Khám phá nghệ thuật Marketing văn hóa chinh phục triệu người dùng từ Coca-Cola, Pepsi, Biti's

Trên thế giới, chủ đề marketing văn hóa đã được nghiên cứu chính thống bởi nhiều chuyên gia về kinh doanh và marketing. Tiến sĩ Marieke de Mooij, tác giả của nhiều cuốn sách marketing kinh điển, nhận định rằng văn hóa tác động rất mạnh mẽ đến hoạt động tiếp thị và kinh doanh của các công ty. Việc điều chỉnh các chiến lược tiếp thị theo giá trị, chuẩn mực văn hóa và phong tục tập quán của xã hội sẽ làm tăng cơ hội thành công cho thương hiệu.

Ngoài ra, nhiều nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ và Trung Quốc cũng cho thấy rằng quảng cáo và giá trị văn hóa – xã hội truyền thống có mối quan hệ chặt chẽ. Việc lồng ghép biểu tượng văn hóa vào quảng cáo không chỉ giúp tăng hiệu quả marketing mà còn tạo thiện cảm với người tiêu dùng. Ngay cả cha đẻ của marketing hiện đại – Philip Kotler cũng từng nhấn mạnh rằng: Thành công của một chiến lược tiếp thị phụ thuộc vào mức độ phù hợp của chiến lược đó với văn hóa địa phương tại thị trường mục tiêu.

Vì vậy trong bài viết này, hãy cùng nhìn lại một số chiến dịch ứng dụng marketing văn hóa thành công tại Việt Nam và trên thế giới để thấy được sự đa dạng, phong phú và hiệu quả thực tế của loại hình marketing này!

Một số chiến dịch Marketing văn hóa trên thế giới

Trên thế giới, các thương hiệu tầm cỡ như Coca-Cola, Pepsi, hay Adidas,... đều sử dụng Marketing văn hóa khi tiếp cận các thị trường mới. Để hiểu rõ hơn về chiến lược Marketing văn hóa của các thương hiệu trên thế giới, cùng nhìn vào một số chiến dịch mà họ đã triển khai cho các thị trường khác nhau, trong đó có cả Việt Nam.

Coca Cola "Ramadan Mubarak" tiếp cận Hồi giáo

Để có thể phủ sóng trên 200 quốc gia, vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, Coca-Cola luôn rất chú trọng vào việc tôn vinh các yếu tố văn hóa tại từng thị trường riêng. Chiến dịch "Ramadan Mubarak" lấy cảm hứng từ văn hóa Hồi giáo một trong những ví dụ điển hình cho thấy cách làm marketing văn hóa đầy sáng tạo và hiệu quả của Coca-Cola.

Hồi giáo là một trong những tôn giáo có bản sắc văn hóa rất độc đáo và ảnh hưởng rất sâu sắc tới hành vi, nhu cầu tiêu dùng của người dân. Vì vậy, để chinh phục thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy khắt khe đó, Coca-cola đã triển khai Ramadan Mubarak nhằm Tôn vinh văn hóa Hồi giáo và thể hiện sự liên kết của tôn giáo này với thương hiệu.

Trong đó, thương hiệu lựa chọn Tháng Ramadan - Là tháng linh thiêng nhất trong năm đối với người Hồi giáo, thời điểm mà họ thực hiện các nghi thức tôn giáo đặc biệt như cầu nguyện và từ thiện. Vì vậy, chiến dịch của Coca-cola đã nhấn mạnh về sự kết nối gia đình và cộng đồng trong các bữa ăn, tôn vinh các giá trị văn hóa và tôn giáo như sự chia sẻ, lòng nhân ái và sự đoàn kết trong gia đình.

Chỉ riêng tại thị trường Canada, các bài đăng về bữa ăn Iftar (văn hóa Hồi giáo) chiến dịch trên Facebook và Instagram đã tiếp cận được tới 4 triệu người, thu hút hơn 20000 lượt tương tác. Nhiều người dùng đã chia sẻ về những bữa ăn Iftar của mình trên mạng xã hội, cho thấy khả năng kết nối ấn tượng của văn hóa này đến người theo đạo Hồi.

Ngoài ra, còn có rất nhiều chiến dịch Marketing khai thác yếu tố văn hóa khác được Coca-cola triển khai trên toàn thế giới như: "The Great Meal" – Coca-Cola Thái Lan (Songkran 2021), "Open Like Never Before" – Coca-Cola Brazil (Festa Junina 2020), "Diwali Lights Up" – Coca-Cola Ấn Độ (Diwali 2019),...

>>> Đọc thêm: Coca Cola học hỏi Michelin, đi sâu vào văn hóa ẩm thực của khách hàng với Campaign FoodMarks

LOEWE tăng 35% doanh thu nhờ nghệ thuật gốm Nhật Bản

Cũng giống như Coca-cola, Marketing văn hóa là cầu nối quan trọng để LOEWE chinh phục người tiêu dùng trên toàn thế giới. Trong đó có thể kể đến Chiến dịch LOEWE x Suna Fujita - "A Tale of Catching Stars" - Một chiến dịch được thực hiện ở một thị trường rất “khó tính” Nhật Bản.

Đây là chiến dịch hợp tác đặc biệt giữa thương hiệu thời trang LOEWE và Suna Fujita, một xưởng gốm truyền thống Nhật Bản. Trong đó, thương hiệu cùng các đối tác đã tạo nên một bộ sản phẩm bao gồm túi xách, áo khoác và phụ kiện được trang trí bằng họa tiết vẽ tay ngộ nghĩnh của Suna Fujita, lấy cảm hứng từ nghệ thuật gốm Nhật. Chiến dịch được quảng bá với nhiều hoạt động đa dạng như: OOH, Event, Merchandising, PR, TVC,....

Chiến dịch mang lại những kết quả ấn tượng từ hiệu ứng truyền thông tới doanh số. Cụ thể, doanh thu của thương hiệu tăng 35% so với cùng kỳ năm trước, số lượt tìm kiếm về Loewe tăng 45% trong dịp Giáng sinh năm 2023. Trên các kênh social, chiến dịch ghi nhận 17,4 triệu lượt hiển thị tự nhiên trên các nền tảng lớn như Instagram, TikTok, X, YouTube và LinkedIn, thu hút 1,6 triệu lượt tương tác tự nhiên cùng 11,1 triệu lượt xem video.

Bên cạnh LOEWE và Coca-cola, còn có rất nhiều thương hiệu khá từ xa xỉ như Chanel, Louis Vuitton, Rolls-Royce, Toyota,... cho tới các nhãn hàng bình dân H&M, Uniqlo,... đều đang sử dụng văn hóa làm cầu nối đến gần với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Ngay cả những thị trường rất khó tính như Nhật Bản hay các nước Hồi Giáo đều siêu lòng trước những chiến dịch tôn vinh văn hóa truyền thống của họ.

>>> Bạn có thể quan tâm: Khám phá cách McDonald's và KitKat vượt qua rào cản văn hóa, chinh phục thị trường "khó tính" Nhật Bản

Các chiến dịch Marketing văn hóa nổi bật tại thị trường Việt Nam

Riêng tại thị trường Việt Nam, nền văn hóa lịch sử lâu đời, đặc sắc từ 54 dân tộc đã mở ra rất nhiều cơ hội cho các chiến dịch Marketing văn hóa. Từ những địa điểm lịch sử, danh lam thắng cảnh, tới các nền văn hóa cổ truyền của từng dân tộc, những làng nghề truyền thống cho tới các câu chuyện, nhân vật lịch sử đi cùng năm tháng,.... Có vô số khía cạnh văn hóa mà các thương hiệu trong và ngoài nước có thể sử dụng khi ra nhập thị trường Việt Nam.

Cùng tìm hiểu về sức mạnh của Marketing văn hóa tại Việt Nam qua một chiến dịch sau đây:

Biti's - Hanoi Culture Patchwork tôn vinh văn hóa đường phố Hà Nội

Một trong những chiến dịch marketing văn hóa khá nổi bật của Biti’s là Hanoi Culture Patchwork – tôn vinh vẻ đẹp đường phố của Thủ đô Hà Nội cùng thông điệp: “Hà Nội không vội, và cũng chẳng nửa vời – Điên đến nơi, hào hoa đến chốn”.

Trong chiến dịch này, Biti’s đã khéo léo đưa những họa tiết về đường phố Hà Nội lên bộ sưu tập giày của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng thực hiện một TVC mang tên “Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hóa Hà Nội”, tái hiện lại những biểu tượng kinh điển và nét văn hóa đặc trưng của Hà Nội như họa tiết chăn con công, góc chợ Đồng Xuân,...

Chiến dịch này được triển khai song song cùng Saigon DNA - Tôn vinh văn hóa Sài Gòn, kết quả đã thu về hơn 290 triệu lượt tiếp cận và hơn 76 triệu lượt xem. Ngay sau khi ra mắt, đã có hơn 100.000 đơn hàng chỉ trong vòng 3 tháng, với hơn 66.000 đôi giày thuộc 2 bộ sưu tập này được bán ra. Cho thấy yếu tố văn hóa không chỉ ảnh hưởng tới cảm xúc mà còn tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Bên cạnh chiến dịch này, Biti's còn triển khai nhiều campaign độc đáo về văn hóa như: Proudly Made in Vietnam, Nameless Edition, Arising Vietnam,...

PNJ mang văn hóa "Trầu cau" vào trang sức cưới

Năm 2023, PNJ chiếm trọn spotlight thị trường trang sức cưới Việt Nam cùng bộ sưu tập đặc biệt “Trầu cau PNJ”. Lấy cảm hứng từ hình ảnh của lá trầu têm cánh phượng - Biểu tượng của văn hóa cưới hỏi Việt Nam xưa, thương hiệu đã sáng tạo nên một bộ trang sức đặc trưng riêng cho ngày cưới của các cặp đôi với họa tiết trầu cau sang trọng nhưng cũng rất bình dị gần gũi. Thương hiệu kết hợp cùng hàng loạt Influencer như Đám cưới Puka & Gin Tuấn Kiệt, thực hiện PR báo chí và phát hành TVC để quảng bá cho bộ sản phẩm này.

Ngay sau đó, bộ trang sức "Trầu cau" của PNJ đã gây sốt trên mạng xã hội, thúc đẩy doanh số Mảng trang sức cưới của PNJ tăng tới 40%. Trầu cau PNJ trở thành bộ sưu tập đắt hàng nhất của PNJ, các sản phẩm chủ lực gần như "cháy hàng". TVC của chiến dịch cũng đạt gần 20 triệu lượt xem và nhận được nhiều phản hồi tích cực. Chiến dịch này cũng đứng đầu Top 10 Campaign hot nhất tháng 9/2023 theo Buzzmetrics.

>>> Đọc thêm: Tính "đời" và giá trị đích thực đã giúp PNJ dệt nên những chiến dịch truyền thông chạm đến trái tim độc giả

Adidas x Tùng Monkey – UltraBOOST DNA City Pack Việt Nam

Vẫn là những đôi giày được thiết kế giới hạn, nhưng tại Việt Nam, Adidas lại biến tấu chúng với những nét văn hóa truyền thống đặc trưng của người Việt. Năm 2021, thương hiệu này đã bắt tay cùng nghệ sĩ thị giác Tùng Monkey để thiết kế một sản phẩm đặc biệt có tên là UltraBOOST DNA City Pack Việt Nam.

Trong đó, những hình ảnh quen thuộc trong văn hóa Việt Nam như: Tranh Đông Hồ, Hàng Trống, Họa Tiết hoa Sen từ hoa văn cổ thời Lý - Trần, Hay những sản phẩm gốm sứ Bát Tràng nức tiếng,.... Những yếu tố truyền thống văn hóa đó được lột tả dưới nét vẽ hiện đại, thể hiện sự giao thoa thời đại đầy khéo léo. Sản phẩm nhanh chóng gây tiếng vang, thành công bán ra 10.000 đôi và phân phối rộng khắp châu Á ngay sau đó.

Piaggio - Sự giao thoa của văn hóa Ý - Việt

Là một thương hiệu xe máy đến từ nước Ý, Piaggio cũng rất hiểu tầm quan trọng của marketing văn hóa trong việc tiếp cận người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Năm 2020, thương hiệu này từng gây chú ý khi khánh thành một bức tường tranh đặc biệt tại nhà máy Vĩnh Yên, Vĩnh Phúc. Đây là kết quả của một cuộc thi thiết kế tranh tường do thương hiệu tổ chức cho các bạn trẻ với chủ đề "Piaggio – Biểu tượng Ý trong đời sống Việt". Chiến dịch đặc biệt này thể hiện sự giao thoa văn hóa thú vị giữa quê hương Ý của Piaggio và thị trường Việt Nam.

Bức tranh được lựa chọn bao gồm những hình ảnh quen thuộc từ nước Ý như tháp nghiêng Pisa, đấu trường Colosseum, được kết hợp hài hòa với những biểu tượng đặc trưng trong văn hóa Việt Nam như tà áo dài, họa tiết Đại Việt cổ, hình ảnh chợ Bến Thành hay biểu tượng rồng. Kèm theo đó là những hình ảnh đặc trưng về sản phẩm và tên thương hiệu. Bức tranh này đã góp phần kéo gần khoảng cách giữa văn hóa hai quốc gia Việt Nam – Ý, tạo nên sự gần gũi và kết nối giữa một thương hiệu ngoại quốc như Piaggio với người tiêu dùng nội địa Việt Nam.

Trước đó, trong những năm đầu gia nhập thị trường Việt Nam, Piaggio cũng gây ấn tượng khi hợp tác với các họa sĩ nội địa để vẽ những bức tranh mang đậm yếu tố văn hóa Việt Nam, như tranh Đông Hồ, tranh tà áo dài, lên những chiếc xe Vespa.

Nhờ những nỗ lực marketing văn hóa đầy tinh tế và khéo léo, Piaggio đã thành công đưa những chiếc xe máy của nước Ý đến gần với thị trường Việt Nam và được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.

Ngõ nhỏ, có Pepsi! - Vẻ đẹp của văn hóa trong ngõ Hà Nội

Pepsi cũng là một trong những thương hiệu rất ưa chuộng sử dụng các yếu tố văn hóa trong marketing tại thị trường Việt Nam, trong đó phải kể đến chiến dịch "Ngõ nhỏ có Pepsi" được thực hiện vào năm 2020.

Chiến dịch lấy cảm hứng từ văn hóa sinh hoạt đặc trưng và đầy màu sắc trong những con ngõ tại miền Bắc Bộ của Việt Nam. Bên trong những con ngõ nhỏ giữa thành thị miền Bắc là một văn hóa sống rất đặc sắc, thân thương với hình ảnh những bức tường cũ rêu phong, những chiếc ghế nhựa và các bạn trẻ quây quần ăn vặt bên lon Pepsi hay những món ăn gắn liền với Hà Nội như bún chả, nem rán, trà chanh. Những hình ảnh đặc biệt này đã được Pepsi khai thác rất khéo léo trong chiến dịch của mình.

Thương hiệu đã phát hành một bộ lon đặc biệt có in hình các con ngõ nhỏ với hình ảnh đặc trưng của các bạn thanh niên ngồi trên ghế nhựa và thưởng thức đồ ăn vặt. Ngoài ra, thương hiệu cũng thực hiện PVC thể hiện màu sắc cuộc sống nhộn nhịp và rất đặc trưng, mang một vẻ đẹp riêng bên trong những con ngõ nhỏ của miền Bắc Bộ. Chiến dịch cũng đã hợp tác cùng vũ công Việt Max, một trong những cái tên nổi tiếng của làng hip-hop Việt Nam và có ảnh hưởng khá lớn tới văn hóa của các bạn trẻ Gen Z.

Chiến dịch "Ngõ nhỏ" cho thấy Pepsi có sự am hiểu rất sâu sắc về văn hóa đời sống đặc trưng của từng vùng miền tại Việt Nam. Hơn hết, thương hiệu nắm chắc những tác động của các yếu tố văn hóa này tới người tiêu dùng trẻ – nhóm đối tượng mục tiêu mà Pepsi hướng đến. Văn hóa sống bên trong những con ngõ đã gắn liền với tuổi thơ và hành trình trưởng thành của các bạn trẻ, vì vậy, việc khai thác điểm chạm này giúp thương hiệu trở nên gần gũi, thân thương hơn với người tiêu dùng trẻ.

Cùng với đó là rất nhiều thương hiệu nhỏ lẻ, startup cũng thành công từ việc khai thác văn hóa đặc sắc của người Việt Nam. Tiêu biểu như Phê La tận dụng khéo léo các đặc sản vùng miền, văn hóa ăn trầu, hay Cocoon cũng là một cái tên thành công nhờ tôn vinh các sản vật của từng địa phương tại Việt Nam,... Từ tất cả những chiến dịch này có thể thấy, Marketing văn hóa không chỉ tác động tới nhận thức, cảm tình mà còn có sức mạnh thúc đẩy doanh số cho thương hiệu. Vậy điều gì đã tạo nên sức ảnh hưởng và hiệu quả của Marketing văn hóa!

Vì sao các thương hiệu ưa chuộng Marketing văn hóa?

Văn hóa truyền thống luôn có một vai trò không thể thay thế trong đời sống tinh thần con người. Văn hóa là yếu tố định hình màu sắc của một xã hội, một quốc gia, và có thể coi nó như một “tính cách” đại diện cho toàn thể người tiêu dùng trong xã hội đó. Do đó, các yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích, khẩu vị, gu thẩm mỹ của người tiêu dùng. Đặc biệt, nó ảnh hưởng rất sâu sắc tới tư tưởng và cách tiếp nhận, ghi nhớ thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng. Vì vậy, khi nghiên cứu và ứng dụng văn hóa trong marketing, các thương hiệu không chỉ dễ dàng tiếp cận, làm thân người tiêu dùng mà còn có thể thúc đẩy hành vi mua sắm của họ và gia tăng doanh số.

Mặt khác, trong thời hiện đại, khi các sản phẩm công nghệ, số hóa đang chi phối cuộc sống, người tiêu dùng lại càng hoài niệm và trân quý những giá trị văn hóa, lịch sử và truyền thống của dân tộc, địa phương. Điều này có thể thấy rõ qua sự phát triển của các địa danh lịch sử, văn hóa truyền thông Việt Nam trong những năm trở lại đây. Điển hình như cơn sốt của Nhà tù Hỏa Lò, Bảo Tàng Quân Sự, Hoàng Thành Thăng Long, hay Show diễn Tinh hoa bắc bộ,... cho tới niềm tự hào của người trẻ đối với Tà áo dài truyền thống. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng ưu ái những thương hiệu tôn trọng và thấu hiểu các giá trị văn hóa, lịch sử của họ.

Xét về yếu tố sáng tạo, Văn hóa cũng mang một nguồn cảm hứng rất dồi dào từ các ý tưởng, câu chuyện đa màu sắc tới những chất liệu độc đáo cho việc thiết kế sáng tạo trong các chiến dịch Marketing. Những nhân vật, sự kiện, câu chuyện hay địa danh lịch sử có thể lồng ghép vào trong thông điệp, câu chuyện của chiến dịch. Trong khi đó, các yếu tố như: Nghệ thuật cổ truyền, Mỹ thuật của các thời đại,... có thể trở thành chất liệu thiết kế độc đáo, bắt mắt cho các ấn phẩm truyền thông. Và ngay cả những văn hóa phi vật thể quý giá như: Nhã nhạc cung đình Huế, Cồng chiêng Tây Nguyên, Ca Trù,.... cũng là những nguồn cảm hứng rất đa dạng cho chiến dịch của thương hiệu.

>>> Xem thêm: Chiến lược "địa phương hóa" của Starbucks Việt Nam 2025: Mở rộng chuỗi cửa hàng sau 10 năm

Lời kết:

Nhìn chung, Marketing Văn hóa là một chiến lược hội tụ đủ các yếu tố thiết yếu trong Marketing như: Dễ dàng tiếp cận & gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng, Ý tưởng đa dạng & chất liệu sáng tạo phong phú, độc đáo. Loại hình Marketing này không chỉ giúp thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng mà còn thể hiện sự thấu hiểu, tôn trọng đối với nền văn hóa của họ, từ đó gia tăng cảm tình của người tiêu dùng đối với thương hiệu. 

Đặc biệt, trong bối cảnh sống số hóa như hiện nay, việc tôn vinh bảo tồn các giá trị truyền thống lại càng được đề cao hơn bao giờ hết. Và tại một thị trường có nền văn hóa đặc sắc như Việt Nam, sẽ là một thiếu sót lớn nếu thương hiệu không nắm bắt được xu hướng này. Vì vậy, đừng quên theo dõi chuyên đề “Marketing văn hóa” đến từ Marketing AI để khám phá cách thức chinh phục người tiêu dùng bằng yếu tố văn hóa nhé!