Sức hút của Spotify Wrapped: hiệu ứng tâm lý “thích nhìn lại” & cách Spotify làm bạn với 574 triệu người dùng

Spotify Wrapped: Chiến dịch viral thường niên của Spotify tiếp tục gây sốt trong năm 2023

Có thể hiểu đơn giản, Spotify Wrapped là một bản thống kê và phân tích toàn bộ dữ liệu nghe nhạc của người dùng trên ứng dụng spotify trong một năm. Qua đó, Wrapped cho phép người dùng nhìn lại phong cách, cá tính âm nhạc cùng những bài hát, nghệ sĩ mà họ yêu thích trong suốt một năm qua. Các tính năng trong Spotify Wrapped không cố định mà được phát triển đa dạng theo từng năm và công bố đều đặn vào cuối tháng 11 hoặc đầu tháng 12 hằng năm.

Kể từ lần đầu tiên ra mắt vào năm 2016, Spotify Wrapped đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của cộng đồng âm nhạc và trở thành một trong những tính năng được mong đợi nhất vào mỗi dịp cuối năm trên Spotify. Chiến dịch đặt biệt này đã mang về cho Spotify lượng tương tác và thảo luận khổng lồ, góp phần thu hút một lượng lớn người dùng tải và trải nghiệm ứng dụng. Riêng trong năm 2021, có tới 60 triệu câu chuyện và hình ảnh được chia sẻ từ tính năng Spotify Wrapped. Tới năm 2022, chiến dịch tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với hơn 156 triệu người truy cập, gấp 5 lần so với năm 2017.

Tiếp nối những thành công đó, Spotify Wrapped 2023 chính thức phát hành vào đầu tháng 12 năm nay và gây sốt trên toàn cầu với 574 triệu phiên bản Wrapped độc đáo cho người dùng. User có thể dễ dàng theo dõi bản Wrapped của bản thân được hiển thị nổi bật ngay trên trang chủ ứng dụng. 

Trong Wrapped 2023, Spotify tiếp tục thể hiện khả năng biến tấu dữ liệu đỉnh cao, không chỉ tổng kết dữ liệu âm nhạc của người dùng theo con số, Spotify Wrapped 2023 đọc vị phong cách âm nhạc của từng user, mô tả cá tính âm nhạc của từng người dùng theo những từ ngữ độc đáo như Hệ yêu ma thì thầm, Time Traveler, Hệ ghệ chung tình,...Tính năng Sound Town được kết hợp trong Wrapped 2023, hòa quyện giữa trải nghiệm âm nhạc và trải nghiệm sống, văn hóa tại từng thành phố. Và cuối cùng là một lời cảm ơn từ chính những ca sĩ mà người dùng đã nghe nhiều nhất trong năm.

Khơi gợi cảm giác thành tựu và mong muốn thể hiện, Spotify Wrapped đã chinh phục user như thế nào?

#1 Hiểu rõ tâm lý thích “nhìn lại” của người dùng

Trong thời điểm kết thúc một giai đoạn nào đó như giao mùa, cuối năm.. Chúng ta lại muốn cùng ngồi nhìn lại, tận hưởng cảm giác hoàn thành to-do-list, tâm lý con người muốn nhìn lại hành trình đã qua, những thành tựu đạt được để thấu hiểu bản thân nhiều hơn. Chính bởi hiệu ứng tâm lý này, hàng hiệu người dùng luôn mong muốn nhìn lại những bản wrapped để thấy được hành trình nghe nhạc của bản thân trong suốt một năm qua. 

#2 Biến dữ liệu sang “thành tựu” cho người dùng sau một năm nghe nhạc

Số liệu trên Spotify Wrapped vào mỗi dịp cuối năm trở nên thú vị bởi phản ánh chính xác thói quen nghe nhạc, cảm xúc, tâm tư của người dùng trong suốt một năm. Bên cạnh việc hiển thị những con số thống kê, Spotify đưa chúng vào bảng xếp hạng, kích thích trải nghiệm cảm giác thành tựu của mỗi người.

“Đã có ai từng nói rằng bạn là một người nghe tuyệt vời chưa?”

“Bạn đã nằm trong 0,6% fan nhiệt nhất”

“Phong cách nghe nhạc của bạn năm nay khiến bạn trở thành một anh hùng?”

Với Spotify Wrapped, việc nghe nhạc không đơn thuần là giải trí, vui vẻ mà được nâng cấp thành trải nghiệm thú vị, có kết quả thành tích cụ thể. Khi người dùng tích cực chia sẻ danh sách nhạc yêu thích lên các trang mạng xã hội, sự công nhận và phản hồi tích cực từ bạn bè như một “cơ chế thưởng” (system rewarding), làm cơ thể sản sinh ra hormone hạnh phúc dopamine và oxytocin.

Theo tờ Tính cách và Tâm lý xã hội (Journal of Personality and Social Psychology) sự tự tôn và hài lòng gắn liền với khả năng thấu hiểu bản thân, những chỉ số này là liều thuốc hiệu quả chống lại trầm cảm, lo âu và góp phần xây dựng các mối quan hệ, kết nối tốt hơn.

#3. Tính cá nhân hóa cho phép người dùng thể hiện cá tính, màu sắc riêng của bản thân

Tính cá nhân hóa của Spotify Wrapped không chỉ nằm ở việc thống kê những bài hát, số lượng giờ nghe nhạc,... theo từng người dùng. Mà hơn thế là khả năng tổng hợp, cung cấp playlist chọn lọc dựa theo “gu” âm nhạc của người nghe.

Nếu chỉ là con số đơn thuần có lẽ người dùng sẽ chỉ lướt qua như những bảng tổng kết khác. Nhưng với mỗi phiên bản Spotify Wrapped, khách hàng có thể nhìn thấy gu âm nhạc, cá tính của bản thân được “gọi tên”, được mô tả rõ ràng theo từng nhóm phong cách đặc trưng. Điều này đã níu chân người dùng ở lại ứng dụng để tìm hiểu về bản thân mình. Đồng thời, khả năng cá nhân hóa sâu sắc này cũng cho phép người dùng Spotify thể hiện màu sắc, cá tính của bản thân và chia sẻ chúng trên các trang mạng xã hội. Cá nhân hoá đang dần trở thành xu thế tất yếu trong kỷ nguyên công nghệ hiện nay.

#4 Sử dụng Storytelling để biến dữ liệu thô thành câu chuyện cảm xúc

Không khó để bắt gặp những bảng tổng kết cuối năm ở rất nhiều thương hiệu khác, nhưng với Spotify Wrapped thương hiệu không chỉ đơn thuần sử dụng số liệu khô khan mà còn biến hành trình nghe nhạc một năm của user thành câu chuyện đầy sống động và cảm xúc.

Qua những dữ liệu thô, Spotify phân tích khía cạnh cảm xúc nhỏ bé nhất từ cách thức nghe nhạc của người tiêu dùng từ màu sắc, thể loại âm nhạc, cảm xúc trong từng bài hát cho tới thời gian phát hành của từng bài nhạc,... Spotify nắm bắt cảm xúc của khách hàng thông qua từng bài nhạc và truyền tải chúng thành câu chuyện bằng lời, với cách dẫn dắt thân mật, gần gũi như: “Có một bài hát đã thực sự lay động trái tim bạn,...”, “Trong lòng bạn chỉ có một bóng hình,...”, “Các bạn đã dành 1000 phút bên nhau”,....

Có thể thấy tiếng lóng, các sự kiện thịnh hành đều được nhắc tới trong Spotify Wrapped. Tập trung vào ngôn ngữ vui tươi, gần gũi, trải nghiệm của người dùng, “đó là giá trị cốt lõi mà Spotify mang đến với tư cách là một thương hiệu”, chia sẻ từ Taj Alavi, giám đốc Marketing của Spotify. Không đơn thuần là một bản tổng kết, Spotify đã thành công “làm bạn” với hàng triệu người dùng của mình.

Bản thân tính năng Spotify Wrapped cũng được thể hiện như một câu chuyện hành trình. Spotify không đưa ra một bảng tổng kết, mà thực hiện một chuỗi hình ảnh tương tự như tính năng Story trên Facebook và Instagram. Từ đó xâu chuỗi thành một câu chuyện, từ việc đưa người nghe hồi tưởng về các bài hát họ từng nghe qua những địa điểm, những con số, cho đến hành trình âm nhạc theo từng tháng,... và kết thúc với một lời cảm ơn đầy ngọt ngào từ những ca sĩ họ yêu thích và một lời hẹn gặp lại vào năm tiếp theo. Trải nghiệm nghe nhạc đơn thuần của người dùng được nâng cấp thành một hành trình cảm xúc sâu sắc hơn.

Bên cạnh những yếu tố cảm xúc trên, Spotify Wrapped còn kích thích lượt chia sẻ của người dùng bởi tính năng chia sẻ tiện lợi trong ứng dụng giúp người dùng dễ dàng chia sẻ Wrapped của mình lên các kênh truyền thông xã hội nhanh chóng. Thêm một điểm cộng lan toả khi Spotify Wrapped còn trở thành trào lưu chế meme thú vị, từ những cơ quan chính quyền như Thượng nghị sĩ Chuck Schumer, Bộ Giao thông Vận tải Hoa Kỳ,... các thương hiệu như Twitter,... và rất nhiều hotpage khác đã sử dụng hiệu ứng, ngôn ngữ của Spotify Wrapped để tạo thành meme hài hước.

Ở một khía cạnh quan trọng khác, Wrapped cũng là một chiến lược Moment Marketing rất thông minh của Spotify. Bằng việc thực hiện đều đặn các chiến dịch Wrapped vào cùng một thời gian đầu tháng 12, Spotify đã thành công chiếm trọn spotlight mùa cuối năm - cũng là thời điểm người tiêu dùng có nhiều cảm xúc nhất. Từ đó, cứ mỗi dịp cuối năm, hàng triệu user trên khắp thế giới lại mong chờ những bản wrapped của mình để chia sẻ trên các trang mạng xã hội. Chỉ cần đánh chiếm thành công khoảnh khắc quan trọng này, Spotify đã đủ tạo nên một dấu ấn khác biệt, giữ vững vị thế riêng trong lòng khách hàng. 

Spotify Wrapped là một case study tiêu biểu cho thấy sức mạnh của chiến lược Tiếp thị dựa trên khoảnh khắc tiêu dùng. Tìm hiểu về Moment Marketing và cách thực hiện loại hình tiếp thị đặc biệt này tại chuyên đề Moment-Based Marketing.

>>> Xem thêm: Con đường nào giúp thương hiệu hiện diện trong các khoảnh khắc của người tiêu dùng?

Lời kết:

Phía sau sự thành công của Spotify Wrapped không chỉ là sử dụng data-driven hiệu quả hay phong cách thiết kế độc đáo trẻ trung dễ thấy, mà còn là sự kết hợp của các hiệu ứng tâm lý cùng chiến lược Moment Marketing khéo léo. Khả năng thấu hiểu khách hàng sâu sắc trong từng cảm xúc, khoảnh khắc tiêu dùng đã giúp cho Spotify và những chiến dịch Wrapped chinh phục hơn 574 triệu người dùng trên toàn thế giới.