- Reciprocity - Quy luật có qua có lại
- Case Study: KFC ứng dụng Reciprocity để tăng trưởng 54% doanh số
- Những ứng dụng của tâm lý Reciprocity - Có qua có lại trong marketing
- #1. Bạn không nhất thiết phải tặng quà vật chất để khiến khách hàng cảm thấy biết ơn
- #2. Khiến khách hàng của bạn cảm thấy mức giá này là một sự thỏa hiệp
- #3. Cẩn trọng với Tâm lý có qua có lại - Hãy luôn nêu lợi ích của người dùng và cộng đồng lên trước
Reciprocity - Quy luật có qua có lại
Quy luật "có qua có lại" là một nguyên tắc tâm lý học xã hội, trong đó con người sẽ luôn có xu hướng để đền đáp lại khi họ nhận được một hành động tích cực hoặc một sự giúp đỡ đến từ những người khác. Trên thực tế, hiện tượng tâm lý này được hình thành từ những chuẩn mực của xã hội, giống như tại Việt Nam ông cha ta từ xưa đến nay luôn truyền đạt quan niệm về việc “đền ơn đáp nghĩa”, khi nhận được lòng tốt từ một người nào đó thì mỗi người cần có sự biết ơn và đền đáp xứng đáng cho họ.
Lâu dần, quy luật này đi sâu vào trong hành vi, thói quen sống của con người và trở thành một hiện tượng tâm lý rất phổ biến và ảnh hưởng sâu sắc trong đời sống. Vì vậy, khi nhận được sự giúp đỡ hoặc nhận được một giá trị tích cực từ một người nào đó, chúng ta sẽ cảm thấy rất khó chịu nếu như không thể đáp lại họ. Một mặt trái khác của tâm lý này đó là khi nhận được những hành động tiêu cực, phủ định, con người sẽ có xu hướng phản kháng lại với một mức độ khó chịu hơn, và thậm chí là tàn bạo hơn.
Một hệ quả dễ thấy khác của tâm lý này là “sự nhượng bộ”. Ví dụ khi bạn đi mặc cả với người bán: Ban đầu họ đưa ra mức giá 10K, bạn yêu cầu họ bán với mức 5K. Cuối cùng họ đưa ra mức giá 7K và bạn bắt đầu có cảm giác “Người bán đã nhượng bộ” “Đã giảm giá cho mình”, vì vậy bạn cảm thấy bản thân cũng nên nhượng bộ như người bán và đồng ý với mức giá 7K.
Reciprocity trong marketing & kinh doanh
Trong đời sống, quy luật "có qua có lại" vẫn thường xuyên được nhắc đến trong các mối quan hệ giữa người với người, nhưng trên thực tế nó còn là một hiện tượng tâm lý được rất nhiều doanh nghiệp khai thác trong kinh doanh và marketing để khiến cho người dùng không thể rời bỏ họ. Hiện tượng tâm lý này chính là một trong những nguyên nhân đứng sau những món quà tặng miễn phí, những chương trình khuyến mãi hoặc những hoạt động vì cộng đồng của một số thương hiệu hiện nay,....
Thuộc phạm trù tâm lý học trong marketing, hiệu ứng này cung cấp những lợi ích và giá trị ngay từ đầu cho khách hàng, ngay cả khi họ chưa sử dụng hay mua sản phẩm, khiến cho khách hàng hình thành cảm giác "có qua có lại", tạo nên biết ơn đối với thương hiệu. Từ đó thúc giục sự ủng hộ của họ đối với thương hiệu, kích thích hiệu ứng truyền miệng hoặc khiến họ ra quyết định mua sản phẩm một cách nhanh chóng hơn. Hiệu ứng tâm lý này nghe qua khá đơn giản nhưng lại là một quy luật tâm lý luôn thường trực bên trong mỗi người. Do đó nếu biết vận dụng tâm lý "có và có lại", thương hiệu có thể dễ dàng rút ngắn khoảng cách, biến người tiêu dùng thành khách hàng trung thành và từ đó gián tiếp thúc đẩy doanh số.
Case Study: KFC ứng dụng Reciprocity để tăng trưởng 54% doanh số
Quy luật tâm lý "có qua có lại" đã được rất nhiều thương hiệu từ lớn đến nhỏ ứng dụng trong marketing và kinh doanh, KFC là một trong số đó. Vào năm 2014, KFC Úc đã đưa ra một bài toán cho Agency Ogilvy: Đó là phải tăng doanh số bán cho sản phẩm khoai tây chiên đang được bán với giá 1 USD của thương hiệu này.
Đứng trước bài toán này, Ogilvy sẽ không thể thay đổi giá cả của sản phẩm, thương hiệu chỉ có thể thay đổi cách mà mọi người nhìn nhận về sản phẩm để thúc đẩy doanh số của chúng. Để tác động tới nhận thức của người tiêu dùng về giá, Ogilvy bắt đầu phân tích các hiện tượng tâm lý học của khách hàng. Ogilvy đã cho thử nghiệm năm thông điệp quảng cáo khác nhau về khoai tây chiên 1 đô la của KFC, tương ứng với 5 nguyên tắc tâm lý học phổ biến, một trong số đó là tâm lý "có qua có lại":
- Ác cảm mất mát: "Khoai tây chiên giá 1 đô la sẽ không tồn tại mãi mãi."
- Có qua có lại: "Bạn muốn khoai tây chiên miễn phí, nhưng chúng tôi sẽ gặp bạn giữa đường với khoai tây chiên chỉ với giá 1 đô la" - Có nghĩa là "Bạn muốn khoai tây chiên miễn phí, nhưng chúng tôi sẽ đáp ứng một cách hợp lý với món khoai tây chiên chỉ 1 đô la." KFC thừa nhận mong muốn của người mua và thể hiện sự “nhượng bộ” của thương hiệu khi bán khoai tây với mức giá rẻ chỉ 1 USD. Từ đó khiến người mua cảm thấy thương hiệu đã thực sự nhượng bộ cho họ, mà kích thích họ đồng ý, thậm chí yêu thích món khoai tây với mức giá 1 USD.
- Giá trị hoàn trả: "Khoai tây chiên giá 1 đô la - Chỉ áp dụng mua hàng tại chỗ."
- Quy tắc mỏ neo: "Giá tốt đến mức bạn chỉ có thể mua bốn cái mà thôi."
- Chuẩn mực xã hội: "Mọi người đều thích khoai tây chiên của chúng tôi với giá 1 đô la, tại sao bạn lại không?"
Kết quả cho thấy, thông điệp xây dựng dựa trên tâm lý "có đi có lại" và quy tắc mỏ neo có hiệu quả vượt trội hơn đáng kể. Kết quả chiến dịch đã thúc đẩy doanh số bán khoai tây chiên 1 USD của KFC tăng vọt thêm 56%.
Những ứng dụng của tâm lý Reciprocity - Có qua có lại trong marketing
#1. Bạn không nhất thiết phải tặng quà vật chất để khiến khách hàng cảm thấy biết ơn
Không chỉ những món quà cụ thể như khuyến mãi, quà tặng vật lý,... mới có thể tạo nên tâm lý này. Có hai loại “quà” tặng mà thương hiệu có thể mang tới cho khách hàng để thúc đẩy tâm lý Reciprocity, bao gồm:
- Vật chất: Đây là những món quà thứ hữu hình mà khách hàng của bạn có thể sẽ thích. Ví dụ như các chương trình giảm giá đặc biệt, ưu đãi có giới hạn, tích điểm,...
- Cảm xúc: Mang lại những giá trị về mặt cảm xúc ví dụ như: Cảm giác được thương hiệu quan tâm thông qua những chương trình khảo sát thu thập phản hồi của khách hàng, những lá thư cảm ơn được cá nhân hóa tới từng khách hàng,... Hoặc vĩ mô hơn là những hoạt động mang tính chất xã hội cộng đồng, đóng góp giá trị cho địa phương nơi họ sinh ra, đóng góp bảo vệ môi trường sống, trái đất,...
Tuy nhiên, việc tặng quà có tạo nên được tâm lý Reciprocity hay không còn phụ thuộc vào thời điểm mà bạn tặng quà cho khách hàng. Nên lựa chọn thời điểm tặng quà sớm, trước khi họ ra quyết định mua hàng, đặc biệt là trong giai đoạn họ đang cân nhắc, so sánh. Ví dụ, có một khách hàng đã truy cập website của bạn và đang trong quá trình so sánh sản phẩm của bạn với thương hiệu khác, bạn cần nhanh chóng gửi “quà” tới họ ở giai đoạn này để thúc đẩy quyết định mua hàng ví dụ gửi tài liệu miễn phí cho họ, hiển thị voucher giảm giá đặc biệt sau khi họ xem xong sản phẩm,... thay vì tặng quà cho khách hàng sau khi họ đã mua.
Ngoài ra, sự bất ngờ cũng là một yếu tố quan trọng khiến cho khách hàng cảm thấy những món quà bạn mang lại trở nên giá trị, ý nghĩa hơn. Vì vậy, có thể lựa chọn những thời điểm mà khách hàng không ngờ tới để đưa ra quà tặng. Ví dụ, khoảng vài chục giây sau khi họ xem mức giá sản phẩm trên website, bạn bất ngờ bật ra một voucher giảm giá độc quyền dành riêng cho khách hàng.
#2. Khiến khách hàng của bạn cảm thấy mức giá này là một sự thỏa hiệp
Cách ứng dụng của KFC là một ví dụ của phương pháp này. Khi khách hàng cảm thấy ưu đãi bạn đưa ra rất hào phóng, họ sẽ cảm thấy cần phải đáp lại, đó chính là sự nhượng bộ giữa hai bên. Vậy làm thế nào để khách hàng cảm thấy bạn đã nhượng bộ?
Hãy sử dụng chiến lược door-in-the-face: Đây là một chiến lược giúp bạn thuyết phục người đối diện tuân thủ theo yêu cầu của mình bằng cách đưa ra một yêu cầu lớn mà khả năng cao người trả lời sẽ từ chối. Sau đó bắt đầu điều chỉnh yêu cầu thứ 2 phù hợp hơn, khi đó từ tâm lý so sánh với yêu cầu 1, người dùng khả năng cao sẽ đồng ý với yêu cầu 2 nhanh chóng. Ví dụ có một số thương hiệu ban đầu cũng cấp sản phẩm với mức giá rất cao, sau đó tung ra các sản phẩm chính với mức giá rẻ hơn và nói rằng đó là những nỗ lực của thương hiệu trong việc tối ưu chi phí,.... Để người dùng thấy được những cố gắng của họ trong việc tối ưu về giá.
#3. Cẩn trọng với Tâm lý có qua có lại - Hãy luôn nêu lợi ích của người dùng và cộng đồng lên trước
Trong trận lũ lịch sử của bão Yagi, có hai câu chuyện rất đối nghịch của hai thương hiệu Vietjet và Katinat. Cùng thực hiện một công thức truyền thông: Trích X nghìn đồng/1 sản phẩm (Vietjet trích 5000/vé máy bay bay và Katinat trích 1000/cốc cà phê) để ủng hộ đồng bào vùng lũ. Tuy nhiên Katinat lại bị chỉ trích thậm tệ chỉ vì cách diễn đạt. Trong đó lỗi sai lớn nhất là do:
- Katinat mở đầu bài bằng việc thương hiệu sẽ trích 1000 đồng từ mỗi cốc nước bán ra để ủng hộ bà con vùng lũ sau khoảng 18 ngày, trong khi miền lũ đang cần cứu trợ khẩn cấp. Mở đầu thiếu tinh tế, không rõ ràng khiến người mua chỉ nhìn nhận thấy lợi ích của thương hiệu trong việc kêu gọi mọi người tới uống nước, trong khi không thấy rõ giá trị cụ thể mà thương hiệu mang lại cho cộng đồng.
- Ngược lại Vietjet lại khá khéo léo khi khẳng định trước, thương hiệu đã trích sẵn một khoản để ủng hộ ngay lập tức dựa trên doanh thu dự kiến. Người đọc thấy ngay được số tiền 2 tỷ đồng mà thương hiệu đã ủng hộ.
Như vậy, điểm khác biệt lớn nhất của hai chiến dịch này là: Katinat đưa lợi ích thương hiệu lên trước trong khi Vietjet khéo léo thể hiện lợi ích cộng đồng lên trước.
Đó cũng là một lưu ý đặc biệt quan trọng khi bạn muốn sử dụng tâm lý có qua có lại. Hãy luôn cho người dùng thấy trước những giá trị mà thương hiệu đã “hi sinh” cho họ, ví dụ từ những hành động nhỏ bé như thương hiệu đã đàm phán với nhà vận chuyển để khách hàng được freeship, xin thêm voucher từ các sàn thương mại điện tử cho khách hàng,... Nhìn chung hãy để khách hàng thấy được những việc mà thương hiệu đã làm vì họ, trước khi hướng tới mục tiêu quảng bá sản phẩm hay đẩy bán.
>>> Xem thêm: "Đóng đinh" sản phẩm trong trí nhớ của khách hàng bằng Hiệu ứng "cô lập" Von Restorff Effect
Lời kết:
Nhìn chung, Quy luật tâm lý Reciprocity "Có qua có lại" không chỉ là một chuẩn mực của xã hội mà đã dần trở thành một thói quen được hình thành và ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi của con người. Dưới tác động của Reciprocity, khách hàng có thể trở thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu, kích thích hiệu ứng truyền miệng và khiến họ ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng.
Tham khảo: Inside BE
Bình luận của bạn