Selena Gomez đã biến Rare Beauty thành đế chế tỷ đô và thương hiệu phổ biến với GenZ như thế nào?

1. Rare Beauty và câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng

Được ra mắt vào 3/9/2020, Rare Beauty là một thương hiệu mỹ phẩm non trẻ so với các đối thủ trên thị trường. Xuất hiện đầu tiên tại thị trường làm đẹp ở Bắc Mỹ, chỉ sau đó 1 năm, vào mùa hè năm 2021, thương hiệu này đã mở rộng sang các thị trường trên khắp Châu Âu, Trung Đông và Châu Á - Thái Bình Dương. Từ mong muốn khiến phụ nữ trở nên xinh đẹp và tự tin hơn, thương hiệu ghi dấu ấn nhờ tinh thần “Yêu lấy bản thân mình” kết nối chú trọng tới sức khỏe tinh thần cho người dùng. 

Tên gọi “Rare Beauty” (Vẻ đẹp hiếm có) là kim chỉ nam cho toàn bộ sản phẩm của thương hiệu đó là: xóa bỏ những tiêu chuẩn phi lý về sự hoàn hảo. Nhãn hàng tập trung vào thông điệp: Lớp trang điểm có thể giúp bạn cảm thấy hạnh phúc và xinh đẹp hơn, nhưng không phải để che lấp những gì đặc trưng nhất của bạn; vì Rare Beauty nghĩa là chính bạn, không phải về một ai khác.

Với Selena Gomez, Rare Beauty là nhiều hơn một thương hiệu mỹ phẩm, bởi nó còn là tuyên ngôn và lời khích lệ của cô tới những người đang có vấn đề sức khỏe tinh thần. Trở thành sao nhí của Disney từ khi mới 7 tuổi, ngay từ nhỏ, Selena đã làm quen với việc trang điểm, báo chí, truyền thông và đám đông người hâm mộ. Việc phải giữ gìn hình tượng bản thân và khiến mình trở nên hoàn hảo trong mắt công chúng đã ám ảnh cô suốt một thời gian dài. 

Hệ quả là cô mắc phải lupus ban đỏ vào năm 2015 cùng hàng loạt chứng bệnh tâm lý như rối loạn lưỡng cực (căn bệnh khiến tâm trạng thay đổi thất thường, khó kiểm sát cảm xúc). Bước ra từ những tổn thương tâm lý, Selena đã “thai nghén” nên Rare Beauty với mong muốn truyền cảm hứng cho những người phụ nữ có cơ hội được sống là chính mình.

Chia sẻ về thương hiệu, Selena Gomez cho biết: “Tôi nghĩ rằng Rare Beauty có thể hơn cả một thương hiệu mỹ phẩm, sẽ tạo ra tác động tích cực tới mọi người. Tôi mong tất cả chúng ta sẽ dừng việc so sánh với người khác và tôn trọng nét đặc biệt của chính mình. Từ Rare – hiếm có tức là thoải mái với chính bản thân mình. Tôi đã dừng việc cố khiến bản thân trở nên hoàn hảo. Tôi chỉ muốn được là tôi.”

Chính những tâm huyết đó, Rare Beauty nhanh chóng trở thành một “hiện tượng” trong làng mỹ phẩm dù ra mắt đúng thời điểm COVID khó khăn. Theo tạp chí Time, Rare Beauty là sản phẩm bán chạy nhất tại Sephora và có mặt tại 36 quốc gia. Doanh số hàng năm tăng 100% từ năm 2021 đến năm 2022 và 200% vào năm sau; đạt 400 triệu đô la trong 12 tháng tính đến tháng 5/2024.

Sản phẩm phổ biến nhất của thương hiệu chính là phấn má dạng lỏng chỉ có giá 23 USD (khoảng 560.000 đồng). Riêng mặt hàng này đã mang về cho Rare Beauty doanh số 70 triệu USD.Theo khảo sát Taking Stock with Teens của Piper Sandler, Rare Beauty hiện là thương hiệu mỹ phẩm phổ biến thứ hai trong thế hệ Gen Z, chỉ đứng sau E.l.f. Cosmetics và xếp trên Maybelline. Theo báo cáo, hơn 80% tài sản của Selena đến từ thương hiệu mỹ phẩm này. Sự thành công vượt kỳ vọng của Rare Beauty được đánh giá là hành trình từ con số 0 đến “đế chế tỷ đô” và giúp Selena Gomez trở thành tỷ phú tự thân trẻ nhất nước Mỹ ở tuổi 32.

2. Chiến lược Marketing giàu tính nhân văn, nổi bật nhờ đề cao giá trị cộng đồng

Chiến lược Marketing Mix khác biệt giúp Rare Beauty nổi bật dù là một “tân binh” non trẻ

A - Product - Sản phẩm thuần chay lành tính “đa zi năng”

Theo The NPD Group, trong năm 2020, các thương hiệu mỹ phẩm lành tính ghi nhận mức tăng trưởng doanh số bán lẻ 27% trong ngành mỹ phẩm cao cấp tại Mỹ, bất chấp đại dịch COVID-19 - một con số ấn tượng cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mỹ phẩm nhiên nhiên. Nắm bắt xu hướng này, các sản phẩm của Rare Beauty đều sản xuất 100% thuần chay, không chứa paraben, sulfate và phthalate, đáp ứng tiêu chí mỹ phẩm sạch nên an toàn cho tất cả mọi đối tượng, kể cả những người đang bị bệnh. Đặc biệt, Rare Beauty còn ghi điểm khi “không thử nghiệm trên động vật”, phù hợp với xu hướng làm đẹp bền vững và có trách nhiệm, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng yêu chuộng bảo vệ môi trường và động vật.

Điều khiến Rare Beauty thực sự nổi bật và khác biệt đó là sự nghiên cứu kỹ lưỡng tính năng sản phẩm như sử dụng đầu mút mềm, xốp để thoa phấn má hồng dạng lỏng và phấn bắt sáng , giúp dễ dàng tán và tạo khối mà không cần quá nhiều lực. Hay đến ngay cả phấn mắt của Rare Beauty (Stay Vulnerable Liquid Eyeshadow) cũng được sản xuất dưới dạng lỏng để dễ dàng sử dụng - điều mà các thương hiệu khác ít nghĩ đến.

Đáng chú ý, các dòng sản phẩm của Rare Beauty còn nổi bật với dải màu phong phú, đặc biệt là với sản phẩm kem nền và kem che khuyết điểm, với 48 tông màu khác nhau, phù hợp cho mọi loại da từ sáng đến tối, bao gồm cả những tông màu thường khó tìm trong các dòng mỹ phẩm khác. Đây dường như là cam kết của thương hiệu về việc tôn trọng sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng. Đặc biệt, nhiều sản phẩm còn có thể tối đa hóa công dụng như má hồng dạng lỏng (Soft Pinch Liquid Blush) có thể được dùng cả trên má và môi, hoặc các sản phẩm phấn mắt có thể dùng làm highlighter, giúp tăng tính tiện dụng và giảm thiểu số lượng mỹ phẩm cần thiết trong quá trình trang điểm.

Sản phẩm được nghiên cứu “Đa zi năng” là một trong những lý do để Rare Beauty luôn đứng “top of mind” trong các sự lựa chọn của người tiêu dùng và nhận về nhiều giải thưởng danh giá. Năm 2020 là một năm “bội thu” của Rare Beauty trên các diễn đàn sắc đẹp, khi thương hiệu giành được allure Best of Beauty (cho các sản phẩm má hồng, kem nền, mascara) và Time's 100 Inventions of 2020 (Top 100 phát minh sáng tạo nhất năm 2020). Thương hiệu cũng được Temptalia – một trong những blog làm đẹp uy tín nhất – trao giải thương hiệu mỹ phẩm tốt nhất, nhờ chất lượng sản phẩm toàn diện và triết lý độc đáo năm 2021.

B - Price - Phân khúc cao cấp nhưng mức giá trung bình

Được đánh giá là cùng phân khúc với những sản phẩm highend nhưng giá của các sản phẩm Rare Beauty lại có phần “mềm” hơn so với các đối thủ như: Fenty beauty by Rihanna, Kylie beauty by Kylie Jenner hoặc R.E.M by Ariana Grande… Các sản phẩm của Rare Beauty dao động trong khoảng từ 15 - 30 USD.·

Đây cũng có thể coi là một điều “rare” (hiếm có) khi hầu hết các thương hiệu của người nổi tiếng đều sở hữu mức giá đắt đỏ. Từ đó, Rare Beauty có khả năng tiếp cận rộng rãi đến nhiều tệp khách hàng khác nhau. Đồng thời, việc giữ giá thấp hơn so với các đối thủ ở phân khúc cao cấp cũng giúp Rare Beauty duy trình tính cạnh tranh giữa một thị trường mỹ phẩm khốc liệt và thu hút những khách hàng đang tìm kiếm một thương hiệu với mức giá hợp lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng cao.

C - Place - Phân phối đa kênh trên phạm vi toàn cầu

Rare Beauty đã nắm bắt xu hướng quốc tế hóa thông qua việc kết hợp với các đối tác phân phối lớn trên toàn cầu. Trong đó, Rare Beauty đã “bắt tay” cùng Sephora - một trong những nhà bán lẻ đa thương hiệu lớn nhất thế giới, nơi tập trung các brands mỹ phẩm cao cấp, hiện diện tại hơn 35 quốc gia thông qua hơn 2.000 cửa hàng. Đây cũng là kênh phân phối chính của Rare Beauty, góp phần vào doanh thu 60 triệu USD mà thương hiệu đã đạt được chỉ trong 1 năm đầu tiên ra mắt. Việc sản phẩm của Rare Beauty xuất hiện trên kệ của Sephora là cách duy trì hình ảnh chất lượng và đáng tin cậy, tiếp cận được đối tượng khách hàng trung và cao cấp, những người sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm có giá trị và chất lượng.

Rare Beauty cũng không quên tận dụng tối đa kênh bán hàng trực tuyến, đây là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phân phối, nhất là trong bối cảnh xu hướng mua sắm online ngày càng phát triển mạnh mẽ.Thông qua website chính thức của Rare Beauty, website của Sephora và hàng loạt các nền tảng thương mại điện tử như Amazon (Mỹ), Tmall Global (Trung Quốc), Shopee và Lazada (Đông Nam Á), Harrods và Selfridges (Anh), sự hiện diện của Rare Beauty trên các kênh bán online vô cùng rộng rãi và mạnh mẽ, Từ đó, thương hiệu tăng cường khả năng tiếp cận đến đông đảo khách hàng trên phạm vi toàn cầu cho các sản phẩm của hãng.

D - Promotion: Truyền thông đa dạng, sáng tạo và hợp thời

Chiến dịch toàn cầu đầu tiên “Every side of you”

Mới đây nhất, Rare Beauty mở rộng sức mạnh tiếp thị của mình với chiến dịch marketing toàn cầu đầu tiên mang tên "Every Side of You". Trọng tâm của chiến dịch là một TVC dài 60 giây với tên gọi “Love Your Race”. Trong vai trò người dẫn chuyện, Selena Gomez đã kể lại hành trình của các cô gái với những thăng trầm, khó khăn khác nhau giống như sự đa dạng của các sản phẩm Rare Beauty - nhiều màu sắc với những gam sáng, tối đối lập. Kết thúc, video khép lại với thông điệp “To be Rare is to love every you” (Tạm dịch: Trở nên đặc biệt nghĩa là yêu mọi phiên bản của chính mình). Chiến dịch được triển khai toàn cầu qua nhiều nền tảng như mạng xã hội, quảng cáo kỹ thuật số và các chương trình khuyến mãi tại các cửa hàng Sephora, mang đến cho người hâm mộ cơ hội tương tác và tiếp cận nội dung độc quyền.

Thông qua chiến dịch toàn cầu đầu tiên này, Rare Beauty muốn tôn vinh vẻ đẹp độc đáo và đa diện của mỗi người, khuyến khích sự tự chấp nhận và thể hiện bản thân một cách chân thật. Với sự góp mặt của Selena Gomez, TVC đã nhận về sự tương tác và ủng hộ mạnh mẽ từ người hâm mộ toàn cầu. Đặc biệt, các báo cáo ban đầu cho thấy chiến dịch đã tạo được tiếng vang lớn với đối tượng Gen Z, những người coi trọng các thương hiệu có cam kết xã hội như sức khỏe tinh thần.

Tận dụng sức ảnh hưởng của KOL/KOC

Là nhà sáng lập của Rare Beauty, chính Selena Gomez đã là một kênh truyền thông hiệu quả với độ lan tỏa và tầm ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu. Nữ ca sĩ trực tiếp tham gia vào việc quảng bá thương hiệu rộng rãi bằng việc tận dụng lượng người theo dõi khổng lồ trên các nền tảng MXH: 423 triệu followers trên Instagram, 88M người theo dõi trên Facebook, và 58,3M followers trên Tiktok. Selena Gomez tích cực chia sẻ nội dung liên quan như một cách quảng bá cho Rare Beauty. 

Nữ ca sĩ thường xuyên ghi lại quá trình trải nghiệm sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày, khiến thương hiệu trở nên gần gũi và chân thực hơn đối với người hâm mộ. Cô cũng dùng tiếng nói của mình để chia sẻ về sức khỏe tinh thần, điều này không chỉ phù hợp với triết lý của Rare Beauty mà còn giúp cô kết nối với cộng đồng người hâm mộ sâu sắc hơn.

Ngoài Selena Gomez, Rare Beauty còn hợp tác với KOLs lớn trong ngành công nghiệp làm đẹp như Manny MUA, NikkieTutorials, Jackie Aina, Bailey Sarian…Đây đều là những chuyên gia trang điểm, beauty vlogger, và influencer trên các nền tảng như YouTube, Instagram và TikTok, sở hữu hàng triệu người theo dõi. Nội dung chia sẻ của họ thường xoay quanh đánh giá về quá trình trải nghiệm sản phẩm chân thực và khách quan. Chiến lược của Rare Beauty không tập trung hợp tác với KOL chỉ riêng tại thị trường Mỹ - nơi khai sinh ra thương hiệu, mà còn hướng đến toàn cầu bằng việc “bắt tay” cùng nhiều influencer đến từ đa quốc gia và nền văn hóa.

Rare Beauty cũng không bỏ quên nhóm KOC (Key Opinion Consumers) cùng lĩnh vực. Thương hiệu khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm với sản phẩm qua các hashtag như #RareBeauty hoặc #RareRoutine, tạo điều kiện cho cộng đồng tự do thể hiện cảm nhận về sản phẩm một cách tự nhiên và chân thực. Các số liệu gần đây cho thấy, #RareBeauty đã đạt được khoảng 76.3K bài đăng và #RareRoutine cũng thu hút lượng lớn người dùng chia sẻ nội dung liên quan. Điều này đã giúp Rare Beauty không chỉ tiếp cận rộng rãi mà còn tăng cường sự gắn kết với cộng đồng người tiêu dùng.

Theo lời của Katie Welch, CMO của công ty “Bên cạnh các chiến lược PR truyền thống, toàn bộ nhóm của chúng tôi thực sự coi trọng những người beauty blogger,  những người sáng tạo nội dung (Content creator), vì vậy tất cả chúng tôi đều nói chuyện và chia sẻ trực tiếp với họ để lắng nghe ý kiến về các sản phẩm.”

Tập trung phát triển truyền thông trên nền tảng TikTok

Rare Beauty ra đời năm 2020 trùng với thời điểm TikTok bắt đầu phát triển nhanh chóng, thương hiệu đã tạo sự khác biệt với các đế chế làm đẹp khác nhờ ưu tiên quảng cáo trên nền tảng mới nổi này. Trong số các tài khoản mạng xã hội của Rare Beauty, TikTok chiếm lượng người theo dõi đông đảo nhất (4,1 triệu). Rare Beauty tập trung cung cấp những nội dung có giá trị, bao gồm xu hướng trang điểm, review và hướng dẫn từ Selena và các influencer nổi tiếng toàn cầu. 

Thương hiệu sử dụng hiệu quả nội dung do người sáng tạo tạo ra, các số liệu cho thấy thời gian xem trung bình trên Tikok tăng 16% cho các video này và các quảng cáo có sự góp mặt của Selena Gomez đã tạo ra 770% số lượt xem trọn vẹn, cao hơn so với các nội dung quảng cáo khác của thương hiệu.

Rare Impact Fund & Các hoạt động vì cộng đồng và nâng cao sức khoẻ tinh thần gắn chặt với hình ảnh của Rare Beauty

Là một phần trong cam kết của Rare Beauty, Selena Gomez cùng thương hiệu đã sáng lập Rare Impact Fund - quỹ thiện nguyện ra đời vào năm 2020 nhằm hỗ trợ các sáng kiến và tổ chức phi lợi nhuận hoạt động trong lĩnh vực sức khỏe tinh thần, với mục tiêu nâng cao nhận thức và cải thiện khả năng tiếp cận các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tinh thần cho cộng đồng.

Theo đó, Rare Impact Fund sẽ trích 1% doanh thu từ các sản phẩm Rare Beauty, cùng với việc gây quỹ của các tổ chức từ thiện khác, các đối tác để đạt mục tiêu huy động 100 triệu USD trong 10 năm cho việc chăm sóc người có chứng bệnh tâm lý. Quỹ cũng hợp tác với nhiều tổ chức và chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe tinh thần bao gồm việc đồng sáng tạo nội dung miễn phí về sức khỏe tinh thần và chia sẻ nội dung đó thông qua trang web, phương tiện truyền thông xã hội và các sự kiện. Tính đến nay, Rare Impact Fund đã quyên góp được hơn 5 triệu USD cho các tổ chức và sáng kiến sức khỏe tinh thần - một con số ấn tượng với khoảng thời gian hơn 4 năm kể khi quỹ được thành lập.

Bên cạnh việc gây quỹ, Rare Beauty cũng cho ra đời nhiều chiến dịch ý nghĩa ấn tượng, trong đó phải kể đến lần hợp tác cùng Mental Health First Aid để khởi động chiến dịch “Your Words Matter” nhằm hưởng ứng Tháng Nhận thức về Sức khỏe Tâm thần vào tháng 05/2022. Chiến dịch ra đời với mục tiêu giáo dục về tác động của ngôn từ đến sức khỏe tinh thần. Theo đó, chiến dịch cung cấp hướng dẫn cụ thể về ngôn ngữ giao tiếp trên các nền tảng mạng xã hội , nơi lời nói có thể ảnh hưởng lớn đến sức khỏe tinh thần của người khác. 

Những ngôn từ khi được thay đổi phù hợp sẽ hạn chế mang lại cảm giác khó chịu cho người nghe khi nhắc đến các vấn đề nhạy cảm, nhất là những người đang gặp vấn đề về tâm thần. Chia sẻ trên trang cá nhân, Selena cho biết: “Lời nói có thể là rào cản đối với những người tìm kiếm sự giúp đỡ và làm tăng thêm sự kỳ thị liên quan đến sức khỏe tinh thần. Nhiều từ ngữ đã được bình thường hóa và chấp nhận quá lâu, nhưng đã đến lúc chúng ta nâng cao nhận thức về những từ chúng ta sử dụng… bởi vì chúng quan trọng.”

Có thể nói, sự ra đời của "Your Words Matter" hoàn toàn phù hợp với tầm nhìn lâu dài của Rare Beauty trong việc nâng cao nhận thức và hỗ trợ sức khỏe tinh thần. Chiến dịch đã củng cố thêm vai trò của thương hiệu không chỉ là một thương hiệu mỹ phẩm mà còn là một tổ chức có trách nhiệm xã hội, hướng đến việc tạo ra tác động tích cực trong cộng đồng.

Trách nhiệm cộng đồng luôn được Rare Beauty đề cao thông qua từng chi tiết rất tinh tế của sản phẩm. Đơn cử như packaging “độc lạ” của kem má Rare Beauty nổi tiếng với mục đích hỗ trợ sử dụng cho người mắc bệnh Lupus ban đỏ. Lý do là bởi người bị bệnh thường gặp khó khăn trong việc mở các chai, lọ nên sản phẩm của Rare Beauty đã xử lý vấn đề đó bằng bao bì độc đáo, giúp người dùng thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng. 

Sản phẩm cũng có thể dễ dàng dùng tay để tán, hỗ trợ bệnh nhân mắc chứng run tay. Đặc biệt, sản phẩm trước khi tung ra thị trường, đều sẽ được thực hiện một số bước để đảm bảo rằng sản phẩm của họ phù hợp với cả những người khuyết tật. Ngoài các tính năng sản phẩm cụ thể này, Rare Beauty còn hợp tác với các tổ chức như Disability Rights Education & Defense Fund (DREDF) để đảm bảo rằng sản phẩm của họ thực sự dễ tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của người khuyết tật.

>>> Xem thêm: Câu chuyện doanh thu nửa tỷ từ "Kẹp hoa sứ" & Những lưu ý khi kinh doanh theo sản phẩm hot trend

Lời kết:

Rare Beauty không chỉ là câu chuyện về mỹ phẩm, mà còn là hành trình đầy cảm hứng của Selena Gomez trong việc xây dựng một thương hiệu vượt ra khỏi chuẩn mực thông thường. Bằng cách đặt giá trị cộng đồng và sức khỏe tinh thần lên hàng đầu, Rare Beauty không chỉ làm đẹp cho vẻ ngoài của người phụ nữ mà còn chạm đến trái tim của hàng triệu người dùng. Chiến lược marketing bài bản, thấm đượm chất nhân văn này không chỉ giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ, mà còn đưa Selena Gomez từ vị thế của một nghệ sĩ tài năng trở thành một tỷ phú với tầm ảnh hưởng sâu rộng.