“Lạm phát” KOC: Người tiêu dùng nhìn nhận lại về tính chân thật - Thương hiệu cần làm gì để khai thác KOC hiệu quả?

Cơn sốt KOC - Sức hút cực lớn đến từ sự “Chân thật”

Trong 2 năm trở lại đây bức tranh influencer marketing tại Việt Nam đã chứng kiến một sự chuyển dịch rõ rệt. Nếu như trước đây những nghệ sĩ nổi tiếng và các KOLs là lựa chọn hàng đầu của các thương hiệu thì hiện nay một “thế lực” Influencer mới đang dần lên ngôi mang tên KOC.

Khái niệm KOC được bắt đầu hình thành và trở nên phổ biến từ khoảng năm 2019-2020, khi mà làn sóng review phủ sóng trên khắp các trang mạng xã hội. Đi cùng với lần sóng KOC là sự phát triển mạnh mẽ của mô hình Affiliate cho phép mọi người dùng đều có thể phát triển thành KOC và kiếm thu nhập hấp dẫn từ đây. Vì vậy, khác với người nổi tiếng, KOC không nhất thiết phải có quá nhiều người theo dõi. Từ những gương mặt đình đám như Hà Linh, Kiên review,... cho tới TikToker kém tiếng chỉ với vài nghìn Follow đều có thể trở thành KOC. 

Cơ hội trở thành KOC không khó, trong khi mức thu nhập lại quá đỗi hấp dẫn. Điều này đã thu hút rất nhiều bạn trẻ ôm hy vọng xây dựng các kênh review trên mạng xã hội để trở thành KOC. Khiến cho số lượng KOC tại Việt Nam tăng trưởng đột biến trong thời gian vừa qua.

Thỏi nam châm thu người tiêu dùng bởi sự chân thật

Bản chất sức hút của KOC nằm ở tính "thật". KOC có xuất phát điểm là những người tiêu dùng thực tế. Họ đưa ra những quan điểm đánh giá dựa trên quá trình sử dụng sản phẩm, từ đó tạo nên những thông tin chân thực gần gũi nhất đối với những người xem. Trong một bối cảnh bội thực quảng cáo từ những ngôi sao hay KOL, thì sự chân thật của KOC đã thực sự trở thành một điểm tựa niềm tin của người tiêu dùng.

Cũng vì thế những KOC tích cực, thẳng thắn trong việc review, không ngại chê những sản phẩm kém chất lượng luôn được rất nhiều người tiêu dùng tin tưởng. Chiến thần Hà Linh chính là một ví dụ điển hình

Một thế lực có sức mạnh thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng

Sự xuất hiện của KOC đã làm thay đổi rất lớn thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trong 2 năm trở lại đây. Nếu như trước đây người tiêu dùng có thói quen tham khảo rất nhiều kênh thông tin, từ báo chí cho đến bài đăng của người nổi tiếng để lựa chọn sản phẩm. Thì giờ đây họ đã có thể nắm bắt được toàn bộ những thông tin của sản phẩm thông qua những đánh giá trong quá trình sử dụng thực tế của KOC.

Hơn hết, KOC hiện nay không chỉ là một kênh thông tin để người dùng tham khảo. Mà còn có khả năng tạo nên một chu trình mua hàng rất mượt mà, bằng cách đính kèm những link affiliate để dẫn người xem tới kênh mua hàng ngay khi họ đang theo dõi clip. Bởi vậy, hành vi, hành trình mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi đáng kể theo sự phát triển của KOC.

Niềm tin của người tiêu dùng càng lớn - Sự phụ thuộc của các thương hiệu vào KOC ngày càng tăng cao. Có thể thấy rõ qua sự bùng nổ của hàng loạt phiên livestream cùng cây KOC lên tới hàng chục tỷ đồng trong năm vừa qua. Các nhãn hàng liên tục cố gắng booking review, chen chân vào phiên Live của các KOC có tiếng, với mong muốn “nổ” đơn thật nhanh chóng.

“Lạm phát” KOC tăng cao - Người tiêu dùng đã bắt đầu nhìn nhận lại về hai chữ “Review thật”

Tuy nhiên, góc nhìn của người tiêu dùng về KOC bắt đầu có nhiều điểm trái chiều trong nửa đầu năm 2024, sau nhiều vụ việc review không có tâm của KOC. Đỉnh điểm là khi một bảng giá review đồ ăn đắt đỏ của hàng loạt KOC bất ngờ bị rò rỉ trên các trang mạng xã hội. Có rất nhiều cái tên hoàn toàn không có kinh nghiệm trong lĩnh vực ẩm thực, nhưng lại nhận mức giá review lên tới hàng chục triệu đồng. Điều này khiến người tiêu dùng bắt đầu đặt ra những câu hỏi: Liệu rằng khi nhận những số tiền khủng như vậy thì đánh giá của các KOC có còn giữ được bản chất chân thật?

Bên cạnh đó, rất nhiều KOC hiện nay đang lạm dụng khái niệm “review” mà không sử dụng sản phẩm một cách thực sự. Họ liên tục đưa ra hàng loạt video review đánh giá mỗi ngày, trong khi đó thời gian sử dụng và cảm nhận mỗi sản phẩm không thể diễn ra nhanh chóng như vậy.

Ví dụ như đối với các mặt hàng chăm sóc da thời gian để thấy được hiệu quả của những sản phẩm này thường sẽ kéo dài từ 1 đến 3 tháng. Tuy nhiên có nhiều TikToker lại liên tục đưa ra các video review về các sản phẩm mới. Dần dần người tiêu dùng bắt đầu nghi vấn rằng liệu họ có thực sự sử dụng sản phẩm hay chỉ thử một cách qua loa và đưa ra đánh giá vội vã để nhận tiền booking?

Thực tế, trên các trang mạng xã  hội, đã không ít lần người tiêu dùng than trời khi tin tưởng và mua sắm theo review của KOC. Hàng loạt KOC có tiếng bị bóc phốt vì review sản phẩm kém chất lượng, không qua sử dụng thực tế. Những thực trạng đáng báo động này đang dần cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đối với tính chân thật của các KOC đang bị lung lay rất nhiều.

Mặt khác, lực lượng KOC của Việt Nam đang bùng nổ rất mạnh mẽ về mặt số lượng nhưng về mặt chất lượng lại chẳng mấy cải thiện. Với tiến độ như vậy, có lẽ người tiêu dùng cũng sớm rơi vào trạng thái bội thực thông tin và mất niềm tin vào KOC, giống như quảng cáo truyền thống trước đây. 

Góc nhìn: Thương hiệu cần làm gì để khai thác tính “chân thật” khi sử dụng KOC?

Lạm phát KOC không chỉ khiến người tiêu dùng mất niềm tin mà còn kéo theo những rủi ro không nhỏ đối với các thương hiệu khi sử dụng KOC. Không ít thương hiệu lao đao, mất hàng trăm triệu booking nhưng vẫn không thu lại kết quả vì KOC làm nội dung review theo hướng quá thương mại hóa, thiếu tính chân thật và không thể thuyết phục khách hàng. Hay thậm chí thương hiệu có nguy cơ vướng phải chỉ trích của người tiêu dùng do KOC làm nội dung review tâng bốc quá đà về sản phẩm.

Vì vậy, để đảm bảo khai thác được yếu tố cốt lõi “Tính chân thật” của KOC, thương hiệu cần lưu ý một số những bài học sau:

Branding hay Push Sale? Cần làm rõ mục tiêu của thương hiệu là gì khi sử dụng KOC

Chúng ta thường lầm tưởng rằng việc KOC ra một video review và gắn một link affiliate sẽ vừa giúp thương hiệu tăng doanh số, vừa giúp tăng nhận diện cho sản phẩm. Tuy nhiên chính điều này đã khiến cho chiến lược hợp tác giữa các thương hiệu và KOC không thể đạt được kết quả tối ưu.

Có hai nhóm mục tiêu chính của các thương hiệu khi sử dụng KOC đó là tăng nhận diện (Branding) hoặc thúc đẩy doanh số (Push sale). Trong đó, đối với mục tiêu Branding, tính chân thật được xem là yếu tố mang tính quyết định cho thành công của chiến dịch. Vì vậy đối với mục tiêu này, thương hiệu cần xây dựng các nội dung, kịch bản review chuyên sâu trong dài hạn, kết hợp nhiều video để người dùng thấy được quá trình trải nghiệm sản phẩm thực của KOC,... Hay thậm chí là xen kẽ những nội dung khen chê khéo léo, thực tế để mang lại độ chân thực cho việc review.

Nhưng đối với mục tiêu Push sale, thương hiệu và KOC có thể nhấn mạnh nhiều hơn vào những ưu điểm của sản phẩm, Video review gắn link Affiliate, Kết hợp các deal độc quyền cho KOC, Livestream,...

Hãy khắt khe hơn trong việc lựa chọn KOC chất lượng

Một trong những sai lầm phổ biến của các thương hiệu khi sử dụng KOC đó là chạy đua theo những con số bề nổi như lượng follow, tương tác,... mà bỏ quên đi những yếu tố có khả năng mang lại sự chuyển đổi cao như chất lượng và sự phù hợp của KOC với sản phẩm.

Nhiều trường hợp đã cho thấy rằng độ nổi tiếng của KOC chưa chắc đã mang lại doanh số tốt cho thương hiệu. Ví dụ như vụ việc của Phạm Thoại và nhãn hàng Booking 220 triệu nhưng nhận về doanh số chỉ hơn 20 triệu đồng, do sản phẩm và chiến lược khuyến mãi không phù hợp với KOC. Nhưng cũng có một số trường hợp, KOC chỉ có 1X Nghìn follow nhưng lại có thể mang về doanh số rất khủng do chất lượng nội dung review tốt, có kiến thức, có trải nghiệm chân thật và phù hợp với ngành hàng.

Vì vậy, để đảm bảo lựa chọn chính xác KOC thực sự phù hợp với mục tiêu của thương hiệu, cần xem xét tới một số yếu tố như:

• Lĩnh vực review của KOC có liên quan tới sản phẩm không? Chất lượng nội dung ra sao?
• KOC có kiến thức và sự am hiểu về ngành hàng không?
• Màu sắc của KOC có phù hợp với văn hóa thương hiệu?
• Lượng tương tác và thái độ tương tác của người dùng trên các video? Lượng tương tác này có thật hay lạm dụng seeding
• Hiệu quả bán hàng thực tế của KOC với các thương hiệu cùng ngành?,...

Kiểm duyệt nội dung nhưng không gò bó, kiểm soát nội dung quá đà

Một trong những lý do làm mất đi tính chân thật của KOC lại đến từ chính sự kiểm soát, gò bó nội dung quá đà của thương hiệu. Các thương hiệu thường có xu hướng yêu cầu KOC đưa ra những lời khen hoa mỹ nhất cho sản phẩm của mình và tuyệt đối không để lộ bất cứ khuyết điểm nào của sản phẩm. Nhưng chính những lời quảng cáo quá đà này lại khiến cho nội dung review của KOC trở nên kém chân thực, khó thuyết phục khách hàng.

Trong một bài viết trước đây, Marketing AI cũng đã từng phân tích về luận điểm này: Đôi khi review tiêu cực mang lại cơ hội tích cực. Bởi lẽ không có sản phẩm dịch vụ nào hoàn hảo, việc review những hạn chế xen kẽ giữa các ưu điểm của sản phẩm thể hiện sự công tâm, chân thực và đánh trúng vào niềm tin của khách hàng nhiều hơn. Hãy để KOC về đúng bản chất của những người review thực tế! Cho phép họ được trải nghiệm và sáng tạo nội dung một cách cởi mở và thương hiệu sẽ kiểm duyệt lại những nội dung đó trước khi xuất bản.

Thay vào đó, điều mà thương hiệu cần kiểm soát là việc hạn chế seeding lộ liễu của KOC. Nhiều KOC đã sử dụng các tool seeding quá đà để tăng tương tác cho nội dung, dẫn tới rất nhiều bình luận ảo. Người dùng hiện nay rất tinh ý và dễ dàng nhận biết những nội dung seeding ảo như vậy.

Về phía KOC…

Bản thân các KOC cũng cần có chiến lược để bảo vệ mình trước xu hướng lạm phát KOC như trên. KOC nên có sự sàng lọc khi nhận review sản phẩm, tránh quảng cáo hay nhận review quá nhiều trong thời gian ngắn khiến cho nội dung của mình mất đi tính chân thực. Ngoài ra, KOC cũng nên trang bị những kiến thức, hiểu biết nhất định về một lĩnh vực vào đó trước khi đi vào con đường review. Những nội dung review chất lượng, có sự am hiểu kiến thức, là con đường hiệu quả nhất để đảm bảo uy tín của KOC trước người tiêu dùng và cả thương hiệu.

Lời kết: 

Nhìn chung, "Lạm phát KOC" sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới sức ảnh hưởng của nhóm Influencer này và cách mà thương hiệu có thể khai thác họ. Trên hết, thương hiệu cần thấu hiểu được rằng, thế mạnh của KOC đến từ sự chân thật. Vì vậy, mọi nội dung truyền thông từ KOC cần phải đảm bảo có được tính chân thật, không quá kiểm soát nội dung review và có thể xen kẽ giữa những yếu tố khen chê một cách khéo léo.

Khánh Huyền | Góc Nhìn | Marketing AI