Không cần xây dựng thương hiệu - Chiến lược Unbranding giúp MUJI tạo dấu ấn khác biệt ra sao?

Đối với mọi thương hiệu và mọi Marketer, xây dựng thương hiệu luôn là một trong những chiến lược hàng đầu trong hoạt động marketing của nhãn hàng. Chúng ta luôn cố gắng để kể những câu chuyện về thương hiệu, xây dựng một thương hiệu có bản sắc thật rõ nét, độc đáo trong mắt khách hàng, từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm, dịch vụ của mình.

Một thương hiệu có nhận diện tốt rõ ràng là một yếu tố rất tích cực. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu trên thị trường hiện nay lại lựa chọn một hướng đi đặc biệt hơn, đó là unbranding, hay còn được gọi là không xây dựng thương hiệu. Đây chính là những chiến lược đã giúp cho các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như MUJI, Aesop và No Name dễ dàng tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng trên thị trường.

Vậy làm thế nào để những thương hiệu này có thể thành công khi mà họ không hề có một câu chuyện thương hiệu hay một bộ nhận diện nào thực sự độc đáo?

MUJI - Thương hiệu khác biệt từ việc không đặc biệt

Trước khi đến với những kiến thức Unbranding, hãy cùng nhìn lại câu chuyện của MUJI để hiểu được sức mạnh đặc biệt của chiến dịch này.

MUJI, viết tắt của "Mujirushi Ryōhin" (無印良品), nghĩa là "Sản phẩm chất lượng không thương hiệu", là một công ty bán lẻ Nhật Bản thành lập năm 1980. MUJI cung cấp rất nhiều dòng sản phẩm đa dạng từ chăn gối tới mỹ phẩm, gia dụng,...

Bối cảnh thị trường và câu chuyện ra đời của MUJI

Vào giai đoạn 1950 - trước khi MUJI ra nhập thị trường, các thương hiệu bắt đầu những dấu chân đầu tiên của Marketing hiện đại. Trong đó, khái niệm xây dựng thương hiệu bắt đầu được hình thành và nhanh chóng trở thành một xu hướng nóng thời bấy giờ. Các công ty không ngừng tạo sự khác biệt với thị trường bằng cách xây dựng thương hiệu của mình thật mạnh mẽ, ấn tượng. Hầu hết các công ty dẫn đầu thị trường đều sở hữu một bản sắc nhất định. Tuy nhiên, Muji lại chọn một hướng đi hoàn toàn khác.

Tại thời điểm MUJI ra mắt, Nhật Bản là một thị trường mà người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu xa xỉ. Nhưng Muji đã phá vỡ xu hướng này. Thương hiệu đã thấy rằng một bộ phận dân số ngày càng tăng coi trọng chức năng, khả năng chi trả và chất lượng hơn là quảng cáo hào nhoáng rồi thổi phồng thương hiệu để tăng giá. Do đó, thay vì tập trung vào nhận diện thương hiệu, Muji lại tạo ra các sản phẩm không nhãn mác, không logo, đề cao chức năng, chất lượng và giá cả hợp lý.

Triết lý kinh doanh thông minh đó giúp Muji không chỉ thành công ở Nhật Bản mà còn vươn ra toàn cầu. Đến năm 2023, thương hiệu đã có 1.188 cửa hàng trên thế giới, cung cấp hơn 7.000 sản phẩm đa dạng, từ đồ gia dụng, văn phòng phẩm đến quần áo và thực phẩm.

Khi sự khác biệt được tạo nên từ sự phổ cập, đơn giản hóa

Nếu như các thương hiệu khác nỗ lực tạo nên sự khác biệt bằng cách tạo ra một thương hiệu có bản sắc độc đáo, có câu chuyện sâu sắc. Thì với Muji, sự đơn điệu, không thương hiệu, không nhãn mác, lại chính là yếu tố làm nên tính độc đáo của thương hiệu này.

Muji đi theo triết lý thiết kế tối giản, tập trung vào sản phẩm thay vì thương hiệu. Công ty tối ưu hóa toàn bộ chuỗi giá trị để giảm thiểu lãng phí và nhấn mạnh việc tái chế. Ví dụ, thay vì tẩy trắng bột giấy để tạo ra giấy trắng tinh, Muji giữ nguyên màu be tự nhiên để làm bao bì, nhãn mác, vừa tiết kiệm tài nguyên vừa tạo sự khác biệt trong thiết kế. Bao bì của Muji cũng được tiêu chuẩn hóa, sử dụng số lượng lớn để giảm thiểu chi phí và tác động môi trường.

Chính sự tối giản đó đã mở ra cơ hội để người dùng thoải mái thể hiện tính cá nhân hóa trên các sản phẩm của MUJI. Không bị bao bọc dày đặc bởi những hình ảnh nhãn mác, quảng cáo thương hiệu, người dùng có thể tự do sáng tạo, trang trí các sản phẩm mua từ MUJI theo cách mà họ yêu thích. Mỗi sản phẩm giống như một tấm vải trắng, nơi mà người tiêu dùng có thể tự do vẽ nên cá tính của bản thân. MUJI cũng cung cấp những chương trình giúp khách hàng có thể cá nhân hóa sản phẩm của mình, ví dụ như: cung cấp các dịch vụ thuê tên, họa tiết lên giày, túi. Những sản phẩm không màu mè, đơn giản và thanh lịch của MUJI cũng mang lại một cảm giác cao cấp, phù hợp với phong cách sống hiện đại và tối giản ngày nay.

Không xây dựng thương hiệu đắc sắc - Vậy Muji làm thế nào để tiếp cận khách hàng?

Muji không chi nhiều cho quảng cáo hay các chiến dịch tiếp thị truyền thống mà thay vào đó thương hiệu chủ yếu phát triển nhờ vào yếu tố truyền miệng và thể hiện khả năng cá nhân hóa nổi bật của sản phẩm. 

• Tiếp thị truyền miệng và nâng cao trải nghiệm mua sắm: Thành công của Muji phần lớn đến từ sự lan truyền tự nhiên thông qua trải nghiệm mua sắm tối giản, dễ chịu và phản ánh triết lý thương hiệu.
• Sự kiện educate người dùng về sản phẩm: Muji tổ chức các sự kiện trong cửa hàng để giới thiệu triết lý sản phẩm và cách chúng tác động đến cuộc sống hàng ngày của người dùng.
• Các kênh Digital: Trên website, Muji sử dụng các video ngắn, đơn giản, trực quan để hướng dẫn sử dụng sản phẩm. Nội dung trên Facebook, Instagram và Twitter cũng ngắn gọn, không rườm rà, không sử dụng các mánh lới quảng cáo.
• Hợp tác thương hiệu: Muji kết hợp với nhiều thương hiệu khác trong các ngành công nghiệp khác nhau để nhấn mạnh tính đơn giản, phổ quát và khả năng cá nhân hóa của các sản phẩm MUJI.
• Hỗ trợ khách hàng cá nhân hóa sản phẩm: Cung cấp các dịch vụ in, thêu, phụ kiện để khách hàng dễ dàng cá nhân hóa sản phẩm.

Thành công của MUJI chính là một ví dụ điển hình cho hiệu quả của chiến lược Unbranding - Một loại hình marketing đi ngược lại với những xu hướng tiếp thị trên thị trường hiện nay, nơi mà thương hiệu của bạn không còn quá đặc sắc, độc đáo, mà trở nên khác biệt bởi sự tối giản, trống rỗng.

Chiến lược Unbranding là gì?

Unbranding là một chiến lược tiếp thị trong đó doanh nghiệp cố tình tinh giảm hoặc loại bỏ các yếu tố liên quan tới thương hiệu, đặc biệt là nhận diện thương hiệu truyền thống như logo, màu sắc đặc trưng và thông điệp quảng cáo. Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra một hình ảnh thương hiệu chân thực, gần gũi hơn, giảm tính thương mại về sản phẩm trong mắt khách hàng.

Unbranding được hình thành trong bối cảnh mà người tiêu dùng dần hoài nghi về quảng cáo truyền thống. Quá nhiều thương hiệu và quảng cáo đã “tấn công” người tiêu dùng mỗi ngày, khiến họ dần bội thực và trở nên mất niềm tin vào quảng cáo truyền thông. Thậm chí, nhiều người dùng cho rằng các thương hiệu quảng cáo quá nhiều thường đi kèm với việc chất lượng sản phẩm không thực sự nổi bật và việc các thương hiệu quá tập trung vào các yếu tố branding, quảng cáo làm tăng giá thành của sản phẩm.

Không chỉ riêng MUJI, nhiều thương hiệu trên thế giới đã thành công khi áp dụng chiến lược unbranding, tận dụng sự tối giản trong nhận diện để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt trên thị trường.

• Aesop – Thương hiệu mỹ phẩm đến từ Úc nổi tiếng với thiết kế bao bì tối giản. Không có logo nổi bật, không sử dụng màu sắc thương hiệu quá đặc trưng, Aesop tập trung vào trải nghiệm khách hàng và chất lượng sản phẩm. Thiết kế chai lọ đơn giản, nhãn in chữ đen trên nền trắng hoặc nâu, tạo cảm giác sang trọng và tinh tế mà không cần đến yếu tố nhận diện thương hiệu rườm rà.
• No Name – Một thương hiệu thực phẩm và hàng tiêu dùng của Canada. Bao bì của No Name chỉ đơn thuần là những dòng chữ mô tả sản phẩm trên nền màu vàng nổi bật, không có logo hay hình ảnh cầu kỳ. Điều này giúp thương hiệu nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi: sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý.
• Brandless – Thương hiệu tiêu dùng tại Mỹ đã áp dụng triệt để chiến lược unbranding bằng cách loại bỏ hoàn toàn nhận diện thương hiệu trên bao bì. Mục tiêu của Brandless là cung cấp các sản phẩm thiết yếu với chất lượng cao mà không tốn thêm chi phí cho branding hay quảng cáo.

Không xây dựng thương hiệu - Liệu có thể tiếp cận người tiêu dùng?

Unbranding không có nghĩa là bỏ mặc thương hiệu mà chỉ là loại bỏ bớt các hoạt động xây dựng thương hiệu trong quá trình làm marketing để tạo nên một thương hiệu tối giản hơn. Đây được xem là một chiến lược rất hiệu quả giúp thương hiệu “đơn giản” trở nên nổi bật giữa thị trường có quá nhiều thương hiệu với quá nhiều màu sắc “độc đáo” như hiện nay. Cụ thể, unbranding mang lại những lợi ích sau:

1. Giúp thương hiệu nổi bật nhờ sự tối giản

Khi hầu hết các thương hiệu đều chạy đua để tạo ra hình ảnh độc đáo, rực rỡ và dễ nhận diện, một thương hiệu tối giản sẽ trở thành điểm nhấn khác biệt. Unbranding cho phép doanh nghiệp tạo dấu ấn bằng cách cắt bỏ những yếu tố không cần thiết, từ đó thu hút những khách hàng yêu thích sự đơn giản, tinh tế.

2. Gia tăng niềm tin từ khách hàng

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến thương hiệu mà còn đặt nặng giá trị thực của sản phẩm. Quá nhiều logo, màu sắc và thông điệp quảng cáo có thể khiến họ cảm thấy bị “tấn công” bởi marketing thay vì tập trung vào chất lượng sản phẩm. Unbranding giúp doanh nghiệp xây dựng sự tin tưởng thông qua trải nghiệm thực tế thay vì những chiến dịch tiếp thị rầm rộ.

3. Giảm bớt yếu tố thương mại, tạo cảm giác chân thực hơn

Một sản phẩm không bị bao phủ bởi quá nhiều yếu tố thương hiệu có thể khiến khách hàng cảm thấy gần gũi hơn. Điều này đặc biệt hiệu quả với những thương hiệu muốn nhắm đến nhóm khách hàng yêu thích phong cách sống tối giản hoặc đề cao giá trị sử dụng hơn là hình thức.

4. Tối ưu chi phí marketing, tập trung vào chất lượng sản phẩm

Thay vì dành ngân sách lớn cho quảng cáo, thiết kế bộ nhận diện hay tài trợ sự kiện, các thương hiệu theo đuổi unbranding có thể tập trung nhiều hơn vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí mà vẫn xây dựng được lòng trung thành từ khách hàng.

5. Dễ dàng cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Khi không bị ràng buộc bởi các yếu tố thương hiệu cố định, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều cách thức để khách hàng tự do thể hiện phong cách cá nhân. Ví dụ, MUJI cho phép khách hàng cá nhân hóa sổ tay hoặc túi vải thông qua dịch vụ đóng dấu và thêu tùy chỉnh, biến mỗi sản phẩm thành một “tấm vải trắng” để người dùng tự sáng tạo.

6. Giúp thương hiệu trở nên phổ biến hơn

Unbranding có thể giúp thương hiệu tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn. Nếu một công ty trước đây chỉ nhắm đến một nhóm nhân khẩu học cụ thể, thì việc giảm bớt yếu tố thương hiệu có thể giúp sản phẩm của họ trở nên linh hoạt hơn và thu hút nhiều đối tượng hơn. Bằng cách tập trung vào tiện ích sản phẩm và cách nó giải quyết nhu cầu của khách hàng, thương hiệu có thể tiếp cận nhiều nhóm tiêu dùng khác nhau mà không bị giới hạn bởi hình ảnh thương hiệu ban đầu.

Bên cạnh những lợi ích trên unbranding cũng đi kèm với một số thách thức. Trước tiên việc loại bỏ các yếu tố nhận diện có thể khiến thương hiệu khó ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là trong những ngành cạnh tranh cao. Thứ hai, nếu không có chiến lược rõ ràng, unbranding có thể khiến sản phẩm trở nên “vô danh” và bị nhầm lẫn với đối thủ. Thứ ba, doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm có chất lượng thực sự tốt, vì khi không dựa vào branding, chính trải nghiệm khách hàng sẽ quyết định sự thành công của thương hiệu.

Tóm lại, unbranding không có nghĩa là bỏ mặc yếu tố thương hiệu. Mà thay vào đó, thương hiệu sẽ tạo dựng một hình ảnh thương hiệu tối giản, hạn chế sử dụng các yếu tố nhận diện, để tập trung vào chất lượng sản phẩm. Chiến lược này cho phép thương hiệu tiếp cận đa dạng khách hàng, mở rộng nhiều nhóm sản phẩm và đặc biệt là phù hợp với xu hướng cá nhân hóa của người tiêu dùng hiện đại.

>>> Đọc thêm: 6 bài học từ chiến lược Marketing của Uniqlo mà Marketer nên biết

Nguồn: Tổng hợp