Cái kết của BAEMIN Việt Nam: Lý do nào dẫn đến thất bại dù liên tục viral với các chiến dịch Marketing hấp dẫn?

BAEMIN - Tân binh khủng long một thời ngậm ngùi rút khỏi thị trường chỉ sau 4 năm

Chính thức gia nhập vào thị trường giao đồ ăn Việt Nam vào tháng 9/2019, BAEMIN từng được kỳ vọng sẽ trở thành một đối thủ đáng gờm của Grab và Now bởi tiềm lực tài chính dồi dào từ ông lớn Woowa Brothers.

Không ngoài dự đoán, BAEMIN thực sự trở thành một cái tên gây sốt trong thời gian đầu ra mắt. Màu sắc thương hiệu nổi bật, hàng loạt chiến lược Marketing thú vị cùng linh vật mèo mập dễ thương và đặc biệt là vô số voucher giảm giá sâu được tung ra trong những ngày đầu giúp cho BAEMIN nhanh chóng thu hút đông đảo người tiêu dùng Việt. BAEMIN cũng đã đồng hành cùng bữa ăn của người Việt qua giai đoạn khó khăn nhất, từ những ngày đầu chống dịch Covid19 cho tới giai đoạn phục hồi sau đại dịch. Trải qua hơn 4 năm hoạt động, BAEMIN luôn là một cái tên dành được nhiều cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam.

Hiệu ứng truyền thông tích cực là vậy, nhưng sau cùng BAEMIN vẫn thất bại bởi không thể giữ chân người dùng ở lại ứng dụng. Sau 4 năm hoạt động với rất nhiều dấu ấn tích cực, BAEMIN cuối cùng vẫn phải nói lời chia tay người tiêu dùng Việt và ngừng hoạt động vào 0h ngày 8/12/2023. Vậy điều gì đã khiến BAEMIN thất bại dù thành công xây dựng thương hiệu tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng?

Người tiêu dùng nói gì về sự thất bại của BAEMIN

Ngay sau thông báo chính thức về việc rút khỏi thị trường được công bố vào ngày 24/11, BAEMIN trở thành tâm điểm chú ý của cộng đồng mạng. Hàng loạt thương hiệu lớn đồng loạt gửi lời tạm biệt đến BAEMIN, rất nhiều người tiêu dùng cũng tiếc nuối khi phải chia tay thương hiệu cùng chú mèo mập quen thuộc.

Tuy nhiên, cộng đồng mạng cũng nhận định rằng thất bại của BAEMIN là điều không quá ngạc nhiên, bởi có quá nhiều điểm hạn chế nằm trong cốt lõi sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu này. Trong đó, cộng đồng mạng đã liệt kê một số lý do chính khiến BAEMIN không thể giữ chân khách hàng dù truyền thông rất hiệu quả:

• Quá ít mã giảm giá: Sau cơn bão “deal” vào thời điểm ra mắt, BAEMIN nhanh chóng hút hơi, số lượng mã giảm giá về sau quá ít ỏi.
• Cùng chiến lược “deal chồng deal” của GrabFood nhưng không thể thành công.
• Phí ship chưa hợp lý
• Số lượng quán ăn quá ít ỏi.
• …

Góc nhìn về sự thất bại của BAEMIN: Lí do nào khiến thương hiệu bại trận dù truyền thông hiệu quả?

1. Không có sự đa dạng trong hệ sinh thái dịch vụ

Mặc dù đã hoạt động hơn 4 năm tại Việt Nam, tuy nhiên ứng dụng BAEMIN vẫn chỉ trung thành với dịch vụ giao đồ ăn. Thương hiệu có mở rộng thêm một số dịch vụ nhỏ như đi chợ hộ, nhưng gần như không quá chú trọng đầu tư vào lĩnh vực này.

Trong khi đó, các đối thủ như Grab, Shopee Food, Be hay Gojek đều đã xây dựng nên những hệ sinh thái All-in-one với sự tích hợp của đa dịch vụ trên cùng một nền tảng. Từ việc giao đồ ăn, giao hàng, gọi xe công nghệ, đi chợ hộ, hay thậm chí là mua thuốc,... Như vậy, chỉ với một ứng dụng, người tiêu dùng đã có trải nghiệm rất nhiều dịch vụ khác nhau, mang lại trải nghiệm tiện lợi và nhanh chóng nhất cho khách hàng - một trong những yếu tố tiên quyết trong mảng dịch vụ. Mặc khác, việc mở rộng hệ sinh thái còn giúp doanh nghiệp khai thác tối ưu các nguồn lực sẵn có, từ nguồn lực marketing cho tới việc vận hành ứng dụng,... và đặc biệt là đội ngũ tài xế.

Vì vậy, việc thiếu sự đa dạng trong hệ sinh thái dịch vụ của BAEMIN đã khiến ứng dụng trở nên kém linh hoạt và tiện lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời cũng làm cho nguồn vốn của doanh nghiệp chưa được khai thác tối ưu, khả năng thu hút và giữ chân tài xế thấp.

2. Nguồn lực tài chính suy giảm, chiến lược đốt tiền vào voucher không còn hiệu quả

Tại thị trường giao đồ ăn Việt Nam, việc sử dụng voucher dường như là một chiến lược then chốt để các thương hiệu có thể thu hút khách hàng. Không ngoại lệ, BAEMIN đã chấp nhận lỗ lớn và chi một ngân sách khổng lồ để tung ra hàng loạt voucher khủng trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường. Thương hiệu đã thành công lôi kéo một lượng lớn khách hàng sử dụng app nhờ loạt voucher hấp dẫn này.

Tuy nhiên, sử dụng voucher giá quá lớn và tung ra quá nhiều voucher trong một thời điểm khiến BAEMIN phải đối mặt với 2 vấn đề lớn:

1. Về phía khách hàng:

Lạm dụng voucher quá mức sẽ trở thành con dao hai lưỡi khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu khi không còn voucher. Giá trị voucher quá lớn chỉ có khả năng thu hút người dùng trong thời gian đầu, khi doanh nghiệp không còn đủ nguồn lực để đáp ứng nữa, khách hàng dễ cảm thấy thất vọng và có xu hướng tìm kiếm một thương hiệu khác có khuyến mãi hấp dẫn hơn.

Vì vậy, BAEMIN đã tăng trưởng thị phần khá nhanh chóng trong giai đoạn đầu, vươn lên vị trí số 3 chỉ sau Grab và Now (Shopee Food) trong năm 2020, chỉ sau hơn nửa năm hoạt động. Tuy nhiên, khi đã hết nguồn lực cho chiến lược voucher mạnh tay đó, BAEMIN bắt đầu hụt hơi rõ rệt và không tăng trưởng thị phần đáng kể.

2. Về phía đối tác và tài xế:

Khi sử dụng quá nhiều voucher, doanh nghiệp sẽ phải chịu thiệt hại lớn về nguồn vốn hoặc “chia sẻ” thiệt hại này cho quán quán đối tác, tài xế bằng việc áp dụng các chính sách khuyến mãi, hoặc tăng phí hoa hồng. Có thể vì lý do này, số lượng đối tác của BAEMIN khá ít ỏi so với các đối thủ, khiến cho dịch vụ của thương hiệu không được đa dạng như Shopee hay Grab Food.

3. Branding thành công, nhưng Marketing thất bại

Không ít câu hỏi đặt ra rằng BAEMIN làm marketing tốt nhưng vì sao vẫn thất bại? Tuy nhiên nhiều ý kiến cho rằng điều mà BAEMIN làm tốt tính đến hiện tại mới chỉ là Branding, chứ chưa phải là Marketing. Mặc dù BAEMIN sở hữu nhiều chiến dịch truyền thông đáng học hỏi, nhưng nếu nhìn tổng quan về chiến lược marketing thì BAEMIN lại đang mắc phải rất nhiều lỗi sai lớn.

Marketing chỉ chú trọng nhiều vào Branding

Một chiến lược Marketing bao gồm rất nhiều yếu tố quan trọng khác ngoài Branding. Trong đó, Marketing Mix đã chỉ ra 4P cơ bản nhất bao gồm: Price, Product, Promotion và Place. Như vậy, BAEMIN chỉ làm tốt một phần rất nhỏ trong nhánh Promotion của Marketing Mix. Trong khi đó:

• Về giá - Price: Giá dịch vụ chưa được tối ưu, phí ship đắt đỏ
• Về sản phẩm - Product: Vẫn còn hạn chế do số lượng đối tác ít ỏi, về khả năng phân phối chưa đủ để cạnh tranh với grab hay now.
• Về phân phối - Place: Đội ngũ tài xế khó cạnh tranh với Grab và Shopee Food.
• Về các chương trình xúc tiến hỗn hợp khác - Promotion: Thương hiệu mới chỉ dừng lại ở tăng nhận diện mà thiếu đi các hoạt động khuyến mãi, giảm giá, loyalty,...

Phễu Marketing chưa hiệu quả

Xét về phễu marketing cơ bản, BAEMIN đã làm rất tốt lại giai đoạn tăng nhận diện Awareness và thu hút Interest khách hàng với các chiến dịch Branding hấp dẫn. Nhưng bỏ qua những giai đoạn mang tính quyết định về sau là conversion - chuyển đổi và retention - giữ chân khách hàng.

Trong suốt 4 năm hoạt động, BAEMIN luôn tập trung rất nhiều nguồn lực vào các chiến dịch branding hấp dẫn. Thương hiệu đã thành công thu hút sự chú ý, tăng awareness và hấp dẫn một lượng lớn khách hàng tải ứng dụng. Tuy nhiên, ngay khi người dùng sử dụng ứng dụng họ đã nhận ra quá nhiều vấn đề bên trong dịch vụ của BAEMIN. Từ cách thức vận hành, giá cả, chất lượng dịch vụ, chất lượng đối tác nhà hàng,... cho tới các chương trình loyalty ít ỏi, kém hấp dẫn, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán không quá tốt,...

Thương hiệu gần như chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng đến với ứng dụng, mà hoàn toàn lãng quên đi hai yếu tố mang tính quyết định tới doanh thu là “Làm sao để kích thích khách hàng sử dụng dịch và Làm sao giữ chân họ ở lại app?” Trên thực tế, dù có yêu thích thương hiệu đến mấy, người tiêu dùng vẫn sẽ trung thành với lợi ích của họ trước tiên. Họ sẽ không vì yêu quý một linh vật mèo mập hay những bài đăng hài hước của BAEMIN mà chi tiền sử dụng một dịch vụ có chất lượng kém hơn các đối thủ khác.

Lời kết:

Sự thất bại của BAEMIN không chỉ là lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu trong lĩnh vực giao đồ ăn mà còn là bài học đắt giá về chiến lược marketing cho mọi nhãn hàng. Không thể phủ nhận thành công của BAEMIN trong các chiến lược Branding, thu hút khách hàng. Tuy nhiên Branding thôi là chưa đủ để doanh nghiệp có thể chuyển đổi và giữ chân khách hàng, thương hiệu đã bỏ lỡ quá nhiều yếu tố khác như giá cả, trải nghiệm khách hàng, chất lượng chăm sóc khách hàng,... và đặc biệt là cốt lõi sản phẩm.