Theo một cuộc khảo sát của Bright Local, số người đọc đánh giá trước khi mua sắm đang ngày càng một tăng, với 77% người trả lời rằng "luôn luôn" hoặc "thường xuyên". Và có tới 85% người dùng tìm kiếm đọc những đánh giá tiêu cực trước khi mua hàng.
1. Review xấu cũng không xấu đến thế!
Trong thời đại bùng nổ thông tin, thói quen mua sắm của người dùng có sự chuyển biến rõ rệt, từ offline (mua sắm trực tiếp) sang online (mua sắm trực tuyến). Điều này đồng nghĩa với việc, mọi người sẽ không mua sắm theo cách truyền thống “sờ tận tay, nhìn tận mắt”, mà thay vào đó, những lời đánh giá và nhận xét của người mua sắm trước đó gần như trở thành kim chỉ nam để người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
Cùng với sự xuất hiện của thế hệ KOC, cụm từ review hay đánh giá trở thành keyword hot trong thời điểm hiện tại, bởi nó đại diện cho sự trải nghiệm từ những người tiêu dùng thật. Tuy vậy, liệu có phải chỉ có những review khen, đánh giá tích cực mới nâng cao uy tín và thúc đẩy doanh số của thương hiệu hay không?
Thực tế cho thấy, một sản phẩm có cả review xấu và review chê có phần thúc đẩy doanh số hơn so với một sản phẩm chỉ toàn đánh giá khen.
- 96% người tiêu dùng tham khảo đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng, trong khi 85% người tiêu dùng tìm kiếm những đánh giá tiêu cực.
- Chưa đến 1% người tiêu dùng rời khỏi trang web bán lẻ sau khi nhìn thấy một sản phẩm bị đánh giá kém.
- Phần lớn người tiêu dùng đọc từ 1 đến 10 bài đánh giá trước khi mua hàng.
- Và 92% người tiêu dùng ngần ngại mua hàng khi không có đánh giá của thương hiệu chỉ toàn phản hồi khen.
- Một sản phẩm có cả đánh giá khen và chê thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi tăng 67%.
2. Vì sao người tiêu dùng quan tâm nhiều vào những đánh giá xấu?
2.1. Không có sản phẩm hoặc dịch vụ nào là hoàn hảo
Hầu hết người mua trực tuyến đều không tin tưởng vào sản phẩm nhận được đánh giá 5 sao hoàn hảo và lời khen ngợi quá mức. Trên thực thế, hơn 2/3 khách hàng chia sẻ rằng, họ sẽ tin tưởng vào thương hiệu ấy nếu những đánh giá trực tuyến bao gồm cả phản hồi tích cực lẫn tiêu cực.
Đây là tâm lý tự nhiên của con người, bởi không có ai là hoàn hảo 100% và các sản phẩm cũng vậy. Nếu chỉ toàn nhận xét “chất lượng tốt”, “sản phẩm dùng rất thích”... sẽ khiến người dùng cảm thấy không chân thực và phán đoán rằng đây chỉ là những phản hồi seeding. Nhận xét tích cực lúc này lại mang lại hiệu ứng ngược và làm giảm độ uy tín của cho thương hiệu.
Trong khi đó, những đánh giá tiêu cực về sản phẩm lại mang lại cảm giác trung thực về thương hiệu. Theo Spiegel Research Center xếp hạng sản phẩm trong khoảng 4,0 đến 4,7 được coi là lý tưởng để thu hút khách hàng truy cập trang web mua hàng của doanh nghiệp.
2.2. Review có khen có chê thể hiện sự công bằng
Tất cả reviews đều có giá trị và sự kết hợp giữa các đánh giá tích cực và tiêu cực giúp cải thiện niềm tin của người tiêu dùng. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, 68% người dùng tin tưởng thương hiệu nhiều hơn khi họ thấy cả đánh giá tốt lẫn xấu về sản phẩm. Bởi nếu vấn đề trong đánh giá tiêu cực không quá lớn, nhiều khách hàng sẽ vui lòng bỏ qua và tiếp tục sử dụng sản phẩm. Do vậy, việc cho phép hiển thị cả đánh giá xấu và tốt thể hiện sự công bằng, giúp thương hiệu nâng cao sự tín nhiệm và tin tưởng từ phía người dùng.
“1/3 số người mua hàng nói rằng những đánh giá tiêu cực là yếu tố 'rất quan trọng' hoặc 'quan trọng' ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.”
2.3. Tâm lý con người thích drama, ưu tiên sự tiêu cực hơn
Chúng ta thường bị thu hút bởi những điều tiêu cực, thói quen mua hàng cũng vậy, thông thường, chúng ta sẽ có xu hướng quan tâm đến đánh giá 1 sao, 2 sao nhiều hơn 4 sao, 5 sao. Số lượng người tiêu dùng chủ động tìm kiếm những đánh giá tiêu cực nhiều gấp đôi so với đánh giá tích cực. Đánh giá tiêu cực thậm chí còn phổ biến hơn những đánh giá gần đây nhất.
Người tiêu dùng tương tác với các đánh giá tiêu cực, dành thời gian trên trang web gấp bốn lần và khiến tỷ lệ chuyển đổi tăng 67%. Trên thực tế, người dùng không tìm đánh giá không tốt để làm lý do mua hàng, họ chỉ đang tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm, những trải nghiệm của người mua trước để có thể đưa ra lựa chọn đúng đắn.
“Khi nghiên cứu sản phẩm, 2/3 số người mua sắm trên thương mại điện tử lọc các đánh giá một sao. Những khách truy cập này vẫn chuyển đổi ở mức 108% so với tỷ lệ lưu lượng truy cập web chung.”
Khi gặp một sản phẩm hoặc dịch vụ bị đánh giá kém, người tiêu dùng thường sẽ chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên cùng một trang. Chưa đến 1% người tiêu dùng rời khỏi trang web bán lẻ sau khi nhìn thấy một sản phẩm bị đánh giá kém. Và những người tiêu dùng ở lại trang web lâu thì thương hiệu càng mất thời gian để thuyết phục họ ra quyết định. Như vậy, đánh giá xấu thúc đẩy người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm, tương tác với thương hiệu và tạo ra nhu cầu mua sắm.
“Những đánh giá tiêu cực (review xấu) có thể thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn so với những đánh giá tích cực (review tốt).”
3. Review xấu được coi là một cơ hội!
Trong thế giới được thúc đẩy bởi thương mại điện tử, nơi khách hàng không thể chạm và cảm nhận sản phẩm, điều đầu tiên người dùng làm trước khi mua hàng là xem xét đánh giá và xếp hạng. Các nghiên cứu cho thấy 91% người tiêu dùng đọc đánh giá và 84% tin tưởng chúng như những lời giới thiệu cá nhân. Như Chris Anderson, doanh nhân và người đứng đầu hiện tại của TED, đã từng chia sẻ: "Thương hiệu của bạn không phải như những gì bạn nói mà là những gì Google nói."
Do đó, bất kỳ thương hiệu hoặc công ty nào muốn tồn tại và phát triển trong không gian kỹ thuật số thì đều cần quan tâm đến các đánh giá trực tuyến. Về bản chất, đánh giá của khách hàng cung cấp những thông tin cần thiết để người mua tiềm năng đánh giá rủi ro và lợi ích của việc mua hàng, dựa trên kinh nghiệm của người đi trước. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy tin tưởng và hài lòng hơn khi sản phẩm của doanh nghiệp có cả những đánh giá 3, 4 sao xen lẫn 5 sao thay vì chỉ đánh giá 5 sao.
Dựa trên những đánh giá tiêu cực, người mua hàng xác định sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ và tiếp tục tìm kiếm sản phẩm phù hợp hơn vẫn trên trang sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn như khi đọc được phản hồi 3 sao của khách hàng: Quần vải mềm, có độ rủ và tôn dáng, tuy nhiên chỉ phù hợp với những bạn trên 1m6. Người mua nhận thấy rằng, đánh giá này thuộc về người mua hàng chứ không phải từ chất lượng của sản phẩm, do đó, họ vẫn có niềm tin vào các sản phẩm khác của thương hiệu này.
Vậy bài học ở đây là gì?. Khách hàng muốn sự minh bạch và biết một vài điểm tiêu cực để họ có thể so sánh chúng với tất cả những điểm tốt, sau đó đưa ra quyết định. Bên cạnh những đánh giá tích cực, thương hiệu có thể kết hợp những đánh giá tiêu cực (về những điều xung quanh sản phẩm như đóng gói, thời gian vận chuyển…) để có thể làm nổi bật các tính năng, lợi ích chính (USP) của sản phẩm/dịch vụ. Thêm vào đó, đây là một số cách mà các thương hiệu có thể tham khảo khi xây dựng nội dung về “review”:
- Sử dụng các KOLs, KOC review về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, bên cạnh đánh giá khen, lồng ghép thêm đánh giá chưa tốt không thuộc USP của sản phẩm.
- Thay vì xóa hoặc chặn toàn bộ những đánh giá xấu về sản phẩm/dịch vụ, hãy xem đâu là đánh giá xấu từ đối thủ, đâu là đánh giá không tốt về sản phẩm Nếu đánh giá đó thuộc về những yếu tố bên ngoài như thời gian giao hàng lâu… thì hãy giữ lại để làm nội dung đánh giá thêm đa dạng.
Khi nhận được đánh giá xấu, hãy phản hồi nhanh chóng bằng sự đồng cảm và trách nhiệm để giảm bớt trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng và cùng tìm phương án xử lý phù hợp. Bạn có thể tham khảo ví dụ sau về đánh giá của một thương hiệu mỹ phẩm: “Chất son mịn, độ dưỡng vừa phải, lên đúng màu. Tuy nhiên thời gian giao hàng hơi lâu và package không được xinh lắm nên mình chỉ cho 4* thôi nhé.”
>>> Xem thêm: Hành trình xây dựng thương hiệu cá nhân của Võ Hà Linh: từ thuở cơ hàn đến “chiến thần” review mỹ phẩm
Tạm kết
Phản hồi tiêu cực ngày nay cũng được coi là một công cụ làm tăng mức độ tương tác và tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Thanh Thanh - MarketingAI
Bình luận của bạn