Piggyback - Cách “marketing trên vai người khổng lồ” chi phí rẻ mang lại hiệu quả lớn

Piggyback - Marketing thành công bằng cách bám đuổi thương hiệu lớn

Ngày nay, không khó để bắt gặp các cặp thương hiệu thường xuyên xuất hiện cùng nhau, từ cuộc cạnh tranh không hồi kết giữa Coca-Cola và Pepsi, Samsung và Apple, cho đến những màn hợp tác mạo hiểm như GoPro và Red Bull, câu chuyện tình ngang trái của MoMo và Highlands Coffee, hay cú bắt tay không ngờ của Coca-Cola và Marvel's Avengers.

Thoạt nhìn, chúng ta đều nghĩ rằng đây đơn thuần là những màn đối đầu gay gắt hoặc những tương tác đơn thuần của các thương hiệu. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn, bạn sẽ nhận ra rằng việc đối đầu hoặc hợp tác này lại tạo ra những hiệu ứng truyền thống cực kỳ ấn tượng. Bằng việc tận dụng danh tiếng, kênh phân phối, thậm chí cả tệp khách hàng của các thương hiệu lớn, doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi tiếp cận mà không cần đầu tư nguồn lực quá lớn. Đây chính là bản chất của Piggyback Marketing – chiến lược tiếp thị “đi nhờ” hoặc “ký sinh” để đạt được lợi ích chung, thay vì cạnh tranh trực diện, một thương hiệu có thể hợp tác với thương hiệu khác để bổ sung giá trị cho nhau.

Để hiểu rõ hơn về Piggyback, hãy hình dung một ví dụ đơn giản sau:

Hãy tưởng tượng một hãng sản xuất ô tô, họ sẽ không tự sản xuất lốp hay pin mà hợp tác với các công ty chuyên biệt trong lĩnh vực này. Vì vậy, khi hãng ô tô ra mắt sản phẩm mới, hãng lốp có thể hợp tác để quảng bá về loại lốp xe mà ô tô sử dụng, từ đó tận dụng danh tiếng của hãng xe để củng cố uy tín.

Một trong những ưu điểm lớn nhất của loại hình này là Chi phí. Không cần đổ quá nhiều ngân sách vào quảng cáo, làm TVC, booking Influencer, Piggyback marketing cho phép các thương hiệu tận dụng chính sức ảnh hưởng của nhau để phát triển. Một số lợi ích nổi bật của loại hình marketing này bao gồm:

• Tiết kiệm chi phí: Tận dụng kênh phân phối, danh tiếng hoặc chiến dịch marketing của đối tác mà không cần đầu tư lớn.
• Mở rộng thị trường: Tiếp cận tệp khách hàng mới thông qua đối tác mà không cần xây dựng từ đầu.
• Tăng độ nhận diện thương hiệu: Xuất hiện cùng thương hiệu, nhân vật lớn giúp gia tăng uy tín và nhận diện.
• Nâng cao giá trị sản phẩm: Liên kết với thương hiệu mạnh giúp định vị cao cấp hơn trong mắt người tiêu dùng.
• Tận dụng nguồn lực sẵn có: Kết hợp với đối tác để tối ưu logistics, phân phối, hoặc công nghệ.
• Giảm rủi ro khi thâm nhập thị trường mới: Hợp tác với thương hiệu bản địa giúp dễ dàng thích nghi và tiếp cận khách hàng địa phương.

>>> Bạn có thể quan tâm: Unhinged Marketing: Khi thương hiệu trở nên nổi loạn trong quảng cáo

Các hình thức Piggyback Marketing phổ biến trên thị trường

Trên thực tế, Piggyback Marketing là một hình thức tiếp thị khá đa dạng với rất nhiều cách thức để thương hiệu có thể “bám đuổi” một thương hiệu khác.

#1. Tận dụng các nền tảng của các thương hiệu khác - Platform Partnership

Thương hiệu có thể tận dụng các kênh như: Website, ứng dụng, mạng xã hội,... và thậm chí là cửa hàng của các thương hiệu khác để mở rộng phạm vi tiếp cận. Chiến lược Piggyback này giúp doanh nghiệp “đi nhờ” lượng người dùng từ một nền tảng lớn hơn, qua đó gia tăng độ nhận diện thương hiệu mà không phải đầu tư quá nhiều vào việc xây dựng hệ thống riêng.

Một ví dụ điển hình là Airbnb là một trong những thương hiệu đã thành công nhờ tận dụng nền tảng có sẵn. Khi mới ra mắt, thay vì tự tìm kiếm khách hàng từ con số 0, Airbnb đã tích hợp tính năng cho phép người dùng đăng tin cho thuê nhà của họ lên Craigslist, một nền tảng rao vặt phổ biến lúc bấy giờ. Điều này giúp Airbnb tiếp cận hàng triệu người đang tìm kiếm chỗ ở trên Craigslist, mà không cần chi phí quảng cáo lớn. Nhờ vậy, Airbnb nhanh chóng thu hút được lượng khách hàng đầu tiên và dần phát triển thành nền tảng đặt phòng hàng đầu thế giới.

Hay tại Việt Nam Xanh SM cũng sử dụng hình thức này bằng cách kết hợp cùng thương hiệu BE - Một hãng xe công nghệ đi trước Xanh SM, có lượng người dùng ứng dụng lớn. Các dịch vụ xe điện của Xanh đã được bổ sung trên ứng dụng BE, từ đó giúp Xanh SM tiếp cận tới đông đảo khách hàng hơn.

#2. Bắt chước hoặc đối đầu cùng đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Một số thương hiệu tận dụng chính hoạt động truyền thông, marketing của đối thủ cạnh tranh để “đi nhờ” bằng cách đối đầu hoặc bắt chước. Thay vì đầu tư lớn vào việc tạo chiến dịch mới, họ khai thác sự quan tâm sẵn có của công chúng đối với đối thủ, tạo nên các thông điệp, hoạt động marketing trái ngược, thường xuyên xuất hiện tại những vị trí marketing của đối thủ. Từ đó xoay chuyển sự chú ý của công chúng vào màn đối đầu giữa hai thương hiệu, từ đó kích thích tâm lý tò mò và khiến cả hai thương hiệu đều được lợi về truyền thông.

Pepsi vs. Coca-Cola là một trong những cuộc đối đầu kinh điển trong lịch sử thương hiệu toàn cầu. Khi Coca-Cola tung chiến dịch “Share a Coke” với tên riêng trên lon, Pepsi ngay lập tức phản công bằng “Say it with Pepsi”, thay thế tên người bằng các biểu tượng cảm xúc. Điều này giúp Pepsi vừa tận dụng làn sóng viral của Coca-Cola, vừa tạo ra sự khác biệt, thu hút nhóm khách hàng trẻ trung hơn.

Ở Việt Nam, người tiêu dùng cũng rất hứng thú với những cuộc chiến thương hiệu từ Milo x Ovaltine,hoặc các thương hiệu nhỏ như Đậu má Mix và Maycha.

#3. Hợp tác với các thương hiệu không cạnh tranh trực tiếp, nhưng sản phẩm bổ trợ nhau

Thay vì đối đầu trực tiếp với đối thủ, nhiều thương hiệu lựa chọn hợp tác với các thương hiệu có sản phẩm hoặc dịch vụ bổ trợ để cùng nhau mở rộng tệp khách hàng. Cách tiếp cận này giúp cả hai bên tận dụng thế mạnh và tệp khách hàng của nhau, giảm chi phí marketing mà vẫn đạt hiệu quả truyền thông cao.

Một trong những ví dụ điển hình của hình thức này là sự hợp tác giữa GoPro và Red Bull. GoPro sản xuất camera hành động, trong khi Red Bull là thương hiệu nước tăng lực gắn liền với thể thao mạo hiểm. Hai thương hiệu này không cạnh tranh trực tiếp mà bổ trợ cho nhau. Red Bull tài trợ các sự kiện thể thao mạo hiểm, còn GoPro cung cấp thiết bị ghi hình, tạo ra những video ấn tượng giúp cả hai cùng được quảng bá mạnh mẽ.

Một ví dụ khác là sự hợp tác giữa Uber và Spotify. Uber cho phép hành khách kết nối tài khoản Spotify để chọn nhạc theo sở thích khi di chuyển. Điều này giúp Uber nâng cao trải nghiệm khách hàng, trong khi Spotify tiếp cận thêm người dùng mới một cách tự nhiên.

#5. Co-Branding - Hợp tác đồng thương hiệu

Co-Branding là một loại hình hợp tác sâu sắc hơn so với việc chỉ đơn thuần chia sẻ nền tảng hay cùng xuất hiện trong một chiến dịch. Đây là loại hợp tác về sản phẩm, khi mà hai thương hiệu kết hợp để cùng tạo ra một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ mới, mang đặc trưng của cả hai bên. Chiến lược này không chỉ giúp mở rộng tệp khách hàng mà còn gia tăng giá trị thương hiệu, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Một trong những ví dụ điển hình là sự hợp tác giữa Hermès và Apple. Hai thương hiệu đã cùng nhau tạo ra dòng sản phẩm Apple Watch Hermès, kết hợp giữa công nghệ tiên tiến của Apple và sự tinh tế trong thiết kế của Hermès. Những chiếc Apple Watch phiên bản đặc biệt này có dây da thủ công cao cấp của Hermès, cùng với mặt đồng hồ độc quyền mang phong cách thanh lịch, sang trọng. Sự kết hợp này không chỉ thu hút giới trẻ mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng của cả hai thương hiệu trong lĩnh vực thời trang và công nghệ.

Màn hợp tác này mang lại lợi ích kép cho cả hai ông lớn này: Apple mở rộng được độ phủ sóng trong giới thời trang xa xỉ, trong khi Hermès tiếp cận nhóm khách hàng yêu thích công nghệ nhưng vẫn đề cao tính thẩm mỹ. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc Co-Branding không chỉ giúp các thương hiệu gia tăng doanh số mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho hình ảnh thương hiệu của họ.

>>> Tìm hiểu thêm: Chiến lược Co-Branding giúp Disney giữ nhiệt suốt 100 năm

#6. Distribution Partnership - Hợp tác kênh phân phối

Hợp tác kênh phân phối là chiến lược trong đó một thương hiệu tận dụng mạng lưới bán hàng hoặc hệ thống phân phối của thương hiệu khác để tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Loại hình Piggy này tập trung vào mục tiêu mở rộng thị trường, giúp doanh nghiệp nhanh chóng tăng phạm vi phân phối mà không cần đầu tư quá nhiều vào việc xây dựng hệ thống phân phối riêng.

Xiaomi là một trong những thương hiệu áp dụng chiến lược hợp tác kênh phân phối hiệu quả nhất khi mở rộng ra thị trường quốc tế. Thay vì đầu tư mạnh vào hệ thống cửa hàng vật lý, Xiaomi tận dụng các nền tảng thương mại điện tử lớn như Amazon, Flipkart, Snapdeal để đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.

Tại Ấn Độ, Xiaomi ban đầu hợp tác độc quyền với Flipkart, sau đó mở rộng sang Amazon và Snapdeal vào năm 2015, giúp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Tương tự, tại châu Âu và Mỹ, Xiaomi sử dụng Amazon làm kênh phân phối chính, thay vì mở cửa hàng riêng.

Chiến lược này giúp Xiaomi tăng doanh số, mở rộng thị phần nhanh chóng mà không phải xây dựng hạ tầng bán lẻ từ đầu, thể hiện rõ lợi ích của hợp tác kênh phân phối.

#7. Content Piggybacking - Đi nhờ bằng nội dung

Piggyback Content là chiến lược content lồng ghép tên tuổi, chiến dịch truyền thông hoặc xu hướng của thương hiệu, người nổi tiếng. Từ đó thương hiệu có thể tận dụng sức ảnh hưởng của các tên tuổi này để khiến content thu hút và gây sự chú ý hơn với khán giả. Về cơ bản thì đây không phải là một hình thức hợp tác mà chỉ tận dụng tên tuổi khác để đưa vào content của mình. Do đó chi phí và cách thức thực hiện rất đơn giản, nhưng thương hiệu cần cẩn trọng về các tiêu chuẩn pháp lý khi nhắc tới thương hiệu khác.

Một ví dụ gần đây nhất có thể kể chiến lược content của BE. Tận dụng sức nóng của thành viên nhóm nhạc nổi tiếng BTS, BE đã tạo ra một loạt content rất thú vị, thậm chí còn trở thành xu hướng cho các thương hiệu khác làm theo. Cụ thể, BE đã sử dụng hình ảnh quảng bá Album mới của Jhope BTS để biến tấu thành hình ảnh của thương hiệu, chữ BTS được cách điệu thành Be Trà Sữa và rất nhiều hình ảnh khác cũng được lồng ghép một cách khá hài hước. Content Piggyback này nhanh chóng giúp BE thu về lượng tương tác cực lớn trên trang cá nhân.

#8. Experiential Piggybacking - Hợp tác trải nghiệm

Hợp tác trải nghiệm là chiến lược trong đó một thương hiệu tận dụng sự kiện, không gian hoặc nền tảng của thương hiệu khác để mang đến trải nghiệm cho khách hàng và tăng nhận diện thương hiệu. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng mà không cần tổ chức sự kiện hoặc thiết kế một không gian trải nghiệm riêng.

Ví dụ: Spotify và Starbucks đã hợp tác để mang đến trải nghiệm âm nhạc trong các quán cà phê. Khách hàng đến Starbucks có thể nghe các playlist độc quyền từ Spotify, đồng thời nhân viên Starbucks cũng có quyền truy cập miễn phí vào gói premium. Điều này giúp cả hai thương hiệu cùng hưởng lợi: Spotify tiếp cận khách hàng yêu thích cà phê, còn Starbucks vừa có thể nâng cao trải nghiệm không gian quán, vừa tạo nên môi trường làm việc thuận lợi hơn cho nhân viên.

Một ví dụ khác là IKEA hợp tác với Airbnb để cung cấp trải nghiệm “ngủ qua đêm” trong cửa hàng. Hoạt động trải nghiệm độc lạ này cho phép khách hàng vừa được thử sản phẩm thực tế của IKEA vừa sử dụng dịch vụ của Airbnb và đặc biệt là tạo nên một hiệu ứng truyền thông thú vị.

#9. Community Piggybacking - Hợp tác cộng đồng

Hợp tác cộng đồng là chiến lược Piggyback mà một thương hiệu tận dụng các cộng đồng sẵn có, bao gồm hội nhóm trực tuyến, diễn đàn, tổ chức phi lợi nhuận hoặc phong trào xã hội, để gia tăng mức độ nhận diện và kết nối với khách hàng mục tiêu.

Ví dụ, Patagonia – thương hiệu thời trang bền vững – đã tận dụng cộng đồng những người yêu môi trường để lan tỏa chiến dịch "Don't Buy This Jacket". Thay vì khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm, Patagonia kêu gọi họ tái sử dụng quần áo cũ để bảo vệ môi trường. Điều này giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ sâu sắc với cộng đồng yêu thiên nhiên và tạo ra làn sóng thảo luận mạnh mẽ trên mạng xã hội.

#10. Hợp tác cùng nhà cung ứng hoặc khách hàng B2B

Thay vì chỉ là đối tác mua bán đơn thuần, một số thương hiệu lựa chọn hợp tác chặt chẽ với nhà cung ứng hoặc các khách hàng B2B của mình để cùng thúc đẩy nhận diện thương hiệu và tăng cường uy tín. Bằng cách này, cả hai bên có thể tận dụng kênh phân phối, danh tiếng hoặc chiến lược tiếp thị của nhau để cùng phát triển.

Ví dụ hãng lốp Michelin đã trở thành đối tác lốp xe cho các hãng xe sang như Mercedes-Benz, BMW, Porsche và Ferrari. Các hãng xe này thường sử dụng lốp Michelin cho các dòng xe hiệu suất cao của họ, đồng thời đề cập đến Michelin trong các chiến dịch quảng bá như một minh chứng cho chất lượng và khả năng vận hành vượt trội.

>>> Đọc thêm: Purpose Driven Marketing - Bí kíp giúp Dove & Pepsi chinh phục niềm tin của người tiêu dùng

Lời kết: 

Nhìn chung, Piggyback Marketing là một chiến lược rất dễ áp dụng, từ việc bắt trend theo những tên tuổi nổi tiếng cho tới các hoạt động phức tạp hơn như hợp tác thương hiệu, hợp tác cộng đồng. Vì vậy, từ những thương hiệu lớn như Pepsi, cho tới những nhãn hàng nhỏ ít tên tuổi đều có thể sử dụng Piggyback Marketing trong chiến lược của mình.