Tìm hiểu về mô hình định vị thương hiệu từ McKinsey với Case study của Cỏ mềm và định vị “Lành - Thật”

Mô hình định vị thương hiệu từ McKinsey

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, một sản phẩm xuất sắc cũng chưa chắc sẽ đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp của bạn. Mỗi thương hiệu đều cần phải tạo dựng một vị trí riêng bên trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên cho họ một ấn tượng khác biệt, độc đáo để người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt bạn so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Đó là lý do vì sao định vị thương hiệu luôn là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của mọi nhà tiếp thị.

Khi nói về định vị, thông thường các marketer thường nghĩ rằng chỉ cần lựa chọn một đặc điểm nào đó khác biệt hay đặc trưng nổi bật của sản phẩm thì có thể phát triển định vị cho thương hiệu. Nhưng làm thế nào để có thể tìm ra một điểm thực sự khác biệt của sản phẩm? Liệu rằng sự khác biệt đó có ý nghĩa đối với khách hàng của bạn hay không? Và liệu nó có thực sự nổi bật trên thị trường không?

Trên thực tế, việc định vị một thương hiệu không chỉ đơn thuần là lựa chọn một điểm khác biệt và viết lên một câu tagline thật nổi bật. Thương hiệu còn cần có sự cân bằng giữa định vị chính với các yếu tố khác xoay quanh sản phẩm, ví dụ như các tiêu chuẩn chung chung của thị trường, các yếu tố có thể củng cố cho định vị,... và loại bỏ bớt những đặc điểm chung chung không giúp ích cho thương hiệu.

Vì vậy, trong bài viết này, Marketing AI sẽ giới thiệu một mô hình định vị thương hiệu đến từ McKinsey. Mô hình này sẽ giúp bạn liệt kê tất cả những gì mà thương hiệu có thể mang lại cho người tiêu dùng và thị trường, sau đó phân loại các yếu tố này vào 4 ô của mô hình bao gồm: Antes - Driver - Neutrals - Distinctions. Từ đây, bạn có thể chọn những đặc điểm nổi bật và hữu ích nhất phù hợp với thị trường để định vị thương hiệu. Mô hình này là một công cụ hữu ích để giúp thương hiệu tìm ra những điểm khác biệt thực sự phù hợp và độc đáo đối với người tiêu dùng và thị trường.

Cụ thể mô hình định vị thương hiệu của McKinsey được sử dụng như sau:

Mô hình được tạo nên bởi hai trục:

• Trục dọc (Relevancy): Cho thấy mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với người tiêu dùng, từ "extremely important" (cực kỳ quan trọng) đến "completely irrelevant" (hoàn toàn không liên quan).
• Trục ngang (Differentiation): Cho thấy mức độ khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ "extremely similar to competitors" (cực kỳ giống đối thủ) đến "completely different than competitors" (hoàn toàn khác biệt so với đối thủ).

Sự kết hợp của hai trục này sẽ chia mô hình thành 4 ô như sau"

Antes (Điều kiện cần thiết để tồn tại trên thị trường)

Trong quá trình phát triển bất kỳ sản phẩm nào, luôn tồn tại những tiêu chuẩn và điều kiện chung của thị trường. Việc sản phẩm của bạn đáp ứng những yêu cầu này là điều kiện cần thiết để sản phẩm có thể tồn tại trên thị trường. Đây là một đặc điểm quan trọng đối với khách hàng, giúp đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Tuy nhiên, đặc điểm này không thể giúp thương hiệu của bạn nổi bật hơn so với thị trường, bởi vì các đối thủ và mặt bằng chung của thị trường cũng đều sở hữu những đặc điểm tương tự.

Vì vậy, cần tiếp tục hoàn thiện những đặc điểm này, để đáp ứng nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phù hợp để làm nổi bật trong các thông điệp truyền thông hay định vị thương hiệu.

Ví dụ, dịch vụ giao hàng nhanh đã trở thành yêu cầu tối thiểu cho các trang web thương mại điện tử hiện nay. Hay đối với các thương hiệu trong ngành thực phẩm là việc cung cấp thực phẩm tươi sống, đã trở thành yêu cầu tối thiểu cho các siêu thị và cửa hàng thực phẩm trực tuyến trong những năm gần đây.

Drivers (Động lực chính để thương hiệu phát triển)

Đây là thành phần quan trọng nhất trong mô hình này, bao gồm những đặc điểm vừa thiết thực và quan trọng đối với người tiêu dùng, vừa khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Các yếu tố này không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường mà còn giúp bạn tạo ra sự khác biệt, độc đáo nổi bật. Đây chính là những điểm bán hàng độc nhất (USP) mà thương hiệu có thể lựa chọn để đưa vào chiến lược định vị của mình, nhấn mạnh trong các thông điệp truyền thông. Để xác định xem một định vị có thực sự phù hợp với ô Driver không, đòi hỏi thương hiệu cần có bước nghiên cứu thị trường rất kỹ lưỡng.

Distinctions hay Fool’s Gold (Sự khác biệt không liên quan tới khách hàng)

Góc phần tư này bao gồm những đặc điểm sở hữu hai yếu tố giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhưng không liên quan đến khách hàng. Những đặc điểm này tiềm ẩn cả cơ hội và rủi ro cho doanh nghiệp. Về phía cơ hội, sự khác biệt này có thể được khai thác như một tính năng mở rộng giúp thương hiệu ghi điểm hơn trong mắt người tiêu dùng, củng cố cho các định vị khác, chẳng hạn như một công nghệ sản xuất vượt trội.

Tuy nhiên, đặc điểm này cũng có thể mang lại rủi ro và lãng phí cho nhãn hàng, vì nó có thể nhận nhiều phản ứng trái chiều từ người tiêu dùng. Ví dụ, nếu thương hiệu của bạn có những ý tưởng truyền thông độc đáo và sáng tạo nhưng thị trường mà bạn hướng đến lại là một thị trường bảo thủ, đề cao tính chuyên môn và sự nghiêm túc, với phần lớn người tiêu dùng là người cao tuổi, thì khả năng cao những chiến dịch truyền thông táo bạo của bạn sẽ trở thành con dao hai lưỡi và khiến thương hiệu bị chỉ trích.

Neutrals (Các đặc điểm trung tính, không ấn tượng)

Những đặc điểm cần loại bỏ hoặc tối ưu nhất của thương hiệu nằm ở ô Neutrals, vì đây là những yếu tố không tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và cũng không liên quan đến khách hàng. Chúng quá chung chung và không mang lại giá trị cho thương hiệu, do đó cần được loại bỏ hoặc thay đổi để tối ưu hóa định vị thương hiệu của bạn và cắt giảm để tránh tốn kém nguồn lực.

Ứng dụng mô hình định vị thương hiệu của McKinsey cho thương hiệu Cỏ Mềm Homelab

Để hiểu rõ hơn về cách ứng dụng của mô hình định vị thương hiệu từ McKinsey, hãy cùng phân tích một case study nổi bật trong thị trường mỹ phẩm nội địa của Việt Nam: thương hiệu Cỏ Mềm Homelab. Được thành lập vào năm 2015, Cỏ Mềm là một trong số ít thương hiệu mỹ phẩm nội địa có chỗ đứng vững chắc giữa hàng loạt tên tuổi lớn đến từ quốc tế. Thương hiệu này nổi bật với các sản phẩm mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, an toàn và lành tính cho người tiêu dùng. Đặc biệt, định vị "lành và thật" đã giúp thương hiệu phát triển bền vững trên thị trường trong suốt nhiều năm qua.

Trong bài phân tích hôm nay, chúng ta sẽ ứng dụng mô hình định vị thương hiệu của McKinsey để tìm hiểu lý do tại sao Cỏ Mềm lại chọn định vị đặc biệt này trong suốt nhiều năm qua.

Động lực chính của Cỏ Mềm (Drivers)

Các yếu tố được lựa chọn làm động lực chính của thương hiệu cần đảm bảo vừa quan trọng đối với người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường lúc bấy giờ, vừa là những đặc điểm khác biệt của thương hiệu.

Đối với Cỏ Mềm, có thể thấy:

• Vào năm 2014 - 2015, niềm tin của người tiêu dùng đối với các loại mỹ phẩm trên thị trường bị lung lay do xuất hiện nhiều thông tin về các sản phẩm chứa hóa chất có ảnh hưởng xấu đến sức khỏe. Vì vậy, trong giai đoạn này, nhu cầu tìm kiếm các loại mỹ phẩm lành tính và thật sự an toàn bùng nổ mạnh mẽ.
• Về phía thị trường, các thương hiệu lớn gần như không có sản phẩm nào nổi bật với đặc tính chiết xuất từ thiên nhiên an toàn và lành tính. Các đối thủ nội địa như: Cocoon, Skin Heritage chỉ mới xuất hiện, chưa có tiếng tăm, chưa có định vị rõ ràng về mỹ phẩm tự nhiên, lành tính. Các tập toàn lớn như Unilever hay P&G phần lớn tập trung vào các hoạt chất hóa học, không có yếu tố thiên nhiên nhiều. Trong khi đó, các sản phẩm handmade không có thương hiệu lại khiến người tiêu dùng lo ngại về mức độ an toàn do nhà sản xuất thiếu kiến thức và hiểu biết về mỹ phẩm. Vì vậy, các thương hiệu thực sự có định vị về mỹ phẩm tự nhiên, an toàn, lành tính gần như khá mới lạ so với thị trường.

Từ đây có thể thấy, yếu tố mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, an toàn và lành tính là một trong những đặc điểm có thể đáp ứng được cả hai yếu tố trong ô Drivers này. Như vậy, việc Cỏ Mềm lựa chọn định vị thương hiệu “Lành và Thật” là một lựa chọn rất phù hợp đối với đặc điểm của thương hiệu ở thời điểm đó.

Hiện tại, thông điệp "Lành & Thật" luôn hiện diện trên mọi nền tảng, kênh bán và gắn liền với mọi chiến dịch truyền thông của Cỏ Mềm. Thương hiệu đã kết hợp nhiều hoạt động truyền thông khác nhau để củng cố định vị này, ví dụ như các bài viết PR chuyên sâu với nhiều định dạng đặc biệt và sâu sắc như Emagazine, Phỏng vấn Founder về câu chuyện thương hiệu, kết hợp cùng với các đánh giá từ KOL và KOC,...

Điều kiện cần thiết của Cỏ Mềm (Antes)

Bên cạnh định vị chính về “lành & thật”, để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu trên thị trường Mỹ phẩm, Cỏ Mềm cũng cần phải cân bằng các yếu tố Antes là điều kiện cần thiết, tiêu chuẩn chung của thị trường. Trong đó một số yếu tố có thể kể đến như:

• Đảm bảo an toàn cho da, khả năng kích ứng thấp: Đối với các thương hiệu mỹ phẩm, những đặc điểm như an toàn cho da hay khả năng kích ứng thấp là các yêu cầu hiển nhiên từ người tiêu dùng. Vì vậy, chúng thuộc nhóm "Antes" trong mô hình định vị. Để củng cố và đảm bảo các yếu tố này, thương hiệu cần xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua các bằng chứng cụ thể như chứng nhận kiểm nghiệm, kết quả thử nghiệm, và nghiên cứu khoa học liên quan đến sản phẩm, nhận xét của chuyên gia,... Điều này giúp khẳng định chất lượng và cam kết của thương hiệu đối với sự an toàn của người tiêu dùng.
• Bao bì: Đối với thị trường mỹ phẩm, bao bì không phải là yếu tố quyết định chính đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nó vẫn là một căn cứ cơ bản để họ đánh giá uy tín và chất lượng của thương hiệu. Do đó, thương hiệu cần chú ý thiết kế bao bì sao cho tiện dụng, đồng thời sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng hiện đại. Đối với Cỏ Mềm, bao bì các sản phẩm hiện tại đang được đánh giá khá tốt. Thương hiệu rất chú trọng việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng để không ngừng cải tiến bao bì. Ví dụ, khi nhận được phản ánh từ các TikToker về việc vỏ son lỏng lẻo, Cỏ Mềm đã nhanh chóng thay đổi sang một loại vỏ mới với vòng xoay chắc chắn hơn, nhằm mang đến trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.
• Phát triển bền vững: Người tiêu dùng ngày càng đề cao các hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp hiện nay. Vì vậy, các thương hiệu mỹ phẩm trong nước và quốc tế như Cỏ Mềm, Cocoon, Skin Heritage,... hay các nhãn hàng quốc tế như The Body Shop đều có những hoạt động xoay quanh mục tiêu phát triển bền vững. Nên yếu tố phát triển bền vững thuộc vào nhóm "Antes" trong mô hình định vị, nghĩa là yếu tố cần có, thương hiệu cần cân bằng, nhưng không phải là điểm giúp thương hiệu khác biệt trên thị trường. Hiện tại, Cỏ Mềm đang duy trì rất tốt các hoạt động liên quan đến CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) và CSV (tạo giá trị chia sẻ). Thương hiệu đã triển khai nhiều dự án như xây dựng trường học, trồng rừng, làm từ thiện và hỗ trợ người nông dân,....

Sự khác biệt không liên quan tới khách hàng của Cỏ Mềm (Distinctions hay Fool’s Gold)

"Distinctions" đề cập đến những đặc điểm mà thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt với các đối thủ cạnh tranh, nhưng không nhất thiết phải quan trọng với khách hàng. Đối với Cỏ Mềm và các thương hiệu trong thị trường mỹ phẩm thiên nhiên, Distinctions còn có thể bao gồm những yếu tố khác như việc sử dụng các công thức độc quyền chiết xuất từ thiên nhiên mà không đối thủ nào khác có. Chẳng hạn, họ có thể phát triển các sản phẩm với các thành phần đặc biệt, những nguyên liệu không chỉ an toàn mà còn mang lại nhiều lợi ích cho làn da. Ngoài ra còn một số yếu tố khác như câu chuyện hình thành thương hiệu khác lạ, đội ngũ chuyên gia nghiên cứu,... hay thậm chí là các yếu tố liên quan tới doanh số, lợi nhuận,...

Dù không ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua, nhưng những yếu tố này vẫn có thể giúp thương hiệu nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng, củng cố cho các định vị chính của thương hiệu. Vì vậy, cũng có thể khai thác như thông điệp bổ sung, giúp thương hiệu ghi điểm hơn trong mắt người tiêu dùng.

Đặc điểm trung tính của Cỏ Mềm (Neutrals)

Đối với Cỏ Mềm và các thương hiệu mỹ phẩm khác, các yếu tố thuộc mảng Neutrals mà thương hiệu có thể dễ gặp phải nhất phải kể đến như: thông điệp quảng cáo chung chung không làm nổi bật được tính chất tự nhiên hay lành tính của sản phẩm, chất lượng sản phẩm không rõ ràng, nổi bật,.... Những yếu tố này cần được xem xét và có thể loại bỏ hoặc điều chỉnh để tối ưu hóa định vị thương hiệu của thương hiệu, giúp sản phẩm dễ dàng ghi nhớ và gây ấn tượng mạnh hơn với người tiêu dùng.

>>> Đọc thêm: Phân tích 4P trong chiến lược marketing của Cỏ Mềm HomeLab

Lời kết:

Mô hình định vị thương hiệu của McKinsey là một công cụ khá hiệu quả để các nhà tiếp thị có thể lựa chọn định vị cho thương hiệu, đồng thời phát triển các yếu tố, đặc điểm khác xoay quanh định vị chính của thương hiệu. Với mô hình này, có thể thấy, thương hiệu không chỉ cần tập trung vào yếu tố định vị chính, mà còn phải cân bằng giữa các yếu tố khác như: điều kiện cần của thị trường, khai thác các điểm khác biệt mới lạ của bản thân, đồng thời tinh gọn những đặc điểm không mang lại giá trị cho thương hiệu và cả người tiêu dùng.