Phân biệt Heavy Buyer & Light Buyer: Thương hiệu cần làm gì để thu hút hai nhóm khách hàng này?

Người tiêu dùng Heavy Buyer & Light Buyer - Có điểm gì khác biệt?

Dựa trên hành vi và tần suất mua hàng có thể chia người tiêu dùng thành hai nhóm là Heavy Buyer và Light Buyer. Trong đó:

• Heavy Buyer - Người mua thường xuyên: Là nhóm khách hàng có tần suất mua hàng cao và thường là những người đầu tiên ủng hộ các sản phẩm mới của thương hiệu hay ngành hàng đó ngay khi ra mắt.
• Light Buyer - Người mua không thường xuyên: Là nhóm khách hàng có tần suất mua hàng thấp, không quan tâm nhiều đến các sản phẩm trong ngành.

Ví dụ:

Đối với ngành hàng nước ngọt, có những người sẽ sử dụng thường xuyên hằng ngày - Họ chính Heavy Buyer. Tuy nhiên có những người chỉ sử dụng nước ngọt trong các buổi tiệc cùng gia đình, bạn bè,... họ là Light Buyer.

Bản thân mỗi thương hiệu cũng sẽ chia thành hai nhóm khách hàng Light Buyer và Heavy Buyer. Điển hình như nước ngọt Coca-Cola, có nhiều người sẽ sử dụng sản phẩm này như một thức uống giải khát mỗi ngày. Nhưng cũng có không ít gia đình chỉ mua Coca Cola vào các dịp Tết, các bữa tiệc,... hoặc sử dụng trong các hoạt động ăn uống giải trí như xem phim, đi nhà hàng,... đó chính là Light Buyer của Coca Cola.

Vậy Light Buyer và Heavy Buyer trong một ngành hàng sẽ có những đặc điểm gì?

Heavy Buyer - Nhu cầu cao nhưng rất khó để trung thành với thương hiệu

Heavy Buyer có tần suất sử dụng sản phẩm lớn, lượng cầu cao, mang lại cơ hội bán hàng hấp dẫn cho các thương hiệu. Cũng bởi lý do này, những khách hàng thuộc nhóm Heavy Buyer sẽ có sự hiểu biết nhiều hơn và yêu cầu cao hơn về sản phẩm. Vì vậy, Heavy Buyer thường biết tới rất nhiều thương hiệu trong một ngành hàng. Họ cũng không ngại tìm hiểu về những sản phẩm mới, những thương hiệu mới để trải nghiệm và tìm kiếm lựa chọn tốt nhất.

Đặc điểm này vừa mang lại cơ hội cho các thương hiệu có thể dễ dàng tấn công và tiếp cận nhóm Heavy Buyer trong khoản thời gian đầu. Tuy nhiên, thách thức đặt ra là làm sao để xây dựng được lòng trung thành của nhóm khách hàng này khi họ thường xuyên khám phá những sản phẩm, thương hiệu khác?

Ví dụ: Đối với những người thích đi tới quán cà phê, họ thường có xu hướng khám phá rất nhiều quán cà phê khác nhau, hào hứng trải nghiệm những quán cà phê mới. Khi tìm được những địa điểm mới hấp dẫn hơn, mới lạ hơn, những quán cà phê quen thuộc trước đó rất có thể sẽ bị lãng quên.

Light Buyer - Tần suất mua hàng không cao nhưng khả năng giữ chân khách hàng dễ hơn

Light Buyer là nhóm người tiêu dùng chiếm phần đông trong mỗi ngành hàng, mỗi thương hiệu. Tuy nhiên tần suất mua hàng của họ không cao khiến cho nhiều thương hiệu hay bỏ qua nhóm đối tượng này trong marketing. Tuy nhiên, ngược lại nhóm Light Buyer thường khá trung thành với một thương hiệu. Họ không hiểu biết quá nhiều về sản phẩm và các thương hiệu, vì vậy thường có xu hướng mua hàng theo 1 hoặc 2 thương hiệu mà họ đã từng biết đến hoặc thương hiệu nổi tiếng. Do đó, khả năng chuyển đổi thương hiệu của nhóm đối tượng này lại ít hơn so với Heavy Buyer.

Ví dụ: Đối với những người không đi quán cà phê nhiều, khi phát sinh những nhu cầu đặc biệt như gặp bạn bè, đối tác,... họ thường sẽ nghĩ ngay tới những cái tên quen thuộc như Highland, The Coffee House, Starbuck,...

Heavy Buyers có phải là khách hàng quan trọng nhất của doanh nghiệp?

Nhìn chung, nhóm Heavy Buyer có nhu cầu lớn, họ thường chiếm tỷ trọng lớn trong số những người mua hàng đầu tiên của Doanh nghiệp. Vì vậy, khi những thương hiệu mới, sản phẩm mới ra đời thường sẽ tập trung tấn công vào nhóm khách hàng này đầu tiên để tăng doanh thu và độ nhận diện ban đầu. Tuy nhiên, bởi mức độ trung thành thấp nên tiềm năng của Heavy Buyer vốn không quá lớn như nhiều người bán thường lầm tưởng.

Khi nói đến Heavy Buyer của một thương hiệu hay ngành hàng, phần lớn chúng ta sẽ nghĩ tới nguyên tắc Pareto (80/20). Nguyên tắc này dùng để ám chỉ Heavy Buyer - những người mua thường xuyên dù chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 20% nhưng lại chiếm tới 80% doanh thu. Lý thuyết này đã khiến rất nhiều thương hiệu mà marketer bị đánh lừa, dẫn tới việc chỉ tập trung vào nhóm Heavy Buyer và quên đi những thị trường rất tiềm năng khác.

Trong một nghiên cứu, Ông Byron Sharp - Tác giả của cuốn sách "How Brands Grow: What Marketers Don’t Know" đã chỉ ra rằng, lượng khách hàng có tần suất mua hàng cao không thể gánh 80% doanh số của thương hiệu. Việc thương hiệu đang quá tập trung vào Heavy Buyer có thể khiến cho nhóm còn lại bị bỏ quên, dù họ có thể mang lại 50% doanh số. Ví dụ về một nghiên cứu vào năm 2007 cho các sản phẩm xịt khử mùi từ các thương hiệu như Dove, Nivea, và Adidas, 20% khách hàng trung thành nhất chỉ đóng góp khoảng từ 46 - 53% cho doanh số.

Như vậy, nếu chỉ tập trung vào Heavy Buyer, thương hiệu sẽ mất đi những cơ hội rất lớn từ nhóm Light Buyer. Vậy phải làm sao để chinh phục và khai thác tối ưu nhóm người dùng không có tần suất sử dụng cao như Light Buyer?

Doanh nghiệp cần làm gì để thu hút nhóm Light Buyer?

Khi phát sinh nhu cầu, nhóm Light Buyer thường tìm mua những thương hiệu mà họ cảm thấy quen thuộc. Vì vậy, yếu tố cốt lõi đến có thể khai thác nhóm khách hàng này kích hoạt Memory structure - Cấu trúc bộ nhớ của khách hàng, để mỗi khi phát sinh nhu cầu họ sẽ nhớ về thương hiệu trước tiên. Để tạo nên một Memory structure tích cực, việc tạo ấn tượng ban đầu bằng các chiến lược quảng cáo rầm rộ là chưa đủ mà còn cần có sự khác biệt và nhất quán trên mọi điểm chạm.

Đặc biệt, Giáo sư Khoa học tiếp thị Byron Sharp cũng từng khẳng định rằng Memory structure cần được liên tục làm mới. Bởi những yếu tố môi trường tác động tới người tiêu dùng mỗi ngày và có thể khiến cho nhận thức, trí nhớ về thương hiệu của họ bị thay đổi. Đó chính là lý do vì sao những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, được đông đảo người tiêu dùng biết đến như Coca Cola, Pepsi, Apple,... vẫn liên tục phải chi những khoản ngân sách không nhỏ các chiến dịch Marketing quanh năm. Bởi những thương hiệu khác luôn sẵn sàng, tác động tới Memory structure bất cứ lúc nào.

Vậy thương hiệu cần làm gì để kích hoạt Memory structure của nhóm Light Buyer?

1. Tập trung vào nhận diện thương hiệu:

Mặc dù quảng cáo ngày nay đang bị xem là kém hiệu quả hơn trước, tuy nhiên đây vẫn là một kênh quan trọng để tiếp cận người tiêu dùng mỗi ngày khiến họ thụ động ghi nhớ về thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần kết hợp với các chiến dịch ra tăng nhận diện hiệu quả khác như: Viral marketing, Influencer Marketing,...

2. Đảm bảo thông điệp rõ ràng và nhất quán trên mọi điểm chạm:

Khi gặp cùng một thông điệp, cùng một màu sắc truyền thông,... lặp lại trên nhiều điểm chạm, khả năng ghi nhớ thụ động của người tiêu dùng sẽ khiến họ vô thức hình thành nhận thức sâu sắc về thương hiệu. Vì vậy, tính đồng nhất từ thông điệp, màu sắc, phong cách thiết kế,... là điều rất quan trọng khi xây dựng Memory structure.

3. Bám sát hành vi mua hàng của nhóm Light Buyer:

Thường nhóm Light Buyer sẽ phát sinh nhu cầu vào những thời điểm, hoàn cảnh quen thuộc. Ví dụ như uống nước ngọt, rượu bia trong các bữa tiệc hay đi cà phê để trò chuyện cùng gia đình bạn bè,... Và khi đánh chiếm được những thời điểm này trong trí nhớ của họ, thương hiệu sẽ giành được chiến thắng. Đó chính là lý do mà nhiều thương hiệu đã rất nỗ lực để lồng ghép sản phẩm của mình với những nhu cầu đặc trưng của nhóm Light Buyer. Điển hình như Coca Cola luôn gắn liền với những bữa ăn ngon, hay Kinh Đô gắn liền với những dịp Lễ Tết khi nhu cầu sử dụng bánh kẹo tăng cao,... nhờ hàng loạt chiến dịch tiếp thị ấn tượng được tung ra đúng thời điểm và thông điệp đúng với nhu cầu của Light Buyer.

4. Đừng quá tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm:

Rất nhiều marketer tự tạo áp lực khi cố gắng tìm kiếm một USP nổi bật của sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt chắc chắn là lợi thế, nhưng người tiêu dùng chưa chắc đã nhớ đến những sản phẩm khác biệt. Thay vào đó, họ lại ấn tượng bởi những sản phẩm có thiết kế màu sắc bắt mắt, câu chuyện thương hiệu sâu sắc, thông điệp marketing hấp dẫn... hay chỉ đơn thuần là một sản phẩm mà họ đã từng thấy liên tục, lặp đi lặp lại mọi nơi. Vì vậy, với nhóm Light Buyer, hãy tập trung vào việc làm cho sản phẩm, thương hiệu trở nên dễ nhận biết hơn, dễ thấy hơn, thay vì nỗ lực tạo ra khác biệt nhưng lại chẳng thể hiện được sự khác biệt đó với khách hàng.

Có thể nhìn vào những chiến lược Marketing kinh điển của các thương hiệu như: Kangaroo - Ám ảnh người tiêu dùng với chiến dịch quảng cáo lặp lại liên tục, hay Điện Máy Xanh cũng khiến người tiêu dùng khó quên bởi loạt quảng cáo kỳ lạ,... Rõ ràng, Kangaroo thời điểm bấy giờ chưa có quá nhiều USP nổi bật, thậm chí là gia nhập thị trường sau, Điện Máy Xanh cũng chưa có điểm vượt trội so với rất nhiều chuỗi kinh doanh điện máy khác,... Tuy nhiên, họ vẫn thành công xây dựng Memory structure, được phần lớn người tiêu dùng nhớ đến khi nói về ngành hàng nhờ những chiến dịch tiếp thị nổi bật, thông điệp dễ nhớ, dễ nhận biết.

>>> Xem thêm: 7 thương hiệu lớn “thay tên đổi họ” tại thị trường nước ngoài

Kết luận

Mặc dù là một nhóm khách hàng có nhu cầu lớn và tần suất mua cao, nhưng Heavy Buyer cũng tồn tại rất nhiều rủi ro về lòng trung thành và chỉ chiếm một phần khá nhỏ trên thị trường. Trong khi đó, những khách hàng Light Buyer dù không mua quá nhiều nhưng họ lại chiếm số lượng lớn và có tiềm năng khai thác dễ hơn. Vì vậy, marketer cần lưu ý không quá tập trung vào Heavy Buyer mà bỏ qua cơ hội rất lớn của nhóm Light Buyer.