Snickers - Leo lên top đầu thị trường Chocolate toàn cầu nhờ khai thác đúng insight và biến tấu thông điệp theo từng nền văn hoá

"You’re not you when you hungry" - Chiến dịch marketing lật ngược tình thế của Snickers

#1. Bối cảnh chiến dịch

Snickers là thương hiệu chocolate nổi tiếng đến từ Mars - Tập đoàn chuyên sản xuất bánh kẹo nổi tiếng thế giới. Thời điểm năm 2010, Snickers đã có hơn 40 năm phát triển và là một trong những thương hiệu chocolate nổi tiếng nhất trên thế giới, cùng với Hershey’s, Reese’s và M&M’s. Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng của Snickers bắt đầu có dấu hiệu chững lại vào giai đoạn 2009 - 2010, đặc biệt là tại thị trường chủ đạo Mỹ. Thương hiệu trở nên mờ nhạt hơn trong mắt người tiêu dùng, trong khi các đối thủ cạnh tranh khác ngày càng vượt trội hơn nhờ các chiến dịch đổi mới và định vị hiệu quả.

#2. Vấn đề mà Snickers đang gặp phải là gì?

Rõ ràng, mức độ nhận diện của thương hiệu luôn được duy trì ổn định, Snickers vẫn luôn là một cái tên quen thuộc đối với người tiêu dùng và duy trì được độ phủ khắp các kênh phân phối. Vậy đâu là nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng không còn lựa chọn các sản phẩm của Snickers như trước?

Sau quá trình nghiên cứu, đội ngũ của Snickers đã nhận ra nguyên nhân sụt giảm của thương hiệu vốn không nằm ở mức độ nhận diện hay độ phủ. Cốt lõi của vấn đề nằm ở việc Snickers không phải là cái tên hiện ra đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ bước vào cửa hàng hoặc có nhu cầu sử dụng chocolate. Thực trạng này đến từ 2 nguyên nhân chính sau:

1. Đặc trưng của một sản phẩm low-involvement: Snickers vốn là sản phẩm low-involvement với mức giá bán thấp, nhu cầu khách hàng lớn nhưng lại có rất nhiều mặt hàng thay thế. Người tiêu dùng thường không bỏ thời gian để tìm hiểu sâu về sản phẩm và có xu hướng lựa chọn ngay thương hiệu đầu tiên mà họ nhớ đến. Đây cũng là mặt hàng có mức độ thiết yếu thấp, không có tính cấp bách nên các thương hiệu thường bị lãng quên dễ dàng. Một khảo sát tại thời điểm này đã chỉ ra rằng, một nửa số người mua Snickers trong một năm sẽ không mua một thanh nào vào năm tiếp theo.
2. Tập khách hàng trung thành quá hẹp: Trước thời điểm diễn ra chiến dịch, Snickers chỉ đang chiếm Top-of-mind với một tệp khách hàng là nam giới có độ tuổi trẻ. Nhóm đối tượng này quá hẹp và không đủ để thương hiệu khai thác tiềm năng thị trường. Để có thể tăng trưởng, thương hiệu buộc phải thâm nhập vào những thị trường, nhóm khách hàng mới.

Như vậy, có thể thấy điều mà Snickers đang cần không phải là mức độ nhận diện mà là Sự nổi tiếng. Snickers cần có một cú hích đột phá hơn, có khả năng viral rộng rãi và tiếp cận đa dạng tệp khách hàng và thị trường hơn. Nhưng thương hiệu vẫn cần bảo vệ hình ảnh cốt lõi và giữ chân tệp khách hàng nam vốn có. Ngoài ra, Snickers cần phải tạo ra được những tình huống tiêu dùng cụ thể để gợi mở nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, thương hiệu phải trở thành cái tên mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi phát sinh nhu cầu đó.

#3. Khai thác insight và lựa chọn thông điệp mang tính toàn cầu

Như vậy, tệp Target Audience mục tiêu của Snickers trong chiến dịch này rất rộng và đa dạng ở nhiều độ tuổi và nhiều địa phương khác nhau trên toàn cầu. Do đó, thương hiệu buộc phải khai thác được một insight, thông điệp chung của nhóm khách hàng này.

Để đảm bảo insight thực sự phù hợp, Snickers đã kết hợp hai yếu tố Human truth và Brand truth:

• Human truth: Khi mọi người đói, họ thường phạm phải những sai lầm ngớ ngẩn. Thậm chí, trạng thái tâm lý của họ cũng không còn ổn định khi dễ dàng cáu bẩn, luôn cảm thấy kiệt sức và mệt mỏi
• Brand truth: Một thanh Snickers cung cấp các loại hạt và bổ sung năng lượng sẽ là một giải pháp hoàn hảo giúp bạn giải quyết cơn đói nhanh chóng và lấy lại sự tỉnh táo.

Và từ đó Key Message toàn cầu của chiến dịch đã được hình thành:

Key message này không chỉ chạm đúng insight sâu sắc của mọi khách hàng trên toàn cầu, mà còn thể hiện trọn vẹn Brand Role - Vai trò của thương hiệu trong việc giải quyết một vấn đề cụ thể của khách hàng.

#4. Triển khai chiến dịch

"You’re not you when you hungry" được xây dựng như một Platform bao gồm nhiều chiến dịch đa dạng được diễn ra tại nhiều địa phương trong các thời điểm khác nhau nhưng vẫn bám sát thông điệp về cơn đói. Trong đó, TVC và Influencer là hai hình thức truyền thông chủ đạo. Ngoài ra, các kênh khác như Print Ads, PR báo chí, Show truyền hình... được kết hợp để tăng độ phủ các chiến dịch.

1. TVC kết hợp với Influencer Marketing và Hot Show

Chiến dịch được triển khai trên quy mô toàn cầu với công cụ tiếp thị trọng điểm là TVC - Video quảng cáo trên truyền hình. Đây cũng là kênh truyền thông có độ phủ mạnh mẽ và sức ảnh hưởng lớn nhất tới người tiêu dùng tại thời điểm bấy giờ. Đồng thời, để hướng đến mục tiêu viral và tạo hiệu ứng truyền miệng rộng rãi, chiến dịch không thể bỏ qua một kênh tiếp thị hấp dẫn khác là Influencer. Vì vậy, thương hiệu đã kết hợp TVC với những người nổi tiếng tại từng khu vực.

Đặc biệt, các TVC sẽ được triển khai nhất quán theo công thức nội dung hài hước về một hoàn cảnh xảy ra cơn đói của người đàn ông và Snicker xuất hiện như một giải pháp cứu đói, lấy lại bản thân. Từ đó, đảm bảo đúng Key Message và phong cách nam tính của thương hiệu.

Trong đó, Hoa kỳ - Thị trường số 1 của Snickers - sẽ là điểm đầu tiên của chiến dịch và cũng là bàn đạp quan trọng để hướng tới tham vọng toàn cầu của Snickers. Thương hiệu đã lựa chọn thời điểm diễn ra chiến dịch là Super Bowl 2010 - Một trong những sự kiện không thể bỏ qua của người dân Mỹ. Trong đó, Snickers đã sáng tạo một quảng cáo 30 giây kết hợp với nữ diễn viên Betty White. Quảng cáo ngay lập tức viral bởi nội dung hài hước ám chỉ một chàng trai trở nên yếu ớt như một bà lão do đói và chỉ cần ăn một thanh Snickers, anh ta đã đầy năng lượng ngay lập tức. Nội dung hài hước giúp quảng cáo nhanh chóng viral, tạo nên 400 triệu lượt hiển thị không phải trả phí với giá trị truyền thông tương đương 28,6 triệu USD – gấp 11,4 lần khoản đầu tư ban đầu của Snickers.

Snickers cũng cùng với nữ diễn viên Betty White tới những chương trình truyền hình hot nhất nước Mỹ như: The Ellen DeGeneres, Larry King Live, Saturday Night Live, The Jay Leno...

Một số TVC/Phim ngắn kết hợp Influencer ấn tượng khác của chiến dịch như: TVC tại Nga kết hợp cùng nữ diễn viên ballet Anastasia Volochkova, TVC Road Trip với Aretha Franklin và Liza Minnelli, TVC Logging với Richard Lewis và Roseanne Barr,...

2. Print Ads - Viral với những hình ảnh khi "Bạn không còn là chính mình"

Snickers đã thực hiện loạt hình ảnh khó đỡ, phóng đại về những hành vi "không còn là chính mình" của đàn ông khi đói. Những hình ảnh này được thương hiệu phủ sóng trên loạt kênh tin tức lớn như Rolling Stone, MAD, Autoweek, Sports Illustrated... Kết hợp với mạng xã hội Twitch, Twitter,... và các điểm quảng cáo ngoài trời như các bãi đậu xe.

3. Các kênh truyền thông địa phương

Ngoài ra, để phù hợp với đặc điểm khách hàng ở từng địa phương, Snickers sẽ kết hợp cùng với những phương tiện truyền thông đặc trưng cho từng quốc gia. Điển hình như:

• Tại Vương Quốc Anh: Sử dụng Twitter là kênh chủ đạo, trong đó 5 người nổi tiếng đã gửi bốn dòng tweet nhạt nhòa, cho đến tweet thứ năm họ bật mí rằng họ đang đói và cần một thanh Snickers.
• Puerto Rico: Kết hợp cùng các DJ chơi những bản nhạc khác thường, sau đó DJ tiết lộ rằng họ đói và cần một thanh Snickers.
• Trung Quốc - Snicker Gaokao: Một chương trình được Tencent xây dựng vào thời điểm thi cử khi mọi người đều đói.
• Snickers "Hungerithm" tại Úc: Đo lường trạng thái của người dùng internet và giảm giá theo biến động tâm trạng trên internet.

#5 Kết quả chiến dịch: Thành công kéo dài suốt 1 thập kỷ

Sau giai đoạn đầu tiên triển khai, chiến dịch mang về cho Snicker những con số ấn tượng. Đặc biệt, về khả năng thâm nhập thị trường mới - Mục tiêu trọng điểm để tăng trưởng dài hạn của Snicker:

• Sau khi khởi động mùa đầu tiên tại Mỹ, chiến dịch đã thành công mở rộng ra 34 thị trường mới, chiếm 49% giá trị toàn cầu của Snickers, tăng trưởng doanh số bán hàng tăng 3,1 lần. Tỷ lệ search trên Youtube tăng 18.000%.
• Khoảng 2 năm sau khi khởi động, chiến dịch đã được thực hiện 58 thị trường, chiếm 88,7% doanh số toàn cầu. Snickers đã tăng trưởng ở mức 15,9% gấp 9,4 lần tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 1. Chiến dịch, cũng giúp thương hiệu tăng trưởng thị phần tại 56/58 thị trường mà nó hoạt động.

Thành tích của "You’re Not You When You’re Hungry" cũng đã được ghi nhận bởi giới truyền thông, Các chiến dịch thuộc nền tảng này đã giành được 47 giải thưởng, trải dài 14 danh mục và 6 quốc gia. Tiêu biểu có thể kể đến các giải thưởng như Cannes Lions, IPA, APG hay Effies.

>>> Xem thêm: Thông điệp dành cho giới trẻ của trà Cozy: Tạm "tắt" để "bật" năng lượng

Lí do nào đã tạo nên sự thành công cho Snicker và "You’re Not You When You’re Hungry"

#1. Thông điệp hướng tới toàn cầu nhưng có thể "hòa trộn" theo văn hóa bản địa

Ngay từ đầu, chiến dịch được thực hiện với quy mô toàn cầu. Vì vậy, đội ngũ Snickers tìm kiếm một human deep truth có sự phổ biến rộng rãi và xác định một insight đúng nhất với toàn bộ khách hàng trên thế giới - "Cơn đói". Tuy nhiên, cách tiếp nhận thông tin ở mỗi một vùng miền sẽ có sự khác biệt. Bởi vậy, Snicker đã lựa chọn một thông điệp rất ngắn gọn, đơn giản để có thể tùy biến với văn hóa bản địa tại từng quốc gia.

Tại mỗi đất nước, câu chuyện về "cơn đói làm mất chính mình" được truyền tải theo những tình huống đặc trưng khác nhau thông qua sự thể hiện của những influencer có sức ảnh hưởng sâu sắc nhất tại địa phương. Họ chọn một diễn viên múa ở Nga - quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật múa Ballet, nhưng lại lựa chọn DJ chơi nhạc để phù hợp với sự sôi động của Puerto Rico, hay thị trường Trung Quốc với thông điệp "you’re not Kung Fu when you’re hungry",...

Vẫn đảm bảo tính nhất quán của thông điệp chung, nhưng Snickers đã khéo léo đặt thông điệp trong từng bối cảnh khác nhau, sử dụng các phương tiện tiếp cận phù hợp hơn với từng địa phương. Đây là yếu tố then chốt giúp cho Snickers có lấy lòng người dân bản địa và thành công tại hầu hết các thị trường mà nó đi qua.

#2 Tính nhất quán lâu dài trong thông điệp và định vị thương hiệu

Thành công của một chiến dịch quy mô toàn cầu không thể thiếu đi sự nhất quán. Snickers đã làm rất tốt điều này, không chỉ ở thông điệp cốt lõi mà còn thể hiện ở màu sắc thương hiệu và cách thức triển khai được đồng nhất ở mọi địa phương.

• Về màu sắc và định vị thương hiệu, dù insight bao quát tới tất cả nhóm khách hàng nhưng định vị "nam tính" của thương hiệu vẫn được giữ nguyên bằng sử dụng những hình ảnh và câu chuyện của người đàn ông trong mọi ấn phẩm.
• Về thông điệp cốt lõi, ở mỗi địa phương Snicker sử dụng những câu chuyện, phương tiện truyền thông khác nhau phù hợp với văn hóa bản địa. Tuy nhiên, nội dung của từng chiến dịch nhỏ đều khai thác thông điệp chung là cơn đói khiến cho con người không còn là chính mình.
• Về cách thức triển khai, tuy có sự thay đổi phương tiện truyền thông ở từng địa phương nhưng Snicker vẫn đảm bảo đồng bộ về hướng triển khai chính là sự kết hợp của TVC và Influencer.

#3. Áp dụng yếu tố Comedy trong quảng cáo

Một điểm mạnh nữa giúp cho "You’re not you when you hungry" trở nên viral chính là việc mang yếu tố hài hước vào trong các hoạt động quảng cáo. Thông thường, các chiến dịch đa thị trường thường ngại thêm các yếu tố hài hước vì họ lo sợ rằng những gì được coi là hài hước ở thị trường này lại không liên quan ở thị trường khác.

Ngược lại, Snickers đã làm rất tốt các yếu tố hài hước này bằng cách tùy biến sự hài hước theo từng văn hóa của mỗi địa phương. Điều này không chỉ giúp chiến dịch trở nên viral mà còn góp phần tạo nên hình ảnh của một món ăn tích cực, vui vẻ mỗi khi người tiêu dùng nghĩ tới thương hiệu.

Lời kết:

Chiến dịch “You’re not you when you hungry” của Snickers là một bài học tiêu biểu về cách thức khai thác insight chính xác dựa vào human truth và brand truth. Ngoài ra, chiến dịch cũng cho thấy tầm quan trọng của văn hóa bản địa trong việc tiếp cận khách hàng theo từng khu vực. Dù đã khởi động hơn 1 thập kỷ, nhưng đến nay “You’re not you when you hungry” vẫn mang lại sức ảnh hưởng lớn cho Snickers.