Sự chuyển dịch trong chiến lược quảng cáo của Vespa: Từ phong cách cao cấp đến định vị trẻ trung, genZ

Quá khứ của Vespa: Phong cách cổ điển và lối sống thời thượng

Những bước chân đầu tiên

Vespa là thương hiệu xe được khai sinh tại nước Ý vào năm 1946. Trong tiếng Ý, Vespa có nghĩa là “con ong bắp cày” do những điểm chung từ ngoại hình đến tiếng nổ của động cơ với loài động vật này. Năm 1954, vượt qua gần 9.500 km, chiếc Vespa lần đầu tiên đã được người Pháp mang tới Việt Nam và nổi lên một “celeb” trên đường phố Sài Gòn lúc bấy giờ. Nhưng phải mất thêm hơn nửa thế kỉ nữa, thương hiệu xe này mới chính thức gia nhập thị trường vào năm 2007.

78 năm thành lập, 17 năm có mặt tại Việt Nam, Vespa đã từng đi dưới ánh hào quang nhưng cũng từng kinh qua cả những đoạn đường tăm tối. Hồi ấy, Vespa gần như “không có cửa” để chiếm lĩnh miếng bánh thị phần tại Việt Nam. Tất cả mọi tiêu chí cần có ở một chiếc xe máy, Vespa đều phải lùi nhiều bước về sau để nhường chỗ cho Honda.

Định vị tạo khác biệt

Trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường xe ga và sự vật lộn để duy trì thị phần, Vespa đã tìm ra một lối đi chưa ai bước vào để làm mới thương hiệu và tạo sự khác biệt. Vespa đã tìm thấy điểm giao giữa một dòng xe tràn ngập hơi thở nước Ý với thời trang - ngành công nghiệp biểu tượng cho phong cách và tuyên ngôn tự do với nhiều thế hệ.

Tại thị trường Việt Nam, với ngân sách eo hẹp lúc bấy giờ, Vespa đã lách mình qua khe cửa hẹp để tìm kiếm một giải pháp mang tính sống còn. Làm sao người mua sẵn sàng bỏ qua vài khiếm khuyết nhỏ về kỹ thuật để đến được với xu hướng thời trang của thế giới, cái mà ở Việt Nam chưa hề có khái niệm là một điều không dễ. 

Các nhân sự của Vespa đã tham gia các show diễn của Tạp Chí Đẹp như một thành viên trong đội ngũ sáng tạo, đặt những viên gạch đầu tiên bằng việc hỗ trợ những nhà thiết kế trẻ tuổi như Công Trí, Hà Linh Thư, Đỗ Mạnh Cường, Lý Quý Khánh thực hiện những show diễn. Đổi lại mỗi nhà thiết kế đó sẽ lưu lại một thiết kế cho Vespa. Và thế là Vespa được “thay áo mới” với một diện mạo thời trang, đẳng cấp hơn, mà ở đó những khuyết điểm về hiệu năng được thay thế bằng vẻ ngoài của thiết kế.

Trên toàn cầu, tham vọng chiếm trọn trái tim giới mộ điệu được Vespa thể hiện rất rõ qua sự độc đáo và nhạy bén chưa bao giờ từ chối xu hướng của thời đại. Cú bắt tay của thương hiệu với sneakerhead nổi tiếng nhất thế giới Sean Wotherspoon không chỉ cho thấy hình ảnh một Vespa chịu chơi, chịu chi mà còn lan tỏa tinh thần thương hiệu và tuyên ngôn thời trang của mình với thế giới. 

Những màn kết hợp nức nở với những biểu tượng thời trang Christian Dior, Louis Vuitton, Emporio Armani đẳng cấp hàng đầu thế giới càng đưa Vespa lên một “nấc thang” mới - nơi người ta phải ngưỡng vọng thương hiệu bởi phong cách thời trang xa xỉ và việc bỏ tiền ra sở hữu một chiếc Vespa là mua được nhiều hơn những giá trị được đo đếm bằng các con số.

Thời thế thế thời: Vespa “chuyển mình” hướng tới genZ năng động và trẻ trung

Trong những năm trở lại đây, sự tấn công của Millennials và Gen Z vào mọi ngóc ngách của thị trường khiến các thương hiệu ráo riết đi tìm công thức chinh phục thế hệ đặc biệt này. Bài toán về sự có gu, thích thể hiện bản thân, thức thời với cái đẹp và chú trọng những trải nghiệm bản thân, đặc tính nổi bật của genZ đã được Vespa giải “trong một nốt nhạc” qua đa dạng các chiến lược marketing:

“Bắt tay” cùng những influencer đình đám

Chị cả “Đen Hồng” - Jisoo

Đón đầu xu hướng thời trang, Vespa đã đi một “nước cờ” truyền thông vô cùng hiệu quả qua những lần hợp tác với các biểu tượng vàng trong làng thời trang. Vespa 946 Christian Dior là màn collab gây chấn động của hai “huyền thoại” nhân dịp kỷ niệm “sinh nhật” 75 tuổi của cả hai. Chính Giám đốc Sáng tạo của Dior - bà Maria Grazia Chiuri - đã tự tay thổi hồn và thiết kế nên mẫu xe đặc biệt này, sử dụng họa tiết Dior Oblique của Marc Bohan, họa tiết Dior Monogram nguyên bản cùng logo CD quen thuộc trên phần thân xe và móc treo đồ. Nhưng đó chưa phải là tất cả.

Dior còn sở hữu một “quân cờ” chiến lược - người đã đưa Dior phủ sóng khắp Châu Á nói riêng và toàn cầu nói chung - đại sứ thương hiệu Jisoo. Chị cả của nhóm nhạc BlackPink đã góp phần không nhỏ vào tăng trưởng doanh thu cho nhà mốt này. Với cú bắt tay cùng Dior, “nàng thơ” của nhà mốt này cũng nghiễm nhiên trở thành gương mặt đại diện cho thiết kế Vespa 946. Bỏ qua cái giá gần 700 triệu đồng cho một chiếc xe máy - con số đủ sức làm choáng mình, nhiều người có xu hướng dễ dàng rút hầu bao hơn khi chiếc Vespa 946 Christian Dior xuất hiện cạnh Jisoo. 

Sức ảnh hưởng ghê gớm của một thần tượng toàn cầu đã giúp Vespa thu về những thành thích khủng. Chỉ tính riêng tại thị trường Việt Nam, chiếc xe tay ga này cũng đã tạo nên một cơn địa chấn, khi cung không đủ cầu. Với số lượng giới hạn 33 chiếc, phiên bản này chưa kịp về Việt Nam thì đều đã có chủ. Kể từ đó, sức nóng của mẫu xe này lên cao, khiến giá giao dịch mua đi bán lại bị đẩy liên tục. Giá bán khởi điểm ban đầu của hãng đã được đẩy lên gấp đôi, loanh quanh 1,5 tỷ - 1,8 tỷ - số tiền đủ để mua một chiếc xe hạng sang loại nhỏ tại Việt Nam.

Trendsetter trong series đình đám Emily in Paris

Cũng với màn collab này, Vespa 946 Christian Dior đã có khoảnh khắc vàng xuất hiện trên màn ảnh của series nổi tiếng “Emily in Paris”. Emily Cooper do Lily Collins thủ vai là một trendsetter chính hiệu khi gu ăn mặc của cô nàng đã cho ra đời xu hướng “Emily Core” đình đám được giới trẻ săn đón nhiệt tình. Product Placement đã được thương hiệu cài cắm khéo léo để hình ảnh chiếc Vespa 946 Christian Dior xuất hiện trên đường phố Paris rất hợp lý và tinh tế. Một sản phẩm của đẳng cấp thời trang xuất hiện trong một bộ phim nức lòng giới mộ điệu - Vespa 946 Christian Dior đã không bỏ lỡ cơ hội để ghi điểm trong lòng công chúng.

Tìm hiểu thêm về Product Placement: Học hỏi từ BVLGARI trong Queen of Tears: Khi Product placement được nâng tầm bởi nghệ thuật Storytelling hấp dẫn

Hoàng tử nhạc Pop - Justin Bieber

Nếu như với Vespa 946 Christian Dior, sự “bắt tay” với các influencer chỉ dừng là việc xuất hiện cùng sản phẩm của thương hiệu, thì đến lần hợp tác này, Vespa đã không ngại “chơi chiêu” để chứng minh cho đẳng cấp của mình. Không ngoa khi nói rằng, Justin Bieber x Vespa là một trong những màn kết hợp đỉnh cao nhất từ trước đến nay của Vespa. Chàng hoàng tử nhạc Pop với hàng triệu fan hâm mộ trên toàn thế giới đã lên ý tưởng và tự tay thiết kế mẫu xe độc bản đậm chất Justin Bieber. 

Thiết kế Vespa Sprint phủ gam màu trắng nổi bật từ yên xe, vành xe tới gương chiếu hậu. Phần thân xe và miếng chắn bùn trước được “điểm tô” bởi những ngọn lửa màu trắng nhằm tạo hiệu ứng hoài cổ nhưng vẫn cá tính. Bên cạnh đó, Justin Bieber cũng thiết kế những phụ kiện tương ứng như găng tay, túi và mũ bảo hiểm “ton sur ton” với mẫu xe nhằm tạo ra một tổng thể thời trang hòa hợp.

Chia sẻ về nguồn cảm hứng cho thiết kế Vespa này, giọng ca “Baby” bày tỏ: “Lần đầu tiên tôi lái Vespa là ở Châu Âu, có thể là London hoặc Paris. Tôi chỉ nhớ rằng mình đã nhìn thấy một chiếc Vespa và ngay lập tức nảy ra suy nghĩ “Mình muốn lái một chiếc như vậy”. Và tôi đã có một khoảng thời gian tuyệt vời khi tận hưởng từng làn gió xuyên qua mái tóc cùng cảm giác tự do đầy vui thú.”

Tại thị trường Việt Nam, phiên bản Vespa x Justin Bieber này cũng khan hiếm đến cháy hàng, giá bán qua tay có thể chênh lệch lên tới cả trăm triệu đồng. Dấu ấn đậm chất cá nhân của Bieber trên chiếc Vespa không chỉ khiến thiết kế được săn lùng trên toàn cầu, mang về cho thương hiệu những con số khủng mà còn khiến giới trẻ phát cuồng khi chứng kiến quá trình idol của mình cùng Vespa tạo ra siêu phẩm này.

LowG và AntiantiArt - những gương mặt trẻ tiềm năng của nghệ thuật Việt Nam

Tiếp nối tinh thần thương hiệu toàn cầu, Vespa Việt Nam cũng tung ra những chiến dịch nổi bật có sự góp mặt của các tên tuổi rất được lòng genZ thời điểm hiện tại. LowG - cái tên không còn xa lạ với hàng loạt bản rap hit đình đám nay bắt tay cùng Vespa trong thiết kế Vespa Sprint Carbon thể hiện đúng tinh thần đa diện - diện cỡ nào cũng chất. Bộ ảnh của LowG cùng Vespa cũng do chính tay AntiantiArt lên ý tưởng thực hiện. Đội sáng tạo này đã thổi vào thiết kế của Vespa Sprint Carbon tinh thần của những người trẻ Việt cá tính và khác biệt.

Tựu chung, với chiến lược bắt tay cùng các influencer, celeb đình đám, Vespa rất biết lựa chọn các hình mẫu mà Gen Z ngưỡng mộ cho những campaign và bộ sưu tập độc bản của mình. Đây chính là cách mà thương hiệu gia tăng tầm ảnh hưởng tới nhóm đối tượng này đồng thời thúc đẩy hành vi mua hàng để “cheap-moment” cùng thần tượng của genZ. Một thương hiệu vốn luôn gắn chặt với hình ảnh thượng lưu, xa xỉ giờ trở nên trẻ trung năng động và gần gũi với genZ hơn.

Đứng sau những cuộc thi cho GenZ tự do thể hiện chất riêng

Cách đây gần cả thập kỷ, Piaggio - công ty mẹ của Vespa đã khởi xướng cuộc thi "Vespa Top Stylist Contest" lần đầu tiên tại Việt Nam. Cuộc thi được tổ chức nhân dịp ra mắt định vị thương hiệu Vespa mới với thông điệp “Vespa - Ngẫu hứng lên ngôi” nhằm tôn vinh thế hệ người Việt hiện đại muốn tìm kiếm những điều mới lạ, cá tính. Sau ngần ấy năm, tinh thần cỗ vũ cho sự sáng tạo không biên giới, phá vỡ mọi khuôn khổ của Vespa vẫn còn nguyên giá trị. Hàng loạt những cuộc thi như “GenV Contest”, “Photo Contest” được Vespa thực hiện - nơi những người trẻ yêu Vespa chia sẻ câu chuyện của mình, nơi Vespa “cân hết” mọi outfit của genZ. Một sợi dây kết nối gần gũi và bền chặt được tạo nên từ những điểm chạm tinh tế giữa thương hiệu với người tiêu dùng trẻ.

Tạo dựng cộng đồng Vespista: đi xe chất - sống đậm chất riêng 

Hơn cả một chiếc xe tay ga 2 bánh thông thường, Vespa giờ đã là một phong cách sống, một niềm đam mê mãnh liệt. Bên cạnh việc mang đến những sản phẩm ngày càng hoàn thiện và chất lượng, thương hiệu Vespa tại Việt Nam đặc biệt chú trọng trong việc xây dựng một cộng đồng Vespista đầy nhiệt huyết, năng động, thắt chặt sự đồng điệu với người dùng. 

Modern Vespa Saigon là một trong số những cộng đồng như thế - nơi Vespa là chiếc cầu nối tâm tình để từ những người xa lạ họ trở thành anh em chí cốt. Với các hoạt động như Ngày hội Vespa Day, hay mới đây là Cuộc thi ảnh Happy Colorful Birthday To Vespa kỷ niệm sinh nhật lần thứ 78 của Vespa, cho thấy biểu tượng lâu đời của nước Ý vẫn không ngừng biến hoá, nỗ lực để hòa nhập với genZ và xu thế thời đại.

Lời kết:

Là thương hiệu lâu đời của nước Ý, Vespa cũng không nằm ngoài guồng quay phát triển của thời đại - nơi thương hiệu chuyển mình trẻ trung, năng động để hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng genZ. Sự “thức thời” của Vespa nằm được việc thương hiệu đã triển khai đa dạng các chiến lược marketing trên đa phương diện, đa các nền tảng (FB, IG, Youtube…) giúp mang “chú ong bắp cày” này đến gần hơn với genZ. Một hình ảnh Vespa thời thượng và xa xỉ đang dần xích lại gần hơn với lối sống phóng khoáng, tự do và đầy nhiệt huyết của thế hệ trẻ. Với tư duy không ngại thay đổi Vespa hẳn sẽ vẫn làm “nên chuyện” trong tương lai với những thượng đế là genZ của mình.