Mô hình Hook - Bí kíp biến sản phẩm từ nhu cầu thành “thói quen” của người dùng

Vào năm 2008, Nir Eyal - một nhà kinh tế học hành vi tốt nghiệp Đại học Stanford đã cùng bạn bè của mình mở ra một công ty quảng cáo trên các nền tảng Social Media. Tại đây Nir Eyal bắt đầu chú ý tới những hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Ông đã cố gắng nghiên cứu hàng loạt sản phẩm và công ty thành công vào thời điểm bây giờ và nhận ra một đặc điểm chung rằng người tiêu dùng bị chi phối rất nhiều bởi Thói quen.

Từ đặc điểm tâm lý này, Nir Eyal đã tìm ra một công cụ có tên - Hook Model - Mô hình tiếp thị giúp thương hiệu tạo nên thói quen sử dụng sản phẩm cho người tiêu dùng. Mô hình Hook đã được Nir Eyal trình bày trong cuốn sách năm 2014 của ông “ Hooked: How to Build Habit-Forming Products ” và được rất nhiều thương hiệu B2C từ trong đa dạng lĩnh vực, ngành nghề ứng dụng vào trong hoạt động tiếp thị của mình.

Mô hình Hook: Công thức tạo dựng thói quen cho người dùng

Mô hình Hook hay còn được gọi là mô hình móc câu là một quy trình được thực hiện để tạo nên thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng từ đó giúp thương hiệu giữ chân khách hàng trong dài hạn. Khi ứng dụng mô hình Hook thành công khách hàng sẽ dần chuyển từ việc sử dụng sản phẩm theo những tác động từ bên ngoài (quảng cáo của thương hiệu, lời khuyên của mọi người) sang việc sử dụng vì tác động vô thức từ bên trong suy nghĩ của họ, như một loại hình cảm xúc.

Khi đó, thương hiệu thậm chí không cần phải chi hàng triệu đô la cho quảng cáo hay truyền thông vì người dùng sẽ tự động nghĩ tới và quay lại mua sản phẩm bạn như một thói quen khi họ phát sinh nhu cầu. Từ đó tăng giá trị trọn đời của khách hàng (LTV), xây dựng tệp khách hàng trung thành và tiết kiệm chi phí marketing trong dài hạn.

Mô hình Hook bao gồm bốn bước:

• Trigger
• Action
• Variable Reward
• Investment

#1. Trigger - Kích thích nhu cầu

Bước đầu tiên của mô hình Hook là kích hoạt nhu cầu đầu tiên của khách hàng, để thúc đẩy các hành vi về sau. Có hai loại hình kích hoạt chính, bao gồm: Kích hoạt bên trong và Kích hoạt bên ngoài:

• Kích hoạt bên ngoài là việc sử dụng các tác nhân bên ngoài tác động đến tâm lý người tiêu dùng như: Email, Quảng cáo, Tin nhắn hoặc Marketing truyền miệng,.... mục đích của những tác nhân bên ngoài này chính là kích thích các tác nhân bên trong sau đây.
• Kích hoạt bên trong là sử dụng những yếu tố bên trong tâm trí và cảm xúc của con người. Nó có thể là những ký ức kỷ niệm bên trong tâm trí như một bộ phim xưa, một bản nhạc cũ, khung cảnh gia đình xưa,... cũng có thể là cảm giác lo âu sợ hãi như sự lo lắng sợ bị bệnh tật, cảm giác fomo,... Khi liên kết các tác nhân bên ngoài với những cảm xúc và ký ức sẵn có của một người tiêu dùng sẽ tạo ra lý do riêng để họ sử dụng sản phẩm.

Ví dụ: Thương hiệu của bạn sản xuất sản phẩm dược ngừa nguy cơ đột quỵ của người già. Bạn liên tục đưa ra những quảng cáo, bài báo về tác hại nghiêm trọng của đột quỵ và các dấu hiệu dễ đột quỵ ở tuổi già như đau đầu, giảm thị lực, chóng mặt,... Đây cũng là dấu hiệu dễ thấy ở người cao tuổi, và khi họ nghe được những thông tin đó nỗi sợ mắc phải đột quỵ sẽ được hình thành. Từ đây, nhu cầu tìm các giải pháp điều trị của khách hàng sẽ phát sinh.

#2. Action - Thúc đẩy hành động

Hành động ở đây dùng để mô tả những tương tác của người dùng đối với thương hiệu. Ví dụ như tìm kiếm thông tin về một sản phẩm trên Google, tìm sản phẩm, chọn mặt hàng cho vào giỏ hàng, thanh toán trên các sàn thương mại điện tử,...

Sau khi đã kích hoạt về nhu cầu, để khiến cho người dùng thực hiện hành động vẫn cần có hai yếu tố nữa là: Động lực và Khả năng thực hiện của người dùng.

Nói về động lực, sẽ luôn có 3 loại động lực cốt lõi tác động lên hành vi của con người:

1. Cảm giác vinh hạnh hoặc Nỗi đau: Ví dụ các sản phẩm giảm đau như ghế massage thường quảng bá dựa trên việc giúp người tiêu dùng tránh đau đớn và khó chịu.

2. Sự mong đợi hoặc Nỗi sợ: Ví dụ quảng cáo của các thương hiệu chăm sóc sức khỏe thường khai thác cảm giác lo lắng về bệnh tật của khách hàng.

3. Sự chấp nhận của xã hội hoặc Sự từ chối của xã hội: Ví dụ các thương hiệu mùi hương thường nhấn mạnh việc bị mọi người kỳ thị, xa lánh vì mùi cơ thể.

Tuy nhiên động lực thôi là chưa đủ để tạo nên hành động. Một hành động sẽ xảy ra khi đảm bảo cân bằng hai yếu tố là Động lực và Khả năng thực hiện của khách hàng. Hoạt động càng khó thực hiện thì mức độ động lực mà người dùng cần phải có càng cao để có thể tiếp tục và hoàn thành hoạt động đó. Ngược lại nếu không có quá nhiều động lực, hành động của bạn phải được đơn giản hóa, tối ưu trải nghiệm khách hàng mượt mà nhất. Để cân bằng hai yếu tố này, bạn có thể sử dụng mô hình hành vi của Fogg dưới đây:

#3. Phần thưởng ngẫu nhiên & bất ngờ

Con người luôn yêu thích những điều bất ngờ ngay cả khi sự bất ngờ đó có thể không giá trị bằng những phần thưởng đã được lên kế hoạch. Vì vậy việc cung cấp nhiều phần thưởng khác nhau vào thời điểm khác nhau có thể kích thích dopamine hạnh phúc bên trong khách hàng, khiến họ cảm thấy hưng phấn hơn. Ngoài ra khi biết rằng thương hiệu luôn có phần thưởng bất ngờ thì trong tương lai người tiêu dùng sẽ có xu hướng quay lại và muốn được nhận nó một lần nữa.

Khi xem xét về việc tặng thưởng cho người tiêu dùng, hãy lưu ý rằng phần thưởng không chỉ là quà tặng vật chất. Có những phần thưởng về giá trị tinh thần còn tác động mạnh mẽ tới cảm xúc khách hàng hơn là vật chất. Vì vậy, thương hiệu cần ghi nhớ có 3 loại hình phần thưởng có thể sử dụng để kích thích người tiêu dùng:

• Phần thưởng từ xã hội: Một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người đó là được chấp nhận được tôn trọng, công nhận, được yêu quý và tôn vinh bởi xã hội. Ví dụ như cảm giác được tôn vinh, vinh danh khi chiến thắng một trò chơi nào đó, hoặc chỉ đơn giản là được gia nhập vào một cộng đồng nào đó.
• Phần thưởng cho những nỗ lực của người dùng: Đây là phần thuộc dành cho người tiêu dùng sau khi mà họ đã có những nỗ lực cụ thể nào đấy ví dụ như voucher đặc biệt dành riêng cho những người đã nỗ lực thức khuya “săn” voucher.
• Phần thưởng của bản thân hay sự tự hài lòng: Con người luôn thích kiểm soát mọi thứ đó là lý do chúng ta thường xuyên kiểm tra danh sách các việc cần làm các mục tiêu cần đạt được. Vì vậy để kích thích sự tự hài lòng của người tiêu dùng hãy cho họ kiểm soát một số những hành động tương tác với thương hiệu. Ví dụ như theo dõi hành trình đơn hàng theo dõi tiến độ thanh toán hay theo dõi các nhiệm vụ mà họ đã hoàn thành khi tham gia trò chơi của thương hiệu,... Hoặc đơn giản là sự ghi nhận cho những mục tiêu mà họ đã hoàn thành, ví dụ nâng cấp hạng mức khách hàng thân thiết từ hạng bạc lên hạng vàng.

#4. Investment - Kêu gọi đầu tư

Ở giai đoạn cuối cùng, thương hiệu cần yêu cầu người dùng “đầu tư” vào sản phẩm, dĩ nhiên không phải là đầu tư về vật chất như các đối tác. Sự đầu tư này được thể hiện dưới dạng thời gian, dữ liệu, công sức, tiền đăng ký ứng dụng,..... Sự đầu tư này khiến người dùng cảm thấy rằng bản thân đã có đóng góp vào sản phẩm đó, khiến sản phẩm trở nên có giá trị hơn đối với họ. Mặt khác, khi mức đầu tư ngày càng cao, dù là về thời gian hay tiền bạc, cũng có nghĩa là chi phí chuyển đổi trong suy nghĩ của người dùng cao hơn, việc rời bỏ sản phẩm ngày càng khó khăn hơn.

Ngoài ra, hành động này cũng giúp cải thiện các dịch vụ và cải thiện sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu của người dùng, từ đó tăng khả năng quay lại của họ trong tương lai. Và khiến người dùng nhận thấy họ quan trọng trong mắt thương hiệu.

Lặp lại chuỗi mô hình trên:

Chỉ thực hiện một chu trình trên là không đủ. Để một thói quen bén rễ, người dùng cần trải qua chu kỳ này nhiều lần, liên tiếp trải qua các hành động và những cảm xúc hài lòng.

Ví dụ về mô hình Hook từ các thương hiệu lớn

#1: Netflix

Kích hoạt:

Netflix là bậc thầy của việc kích thích cả những tác nhân bên ngoài và bên trong tới nhu cầu của khách hàng.

• Đối với tác nhân bên ngoài: Netflix có hệ thống thông báo cá nhân hóa theo từng khách hàng: Thông báo mùa mới, tập mới của bộ phim bạn yêu thích, Thông báo về những phim hot với người xem ở cùng độ tuổi, Thông báo về một bộ phim phù hợp cho ngày cuối tuần, thư giãn sau một ngày làm việc,...
• Đối với tác nhân bên trong: Netflix cũng khai thác khéo léo những cảm xúc dễ thấy trong cuộc sống hằng ngày của người xem như sự buồn chán hoặc mong muốn thư giãn sau một ngày dài. Từ đó, thương hiệu định vị dịch vụ của mình là một giải pháp cho những cảm xúc bên trong của người xem.

Hành động:

• Về động lực: Netflix hiển thị ngay Trailer khi người dùng chỉ vừa mới chạm vào một bộ phim nào đó trên giao diện, khiến người dùng bị hấp dẫn ngay từ khoảnh khắc đó. Hiển thị những bộ phim người dùng đang xem dở, khiến người dùng nhanh chóng muốn hoàn thiện những bộ phim đó.
• Về khả năng: Giao diện dễ sử dụng và cung cấp các tùy chọn độc đáo. Người dùng có thể tiếp tục xem một bộ phim đã bắt đầu, chọn một bộ phim mới hoặc để AI chọn phim thay.

Phần thưởng thay đổi:

• Phần thưởng xã hội là bạn sẽ được tham gia vào một nhóm thảo luận về bộ phim bạn vừa xem, cộng đồng hâm mộ series phim mà bạn yêu thích.
• Phần thưởng từ bản thân: Cho phép bạn theo dõi tiến trình xem của từng bộ phim, từ đó bạn sẽ đạt được sự thỏa mãn khi xem liên tục cả một mùa phim

Đầu tư:

• Hiển thị các bộ phim bạn đã xem, tạo thành một bộ sưu tập khiến bạn mong muốn xem nhiều hơn nữa.
• Tính năng tự động phát ''Tập tiếp theo sẽ phát trong 10 giây nữa.'' khiến người xem vô tình bị cuốn vào tập mới tới hàng tiếng đồng hồ.
• Hiển thị preview tập tiếp theo với những hình ảnh và nội dung thú vị khiến người xem bị lôi cuốn.

Và từ đó, thời gian mà bạn đầu tư vào Netflix ngày càng nhiều hơn, khiến bạn trở nên khó rời bỏ nền tảng này.

Nhờ ứng dụng Mô hình Hooked, Netflix đã tạo ra một vòng tuần hoàn xem cho người dùng. Bạn càng xem nhiều, Netflix càng đề xuất nội dung mà bạn sẽ thích chính xác hơn, khiến bạn sử dụng nhiều hơn nữa. Điều này dẫn đến mức độ tương tác cao hơn, tăng khả năng giữ chân người dùng và lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ hơn.

#1: Duolingo

Kích hoạt:

• Đối với tác nhân bên ngoài: Duolingo sẽ liên tục nhắc bạn học một bài học nhanh qua email và thông báo được cá nhân hóa riêng theo lộ trình học của bạn. Thậm chí thương hiệu xuất hiện trên khắp các kênh social media, ở mọi ngóc ngách nơi người dùng có thể xuất hiện để nhắc họ về việc học.
• Đối với tác nhân bên trong: Duolingo rất giỏi kích thích tâm lý bên trong người dùng: Cảnh báo người dùng sẽ mất chuỗi, Kích thích sự tiếc nuối của họ khi bỏ lỡ các buổi học,....

Hành động:

• Về động lực: Duolingo kích thích động lực học tập của người dùng bằng việc nhắc nhở họ về vai trò của việc học tiếng. Học để hiểu “Client” khi đi làm, Học để không bị sếp mắng khi đi làm,.... Và rất nhiều lý do khác để tạo động lực cho người học theo từng đặc điểm cá nhân của họ.
• Về khả năng: Giao diện của Duolingo cũng dễ sử dụng, trải nghiệm học thân thiện và chương trình học thiết kế riêng theo năng lực của người học, khiến người học không bị chán vì quá dễ hay nản chí vì quá khó.

Phần thưởng thay đổi:

• Phần thưởng xã hội: Duolingo rất giỏi trong việc xây dựng nên cộng đồng người học của mình, khiến nhiều người dùng muốn tham gia. Ngoài ra, ứng dụng cũng rất khéo léo đưa ra những lời khen, tôn vinh người học khi họ đạt được thành tích nào đó.
• Phần thưởng cho sự cố gắng: Chương trình học được chia ra thành từng cột mốc, người xem sẽ nhận được những điểm thưởng và danh hiệu sau khi cố gắng hoàn thành từng cột mốc đó.
• Phần thưởng từ bản thân: Cảm giác thỏa mãn khi bạn học được một ngôn ngữ mới, khi bạn hoàn thiện tốt một bài kiểm tra sau mỗi buổi học.

Đầu tư:

Tương tự Netflix, Duolingo cũng kích thích người dùng đầu tư thời gian cho việc học bằng cách tặng những giờ học miễn phí đầu tiên, cho phép người học theo dõi tiến trình học, chia tiến trình học thành nhiều cột mốc để cổ vũ tinh thần người học,.... Ngoài ra còn có các bảng xếp hạng thành tích kích thích tâm lý thi đua của người dùng. Duolingo cũng theo dõi tiến trình của người dùng và cho phép họ thách đấu với bạn bè, biến cuộc đua học tập thú vị và đáng đầu tư hơn.

Bằng những tính năng đó, sự đầu tư về thời gian của người dùng cho ứng dụng ngày càng lớn hơn và họ càng khó để rời bỏ ứng dụng.

>>> Đọc thêm: Mô hình định vị thương hiệu từ McKinsey với Case study của Cỏ mềm

Lời kết: 

Thói quen luôn có một sức mạnh đặc biệt đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nếu có thể đưa sản phẩm vào trong thói quen hằng ngày của người tiêu dùng, thương hiệu sẽ dành chiến thắng. Mô hình Hook là một công cụ rất hữu ích để thương hiệu có thể làm được điều đó. Từ việc trigger nhu cầu, kích thích thực hiện hành động, phần thưởng sau những hành động đó và cuối cùng là sự đầu tư về mặt thời gian sẽ khiến người dùng trở nên khó rời bỏ thương hiệu. 

Và sau nhiều chu kỳ như vậy, thói quen sẽ được hình thành. Tuy nhiên, để áp dụng mô hình Hook thành công, đòi hỏi thương hiệu phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng từ cảm xúc, nỗi đau hay thậm chí là quá khứ của khách hàng, đồng thời phải liên tục xoay vòng mô hình, kiên trì với các hoạt động trên.