Tâm lý Hedonic Adaptation - Đôi khi chiều chuộng khách hàng có thể tạo nên “thói quen” xấu

Hedonic Adaptation - Thói quen là “kẻ trộm” cảm xúc

Hedonic Adaptation là một lý thuyết về tâm lý học cho rằng bất cứ một sự việc sự vật dù tốt hay xấu đều không thể tác động lâu dài đến sự hạnh phúc của con người. Bản chất của Hedonic Adaptation nằm ở sự thích nghi và thói quen. Bạn từng cảm thấy cảm thấy hạnh phúc/đau khổ bởi một sự việc phát sinh trong quá khứ. Nhưng khi sự kiện đó cứ liên tục lặp lại như một thói quen thì bạn sẽ bắt đầu thích nghi với nó. Và cảm giác hạnh phúc/đau khổ đó cũng dần biến mất bởi nó đã trở thành một thói quen được bạn vô thức chấp nhận.

Lý do gì dẫn tới Hedonic Adaptation?

Khái niệm này lần đầu tiên được hai nhà tâm lý học Bắc Mỹ, Brickman và Campbell, nhắc tới vào năm 1971 trong bài luận “Hedonic Relativism and Planning the Good Society”. Trong bài luận chỉ ra rằng nhận thức về bất kỳ kích thích mới xuất hiện nào cũng sẽ dựa trên việc so sánh với các kích thích đã trải qua trước đó.

Một cách dễ hiểu hơn là tâm lý này được hình thành từ sự so sánh giữa những điều trong quá khứ và hiện tại. Và đặc biệt là nó không chỉ so sánh với những trải nghiệm cá nhân của bản thân bạn mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm của những người xung quanh bạn. Điều này có nghĩa là mức trải nghiệm của bạn và những gì bạn thấy càng cao thì bạn càng khó có được những cảm xúc mạnh, để đạt được cảm xúc đó trải nghiệm mới của bạn sẽ phải vượt qua mức cơ sở đó.

Chính vì thế, Hedonic Adaptation tạo nên một hiệu ứng vừa tích cực, nhưng cũng vừa tiêu cực đó là khó thỏa mãn. Với mặt tích cực, Hedonic Adaptation sẽ thúc đẩy con người không  ngừng tiến tới những mục tiêu cao hơn sau khi đã đạt được mục tiêu nào đó. Đồng thời, nó cũng giúp chúng ta thích nghi với những điều tiêu cực, những hoàn cảnh khó khăn. Nhưng ở khía cạnh tiêu cực, nó sẽ khiến chúng ta có phần trở nên ích kỷ, không còn coi trọng những giá trị cũ. Khi bạn nhận được một món quà nhiều lần, bạn sẽ dần coi nó là điều dĩ nhiên mà quên mất ý nghĩa của món quà.

Ví dụ rất dễ thấy về Hedonic Adaptation đó là tiền thưởng. Bạn sẽ nhận thấy tiền thưởng quý, năm của bạn không còn giống như một khoản thưởng nữa mà trở thành một điều hiển nhiên. Đó là vì bạn đã quen với việc nhận được nó hằng năm, dần dần theo thời gian, nó không còn là phần thưởng như trước mà trở thành kỳ vọng và yêu cầu phải có.

Ảnh hưởng của Hedonic Adaptation đối với hành vi khách hàng

Người tiêu dùng cũng vậy họ có thể mong chờ, yêu thích từ thương hiệu những chiếc mã giảm giá, những sản phẩm mới, hoặc rất hài lòng với cách chăm sóc khách hàng chu đáo,... Tuy nhiên khi đã đạt được những điều đó thì giá trị cảm xúc của họ với những yếu tố này sẽ không bao giờ được như phút ban đầu. Do đó, tâm lý này có thể dẫn tới một số những hậu quả rất nguy hiểm về hành vi của khách hàng như sau:

#1. Biến những quà tặng thường xuyên trở nên vô giá trị trong mắt khách hàng

Khi khách hàng của bạn liên tục được tặng quà đều đặn, họ bắt đầu coi những giá trị đó là điều hiển nhiên và thậm chí cảm thấy có quyền được hưởng chúng. Khi đó, dù thương hiệu có tiếp tục tặng quà một cách đều đặn thì gần như cảm xúc của khách hàng với thương hiệu cũng không mấy thay đổi.

Ví dụ, khi khách hàng lần đầu tiên nhận được mã giảm giá, họ sẽ cảm thấy hào hứng vui vẻ. Nhưng những ngày sau đó thương hiệu liên tục tung ra mã giảm giá mỗi ngày, khách hàng liên tục được sử dụng mã giảm giá đó. Khi đó họ bắt đầu thích nghi và hình thành thói quen với việc mua hàng bằng mã giảm giá, những chiếc mã phía sau không còn khiến người tiêu dùng cảm thấy hào hứng và phấn khích như ban đầu.

#2. Hình thành thói quen chỉ mua hàng khi có quà tặng, khuyến mãi

Nếu không có chiến lược đúng đắn, đôi khi việc tặng quà hay khuyến mãi có thể vô tình educate hành vi mua hàng tai hại cho doanh nghiệp. Bởi theo tâm lý Hedonic Adaptation, khi được tặng quà, giảm giá thường xuyên, khách hàng sẽ dần quen thuộc với những lợi ích đó, họ bắt đầu mặc định quà tặng là điều đương nhiên phải có, mức giá khuyến mãi mới là mức giá cơ bản của sản phẩm. Khi đó, nếu dừng lại khuyến mãi hoặc quà tặng, thương hiệu có thể nhận về những hậu quả nặng nề như người tiêu dùng ngừng mua hàng, hoặc thậm chí là chỉ trích thương hiệu.

Đây là một trong những lý do mà rất nhiều thương hiệu đã từng thất bại mặc dù đổ tiền cho hàng loạt chương trình khuyến mãi giảm giá. Sự sụp đổ của thương hiệu Baemin tại thị trường Việt Nam năm nào chính là một trong những bài học đắt giá về tác động tiêu cực của tâm lý Hedonic Adaptation. 

Trong thời gian đầu khi gia nhập thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam Baemin từng gây ấn tượng mạnh mẽ và thu hút đông đảo người tiêu dùng bởi hàng loạt mã giảm giá với giá trị cực cao được tung ra liên tục trong nhiều tháng liền. Tuy nhiên, ngân sách là có giới hạn, sau vài tháng đốt tiền khuyến mãi, Beamin bắt đầu lao đao khi người tiêu dùng lại rời bỏ thương hiệu để quay về với những app giao hàng cũ. 

Chính hiệu ứng Hedonic Adaptation, là một trong những lý do quan trọng khiến cho người dùng cảm thấy không vui khi Baemin giảm bớt các mã khuyến mãi. Từ đó, họ hình thành những cảm xúc không mấy tích cực với thương hiệu và tiếp tục quay về sử dụng những nền tảng cũ.

Do đó, việc thương hiệu “chiều chuộng” khách hàng bằng những chương trình khuyến mãi ồ ạt, những món quà tặng thường xuyên,... có thể là con dao hai lưỡi khiến cho chính những khách hàng đó trở nên chán nản với thương hiệu.

Làm thế nào để không đi vào vết xe đổ Hedonic Adaptation mà vẫn tạo được niềm vui cho khách hàng?

Ở góc độ kinh doanh, tâm lý Hedonic Adaptation đòi hỏi thương hiệu cần phải thay đổi, tạo nên những cảm giác mới mẻ và thú vị để có thể kích thích được những cảm xúc mạnh mẽ bên trong khách hàng, mang lại niềm hạnh phúc cho họ.

Sau đây, là một số cách để thương hiệu có thể vượt qua những hạn chế của tâm lý Hedonic Adaptation:

#1. Cung cấp các tính năng thưởng thay vì giảm giá

Ở trong những bài viết về tâm lý học trước đây chúng tôi cũng đã phân tích rằng con người có xu hướng yêu thích phần thưởng một cách ngẫu nhiên và bất ngờ nhiều hơn là những điều đã được biết trước. Vì vậy, hãy gác lại những chương trình khuyến mãi thường nhật với mức chiết khấu cố định và thay vào đó hãy xây dựng những chương trình tặng thưởng có giá trị gia tăng theo hành vi của khách hàng.

Các chương trình tặng thưởng này đòi hỏi khách hàng phải phấn đấu nỗ lực để giành lấy một phần thưởng nào đó thay vì nhận một cách dễ dàng từ thương hiệu. Khi tham gia trực tiếp vào quá trình giành phần thưởng, họ sẽ thấy những món quà mà mình nhận được có giá trị hơn và tạo nên cảm giác hạnh phúc hơn.

Ví dụ, hệ thống phần thưởng tích lũy của Kiehl's cho phép khách hàng tự do lựa chọn cách chuyển điểm tích lũy trong quá trình mua hàng của mình. Họ có thể chọn chuyển đổi điểm sau khi chi tiêu đạt 150 euro (150 điểm) hoặc có thể đợi đến khi đạt 900 euro để chọn sản phẩm cao cấp có giá trị khoảng 70 euro. Phần thưởng này giảm chưa đến 10% cho tổng giá trị mua hàng của họ, nhưng nó mang lại cảm giác giá trị hơn nhiều, đồng thời thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn.

#2. Mang lại những lợi ích độc quyền, cá nhân hóa

Đặc biệt, hãy biến những voucher % thành những quà tặng khác lạ hơn như: Giao hàng miễn phí, gói quà miễn phí, quà tặng kèm đặc biệt mà người khác không có,... dành riêng cho họ. Điều này không chỉ mang lại giá trị gia tăng mà còn tạo nên tính cá nhân hóa, cảm giác độc quyền - Điều khiến khách hàng cảm thấy họ đặc biệt hơn trong mắt thương hiệu.

#3. Quà tặng bất ngờ, không vì một dịp đặc biệt nào

Lý thuyết về tâm lý Hedonic Adaptation đã cho thấy rằng sự bất ngờ luôn mang lại niềm hạnh phúc lớn hơn cho khách hàng. Ngay cả khi những món quà đó có giá trị nhỏ hơn các khuyến mãi hàng ngày mà bạn thường sử dụng, thì sự bất ngờ mà nó mang lại vẫn tạo ra cảm xúc mãnh liệt hơn cho khách hàng.

Vì vậy, hãy thoát ra khỏi những chương trình khuyến mãi, tặng quà truyền thống và mang tới cho khách hàng những món quà mà họ không thể ngờ đến.

Lời kết:

Hedonic Adaptation đã cho thấy rằng, đôi khi việc quá chiều chuộng khách hàng không hề giúp thương hiệu giữ chân họ. Mà ngược lại nó có thể nuôi dưỡng những thói quen, hành vi mua hàng tai hại cho thương hiệu. Vì vậy, hãy tận dụng các chương trình khuyến mãi, quà tặng một cách thông minh, tập trung vào việc mang lại trải nghiệm bất ngờ, độc đáo thay vì nỗ lực tăng giá trị của quà tặng, sản phẩm.

>>> Xem thêm: Chuyên đề Tâm lý học trong Marketing

Khánh Huyền | Digital Marketing| MarketingAI