Quảng cáo bột giặt Aba "nhạt & vô duyên" nhưng chủ đích thực sự là gì?

Ngày 10/6, Aba ra mắt TVC quảng cáo mới mang tên "Tuổi mộng". Trong vòng 1 tháng, TVC đạt hơn 18 triệu lượt xem trên Youtube. Ngày 14/7, TVC "Đường chia hai nẻo" tiếp tục "dậy sóng" cộng đồng mạng khi nhận về gần 9 triệu views sau một ngày đăng tải. Vẫn theo mô-tip twist bất ngờ, những pha “bẻ lái gấp” khiến người xem xoay chuyển không kịp. Dù thu hút sự quan tâm của dư luận nhưng cũng có khá nhiều tranh cãi xoay quanh "Vũ trụ quảng cáo Aba". Thay vì hào hứng, chờ đợi những lần ra TVC mới, khán giá đã không còn quá bất ngờ trước những chiêu trò của nhãn hàng này. 

2 Clip TVC mới của bột giặt Aba mới ra mắt trong tháng 7 (Nguồn: Bột giặt Aba)

Vì sao quảng cáo bột giặt Aba lại bị mọi người “ném đá” dữ dội như vậy?

"Nhạt - ẩu - vô duyên"

Không nói quá khi những TVC từ xưa của Aba đều được nhận xét "trước sau như một": "Nhạt" trong nội dung, "ẩu" trong khâu edit và "vô duyên" trong lối diễn xuất của diễn viên.

Nội dung quảng cáo của Aba có phần đi theo lối mòn. Phần mở đầu đề bắt nguồn từ những cuộc hội thoại vô nghĩa, khó hiểu của các nhân vật. Như trong TVC "Đường chia đôi ngả" gần đây, nội dung quảng cáo chỉ là cuộc nói chuyện phiếm không hồi kết giữa hai chị em nhà kia. Giữa lúc căng thẳng, bỗng cô chị đòi đi... giặt quần áo và không muốn nói chuyện với em gái nữa. Và sự xuất hiện của túi bột giặt Aba bỗng nhiễn biến tình chị em lại trở nên thân thiết. Họ vui vẻ chia nhau 2 gói bột giặt trong giỏ và không quên khẳng định chất lượng của sản phẩm.

Xuyên suốt quảng cáo dường như không nhắc đến sản phẩm, có chăng chỉ là 1 vài giây xuất hiện không rõ ràng. Cốt truyện “nhảm” cùng cái kết chưng hửng khiến khán giả phẫn nộ, phản ứng đầy tiêu cực và đòi chuyển kênh mỗi khi TVC của hãng này xuất hiện

Bên cạnh đó, các TVC của Aba đều có nội dung sơ sài, phi logic, lồng tiếng không khớp với khẩu hình miệng, lời thoại “làm lố”. Khác với đại đa số các TVC khác khi dùng giọng “chuẩn” phổ biến, dễ nghe, các nhân vật của Aba có giọng nói giống trong phim Hong Kong, có phần hơi “kiếm hiệp”, cổ xưa. Thể loại phim Hong Kong cũng là dòng phim yêu thích của người miền Tây, đối tượng Aba nhắm đến. 

Nhưng điều gì cũng có 2 mặt. Khi sử dụng yếu tố này quá nhiều lần sẽ gây tác dụng ngược. Nhiều khán giả phản hồi tiêu cực với âm thanh có phần "khó chịu" này, thậm chí không thể hiểu và dịch lời thoại nhân vật chỉ vì tiếng địa phương "nặng".

Lời quảng cáo bột giặt Aba với thông điệp thiếu tính nghệ thuật

Trong khi các thương hiệu lớn như Omo hay Tide thường lồng ghép thông điệp giáo dục đầy ý nghĩa qua các ngày lễ như 8/3, 20/10...thì Aba chẳng có lời nhắn nhủ nào hết. Tuyên ngôn đầy tự tin như: “Aba đúng hiệu đang sài” hay “Aba mọi người biết nhiều rồi” qua lời thoại trực tiếp của nhân vật khiến khán giả bị "ngộp". Sản xuất TVC bằng một cách khác hẳn, đi ngược lại với những tiêu chuẩn trước đây, thậm chí bị gắn mắc “xàm, nhạt, nhảm”, nhưng Aba vẫn tiếp tục xây dựng một vũ trụ TVC của riêng mình.

Tuy vậy, "chơi dao sắc có ngày đứt tay". Bởi khi quảng cáo này được đăng trên kênh YouTube riêng, phía dưới phần bình luận ghi nhận vô số ý kiến bức xúc, tẩy chay sản phẩm. "Quảng cáo dở tệ thế này chắc bột giặt cũng không ra gì?"; "Càng xem quảng cáo, tôi càng muốn chuyển sang bột giặt của hãng khác", … là những bình luận của khán giả.

Quảng cáo ABA bị ném đá nhưng "càng ném càng làm"

Quảng cáo gây tranh cãi - Tuyệt chiêu tưởng cũ mà mới 

Không thể phủ nhận, quảng cáo gây tranh cãi tuy chưa phải là cách tốt nhất nhưng lại là cách nhanh nhất đưa tên tuổi thương hiệu của bạn tới gần khán giả. Bởi tâm lý con người luôn bị tò mò bởi những gì khó hiểu, gây sốc,... Nội dung quảng cáo tùy vào nhận thức mỗi người, có thể hay, dở, có thể thú vị, nhưng chí ít, nó đã tạo ra được sự tranh cãi trong đông đảo người xem. 

Và càng có nhiều tranh cãi, tranh luận trên các diễn đàn, mạng xã hội thì thương hiệu của bạn càng nổi bật. Đó cũng chính là mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp khi sử dụng các chiêu trò như vậy.

Trở lại với Aba, lần đầu tiên, một thương hiệu Việt "mạo hiểm" đưa sản phẩm bột giặt Aba vào phân khúc cao cấp với giá thành chỉ thấp hơn 10% so với "ông hoàng" Omo của Unilever, trong khi các thương hiệu ít tên tuổi khác chủ động bán giá thấp hơn 30% đến 40% so với Omo. Thế mới thấy sự tự tin của Aba chẳng khác nào một lời tuyên chiến với các ông lớn như Omo. Thế thì làm sao để gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng? Aba quyết tâm đặt cược tất cả vào quảng cáo.

Sản xuất TVC bằng một cách khác hẳn, đi ngược lại với những tiêu chuẩn trước đây, thậm chí bị gắn mắc “xàm, nhạt, nhảm”, nhưng Aba vẫn tiếp tục xây dựng một chiến lược khác biệt. Đổi lại, TVC của Aba luôn được người xem đón đợi ra mắt và khi xuất hiện, thương hiệu này đều thu về lượt xem khủng và phủ sóng mọi nơi. 

Dù không sử dụng sản phẩm nhưng chắc hẳn ai ai cũng đều ít nhất một lần xem qua TVC của Aba. Đó chính là thành công được đánh đổi bởi sự mạo hiểm. 

Đánh vào đúng đối tượng, thị trường

Khác với quảng cáo OMO, khách hàng mục tiêu của Aba ở mức bình dân, thường sống ở miền Tây hoặc các vùng nông thôn nên Aba thường lấy bối cảnh vùng quê, miền tây sông nước, chợ cá,... 

Đời sống nhân vật trong TVC cũng là những hình ảnh quen thuộc: đại gia đình chúc tết nhau, đôi vợ chồng mới cưới,.. Hơn nữa, Aba cũng không sử dụng những gương mặt nổi tiếng, KOLs, diễn viên,...tránh bị thương hiệu cá nhân của họ lấn át sản phẩm. Nhãn hàng này chỉ hướng người xem tới nội dung của TVC, mặc dù nó rất...nhạt.

Sức ảnh hưởng của thương hiệu Aba

Độ viral của các TVC 

Ra mắt kênh Youtube của Aba từ năm 2016, tính đến nay, Aba đã có hơn 49 video đăng tải với hơn 254 triệu lượt xem, các clip trung bình đều rải rác từ 3-10 triệu views, thậm chí có clip lên tới 51 triệu views. So với các thương hiệu khác như Omo, Suff, Ariel...trung bình chỉ có từ 500k - 1 triệu views thì các TVC quảng cáo của Aba đều có lượt xem "khủng" vượt trội.

Các bài post trên Facebook bàn luận về thương hiệu bột giặt này cũng thu hút sự chú ý của dư luận. Dù các bình luận góp ý đa phần là ý kiến trái chiều nhưng không thể phủ nhận sự viral thông qua tuyệt chiêu kích thích sự tò mò và “hiệu ứng đám đông” từ người xem mà Aba đã áp dụng khá thành công.

Chiếm lĩnh thị phần, khẳng định được thương hiệu

Dù nhận về nhiều ý kiến trái chiều nhưng không thể phủ nhận những gì thương hiệu này đã và đang mạo hiểm làm được. Aba là ví dụ của việc xây dựng thương hiệu thành công bằng cách khác biệt. Từ một cái tên vô danh bước chân vào một thị trường cạnh tranh cao, Aba đã trở thành đối thủ đáng gờm của những thương hiệu có doanh thu 400-500 triệu USD/năm như OMO, Ariel.

Hiện nay, Aba chiếm 17% thị phần, sau Omo và Ariel. Aba đã biến đồng bằng sông Cửu Long thành "đại bản doanh", từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi… khá tốt.

>> Xem thêm: Quy trình sản xuất TVC quảng cáo “chuẩn không cần chỉnh”

Đã đến lúc cần thay đổi?

Con đường đến với thành công trong Marketing muôn hình vạn trạng. Dẫu thành công trong việc nhận diện thương hiệu, song nếu Aba vẫn đi theo lối mòn, rất khó để trở nên nổi bật. Ở Việt Nam, ngoài tính độc đáo, mới lạ, một quảng cáo muốn nhận được sự đồng cảm của người tiếp nhận thì phải gần gũi, phù hợp với các giá trị văn hóa cộng đồng. Nếu kết hợp được cả kiến thức và tư duy sáng tạo, mở ra một lối đi khác biệt thì chắc chắn, Aba sẽ vừa chiếm được lòng tin, lại vừa chiếm được cảm tình của khán giả.

Hải Yến -  MarketingAI