hàng ngàn bạn trẻ đến tham gia và tạo nên sự thay đổi đáng kể. Những tấm ảnh nhàm chán trong CCCD giờ đây đã được làm mới bằng những tấm hình rạng rỡ hơn, rất đúng với tên gọi “Happy ID” .

Cũng bởi thẻ CCCD chính là thứ ta luôn mang bên mình, do đó mỗi người Peru khi nhìn vào thẻ Happy ID sẽ có được một niềm vui nho nhỏ, từ những niềm vui nhỏ đó lan tỏa ra khắp mọi miền đất nước. Cũng vì tần suất sử dụng thẻ CCCD cao như vậy, nên hình ảnh thương hiệu của Coca-Cola cũng sẽ được người dân ghi nhớ lâu hơn, nhận thức thương hiệu (Brand awareness) cũng theo đó mà tăng lên. 

Chính bởi những ý nghĩa sâu sắc và tích cực như vậy, hình ảnh về những chiếc thẻ “Happy ID” đã được người dân, đặc biệt là các bạn trẻ Peru chia sẻ trên mạng xã hội với tốc độ chóng mặt. Video phát động chương trình đã nhận về hơn 1.3 triệu lượt tương tác chỉ sau ít ngày và làn sóng “Happy ID” đã thật sự trở nên trendy trong giới trẻ Peru. 

Chiến dịch này cũng đã xuất sắc giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes Media Lion 2014 - giải thưởng danh giá bậc nhất trong ngành truyền thông sáng tạo, nơi quy tụ những chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất năm.

Chiến dịch Super Bowl 2012

Tại Mỹ, môn thể thao được yêu thích nhất bên cạnh bóng rổ thì còn có bóng bầu dục. Trong đó đáng mong chờ nhất năm của những người hâm mộ thể thao tại đây có lẽ là trận chung kết tranh chức vô địch giải Bóng bầu dục toàn nước Mỹ. 

Trận đấu này thường được tổ chức vào ngày chủ nhật thứ hai của tháng 2 và được bắt đầu từ năm 1968. Đây luôn là chương trình có số lượng người xem đông nhất trên sóng truyền hình Mỹ suốt nhiều năm liên tiếp. Trong tiếng Anh, trận đấu này được gọi là Super Bowl, và ngày diễn ra nó được gọi là Super Bowl Sunday.

Đây là sự kiện thể thao vô cùng đặc biệt và thu hút bình quân hơn 100 triệu người theo dõi. Bởi vậy, các nhãn hàng thường xem trận đấu này như một dịp để triển khai các ý tưởng Marketing sáng tạo, đột phá và tạo ra bất ngờ cho công chúng. 

Trong trận đấu Super Bowl năm 2012, Coca Cola đã thực hiện chiến dịch quảng cáo với điểm nổi bật là sự xuất hiện của hai chú gấu Bắc cực – đại diện cho hai đội bóng bầu dục. Hai chú gấu này có nhiệm vụ tương tác với khán giả xem TV, đồng thời thể hiện một số hành động phù hợp với diễn biến của trận đấu. 

Ngoài ra, người xem cũng có thể yêu cầu hai chú gấu này thực hiện những mong muốn của họ bằng cách tích cực tương tác trên trang web hoặc các trang mạng xã hội như Facebook hay Twitter. 

Kết quả, khi trận đấu diễn ra được 3/4 thời gian, đã có hơn 600.000 người xem trực tiếp tương tác với hai chú gấu. Tổng kết chiến dịch, đã có hơn 9 triệu lượt xem quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số khác nhau, thu về lợi nhuận lớn cho Coca-Cola. 

Chiến dịch Friendship Experiment

Năm 2013, Coca-Cola đã cùng agency Ogilvy & Mather Thượng Hải kết hợp xây dựng một chiến dịch digital marketing với cách tiếp cận độc đáo nhưng vẫn giữ vững tôn chỉ nhiều năm của Coca-Cola - “tạo dựng hạnh phúc”.  

Agency Ogilvy & Mather đã hợp tác với nhiếp ảnh gia Kurt Tang, người vừa trở về Trung Quốc sau nhiều năm sinh sống và làm việc ở nước ngoài. Ý tưởng chính của chiến dịch là triển khai những bộ ảnh thể hiện được sự cô đơn, lạc lõng cùng cảm giác trống vắng của một phần không nhỏ người người Trung Quốc hiện đang sinh sống trong các đô thị lớn, hiện đại. 

Quyết tâm thực hiện ý tưởng, nhiếp ảnh gia Tang đã mất nhiều ngày trời đi bộ qua các con phố, từ ngõ to đến hẻm nhỏ ở khu vực phía nam Quảng Châu - một trong những thành phố lớn nhất Trung Quốc. Ông đã mời những người hoàn toàn xa lạ mà mình tình cờ gặp gỡ trên đường và thuyết phục họ chụp ảnh chung với nhau. 

Với thông điệp truyền thông của Coca Cola đầy tính nhân văn: “Friends were strangers once” (Trước khi là bạn bè chúng ta đều từng là người lạ), Coca-Cola mong muốn khách hàng của mình cảm nhận được sợi dây gắn kết thông qua những hành động tưởng đơn giản như chụp chung một tấm hình hay cùng nhau thưởng thức một chai Coca-Cola mát lạnh.

Những tấm hình đó đã được trưng bày tại Phòng trưng bày Fei ở Quảng Châu. Ngoài triển lãm ảnh, các bức ảnh và video đã được chia sẻ trực tuyến thông qua các kênh digital thuộc "Mạng lưới Hạnh phúc" của Coca-Cola cũng như các mạng xã hội nổi tiếng tại Trung Quốc như Sina, Weibo và Renren.

Ông Richard Cotton, Giám đốc Sáng tạo của Coca-Cola Trung Quốc, cho biết: “Về cốt lõi, chiến dịch này được thực hiện bởi một nhiếp ảnh gia, một máy ảnh, một vài lon Coca và những người trên đường vô tình gặp gỡ. Đây là một trải nghiệm thú vị và ý nghĩa mà Coca-Cola muốn lan tỏa như một phần của lễ kỷ niệm 'những người tạo ra hạnh phúc' ở Trung Quốc.”

Ông Graham Fink, Giám đốc Sáng tạo của O&M Trung Quốc cũng cho biết: “Phương pháp tiếp cận hạnh phúc của Coca-Cola không chỉ đơn thuần là một loại nước giải khát có ga. Chúng tôi đã tạo ra một chiến dịch phi truyền thống và độc đáo không kém với hy vọng nhờ một lon Coca, những người xa lạ có thể kết bạn không chỉ ở Quảng Châu mà còn trên toàn thế giới”.

Chiến dịch The Ahh Effect và thông điệp truyền thông của Coca-Cola

Năm 2013, Coca Cola kết hợp cùng agency Wieden+Kennedy Mỹ để thực hiện chiến dịch truyền thông “The Ahh Effect” (Hiệu ứng Ahh). Chiến dịch này được triển khai với một loạt các trò chơi online dành cho đối tượng là các thanh thiếu niên.

https://www.youtube.com/watch?v=P18WowxnCKY

Mục đích của chiến dịch là tạo ra những trò chơi online vui nhộn, hấp dẫn để thu hút đối tượng những là những người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone). Đây cũng chính là chiến dịch digital marketing đầu tiên của Coca-Cola, đánh dấu sự chuyển mình của các thương hiệu trên nền tảng số. 

Theo đó, các trò chơi được Coca-Cola thiết kế đơn giản, các chi tiết trong game gắn liền với nhiều hình ảnh liên quan đến sản phẩm của hãng. Buzzfeed, Vevo và Twitter là những phương tiện truyền thông của Coca-Cola chính trong chiến dịch này. Coca-Cola cũng sử dụng các nội dung do người dùng tạo (UGC) khi đưa ra thử thách cho người chơi thiết kế những mini-game riêng của mình.  

Tổng cộng, có tới 61 trò chơi khác nhau đã được tạo ra bởi người dùng trong chiến dịch. Kế hoạch truyền thông của Coca-Cola đã chứng minh được sự hiệu quả và cho thấy sự tài tình của hãng thương hiệu ngay từ những buổi đầu của marketing kỹ thuật số (digital marketing).

• Coca-Cola là thương hiệu đồ uống có ga nổi tiếng trên toàn thế giới. Những sản phẩm đầu tiên của hãng được điều chế bởi dược sĩ John Stith Pemberton vào cuối thế kỷ XIX. 
• Năm 1886, ngài John Stith Pemberton đã nghĩ ra một loại sirô có đường mới lạ. Sau đó, ông đem bán sản phẩm này cho hiệu dược phẩm lớn nhất bang Atlanta, Mỹ. 
• Năm 1893, doanh nghiệp này đã đặt cho nó một cái tên mới là “Coca-Cola” và đăng ký nhãn hiệu với văn phòng U.S Patent. 
• Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đô vào năm 2021 và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới. Thương hiệu này sở hữu lượng tiêu thụ sản phẩm khổng lồ, khi cứ mỗi ngày lại có thêm 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra tại hơn 200 quốc gia.

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Coca Cola

Kết luận

Với những chiến lược truyền thông của Coca-Cola tại Việt Nam thương hiệu đã chinh phục người dùng suốt hơn 100 năm qua, tại hơn 200 quốc gia trên khắp thế giới. 

Những chiến dịch và thông điệp truyền thông của Coca-Cola sẽ luôn là nguồn cảm hứng tích cực cho các Marketer trong hành trình sáng tạo.