Ngành Dược phẩm 2023: 9 xu hướng tiếp thị giúp thương hiệu đón đầu làn sóng tăng trưởng

Được kỳ vọng là một trong những ngành sẽ tăng trưởng bền vững trong giai đoạn suy thoái kinh tế, ngành Dược phẩm Việt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tuy nhiên, những biến động về kinh tế, môi trường cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến xu hướng và nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam. Vậy doanh nghiệp cần làm gì để chinh phục người tiêu dùng ngành Dược phẩm trong thời gian tới? Cùng tìm hiểu về 9 xu hướng Marketing Dược sẽ lên ngôi trong năm 2023.

Toàn cảnh thị trường Dược phẩm 2023

Tăng trưởng bền vững trong giai đoạn suy thoái

Đứng trước làn sóng suy thoái kinh tế đang diễn ra trên toàn cầu, thị trường Dược phẩm được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong nhiều năm tới. Theo phân tích dự báo từ WHO và Fitch Solution, đến năm 2026 doanh thu từ dược phẩm tại Việt Nam sẽ cán mốc 216.4 ngàn tỷ đồng.

Trong đó, động lực tăng trưởng chính của ngành Dược phẩm đến từ sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của người dân. Fitch Solution dự đoán mức chi tiêu bình quân đầu người cho dược phẩm sẽ tăng mạnh từ 1.5 triệu đồng năm 2021 lên 2.1 triệu đồng vào năm 2026. Tuy nhiên, con số này vẫn thấp hơn khá nhiều so với mức trung bình của thế giới. Vì vậy, thị trường Dược phẩm Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng tăng trưởng trong thời gian tới.

Sự phát triển đa dạng của các kênh phân phối Dược phẩm

Nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm phòng bệnh, bổ trợ sức khỏe như Vitamin, thuốc bổ,... tăng trưởng mạnh sau đại dịch, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các kênh phân phối ngoài bệnh viện. 

1. Kênh Store retailing - Cửa hàng bán lẻ 

Các nhà thuốc, chuỗi bán lẻ dược phẩm đang chiếm đa số với 70.2% thị phần bán thuốc ngoài bệnh viện. Trong đó, sự phát triển của các thương hiệu lớn như: FPT Long Châu, Pharmacity, An Khang, Dr.Win,... đang thay đổi đáng kể cục diện của thị trường bán lẻ Dược phẩm.

1. Kênh Non-Store retailing - Bán lẻ không qua cửa hàng

Xu hướng mua Dược phẩm online tạo động lực thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các sàn TMĐT, Website,.... Nhóm kênh này đang dần tăng trưởng theo nhu cầu của người dùng và chiếm 29,8% thị phần bán lẻ dược phẩm ngoài bệnh viện.

Những động lực mới, thúc đẩy thị trường

Xu hướng già hóa dân số, đầu tư quốc tế cùng các chính sách tích cực từ chính phủ là ba động lực chính cho sự phát triển của thị trường Dược phẩm Việt Nam trong thời gian tới. Theo World Bank, số lượng người dân Việt Nam trên 65 tuổi sẽ tăng trưởng nhanh chóng (vượt 15% dân số vào năm 2039), kéo theo nhu cầu về chăm sóc sức khỏe tăng cao. Bên cạnh đó, mức thu thập của người Việt đang ngày càng cao tăng cao, tạo điều kiện cho nhu cầu & chi tiêu chăm sóc sức khỏe phát triển nhiều hơn.

Chính phủ Việt Nam cũng đang thực hiện nhiều chương trình phát triển ngành Dược, điển hình như “Chương trình phát triển công nghiệp dược, dược liệu sản xuất trong nước đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045” - Theo Quyết định số 376/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ. Đồng thời, chính phủ có nhiều chính sách nhằm nâng cao chất lượng khám chữa bệnh, mở rộng bảo hiểm y tế xã hội,...

Những thay đổi về Insight khách hàng ngành Dược

Những chuyển biến về kinh tế, xã hội đã ảnh hưởng không nhỏ đến đặc điểm và nhu cầu của khách hàng ngành Dược phẩm. Số liệu thống kê từ Google đã chỉ ra các xu hướng mới của người tiêu dùng trong việc chăm sóc sức khỏe:

• Tăng cường sức khỏe với những giải pháp tự nhiên, lành tính

Lượng tìm kiếm của những từ khoá “vitamin”, “viên uống trắng da”, “vitamin...tác dụng gì”... hay “các bài tập tại nhà”, “nhảy dây có tác dụng gì”... tăng trưởng mạnh, cho thấy người tiêu dùng đang có nhu cầu cao trong việc tăng cường sức khỏe từ bên trong.

• Nhu cầu sử dụng Dược mỹ phẩm tăng cao

Với xu hướng sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên, thảo dược lành tính, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng Dược mỹ phẩm cho nhu cầu chăm sóc da. Thể hiện qua sự phát triển của thương hiệu Dược mỹ phẩm lớn như: Bioderma, La Roche Posay… 

• Mong muốn những trải nghiệm cá nhân hóa

Những tìm kiếm của người tiêu dùng trên Google đang ngày càng cụ thể hơn về từng triệu chứng, bệnh nền, hay độ tuổi,... Như vậy, thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng thông qua những chiến lược content marketing - cung cấp các kiến thức chăm sóc sức khỏe cá nhân hóa, cụ thể và chi tiết hơn.

• Chủ động trong việc theo dõi sức khỏe 

Người tiêu dùng cung có xu hướng sử dụng các ứng dụng, công nghệ để lưu trữ và chủ động theo dõi các thông tin về sức khỏe.

• Chú trọng đến sức khỏe tinh thần

Áp lực cuộc sống khiến người dân gặp phải nhiều vấn đề về tâm lý. Họ mong muốn có được những giải pháp để cải thiện tinh thần như thiền định, nỗ lực cải thiện giấc ngủ,... Đa phần những tìm kiếm này sẽ tập trung ở các nền tảng video trực tuyến như Youtube.

• Mong muốn sự riêng tư

Hàng loạt tìm kiếm “tại nhà” như “đo huyết áp tại nhà”, “giảm cân tại nhà”, “cách trị ho tại nhà”, “cách trị sâu răng tại nhà”... cho thấy nhu cầu bảo mật & riêng tư trong chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.

• Quan tâm tới sức khỏe người thân 

77% người tham gia khảo sát của Google cho biết rằng họ tìm mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho gia đình, người thân,... Có thể thấy xu hướng này qua lượng tìm kiếm về các từ khóa như: sản phẩm nào phù hợp với người cao tuổi, trẻ sơ sinh,...

9 Xu hướng Marketing định hình thị trường Dược 2023

#1. Nâng cao nhận thức về bệnh lý của người dân

Tăng cường giáo dục bệnh nhân về các vấn đề sức khỏe qua việc cung cấp các thông tin hữu ích. Từ đó, giúp bệnh nhân nhận thức được vấn đề sức khỏe, gợi tạo nhu cầu điều trị của họ. Để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng, thương hiệu có thể sử dụng các kênh truyền thông như: Website, mạng xã hội (Facebook, TikTok, Youtube), người nổi tiếng, phim tài liệu về căn bệnh, sử dụng tiếng nói của chuyên gia uy tín trong ngành,...

#2. Bệnh nhân, chuyên gia sức khỏe trở thành những Influencer hiệu quả

Xu hướng sử dụng Influencer trong ngành Y Dược đã có sự chuyển biến rõ rệt. Những “người có sức ảnh hưởng” hiện nay không chỉ là người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ,... mà còn là bệnh nhân đã từng điều trị bệnh, chuyên gia chăm sóc sức khỏe,... Những nhân vật này có sự gần gũi, mang tính thực tế, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng. 

Điển hình như, chiến dịch “Shingles Doesn’t Play Favorites” của GSK đã sử dụng những đại sứ là chính bệnh nhân của họ.

#3. TikTok Marketing - Hướng tiếp cận Gen Z hiệu quả

TikTok là mạng xã hội có sức ảnh hưởng rất lớn đến thế hệ Millennials và Gen Z. Vì vậy thương hiệu Dược có thể tận dụng kênh truyền thông này để chinh phục những khách hàng trẻ tuổi. Một số chiến lược TikTok Marketing hiệu quả cho ngành Dược như:

1. Sử dụng influencer trên Tik Tok: Thương hiệu có thể thông qua bác sĩ, dược sĩ để tạo các nội dung về chăm sóc sức khỏe, bệnh lý,... Hoặc những người nổi tiếng ngoài ngành, review dược phẩm.
2. Quảng cáo Tik Tok: TikTok có nhiều hình thức quảng cáo trả phí giúp thương hiệu có thể nhanh chóng tiếp cận với khách hàng, mục tiêu tăng mức độ nhận diện.
3. Organic content: Có thể xây dựng kênh Tik Tok của thương hiệu và sáng tạo các nội dung content hữu ích đối với khách hàng mục tiêu như: tips and trick chăm sóc sức khỏe, giải thích về những bệnh lý, đính chính những sai lầm của người bệnh,... hoặc tạo ra các thử thách TikTok Challenge.

Chiến lược Tik Tok của Bệnh viện mắt Sài Gòn là một trong những Case study Tik Tok Marketing thành công trong ngành Y Dược. Bệnh viện mắt Sài Gòn đã triển khai chiến dịch “Giải phóng mắt, tự do thể thao” với TikTok Challenge "Lột kính biến hình". Hàng trăm TikToker đã tham gia thử thách, thể hiện quá trình tập luyện sau thể thao sau cho đôi mắt sáng khỏe sau khi đã xóa cận.

#4. Xây dựng các cộng đồng hỗ trợ trực tuyến

Doanh nghiệp Dược có thể xây dựng những cộng đồng, hội nhóm hỗ trợ trực tuyến những người bệnh có cùng hoàn cảnh, cùng mong muốn. Điều này giúp thương hiệu nhiều hơn về nhu cầu, mong muốn và suy nghĩ của bệnh nhân, để tạo ra những chiến lược marketing phù hợp, chạm đúng insight khách hàng. Ngoài ra, điều này cũng khuyến khích bệnh nhân chia sẻ những câu chuyện cá nhân của họ một cách thoải mái, rút ngắn khoảng cách thương hiệu và khách hàng.

#5. Telehealth - Chăm sóc sức khỏe trực tuyến 

Sau đại dịch covid 19, hình thức chăm sóc sức khỏe từ xa telehealth ngày càng trở nên phổ biến hơn nhờ những tính năng vượt trội như:

• Tương tác với khách hàng mọi lúc mọi nơi, không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
• Giúp thương hiệu xây dựng và duy trì mối quan hệ với bệnh nhân, thiết lập sự tin tưởng của bệnh nhân.
• Giúp tiết kiệm chi phí bán hàng và tối ưu trải nghiệm của khách hàng
• Khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong việc chia sẻ những vấn đề về sức khỏe.

Điển hình như, chiến dịch Telehealth của Evofem - Gel tránh thai không chứa nội tiết tố Phexxi, vào tháng 09/2020. Evofem đã tạo ra một nền tảng tư vấn trực tuyến giúp chị em phụ nữ nhận được trợ giúp, tư vấn từ các bác sĩ đối tác của Evofem.

#6. Bằng chứng xã hội - Công cụ chinh phục niềm tin khách hàng

Bằng chứng xã hội - Social proof có thể được hiểu là những đánh giá, nhận định của cộng đồng về thương hiệu. Social proof có đa dạng loại hình, điển hình như:

• Đánh giá và xếp hạng của khách hàng trên những trang web chuyên về review, đánh giá các blog, forum,...
• Những nhận xét thực tế của khách hàng dưới dạng văn bản video
• Các cuộc phỏng vấn khách hàng
• Nhận xét, thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội, cộng đồng

Social proof là những điểm tựa niềm tin quan trọng của người tiêu dùng, họ sẽ bị thuyết phục bởi những đánh giá, review sản phẩm nhiều hơn là thông điệp quảng cáo đến từ nhãn hàng. Thương hiệu dược phẩm có thể khai thác các bằng chứng xã hội này dưới nhiều định dạng như Video Storytelling - Kể câu chuyện của khách hàng hoặc livestream phỏng vấn, chia sẻ với khách hàng.

#7. Cá nhân hóa trải nghiệm của người bệnh

Thương hiệu có thể tăng cường các trải nghiệm cá nhân hóa của người bệnh dưới một số hình thức như:

• Xây dựng các phương pháp điều trị các đồ điều trị dành riêng cho những nhóm bệnh nhân đặc thù dựa trên những yếu tố như tuổi tác, bệnh nền, giới tính,...
• Tăng tính cá nhân hóa trong các chiến dịch tiếp thị thông qua việc khai thác chân dung khách hàng sâu sắc hơn, tận dụng những thông tin về tên tuổi, địa chỉ, sinh nhật,... để thiết kế những nội dung tiếp thị gần gũi hơn với khách hàng.

#8. Ứng dụng thực tế ảo trong marketing dược

Ứng dụng công nghệ thực tế ảo trong ngành Dược phẩm giúp các thương hiệu có thể thuyết phục khách hàng ra quyết định mua một cách nhanh chóng hơn. Những công nghệ này cho phép khách hàng hình dung những tác động của thuốc khi đi vào cơ thể con người dưới dạng hình ảnh 3D. 

Ngoài ra, thực tế ảo cũng giúp doanh nghiệp giải thích cho bệnh nhân về tính hình bệnh lý, phác đồ điều trị,... một cách trực quan và dễ dàng hình dung hơn. Nhờ đó, công nghệ thực tế ảo đóng vai trò rất quan trọng trong việc tối ưu trải nghiệm của khách hàng và tăng cường niềm tin của họ đối với thương hiệu.

#9. Hợp tác với các kênh thông tin, sáng tạo nội dung

Sponsored-editorial content là chiến lược nội dung tập trung vào mục tiêu cung cấp thông tin, kiến thức hữu ích cho độc giả trên những kênh thông tin, nhà sáng tạo nội dung. Sponsored-editorial content không mang nặng tính chất quảng cáo, giúp tiếp cận người bệnh một cách tự nhiên, khéo léo, tạo dựng uy tín thương hiệu tốt hơn so với quảng cáo hiển thị hình ảnh thông thường.  Các thương hiệu Dược phẩm có thể hợp tác với các trang thông tin điện tử, báo chí, các chương trình truyền hình, trang mạng xã hội hot về sức khỏe.

>>> Xem thêm: “Thắng lớn” trên TikTok với 6 giải pháp truyền thông dành riêng cho ngành Dược

Lời kết

Nhìn chung, thị trường Dược phẩm ở Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng tích cực trong thời gian tới với nhiều động lực mạnh mẽ. Để có thể đón đầu cơ hội này, các doanh nghiệp Dược phẩm cần nhanh chóng nắm bắt các xu hướng tiếp thị, mới đáp ứng những thay đổi trong xu hướng hành vi của người tiêu dùng.