Kỷ nguyên mới của Over-the-top: 98% nhà tiếp thị tin rằng OTT Marketing đã cải thiện hiệu suất thương hiệu

1. Nhà tiếp thị đang đầu tư vào kênh truyền thông OTT nhiều hơn bao giờ

Over-the-top Marketing (OTT Marketing) là giải pháp quảng cáo nội dung (hình ảnh, tin nhắn, gọi điện cho người dùng), dựa trên nền tảng Internet, nhưng không thuộc bất kỳ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nào. Theo đó, OTT Marketing sẽ được truyền trực tuyến đến các phương tiện truyền thông thông qua các nền tảng OTT như: Facebook, Instagram, Netflix, HBO Go, …

Hiện nay, OTT là một trong những kênh truyền thông phát triển nhanh nhất với hơn 200 triệu người xem ở Đông Nam Á. Với khả năng tiếp cận khán giả một cách chính xác và linh hoạt, OTT Marketing nhanh chóng trở thành kênh truyền thông được nhiều thương hiệu săn đón, 98% trong số họ tin rằng OTT Marketing đã cải thiện hiệu suất thương hiệu. Điều này góp phần làm thay đổi cách các nhà tiếp thị thực hiện các chiến lược tiếp thị của mình.

1.1. Chuyển đổi từ truyền hình tuyến tính sang OTT

Báo cáo chỉ ra rằng: 44% người xem OTT thuộc thế hệ Z và Millennials, và họ xem OTT hơn 4 giờ mỗi ngày. Với mức độ sử dụng ngày càng tăng, quảng cáo OTT đang thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị:

• Cứ 10 marketers thì có 7 người đã đầu tư ngân sách quảng cáo trên OTT
• Cứ 3 marketer thì có 1 người tin rằng quảng cáo OTT mang đến tác động tích cực cho chiến dịch của họ
• 96% nhà tiếp thị dự kiến sẽ tăng hoặc duy trì chi tiêu OTT/CTV trong 12 tháng tới
• 89% người xem OTT ở Đông Nam Á sẵn sàng xem quảng cáo để đổi lấy nội dung miễn phí
• Sự hấp dẫn của quảng cáo OTT đang tăng lên đáng kể đối với các nhà tiếp thị Thái Lan (64%) và Indonesia (66%), và dự kiến sẽ tăng chi tiêu trong 12 tháng tới.

Điều đáng chú ý là 6 trong 10 nhà tiếp thị cho rằng hạn chế về ngân sách là nguyên nhân khiến họ không tăng chi tiêu OTT. Rất có khả năng việc mở rộng ngân sách trong tương lai có thể dẫn đến chi tiêu quảng cáo OTT cao hơn khi nền kinh tế ổn định.

1.2. Lý do khiến thương hiệu quảng cáo trên OTT

Không giống như quảng cáo trên truyền hình truyền thống, ngoài nhắm mục tiêu dựa theo yếu tố nhân khẩu học, OTT Marketing còn dựa trên sở thích, dữ liệu của bên thứ nhất (như dữ liệu mua hàng và chuyển đổi trong quá khứ), do đó các nhà tiếp thị có khả năng phân phối quảng cáo phù hợp hơn và mang đến trải nghiệm quảng cáo tốt hơn cho người dùng.

5 lý do hàng đầu khiến các thương hiệu lựa chọn OTT để quảng cáo và marketing:

• Tiếp cận hiệu quả đến đối tượng mục tiêu
• Nội dung được sản xuất chuyên nghiệp
• Trải nghiệm quảng cáo tốt và mức độ liên quan cao hơn đối với người dùng
• Nhiều định dạng quảng cáo có sẵn
• Theo dõi và đo lường chính xác

OTT Marketing đang thay đổi cách các nhà tiếp thị quản lý chiến dịch quảng cáo của họ, cho phép khả năng đo lường được nâng cao và linh hoạt hơn so với truyền hình tuyến tính (Hiệu quả hơn 84%)

OTT Marketing được chia làm 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1 - Thúc đẩy nhận thức về thương hiệu: Tỷ lệ nhớ đến thương hiệu (+12%) và sản phẩm (+10%) cao hơn khi quảng cáo được phát trực tuyến trên nền tảng OTT cao cấp so với môi trường phát trực tuyến đại chúng.

Giai đoạn 2 - Thúc đẩy xem xét về thương hiệu: Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng thương hiệu cao hơn 35% quảng cáo trên OTT/CTV

Giai đoạn 3 - Ý định mua hàng: Người tiêu dùng có khả năng mua sản phẩm cao hơn 35% khi họ thấy quảng cáo trên OTT/CTV

Nhờ vào sở hữu nhiều nội dung chất lượng cao, việc sử dụng quảng cáo trên OTT sẽ mang lại uy tín cho thương hiệu.

2. OTT mang lại hiệu suất quảng cáo trên kênh tổng thể tốt hơn

Trên khắp Đông Nam Á, 98% nhà tiếp thị sau khi đưa OTT vào chiến lược media mix đã nhận thấy hiệu suất được cải thiện trong chiến lược quảng cáo tổng thể.

Đây không chỉ là minh chứng cho tiềm năng của kênh trong việc gia tăng giá trị cho nỗ lực tiếp thị của các thương hiệu mà còn phản ánh OTT như một sự bổ sung cho các kênh quảng cáo khác, cho phép các nhà tiếp thị đa dạng hóa cách tiếp cận đối tượng mục tiêu.

>>> Xem thêm: Các nền tảng dịch vụ OTT ở Châu Á vượt mức 392 triệu người dùng

3. Chiến dịch Omnichannel với OTT

Hành trình kỹ thuật số của người tiêu dùng trải rộng từ hàng chục đến hàng trăm điểm tiếp xúc với nhiều thiết bị khác nhau mỗi ngày. Trong số các nhà tiếp thị đã sử dụng OTT, 45% người cho rằng đây là một phần trong chiến lược đa kênh của họ. Lợi ích của quảng cáo OTT trong chiến lược đa kênh:

• Hiệu quả chi phí thông qua tần suất quảng cáo trên nhiều kênh
• Đo lường hiệu suất minh bạch và khách quan
• Kết nối dữ liệu kỹ thuật số với chiến dịch bán hàng

Bằng cách kiểm soát tần suất mọi người nhìn thấy quảng cáo trên các nhà xuất bản và thiết bị, chiến dịch OTT có thể đạt được phạm vi tiếp cận hiệu quả và cho phép tiết kiệm chi phí.

• 94% các nhà tiếp thị đồng ý rằng cần phải quản lý tần suất quảng cáo
• Hiệu quả quảng cáo trên các kênh chéo cao hơn từ 1,5 đến 1,8 lần so với trên Facebook và Youtube

3. Case Study: Mondelēz International triển khai chiến dịch OTT Marketing với sản phẩm phô mai Kraft

Ramadan là thời điểm thiêng liêng trong lịch Hồi giáo và được gần 2 tỷ người Hồi giáo trên toàn thế giới tuân theo, trong đó riêng ở Indonesia có hơn 200 triệu người. Không chỉ thay đổi thói quen, xu hướng chi tiêu trong thời gian này của người tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng kể.

Nhận thấy sự thay đổi này, công ty thực phẩm và đồ ăn nhẹ toàn cầu Mondelēz International muốn tận dụng khoảng thời gian này để nâng cao nhận thức và sự cân nhắc của người tiêu dùng đối với sản phẩm pho mát Kraft của họ ở Indonesia.

Thương hiệu tìm cách nhắm mục tiêu đến những phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi chuẩn bị thức ăn cho Sahūr, bữa ăn trước bình minh mà người Hồi giáo dùng hàng ngày trong tháng Ramadan trước khi ăn chay.

Theo báo cáo của The Trade Desk, các nền tảng OTT (như Vidio, Viu, WeTV và iFlix) có mức độ thâm nhập cao ở Indonesia, chiếm hơn 83 triệu người dùng trên toàn quốc. Báo cáo cũng phát hiện ra rằng phụ nữ Indonesia là người sử dụng OTT nhiều hơn nam giới, tiêu thụ hơn bốn giờ mỗi ngày.

Từ những dữ liệu này, Mondelēz đã khởi động chiến dịch OTT đầu tiên tại Indonesia, thông qua các hình thức:

• Tận dụng khả năng cài đặt giới hạn tần suất nâng cao trên nhiều chiến dịch để kiểm soát mức độ hiển thị của người dùng trên tất cả các phương tiện truyền thông.
• Giải pháp Identity Alliance cung cấp khả năng kết hợp nhiều thiết bị chất lượng cao giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều cá nhân độc đáo hơn
• Kiểm soát số lần người dùng OTT xem quảng cáo Kraft giúp tối ưu hóa phạm vi tiếp cận của quảng cáo đó trong thời gian thực.
• Thông tin liên lạc được hợp nhất trên nền tảng giúp thương hiệu giảm lãng phí quảng cáo và ngăn chặn việc người dùng tiếp xúc quá nhiều với quảng cáo.

Sau khi chiến dịch kết thúc, Mondelēz đã đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch OTT bằng cách so sánh kết quả với các chiến dịch trước đây trên nền tảng UGC. Kết quả là:

• Chiến dịch đã tiếp cận hơn 2,1 triệu cá nhân ở Indonesia trong tháng Ramadan, gấp 1,8 lần so với KPI của chiến dịch. Phạm vi tiếp cận duy nhất được giới hạn ở tần suất quảng cáo là 1,4 mỗi người, thấp hơn 2,8 lần so với KPI.
• Với hơn 2,6 triệu lượt xem hoàn chỉnh và tỷ lệ hoàn thành video (VCR) là 89% trên tất cả bốn nền tảng OTT, chiến dịch đã vượt quá KPI 85% và cao gấp 8 lần so với kết quả từ nền tảng UGC. Hơn nữa, chi phí cho mỗi lượt xem hoàn thành (CPCV) thấp hơn 11% so với KPI.
• Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) cho quảng cáo video OTT của Mondelēz cao hơn 15 lần so với quảng cáo hiển thị và video UGC.
• Nielsen cũng chỉ ra rằng chiến dịch OTT của Mondelēz mang lại khả năng nhớ lại quảng cáo tăng 11,5% và mức độ liên kết thông điệp thương hiệu tăng 4,3%.

Tạm kết

Quảng cáo OTT đã làm thay đổi cuộc chơi của ngành quảng cáo truyền hình, mang đến những cơ hội hoàn toàn mới để thu hút người tiêu dùng. Với độ chính xác cao và đo lường kết quả chi tiết, OTT Marketing mang đến một tương lai đầy hứa hẹn cho các nhà tiếp thị:

Quảng cáo OTT là chìa khóa cho các nhà tiếp thị: Các nhà tiếp thị hiện đang đầu tư vào OTT hơn bao giờ hết để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ.

Đưa OTT vào chiến lược media mix để cải thiện hiệu suất tiếp thị tổng thể: Hầu hết các nhà tiếp thị đều báo cáo hiệu suất tiếp thị được cải thiện sau khi đưa OTT vào chiến lược media mix.

Quảng cáo OTT không thể thiếu trong chiến lược đa kênh của bạn: Quảng cáo OTT cung cấp thông tin chi tiết và nhắm mục tiêu theo đối tượng có thể được sử dụng liền mạch với chiến lược tổng thể của bạn.

Thanh Thanh - MarketingAI