Pepsi đánh mất vị trí thứ 2 thương hiệu nước ngọt thế giới vào tay Dr Pepper, điều gì khiến Dr Pepper làm được chuyện “không tưởng”?

1. Bảng xếp hạng các ông lớn trong ngành giải khát đã có sự chuyển dịch

Là những gã khổng lồ của thị trường nước giải khát, Coca Cola và Pepsi từ lâu đã là cái tên top of mind của người tiêu dùng toàn cầu. Trong khi Coca Cola chễm chệ ngôi vương thì Pepsi cũng an toàn vững chắc ở vị trí thứ 2 suốt 4 thập kỷ. Thế nhưng đến nay, bảng xếp hạng này đã có sự chuyển dịch đáng kinh ngạc với sự xuất hiện của một thương hiệu ít ai ngờ tới.

Dr Pepper - thương hiệu nước ngọt với tuổi đời 140 năm đã có một màn rượt đuổi ngoạn mục để soán ngôi Pepsi nắm giữ vị trí thứ 2. Theo dữ liệu thị phần từ Beverage Digest - một chuyên trang thương mại, năm 2023, Dr Pepper vươn lên sở hữu 8,43% thị phần chỉ sau Coca Cola (19,2%) và nhỉnh hơn Pepsi 0,03%. 

Thành tích tốt nhất mà Dr Pepper đạt được là vị trí thứ 5 trên bảng xếp hạng ngành giải khát vào năm 2004 và phải mất tới 20 năm để thương hiệu leo lên được vị trí á quân như hiện tại. Đây có thể nói là một cú trượt dài đáng tiếc khi Pepsi có dấu hiệu đánh mất phong độ của mình. Ở chiều ngược lại, Dr Pepper được đánh giá cao bởi chiến lược tiếp thị nhanh nhạy, cùng sự đầu tư bài bản, kiên nhẫn để có được vị thế như bây giờ.

Không chỉ vượt mặt về thị phần, Báo cáo Chỉ số Người tiêu dùng gần đây của FutureBrand cũng chỉ ra: Xét về dữ liệu bán hàng phù hợp với nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng, Dr Pepper xếp thứ 41, hơn Pepsi hai bậc. Lý giải về điều này, Lynne Field - người đứng đầu chiến lược tại FutureBrand cho biết: “So với Pepsi, người tiêu dùng nhìn thấy ở Dr Pepper một tương lai hứa hẹn hơn, liên tục cập nhật và quan trọng hơn hết, Dr Pepper biết cách trở nên độc bản và khác biệt hơn so với Pepsi”.

>>> Xem thêm: Pepsi Number Fever - Thảm họa Marketing "3 chữ số” của Pepsi và tác động của hiệu ứng mỏ neo đến tâm lý khách hàng

Hiện tại, Dr Pepper đang sản xuất, đóng chai và phân phối hơn 50 nhãn hiệu nước ngọt có ga, nước trái cây, trà và các loại đồ uống cao cấp khác tại Mỹ và nhiều quốc gia khác trên thế giới. Ngoài ra, Dr Pepper còn bán nhiều sản phẩm khác như cốc uống nước, quần áo, cặp sách, gấu bông… có in thương hiệu của hãng. Điều này không chỉ mang về thêm doanh thu cho hãng mà còn ghi dấu ấn thương hiệu trong tâm trí người dùng.

Bên cạnh việc kinh doanh, hãng đồ uống này còn trao học bổng cho sinh viên thuộc các trường Đại học tại Mỹ. 17,5 triệu USD học bổng đã được DR Pepper trao các thế hệ sinh viên trong suốt 30 năm qua.

2. Chiến lược nào đã giúp Dr Pepper vượt mặt Pepsi?

Để có được vị thế như hiện nay, Dr. Pepper không chỉ chờ đợi sự đổi thay từ khách hàng mà tự thân có những chiến lược bền bỉ và sáng tạo để vươn lên mạnh mẽ trở thành thương hiệu nước giải khát đứng thứ 2 thế giới.

a. Dr Pepper tạo sự khác biệt bằng chiến lược phát triển sản phẩm độc đáo

Thị trường nước ngọt chứng kiến sự thay đổi không ngừng khi các thương hiệu luôn cố gắng mở rộng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu về các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn. Đơn cử như Coca Cola tập trung vào hoạt động tiếp thị toàn cầu trên nền tảng Creations, trong khi Pepsi ra mắt các hương vị theo từng mùa khác nhau. Khi tìm cách tạo sự khác biệt với đối thủ, Dr Pepper đã khẳng định cá tính của mình với những hương vị có một không hai. Từ đó, thương hiệu tự tin mang đến cho người dùng những trải nghiệm độc đáo và gia tăng sự kết nối giữa khách hàng với thương hiệu.

Lựa chọn một hướng đi riêng, thay vì chỉ tập trung vào vị cola truyền thống, Dr Pepper đã phát triển và pha trộn 23 loại hương vị khác nhau. Các chiến dịch marketing của công ty đẩy mạnh việc quảng bá cho hương vị độc đáo và cá tính của sản phẩm chủ lực bao gồm các hương vị anh đào và vani.

Năm ngoái, thương hiệu đã cho ra mắt Pepper Strawberrie &Cream, thu về doanh số hơn 300 triệu USD, trong khi hương vị Creamy Coconut mới của hãng đã tăng hơn 50% về doanh số bán hàng, theo dữ liệu của Circana được thương hiệu chia sẻ. Hương vị này là một sự sáng tạo độc đáo của Dr Pepper, lấy cảm hứng từ “Dirty Soda Trend” trên TikTok. Sau đó, Creamy Coconut đã nổi lên như một hiện tượng và trở thành xu hướng đồ uống độc lạ mà ai cũng muốn trải nghiệm dù chỉ 1 lần.

Phát triển đa dạng hương vị sản phẩm, nhưng Dr Pepper cũng không quên đầu tư vào chất lượng đồ uống. Bởi đây sẽ là thứ “giữ chân” khách hàng và là nguyên nhân hàng đầu khiến người dùng đặt niềm vào Dr.Pepper, đặc biệt là những người dùng trẻ.

b. Dr Pepper tiên phong trong hoạt động tiếp thị tập trung vào bóng đá trong các trường học

Không trở thành nhà tài trợ của những giải thể thao tầm cỡ châu lục hay quốc tế như Coca Cola, Dr Pepper đi tìm chỗ đứng của mình trong môn bóng đá ở các trường đại học. Năm 2014 đánh dấu việc thương hiệu này trở thành nhà tài trợ chính thức đầu tiên cho trận playoff bóng đá đại học.

Dr Pepper cũng rất kiên trì với những hoạt động marketing ở mảng bóng đá học đường khi cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo nhiều tập có tên gọi "Fansville”. Ra mắt vào năm 2018, đây là loạt quảng cáo truyền hình dài 30 giây mô tả "Fansville", một thị trấn - nơi những nhân vật khác nhau đối mặt với những tình huống thú vị trong môi trường bóng đá đại học của họ. Điều đặc biệt là dàn cast của chiến dịch hội tụ toàn những gương mặt cầu thủ bóng đá đại học nổi tiếng như: hậu vệ Brian Bosworth, Eddie George, tiền vệ DJ Uiagalelei…

Bóng đá tại các trường đại học là một không gian sáng tạo màu mỡ cho phép Dr Pepper kết nối với người hâm mộ của bộ môn thể thao này đặc biệt là những người dùng trẻ. Năm 2023, Dr Pepper gây bất ngờ với một chiến dịch truyền thông có sự góp mặt của tiền vệ giành giải Heisman - Caleb Williams để phát hành "FANicures". Theo đó,  Caleb Williams đã sơn móng tay gợi nhớ đến ngày thi đấu đặc biệt của anh cũng là hình ảnh được lấy cảm hứng từ người mẹ làm thợ làm móng của anh ấy.

Rakes - giám đốc cấp cao về tiếp thị thương hiệu tại Dr Pepper giải thích: “Việc sơn móng tay… là một phần thương hiệu của riêng anh ấy và đó là một cách tuyệt vời để chúng tôi đưa hình ảnh thương hiệu đó vào thế giới của Dr Pepper và phát huy nó”

Việc kiên trì với một chiến dịch quảng cáo đậm chất riêng đã mang Dr Pepper phủ sóng rộng khắp các trường đại học của Mỹ và trở thành thứ nước uống giải khát rất được lòng các thế hệ học sinh, sinh viên. Dr Pepper luôn biết cách khai thác lợi thế của mình để phát huy tối đa và gia tăng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.

c. Tận dụng sáng tạo nền tảng Tiktok, Dr Pepper “hái quả ngọt” với chiến dịch marketing bùng nổ

Dr Pepper mất tới 2 thập kỷ “lấy đà” để từ vị trí thứ 5 lên soán ngôi á quân của Pepsi, tuy nhiên bước ngoặt quyết định giúp thương hiệu làm nên thành tích đáng nể này lại đến từ một chiến dịch quảng cáo trên nền tảng TikTok.

Nhận thức được tiềm năng của nền tảng xã hội TikTok - nơi tập trung phần đông nhóm đối tượng khách hàng trẻ, Dr Pepper đã không bỏ lỡ thời cơ để tung ra những hoạt động quảng cáo sáng tạo, thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này.

Dr Pepper đã cho triển khai một chiến dịch mang tên “Dirty Dr Pepper” trên nền tảng TikTok. Nói là “dirty soda” nhưng thực chất loại đồ uống này là sự pha trộn của nhiều nguyên liệu với nhau bao gồm: nước giải khát của hãng với kem, sữa, chanh và một số thứ khác.

Thực chất, loại “dirty soda” mà Dr Pepper quảng bá đã phổ biến nhiều năm ở bang Utah, nơi tập trung nhiều người Mormon - phần lớn gồm những người kiêng rượu và đồ uống nóng. TikTok phát hiện ra loại "dirty soda" này sau khi ngôi sao nhạc pop GenZ Olivia Rodrigo đăng bức ảnh cô ấy cầm 1 ly của Swig vào tháng 12/2023, khiến người hâm mộ nhảy vào tìm kiếm và lùng sục khắp các chuỗi cửa hàng hãng này.

Báo Eater đưa tin vào tháng 4 năm nay: "TikTok hiện có hơn 700.000 lượt đề cập đến hashtag #dirtysoda, hầu hết đều đi kèm với video của những người sáng tạo hướng dẫn cách tự làm nước giải khát bẩn tại nhà".

Trước đó, vào tháng 9/2020, chuỗi cà phê Dunkin' hợp tác với hot tiktoker Charli D'Amelio để giới thiệu một loại đồ uống tên là "The Charli" - sự kết hợp của bia lạnh, sữa nguyên chất và ba vòng caramel; được lấy cảm hứng từ thức uống yêu thích của D'Amelio. Vào ngày ra mắt, Dunkin' đạt kỷ lục về số người lướt TikTok hàng ngày để xem "The Charli".

Cũng năm ngoái, cà phê Starbucks thử nghiệm bán món Matcha Latte có đá, được pha trộn với trà sữa hương vị Ấn Độ trên các nền tảng xã hội và cũng đã "làm mưa làm gió" trên TikTok trước đó.

Nhờ làn sóng xu hướng của Tiktok, Dr Pepper đã nhanh chóng “đu” theo để tạo ra loại “dirty soda” gắn mác thương hiệu. Đồ uống của hãng trở thành nguyên liệu không thể thiếu để làm ra một ly “dirty soda”. Dirty Dr Pepper trở thành thức uống được đông đảo cộng đồng TikTok hưởng ứng với hàng ngàn video làm theo công thức viral khắp TikTok.

Trong cuốn “The Cola Wars” 1980 của JC Louis và Harvey Yazijian, Coca-Cola và Pepsi đều có những hệ thống phân phối độc quyền tại các chuỗi bán đồ ăn nhanh, chẳng hạn Coca-Cola ở MCDonald's còn Pepsi ở Wendy’s. Sự cạnh tranh gay gắt này dẫn đến tình trạng nơi nào có Coca-Cola thì không có Pepsi và ngược lại. Thế nhưng Dr Pepper hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến ấy. Nơi có Coca-Cola vẫn có Dr Pepper và nơi có Pepsi vẫn tìm được Dr Pepper. Điều này đã giúp Dr Pepper trở thành loại đồ uống xuất hiện nhiều nhất tại các nhà máy bán nước ngọt ở Mỹ.

Khi Dr Pepper đã chen chân được vào Top 2, có lẽ cuốn “The Cola Wars” sẽ cần được viết lại, bởi cả Coca-Cola và Pepsi đều phải dè chừng với Dr Pepper. Thế giới có quyền trông đợi vào một cuộc chiến nước ngọt thế hệ mới với nhiều tình tiết sôi động, hấp dẫn hơn.

Lời kết:

Việc soán ngôi Pepsi trở thành thương hiệu đứng thứ 2 thế giới trong ngành nước giải khát là một thành tích đáng khen ngợi của Dr Pepper. Với chiến lược tiếp thị bền bỉ, kiên trì cùng với những chiến dịch quảng cáo độc đáo, sáng tạo, thương hiệu đã ghi dấu ấn trong lòng người dùng, từ đó gây dựng lòng tin và tình yêu dành cho thương hiệu nước giải khát 140 năm tuổi này. Dẫu thị phần vẫn còn chênh lệch rất xa với “ngôi vương” Coca Cola, nhưng với những gì đang thể hiện, Dr Pepper được kỳ vọng sẽ vững chãi ở ngôi thứ 2 và trở thành kỳ phùng địch thủ của “ông lớn” Pepsi.