Thoả mãn nhu cầu hay tự tạo ra nhu cầu mới, bản đồ cho Marketers ứng dụng Moment-based Marketing hiệu quả

Moment-based Marketing - Thương hiệu vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng vừa có thể sáng tạo ra nhu cầu mới

#1. Thương hiệu đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại đúng thời điểm họ cần và nghĩ đến

Bất kỳ khi nào khách hàng quyết định mua một sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ, tâm lý tiêu dùng chủ yếu dựa trên hai yếu tố chính: nhu cầu và mong đợi. Đó có thể là nhu cầu cơ bản hoặc nhu cầu tinh thần, và mong đợi của họ thường liên quan đến các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá trị gia tăng, trải nghiệm mua hàng và sự hỗ trợ sau bán hàng.

Một sản phẩm chỉ có thể tồn tại, phát triển khi nó đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Việc “thỏa mãn nhu cầu” dường như đã trở thành mục tiêu kinh điển mà hầu hết marketer và các thương hiệu theo đuổi. Khi nắm bắt chính xác nhu cầu và khai thác sản phẩm phù hợp, cơ hội thành công của thương hiệu là rất lớn.

Starbucks nhận thấy khách hàng ghé qua quán cà phê đôi khi không chỉ uống cà phê mà còn mong muốn tận hưởng không khí, thư giãn khi mua sắm, tụ tập. Đặc biệt trong mùa lễ Giáng sinh, nhu cầu gặp gỡ bạn bè, vui chơi tăng cao, Starbucks đã nắm bắt được khoảnh khắc tận hưởng không khí giáng sinh chân thật này để trang trí không gian, cửa hàng, âm nhạc, bộ sưu tập đặc biệt, đồ lưu niệm đậm chất giáng sinh. Từ việc thoả mãn nhu cầu nhỏ bé của người tiêu dùng, Starbucks đã tạo nên ấn tượng khó quên và một thói quen mặc định với khách hàng: Đón giáng sinh an lành, ấm cúng trong không gian cửa hàng Starbucks. Thậm chí, với nhiều khách hàng, thời điểm mỗi khi cửa hàng Starbucks được trang trí lộng lẫy giống như một tín hiệu thông báo mùa Giáng sinh đã về.

#2. Hoặc tự sáng tạo nên nhu cầu tiêu dùng mới trên thị trường

Thay vì chờ nhu cầu mới phát sinh, hoặc cạnh tranh cùng các thương hiệu khác để đáp ứng một nhu cầu sẵn có, thương hiệu hoàn toàn có thể tự tạo nên những nhu cầu mới và khai thác trên chính thị trường mới mẻ này.

Tất cả chúng ta đều quen thuộc với Spotify Wrapped, một trong những khoảnh khắc tiêu dùng được Spotify tạo dựng vào mỗi dịp cuối năm đã thành công chiếm Spotlight của người tiêu dùng. Hàng triệu user trên khắp thế giới lại mong chờ bản wrapped của mình để chia sẻ trên các trang mạng xã hội. Chỉ cần đánh chiếm thành công trong khoảnh khắc khách hàng muốn nhìn lại, tổng kết một năm vừa qua với nhiều cảm xúc, thành tựu, Spotify đã đủ tạo nên dấu ấn khác biệt, giữ vững vị thế riêng trong lòng khách hàng.

Dù là “thỏa mãn” hay “tạo ra” nhu cầu thì có thể thấy rằng các thương hiệu luôn muốn tham gia vào nội dung nói chuyện hàng ngày của khách hàng, thậm chí “ghim” lại được trong tâm trí của họ. Vậy làm thế nào để Marketers và thương hiệu có thể tìm kiếm nhu cầu, khoảnh khắc tiêu dùng phù hợp?

Một số gợi ý giúp Marketers và brands tìm kiếm ra nhu cầu, khoảnh khắc tiêu dùng phù hợp

Trong cuốn sách Sức mạnh của khoảnh khắc: Tại sao những khoảnh khắc nhất định sẽ mang đến tác động phi thường (The Power of Moments: Why certain Moments have Extraordinary Impact) của Chip and Dan Health đã chia sẻ 4 yếu tố cho chiến lược Moment-Based Marketing hiệu quả: (1) Trải nghiệm ấn tượng vượt lên trên thói quen tiêu dùng hàng ngày (2) Trải nghiệm kỷ niệm thành tích của mọi người (3) Kinh nghiệm mang lại nhận thức và sự biến đổi (4)Trải nghiệm mang tính chất kết nối con người. Việc tìm kiếm, nhu cầu tiêu dùng phù hợp bắt đầu từ những viên gạch đầu tiên: phân tích hành vi, thấu hiểu người dùng và tìm kiếm những điểm chạm thích hợp.

Bước 1: Xác định hành trình khách hàng và các điểm chạm

Customer Journey Mapping (CJM) - Bản đồ hành trình của khách hàng là một trong những công cụ giúp marketer vạch ra được hành trình trải nghiệm và tìm kiếm điểm chạm tiếp cận gồm 5 giai đoạn chính: Hình thành nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, quyết định mua và đánh giá sau mua. Marketer có thể đưa cái nhìn bao quát hơn về khách hàng và hành vi, cảm xúc cơ bản của họ trong từng giai đoạn nhưng CJM chỉ giống như một tấm bản đồ thô, hiển thị con đường chính của khách hàng mà chưa thể đi sâu vào từng ngóc ngách cảm xúc.

Còn có nhiều nhu cầu tiềm ẩn trong khoảnh khắc nằm ngoài hành trình mua hàng nhưng lại tác động lớn tới quyết định mua hàng. Như trường hợp của KitKat, socola may mắn trong mùa thi vốn là một nhu cầu tiềm ẩn, chưa từng được hình thành trước đó. Vì vậy, nếu như chỉ sử dụng CJM thì có lẽ KitKat không thể nắm bắt insight “tâm linh” của học sinh, sinh viên mỗi dịp thi cử, từ đó tạo nên một chiến dịch marketing nhằm vào yếu tố may mắn, định vị sản phẩm của KitKat như một “Lá Bùa” may mắn. Không chỉ mở ra nhu cầu mới, đẩy bán sản phẩm thành công, chiến dịch này còn giúp giải tỏa căng thẳng, tạo tâm lý thoải mái cho học sinh, từ đó đưa KitKat trở thành một thương hiệu được yêu thích bởi đông đảo học sinh, sinh viên.

Bước 2: Thấu hiểu insight khi đặt mình vào hành trình cảm xúc của khách hàng

Bản đồ cảm xúc của khách hàng luôn thay đổi, để thấu hiểu họ, Marketers hay brands cần đặt mình vào chính vị trí đó. Trước tiên, bạn cần hiểu được: Ai sẽ trải nghiệm khoảnh khắc này? Hiểu được đối tượng mục tiêu trong chiến lược sẽ giúp bạn có thông điệp và các điểm chạm phù hợp. Sau đó đặt mình vào cuộc sống của khách hàng mục tiêu và tưởng tượng về cảm xúc của họ, không chỉ trong quá trình mua hàng và còn trong khoảnh khắc cuộc sống.

Hãy nghĩ đến: Khoảnh khắc mà bạn muốn xây dựng: Khoảnh khắc nhỏ bé nào khiến họ cảm thấy vui vẻ? Họ đang gặp phải khó khăn gì trong guồng quay cuộc sống?... cho đến những câu hỏi nhỏ hơn trong từng ngóc ngách của đời sống, ví dụ như Động lực nào khiến họ thức dậy một buổi sáng? Động lực nào khiến họ vượt qua áp lực công việc ? Điều gì sẽ khiến cho bữa ăn của họ trở nên ngon miệng hơn?...

Khi đã thực sự trải nghiệm hành trình cảm xúc của người tiêu dùng, marketer sẽ nhận ra rằng khoảnh khắc bé nhỏ đều có thể trở thành điểm tựa để thương hiệu tạo ấn tượng. Và chỉ cần thành công chiếm giữ một khoảnh khắc nhỏ bé đó, đã đủ để họ nhớ về thương hiệu. Cũng vì thế, Moments-based Marketing còn được ví như một lối thoát hữu ích cho marketer khi gặp phải tình trạng bí ý tưởng, bởi nó có thể khai thác từ mọi yếu tố trong cuộc sống.

Bước 3: Lựa chọn khoảnh khắc, khai phá nhu cầu phù hợp với thương hiệu

Marketer cần lưu ý rằng mọi khoảnh khắc đều phải bắt nguồn từ nhu cầu tiềm ẩn bên trong, phù hợp với insight của khách hàng và có sự liên kết với thương hiệu. Đi tìm đáp án cho một số câu hỏi sau có thể hữu ích cho Marketers và Brands:

Tính ứng dụng của chiến lược Moment-based Marketing

Trong thực tế, Moments-based Marketing được các thương hiệu ứng dụng trên nhiều điểm chạm với khách hàng, từ việc định vị, xây dựng thông điệp, chiến dịch truyền thông cho tới các kênh truyền thông, quảng cáo. Nhìn chung, ở đâu có khách hàng, có sự liên kết với khoảnh khắc mà thương hiệu đã xác định, ở đó có thể ứng dụng chiến lược đánh chiếm khoảnh khắc.

#1. Định vị thương hiệu

Nhiều thương hiệu lựa chọn gắn liền với khoảnh khắc tiêu dùng ngay từ trong định vị ban đầu. Socola Snickers là một minh chứng cho điều này. Ngay từ khi ra mắt thương hiệu, Snickers đã nhắm tới khoảnh khắc cụ thể: khách hàng bị đói bụng, cần bổ sung năng lượng để xóa tan cơn đói ngay lập tức và tệp khách hàng chủ yếu mà thương hiệu muốn hướng đến là nam giới. Dù có khoảng thời gian thương hiệu “bị flop” nhưng đến khi cải cách lại thông điệp và cách thức truyền thông, Snickers vẫn kiên định với “khoảnh khắc tiêu dùng” mà thương hiệu đã ấn định ngay từ ban đầu, với thông điệp toàn cầu mang lại thành công cho Snickers: “You’re not you when you hungry”. Đến tận ngày nay, hơn 10 năm kể từ khi thông điệp trên ra mắt, socola Snickers vẫn là hình ảnh quen thuộc xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi nhắc đến việc nạp năng lượng để tránh việc cơ thể bị đói.

#2. Sáng tạo thông điệp trong chiến dịch

Tại đúng nơi, ở đúng thời điểm và chuẩn bị những nội dung phù hợp cho phép bạn sáng tạo và truyền tải thông điệp tới đúng đối tượng mục tiêu. Điển hình như thương hiệu Revive của Pepsico, thương hiệu đã lựa chọn khoảnh khắc khi người chơi thể thao hoặc thường xuyên vận động sẽ hay bị mất nước và rơi vào tình trạng uể oải, mệt mỏi và không thể tiếp tục duy trì tốt hoạt động của mình. Dựa vào khoảnh khắc trên, Revive đã sáng tạo những thông điệp sát với nhu cầu thực tế ngay thời điểm đó như “Bù nước bù khoáng, đánh bay cơn đuối”, “Bù nước, bù sức, trở lại cuộc vui”... Bên cạnh đó, các chiến dịch quảng cáo cũng được thương hiệu sáng tạo xoay quanh các khoảnh khắc phát sinh nhu cầu như chơi bóng đá, cầu lông bị mất nước hay đi ngoài trời nắng nóng nhưng thói quen mặc đồ kín sẽ làm cơ thể dễ bị mất nước”…

Tất cả các thông điệp và chiến dịch đều xoay quanh câu chuyện “mất nước” trong cơ thể và cần một sản phẩm giúp cơ thể phục hồi năng lượng. Đây là khoảnh khắc đắt giá mà Revive khai thác, giúp thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến mỗi khi khoảnh khắc trên xuất hiện trong hoạt động của họ.

#3. Các điểm chạm truyền thông

Nếu như quảng cáo offline (tài trợ sự kiện, OOH Marketing…) có vai trò quan trọng trong việc khơi gợi và củng cố khoảnh khắc tiêu dùng của khách hàng thì các kênh online (Social Media, Báo chí, Influencer..) lại là điểm chạm để nhắc nhớ thông điệp trong tâm trí họ.

Tuborg - với mục tiêu đánh chiếm nhu cầu giải trí của giới trẻ tại các sự kiện âm nhạc, Tuborg đã tài trợ cho rất nhiều show âm nhạc lớn như Monsoon, tổ chức chuỗi hoạt động giải trí Open For Fun,... đều đặn qua từng năm. Tuborg trên các kênh online như mạng xã hội, báo chí để liên tục lan tỏa về hình ảnh, hoạt động trong sự kiện. Đều đặn, đồng nhất và đúng thời điểm đã giúp thương hiệu chiếm lĩnh được khoảnh khắc này trong các sự kiện giải trí của giới trẻ.

Ngoài Tuborg, 2 nền tảng ứng dụng lớn như Shopee, Grab cũng có quảng cáo được lặp lại hàng ngày, tạo nên thói quen “mở app và order” vào mỗi chiều trong thời điểm dân văn phòng cần nạp thêm topping. Hay những quảng cáo công nghệ tự động theo thời tiết, môi trường, ngữ cảnh,... cũng được các thương hiệu ưa chuộng bởi yếu tố moment-based marketing tiếp cận người tiêu dùng vào đúng thời điểm có thể phát sinh nhu cầu lớn nhất, thông qua các điểm chạm truyền thông dễ thấy như UNIQLO và quảng cáo dòng sản phẩm AIRism - Thoáng khí, thoải mái được được bật lên ngay trong những ngày thời tiết đang nồm ẩm.

Lời kết:

Nhìn chung, Moments-based Marketing được tạo nên từ những khoảnh khắc rất bé nhỏ, đời thường trong cuộc sống của người tiêu dùng. Chỉ cần đặt mình vào cảm xúc của khách hàng, trải nghiệm một ngày làm người tiêu dùng thực tế, thương hiệu đã có thể tìm kiếm vô số khoảnh khắc đắt giá. Đây là một lối đi hữu ích giúp marketer thoát khỏi vòng lặp ý tưởng, tìm ra một định vị lâu dài, có sức ảnh hưởng sâu sắc hơn đến tâm trí người tiêu dùng.

Minh Tân & Khánh Huyền - Marketing AI