10 bước “dập lửa” khủng hoảng truyền thông để chuyển bại thành thắng

Khủng hoảng truyền thông là kẻ thù truyền kiếp của doanh nghiệp, là “đám cháy dữ dội” mà nếu không “dập” ngay thì khó có cơ hội quay lại. Không ai biết trước được khi nào khủng hoảng đến, nhưng chúng ta có thể ứng phó khi nó xảy ra. Vậy khủng hoảng truyền thông là gì? Quy trình xử lý truyền thông khi khủng hoảng xảy ra?

Khủng hoảng truyền thông là gì?

Khủng hoảng truyền thông là cụm từ chỉ những sự việc, sự kiện xảy ra một cách đột ngột, bất ngờ, vượt qua tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Ảnh hưởng của khủng hoảng truyền thông tác động tiêu cực cũng như tổn hại tới kết quả hoạt động kinh doanh và danh tiếng của các đối tượng bị khủng hoảng tác động đến.  

Để xác định mức độ nghiêm trọng của một khủng hoảng, chúng ta có thể quan tâm đến các 4 tiêu chí sau:

• Mức độ ảnh hưởng của sự việc
• Người bị ảnh hưởng
• Xu hướng của xã hội
• Phản ứng của giới truyền thông

Khi khủng hoảng xảy ra, điều doanh nghiệp cần làm chính là ngay lập tức xử lý sự việc, tránh để khủng hoảng đi quá xa đến độ không thể quay lại được.

>>> Xem thêm: Bảo trợ truyền thông là gì? Đơn vị bảo trợ nào uy tín nhất hiện nay?

Nguyên nhân khủng hoảng truyền thông

Đó là bởi một mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, người theo dõi đã bị tan vỡ. Điển hình là vi phạm kỳ vọng của các bên liên quan đối với doanh nghiệp. Nguyên nhân khủng hoảng truyền thông bắt nguồn từ một sự cố, một bê bối tác động xấu đến cộng đồng gây ra phản ứng mạnh mẽ. Đó có thể là cảm xúc giận dữ vì bị phản bội, là bê bối đó gây thiệt hại, mất hình ảnh cho các bên liên quan.

Một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể chỉ là một bê bối đơn lẻ, và cũng có thể là khủng hoảng kép gây ác cảm với cộng đồng dư luận làm dây lên sự bức xúc, phẫn nộ, giận dữ.

Ví dụ về khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông của KFC

Năm 2018, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ KFC đã vướng vào một cuộc khủng hoảng kỳ lạ khi có tới 900 cửa hàng KFC phải đóng cửa tạm thời ở Anh do thiếu nguyên liệu. Rất nhiều khách hàng đã bày tỏ sự thất vọng trên các trang mạng xã hội, nhiều người còn thậm chí yêu cầu đến sự can thiệp của cảnh sát bởi vốn là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng với món gà rán mà giờ đây các cửa hàng lại phải thông báo tạm đóng cửa vì hết thịt gà.

Đứng trước tình hình này, ngay lập tức, hãng đã nhanh chóng lập một website cập nhập tình hình của cửa hàng thường xuyên, giúp khách hàng dễ dàng theo dõi thông tin. Đồng thời, KFC cũng tung ra một trang quảng cáo in trên tờ In The Sun và Metro với mục đích xin lỗi khách hàng. Họ thừa nhận việc “một cửa hàng bán thịt gà mà không có chút gà nào” thì thật đúng là “không hoàn hảo”.

Tờ quảng cáo đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý của cộng đồng, với hình ảnh hộp đựng thức ăn trống rỗng và tên thương hiệu thì bị thay đổi trật tự các chữ cái, từ KFC trở thành “FCK”. Sự dí dỏm, tự tin và dám nhận lỗi của thương hiệu đã nhận được vô vàn những phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Đây được đánh giá là “cú lội ngược dòng” chuyển bại thành thắng của gã khổng lồ ngành thức ăn nhanh KFC.

Khủng hoảng truyền thông từ ông lớn sàn thương mại điện tử Shopee

Dễ thấy, trong suốt khoảng thời gian từ năm 2018 đến 2021, cứ khi Shopee bắt tay với KOLs nào thì KOLs ấy lại bị vướng vào Scandal. Cụ thể, năm 2018, sau khi Bùi Tiến Dũng trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu, nam thủ môn đã nhận về vô vàn những lời chỉ trích về việc ham đóng quảng cáo mà lơ là việc chuyên môn. Tiếp đến cuối năm 2020, sự ra đi của Nghệ sĩ Chí Tài sau khi hợp tác với thương hiệu đã lại lại nhiều tiếc nuối. Và đỉnh điểm là lần bắt tay với Nghệ sĩ Hoài Linh nhân dịp siêu sale tháng 6, ngay lập tức nghệ sĩ này đã dính lùm xùm với bà chủ Đại Nam kèm theo scandal về số tiền từ thiện 14 tỷ đồng.

Đứng trước những scandal từ phía người đại diện, hành động của Shopee được đánh giá là mặc dù có hơi chậm so với thời gian lý tưởng, nhưng việc gỡ bỏ hình ảnh của các đại diện này được cho là khá hợp lý và tối ưu đối với thương hiệu.

Khủng hoảng truyền thông của Dược phẩm Hoa Linh

Và một trong những vụ khủng hoảng truyền thông ở Việt Nam gần đây nhất là đến từ thương hiệu Dược phẩm Hoa Linh. Có lẽ đến nay, khi nhắc Hoa Linh, người ta không thể nào không nghĩ tới vụ ồn ào “bán phá giá” giữa lần hợp tác của thương hiệu với "chiến thần tóp tóp" Hà Linh.

Một chút sai sót, một chút hiểu lầm, một chút không rõ ràng đã dấy lên luồng tranh cãi lớn nhất từ trước đến nay từ phía cộng đồng liên quan tới ngành Dược phẩm. Bởi giá sản phẩm được “nhá hàng” trong video khiến nhiều người mua phải giật mình khi so sánh với các sản phẩm mua tại hiệu thuốc, sự chênh lệch quá lớn giữa 11.000 đồng, 18.000 đồng so với 71.000 đồng, 76.000 đồng. Điều này khiến khách hàng đặt nhiều nghi vấn rằng: Liệu các hiệu thuốc có đang “thổi phồng” giá của sản phẩm để bán cho người tiêu dùng hay không?

Cộng đồng nhà thuốc và kênh phân phối cho rằng Hoa Linh đang làm mất uy tín và phản bội họ. Đứng trước cơn mưa gạch đá từ phía các nhà thuốc, hãng đã nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi, làm dịu dư luận cũng như cử đại diện đến từng nhà thuốc để trao đổi. 

Vụ lùm xùm từ Hoa Linh là một Case study khủng hoảng truyền thông đáng để các thương hiệu ngành Dược phẩm tham khảo về cách quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông, nhất là với những thương hiệu đang bán hàng đa kênh, việc xảy ra tình trạng xung đột trong kênh, đặc biệt về giá là điều cấm kỵ.

>>> Xem thêm: Dữ liệu: Toàn cảnh drama Dược phẩm Hoa Linh và “Chiến thần” Hà Linh

Các loại khủng hoảng truyền thông hiện nay

Xung đột lợi ích

Là loại khủng hoảng xảy ra khi một cá nhân, một nhóm người có sự mâu thuẫn, xung đột liên quan đến một lợi ích nhất định nào đó. Đặc điểm thường thấy của loại khủng hoảng này chính là hành động cộng đồng tẩy chay nhãn hàng.

Cạnh tranh không công bằng

Cạnh tranh không công bằng đến từ việc cạnh tranh giữa các nhãn hàng, đó là khi các công ty, tổ chức của đối thủ có những hành động tiêu cực, bôi nhọ danh tiếng, phá hoại hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty.

Khủng hoảng “Một con sâu làm rầu nồi canh”

Đúng như câu tục ngữ “Một con sâu làm rầu nồi canh”, loại khủng hoảng này xảy ra khi một cá nhân là đại diện cho công ty có hành vi vi phạm các chuẩn mực, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng quay lưng với cả tổ chức.

Khủng hoảng liên đới

Đó là khi đối tác của cá nhân, doanh nghiệp bị vướng vào một rắc rối nghiêm trọng thì mọi người sẽ đánh đồng rằng công ty hợp tác với họ cũng sẽ xảy ra vấn đề tương tự.

Khủng hoảng tự sinh

Khủng hoảng tự sinh là loại khủng hoảng dễ xảy ra ở các doanh nghiệp hiện nay. Mạng xã hội chính là khởi nguồn của cơn khủng hoảng này, đó là việc sản phẩm của công ty hay chính doanh nghiệp đó mắc sai lầm trong các hoạt động truyền thông và bị cộng đồng mạng “bóc phốt”, dấy lên sự tranh cãi.

Khủng hoảng chồng khủng hoảng

Khủng hoảng chồng khủng hoảng xảy ra doanh nghiệp xử lý không khéo, thiếu sự thành khẩn và chuyên nghiệp dẫn đến sự việc “càng sửa lại càng sai”, và cộng đồng càng trở nên gay gắt hơn.

Hướng dẫn nhận biết khủng hoảng truyền thông

Thông thường, khủng hoảng truyền thông sẽ xuất hiện khi có một mâu thuẫn hay xung đột nào đó giữa doanh nghiệp, cá nhân hay từ chính doanh nghiệp mà ra. Khi đó, doanh nghiệp sẽ được “réo tên” liên tục trên các phương tiện truyền thông.

Và để phát hiện, nhận biết ra những khủng hoảng đó, doanh nghiệp cần đào tạo được một đội ngũ PR giỏi, có khả năng sử dụng thành công cụ Digital Marketing để sớm nhận biết khủng hoảng và nhanh chóng kiểm soát, xử lý khi khủng hoảng xảy ra.

Trong thời đại các phương tiện trực tuyến phát triển và phủ sóng mọi ngóc ngách như hiện nay, khi khủng hoảng xảy ra mà chưa được xử lý kịp thời:

• Doanh nghiệp sẽ đánh mất niềm tin từ phía người tiêu dùng
• Doanh thu bị sụt giảm
• Ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu
• Tốn kém ngân sách và công sức khi phải nhờ đến những chuyên gia xử lý khủng hoảng

10 bước xử lý khủng hoảng truyền thông hiệu quả

Bước 1: Giữ bình tĩnh

Nghe có vẻ hơi cảm tính nhưng đây là điều tiên quyết mà doanh nghiệp nên làm. Bởi sự nóng vội, mất bình tĩnh sẽ làm ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của bạn. Vì vậy, việc đầu tiên cần làm là giữ vững tinh thần và tìm hiểu cội nguồn của vấn đề.

Bước 2: Giới hạn thông tin và lên tiếng báo động

Để sự việc không đi quá xa, vượt ngoài mức kiểm soát, hãy chủ động nói về khủng hoảng cho toàn bộ nội bộ nhân viên và một số bộ phận truyền thông đáng tin, đặc biệt là những khách hàng trực tiếp bị ảnh hưởng để họ thấy được thái độ tích cực và sự chuyên nghiệp của doanh nghiệp. Hành động này cũng giúp giảm đi phần nào tổn thất nặng nề cho doanh nghiệp.

Bước 3: Rà soát, điều tra về khủng hoảng

Sau khi lên tiếng về khủng hoảng, bước tiếp theo, doanh nghiệp cần rà soát và điều tra để tìm ra khởi nguồn của cơn khủng hoảng. Thực hiện bằng cách trả lời 4 câu hỏi:

• Chuyện gì đang xảy ra?
• Công chúng đang nghĩ gì về sự việc này?
• Dư luận phản ứng ra sao trước sự việc này?
• Cần chú trọng vào kênh truyền thông nào để xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả nhất?

Bước 4: Cân nhắc những yếu tố có thể liên lụy

Bạn cần đảm bảo lường trước được sự việc khi sẽ xảy ra, đồng thời chấp nhận những điều đó khi quyết định được đưa ra. Bởi mỗi quyết định dù lớn, dù nhỏ thì cũng đều ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng, tình hình kinh doanh của thương hiệu.

Bước 5: Lắng nghe

Lắng nghe giúp bạn thu thập được những thông tin đáng tin cậy, lắng nghe cũng giúp bạn hiểu hơn về những gì khách hàng, đối tác đang nghĩ về bạn. Hãy theo dõi phản ứng của dư luận, những nhận xét của họ ở mọi nơi. Hướng giải quyết cần dựa trên cả hai phía doanh nghiệp và khách hàng, đừng quyết định một cách chủ quan.

Bước 6: Xác định lập trường và phương châm

Khi có cái nhìn toàn diện về khủng hoảng, doanh nghiệp cần xác định lập trường và phương châm của mình trong quá trình giải quyết vấn đề. Hành động và ngôn từ phải có sự nhất quán.

Bước 7: Quyết định về kênh truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông để xử lý khủng hoảng là một bước mang tính chiến lược. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể xét duyệt theo các yếu tố sau:

• Phát ngôn trước truyền thông theo tập thể hay cá nhân
• Giải đáp mọi thắc mắc cá nhân thông qua điện thoại hay email
• Thông báo sự việc đến khách hàng bằng email hay phương tiện truyền thông khác
• Đưa thông cáo lên website chính thức của thương hiệu hay thông cáo báo chí

Nhưng trên hết, điều quan trọng là trong mỗi thông điệp bạn đưa ra đều cần phải đảm bảo đúng trọng tâm, nhất quán và thể hiện được thiện chí.

Bước 8: Phát ngôn theo kế hoạch

Sau khi chuẩn bị kỹ lưỡng về mặt kế hoạch, đến bước này, bạn sẽ phải truyền tải thông điệp đó ra ngoài, thông qua các kênh truyền thông mà bạn đã chọn ở bước 7.

Bước 9: Theo dõi dư luận

Lẽ thường tình, khi doanh nghiệp bạn lên tiếng, chắc chắn dư luận sẽ phản ứng lại. Và lúc này, bạn phải bật chế độ quan sát, xem xét xem những phản hồi từ khách hàng, người tiêu dùng, đối tác… là tích cực hay tiêu cực? Có vấn đề nào còn tồn đọng hay không? Khủng hoảng liệu đã được giải quyết triệt để hay chưa? Thái độ của dư luận chính là yếu tố quyết định các bước đi tiếp theo của doanh nghiệp.

Tại bước này, bạn có thể sử dụng những công cụ đo lường hiệu quả để khảo sát về độ thảo luận của công chúng, và khi có vấn đề phát sinh có thể ứng phó kịp thời.

Bước 10: Rút kinh nghiệm

Mọi lỗi lầm, sai phạm, sự cố đều để lại một bài học. Bạn hoàn toàn có thể rút kinh nghiệm từ những sự việc xảy ra trong lần khủng hoảng này. Việc làm này sẽ giúp bạn hạn chế xảy ra khủng hoảng tương tự trong tương lai và có cách xử lý hiệu quả, nhanh hơn ở những khủng hoảng truyền thông tiếp theo.

>>> Xem thêm: 10 bước xử lý khủng hoảng PR và truyền thông xã hội hiệu quả

Tạm kết:

Khủng hoảng có thể xảy ra bất cứ khi nào, bất cứ đâu, điều mà bạn khó mà có thể lường trước được. Tuy nhiên, chìa khoá để khủng hoảng truyền thông là gì? Đó là không vượt quá tầm kiểm soát của doanh nghiệp chính là việc phản hồi nhanh chóng theo cách minh bạch, nếu bạn sai hãy nghiêm chỉnh nhận lỗi để khách hàng thấy được thiện chí của bạn.

Thanh Thanh - MarketingAI