Sử dụng Ansoff Growth Matrix: Nhìn nhận lại về chiến lược sinh tồn & phát triển của Be trên thị trường gọi xe

Toàn cảnh thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam và vị thế của Be

Trước đây Grab, Gojeck và Be là ba cái tên duy nhất thống trị trên thị trường gọi xe công nghệ của Việt Nam với tổng thị phần lên đến 99%. Trong đó có thể nói vị thế của Grab gần như áp đảo những đối thủ khác là Be và Gojek, với mức độ nhận diện cũng như mạng lưới tài xế vượt trội. Nhưng bối cảnh thị trường đã thay đổi hoàn toàn trong một năm vừa qua khi mà những tên tuổi mới như Xanh SM bắt đầu bước vào cuộc đua gọi xe công nghệ. Sự tăng trưởng chóng mặt của hãng xe đến từ hệ sinh thái của Vingroup đã buộc miếng bánh thị phần gọi xe công nghệ tại Việt Nam phải có sự phân chia lại.

Mặc dù là một cái tên sinh sau đẻ muộn nhưng đến thời điểm hiện tại Xanh SM đã phủ sóng trên khắp các cung đường của Việt Nam. Chỉ chưa đầy năm tháng kể từ khi ra mắt taxi của Xanh SM đã đón hơn 6 triệu khách hàng. Định vị xe điện thân thiện với môi trường và tên tuổi của Vingroup đã giúp cho thương hiệu này tăng trưởng một cách thần tốc và đồng thời cân bằng lại thế trận của thị trường xe ôm công nghệ tại Việt Nam. Mặc dù Grab vẫn chiếm lĩnh phần lớn thị trường với khoảng 56%, tuy nhiên có thể thấy rằng tầm ảnh hưởng của Grab rõ ràng đã có sự lung lay đáng kể.

Đối với Be sự gia nhập của Xanh SM cũng tạo nên những áp lực rất lớn cho ứng dụng này. Trong khi Grab sở hữu thế mạnh vượt trội về mức độ nhận diện cao, mạng lưới tài xế rộng lớn, cùng nguồn lực tài chính tốt. Xanh SM lại có lợi thế về định vị hãng gọi xe công nghệ sử dụng xe điện đầu tiên tại Việt Nam và nguồn lực tài chính cũng không kém cạnh từ Vinfast. Việc củng cố một chỗ đứng vững chắc trên thị trường xe ôm công nghệ trở thành một bài toán rất nan giải đối với Be.

Tuy nhiên trong thời gian gần đây có vẻ như chiến lược của Be đã có khá nhiều thay đổi tích cực. Thương hiệu này đang hướng tới một Super App với đa dạng các dịch vụ trên cùng một nền tảng, từ gọi xe, giao đồ ăn tới các dịch vụ tài chính,... và đặc biệt nhất là chiến lược bắt tay cùng với chính đối thủ của mình là Xanh SM.

>>>Bạn có thể quan tâm: Chiến lược Marketing của be: "Tân binh khủng long" của ngành gọi xe nhanh

Vậy với những chiến lược hiện tại liệu Be có đủ khả năng để tiếp tục phát triển trên thị trường gọi xe công nghệ? Cùng nhìn nhận lại những chiến lược kinh doanh của thương hiệu này thông qua ma trận Ansoff Growth Matrix!

Sử dụng Ansoff Growth Matrix phân tích chiến lược kinh doanh của Be

Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng mổ xẻ những chiến lược mới nhất cũng như những chiến dịch đình đám đã trở thành case study marketing điển hình của Be, dựa trên Ma trận Ansoff để thấy được những định hướng, cũng như tiềm năng phát triển của thương hiệu gọi xe này trong tương lai:

1. Market Penetration Strategy - Chiến lược thâm nhập thị trường

Market Penetration Strategy là các chiến lược nhằm mục tiêu bán nhiều hơn các sản phẩm sẵn có của thương hiệu vào thị trường hiện tại, giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu hơn vào thị trường đó. Đây được xem là nhóm chiến lược có rủi ro thấp nhất cho mọi thương hiệu.

Market Penetration thường bao gồm các nỗ lực liên quan tới đẩy mạnh tiếp thị, mở rộng các kênh phân phối, hoặc các thương vụ M&A mua lại một doanh nghiệp sẵn có để mở rộng thị phần trên thị trường đó,...

Đối với lĩnh vực vận chuyển - lĩnh vực chính của Be có thể thấy các chiến lược Market Penetration của thương hiệu này tập trung vào hai hoạt động: Tiếp thị tăng nhận diện & Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, trong bao gồm một số hoạt động chính như sau:

1. Các chiến lược tiếp thị độc đáo, vận chuyển trên bằng mọi phương tiện: Một trong những hoạt động tiếp thị đặc trưng tạo nên tên tuổi của Be đó là các chiến dịch Be đa phương tiện như: Be giường, Be cano, Be tàu hỏa, hay thậm chí là Be máy bay,.... Mặc dù những phương tiện này hoàn toàn không có thật trong dịch vụ của Be . Tuy nhiên cách làm marketing độc đáo này lại giúp cho thương hiệu ghi dấu ấn rất đặc biệt trong lòng người tiêu dùng về một vật dịch vụ vận chuyển toàn vẹn đa năng.

2. Tối ưu quy trình thanh toán: Quy trình thanh toán tại Be hiện nay được tích hợp rất nhiều phương thức thanh toán đa dạng như Tiền mặt, Ví điện tử (MOMO, Cake, Zalopay, Apple Pay, VNPAY QR, Shopee Pay, Viettel Money, Smart Ví), Thẻ tín dụng,... Qua đó cho phép mọi khách hàng của Be có thể thanh toán dễ dàng, thuận tiện theo cách mà họ mong muốn. Cùng với đó là những voucher giảm giá được Be kết hợp cùng với các đơn vị thanh toán để thu hút khách hàng trải nghiệm dịch vụ của Be cũng như các hình thức thanh toán mới.

Nhìn chung, tính đến thời điểm hiện tại Be đang có khá nhiều chiến lược nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng, cũng như đẩy mạnh tiếp thị cho lĩnh vực vận chuyển. Cũng nhờ đó, Be đã có được thị phần tương đối ổn định trước sự bành trướng của Grab, mặc cho nhiều tên tuổi lớn khác như BAEMIN đã phải ngậm ngùi nhận thất bại.

2. Market Development Strategy - Phát triển thị trường

Market Development là chiến lược ít rủi ro thứ hai vì nó không đòi hỏi đầu tư đáng kể vào R&D hoặc phát triển sản phẩm. Thay vào đó, chiến lược này sẽ tận dụng các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp để đưa chúng đến một thị trường mới, nhằm giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường. Thương hiệu có thể mở rộng thị trường theo nhóm Nhân khẩu học (Ví dụ mở rộng tệp khách hàng trẻ hơn), hoặc mở rộng theo Phạm vi địa lý (Nội địa, Nước ngoài).

Từ các hoạt động truyền thông và cách tiếp cận khách hàng hiện tại của Be có thể thấy thương hiệu này chưa có nhiều hoạt động mở rộng thị trường ở thời điểm hiện tại. Be vẫn tập trung vào nhóm khách hàng có 2 đặc điểm chính:

1. Về nhân khẩu học: Người trẻ (Học sinh, sinh viên, văn phòng): Từ các chiến dịch truyền thông đậm chất Gen Z như Be Đi học hộ, Be đi làm hộ,... hợp tác với Conan, Kaito Kid - Những nhân vật hoạt hình quen thuộc đối với người trẻ. Có thể thấy hiện tại nhóm đối tượng này vẫn là khách hàng chủ yếu của Be.

2. Về vị trí địa lý: Các thành phố lớn: Hiện tại, nhu cầu gọi xe phần lớn vẫn chỉ có tại các thành phố lớn như Hà Nội, HCM,...

3. Nhóm khách hàng doanh nghiệp: Một trong những nhóm khách hàng đặc biệt của Be hiện tại đó là khách hàng doanh nghiệp. Tại các doanh nghiệp, khi đi công tác hoặc di chuyển vì mục đích công việc, nhân viên có thể sẽ phải xuất hóa đơn để trình lại cho doanh nghiệp của mình. Be cho phép người dùng dễ dàng xuất các hóa đơn đỏ, đáp ứng nhu cầu di chuyển khi đi công tác của các doanh nghiệp một cách dễ dàng. Đây là một trong những điểm sáng khá thú vị của Be.

3. Product Development Strategy - Chiến lược phát triển sản phẩm

Một doanh nghiệp khi đã có được sự chú ý của một thị trường hoặc nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể có thể tìm cách mở rộng thị phần của mình từ nhóm khách hàng đó. Product Development chính là chiến lược giúp cho các thương hiệu khai thác sâu hơn từ các thị trường sẵn có thông qua việc giới thiệu sản phẩm mới. Một số loại hình chiến lược Product Development phổ biến có thể kể đến như: Phát triển sản phẩm mới bằng R&D, Mua lại quyền sản xuất từ một đơn vị khác hoặc Hợp tác với bên thứ 3 để gắn nhãn hiệu cho một sản phẩm nào đó mới.

Việc mở rộng đa dạng sản phẩm từ lâu đã trở thành một bài toán tất yếu đối với các doanh nghiệp trong mảng gọi xe công nghệ như Be . Người tiêu dùng ngày nay ưu tiên sự tiện lợi, đơn giản. Họ thích một ứng dụng đa năng, tích hợp nhiều công cụ, phục vụ nhiều mục đích hơn là việc sử dụng quá nhiều ứng dụng riêng lẻ. Ví dụ như sự thất bại của BAEMIN ngày nào cũng đến từ việc thiếu đa dạng hóa sản phẩm.

Vì vậy, có vẻ như Be đang ngày càng chú trọng tới chiến lược này hơn nữa. Hiện tại, có thể nói Be đang giữ Top đầu về mức độ đa dạng sản phẩm, dịch vụ:

1. Mở rộng sang mảng xe điện bằng cách cho tích hợp Xanh SM ngay trên chính ứng dụng của mình: Thay vì lựa chọn đối đầu trực tiếp với Xanh SM thì Be đã biến đối thủ của mình trở thành đối tác bằng cách cho phép người dùng đặt xe xanh SM dễ dàng ngay trên ứng dụng của Be . Với màn hợp tác đặc biệt này, Be đã dễ dàng mở rộng sang mảng xe điện ngay trên ứng dụng của mình mà không cần đầu tư nguồn lực để xây dựng và phát triển sản phẩm này. Đây là một trong những điểm mới của Be so với Grab, tạo nên một lợi thế cạnh tranh hấp dẫn hơn cho doanh nghiệp khi mà mọi phương tiện di chuyển nổi bật nhất đều đã có trên một ứng dụng Be.

2. Định hướng Super App - Mở rộng đa dạng lĩnh vực sản phẩm: Các dịch vụ hiện tại của Be phủ rộng từ: Gọi xe công nghệ (Xe máy, Ô tô, Xe điện), Giao hàng, Giao đồ ăn, Đặt vé máy bay, tàu hóa, vé xe khách, ô tô sân bay, Bảo hiểm xe,... cho tới các dịch vụ tài chính như Quản lý chi tiêu, nạp tiền điện thoại,.... Sự đa dạng, tiện nghi của Be đang là một trong số những lý do quan trọng để giữ chân người dùng ở lại ứng dụng này bất chấp sức ép gay gắt từ các tên tuổi lớn.

4. Diversification Strategy - Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa thường là loại hình chiến lược có mức rủi ro cao nhất, bởi nó thực hiện song song cả việc phát triển sản phẩm và phát triển thị trường. Nhưng đổi lại, chiến lược này có thể giúp các thương hiệu khám phá ra những cơ hội kiếm doanh thu hoàn toàn mới hoặc bằng cách giảm sự phụ thuộc của công ty vào một sản phẩm/thị trường cố định nào đó.

Chiến lược đa dạng hóa có hai loại là: Đa dạng hóa liên quan (Có sự liên kết giữa sản phẩm, thị trường hiện tại và sản phẩm, thị trường mới) & Đa dạng hóa không liên quan (Không có bất cứ sự liên quan nào). Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ sử dụng hình thức Đa dạng hóa liên quan bởi nó bớt rủi ro và tận dụng được các nguồn lực, thế mạnh sẵn có của thương hiệu.

Đối với Be, thương hiệu này cũng đã thử nghiệm chiến lược Đa dạng hóa khi mở rộng sang lĩnh vực truyền thông, quảng cáo, dành cho nhóm khách hàng hoàn toàn mới là Khách hàng doanh nghiệp B2B. Trong đó, Be đã sử dụng chiến Đa dạng hóa liên quan, cung cấp một dịch vụ quảng cáo, truyền thông dựa trên chính sự phát triển của ứng dụng Be và mạng lưới xe công nghệ của thương hiệu.

Cụ thể, Be Ads cho phép doanh nghiệp thực hiện quảng cáo trên cả hai kênh online và offline. Đối với kênh offline, doanh nghiệp có thể đặt quảng cáo trên ô tô, xe máy, banner giao hàng và làm Sampling,... Đối với kênh online, thương hiệu có thể thiết lập đa dạng hình thức quảng cáo trên ứng dụng của Be. 

>>> Đọc thêm: Chiến lược phía sau những ý tưởng táo bạo của Be và Brand Character mới của thương hiệu

Tạm kết:

Nhìn chung, từ ma trận Ansoff của Be có thể thấy thương hiệu này đang rất quyết liệt để bảo vệ thị phần hiện có với hai chiến lược chính là Chiến lược thâm nhập thị trường & Chiến lược phát triển sản phẩm. Các chiến lược này phần lớn hướng tới việc duy trì nhận diện và tối ưu trải nghiệm khách hàng sâu sắc hơn, từ đó giúp Be giữ chân họ ở lại ứng dụng trong bối cảnh thị trường gọi xe ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Tuy nhiên, rất khó đánh giá về tương lai của Be trong thời gian tới bởi phần lớn các App gọi xe trên thị trường hiện nay đều đang tập trung phát triển sản phẩm, hướng tới các Super App như Be. Điểm đặc biệt nhất của Be ở thời điểm hiện tại có lẽ là chiến lược Marketing độc đáo và việc hợp tác cùng Xanh SM giúp mở rộng hệ sinh thái sản phẩm. Đây sẽ là hai thế mạnh quan trọng mà thương hiệu này cần phát huy hơn nữa trong thời gian tới. 

Khánh Huyền | Case Study | Marketing AI