Kênh bán hạn hẹp & chiến lược marketing nhạt nhòa đã khiến Tupperware đi tới bờ vực phá sản như thế nào?

Thần tượng của hội yêu bếp - Tupperware nộp đơn phá sản

Tupperware là một thương hiệu được ra đời từ năm 1946, có thể coi là một trong những cái tên tiên phong và từng thống trị mảng hộp đựng thực phẩm. Thương hiệu nổi lên trên toàn cầu như một hiện tượng của bếp nức với "bữa tiệc Tupperware" nổi tiếng suốt thế kỷ 20.

Tại thị trường Việt Nam, trong nhiều năm qua Tupperware vẫn luôn là cái tên được hội “yêu bếp” mê mẩn. Thương hiệu được người tiêu dùng dành lời khen không ngớt cho khả năng bảo quản thực phẩm tốt vượt trội so với các loại hộp khác trên thị trường. Bởi vậy, dù giá thành đắt đỏ gấp nhiều lần so với các sản phẩm khác trên thị trường, nhưng Tupperware vẫn được khá nhiều gia đình Việt yêu thích. Đặc biệt sau đại dịch, nhu cầu lưu trữ thức ăn trong dài hạn đã giúp cho Tupperware trở nên nổi tiếng hơn nữa.

Nhưng vào thứ 3 - 17/09 vừa qua, Tupperware Brands đã chính thức nộp đơn xin phá sản tới Tòa án Phá sản Hoa Kỳ tại quận Delaware, sau khi đàm phán với các chủ nợ về khoản vay khổng lồ lên tới 700 triệu USD của thương hiệu này. Sau khi nộp đơn, thương hiệu vẫn sẽ tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh và thực hiện các quy trình bán doanh nghiệp. Trong đó, ước tính tài sản của công ty Tupperware rơi vào khoảng 500 triệu USD - 1 tỷ USD, trong khi khoản nợ có thể lên tới 1 tỷ USD - 10 tỷ USD

Theo Laurie Goldman, giám đốc điều hành của Tupperware, chia sẻ về lý do sụp đổ của thương hiệu: "Trong vài năm qua, tình hình tài chính của công ty đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi môi trường kinh tế vĩ mô đầy thách thức". Trên thực tế Tupperware đã rơi vào tình trạng nguy hiểm từ năm 2020, các chuyên gia liên tục đưa ra cảnh báo về khả năng duy trì kinh doanh của thương hiệu này trong suốt nhiều năm qua. Vì vậy, việc đi tới quyết định phá sản là điều không quá bất ngờ của thương hiệu này.

Tuy nhiên, sự thất bại của Tupperware không chỉ liên quan tới vấn đề tài chính. Một lý do quan trọng khác là các hoạt động truyền thông và chiến lược tiếp cận người tiêu dùng của thương hiệu này cũng có rất nhiều điểm đáng báo động. Đặc biệt là việc tiếp cận người tiêu dùng thế hệ mới và các kênh bán hiện đại. Đây không chỉ là vấn đề của riêng Tupperware, mà còn là một lời cảnh tỉnh cho các thương hiệu lớn, đặc biệt là các nhãn hàng lâu đời về tầm quan trọng của người trẻ và những kênh bán hiện đại trong bối cảnh thị trường mới.

Phía sau sự thất bại của Tupperware

#1. Kênh bán truyền thống của Tupperware không còn phù hợp với kỷ nguyên của thương mại điện tử & omnichannel

Tupperware trước đây nổi tiếng với lực lượng bán hàng trực tiếp rất hùng hậu, lên tới khoảng 3 triệu người vào năm 2019. Mô hình này đã giúp thương hiệu nhanh chóng thành công trong suốt hàng chục năm qua. Nhưng nó không còn là kênh bán phù hợp đối với một mặt hàng gia dụng trong bối cảnh thị trường mới.

Tupperware cũng từng nỗ lực đổi mới khi mở kênh bán trên website. Thương hiệu cũng bắt đầu hợp tác với một vài hãng bán lẻ như HomeGoods, Bed Bath & Beyond và Target. Tuy nhiên, đây cũng là một điểm bán cũng khó khăn không kém khi có hàng loạt đối thủ cùng hiện diện. Và Tupperware đã nhanh chóng hụt hơi bởi thương hiệu không có ưu điểm nào dễ thấy, trong khi mức giá lại cao hơn rất nhiều so với các đối thủ trên cùng một kệ hàng.

Trong khi đó, người tiêu dùng ngày nay ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng của những kênh bán hiện đại như Thương mại điện tử hay Website. Đặc biệt với các mặt hàng có giá trị nhỏ như đồ gia dụng, các kênh bán này lại càng trở nên phổ biến hơn hết. Trong nhiều báo cáo thị trường cũng đã chỉ rõ rằng các sản phẩm gia dụng, bếp núc như Tupperware luôn nằm trong Top mặt hàng có doanh thu lớn nhất trên sàn thương mại điện tử. Rất nhiều thương hiệu gia dụng như Tupperware, đã sớm gia nhập các sàn thương mại điện tử và về lợi nhuận khủng trên các nền tảng này, tiêu biểu như Inochi của Việt Nam hay Lock&Lock. Vì vậy, việc bắt nhịp chậm với kênh bán này là một lỗ hổng rất lớn trong chiến lược kinh doanh của Tupperware.

#2. Thiếu kết nối với người tiêu dùng trẻ, ngại đổi mới

Dường như sự thành công của những năm về trước đã khiến Tupperware ngủ quên trên chiến thắng mà quên mất đi rằng thị trường đã dần chuyển dịch qua một thế hệ người tiêu dùng mới. Gen Z không quan tâm quá nhiều tới danh tiếng của Tupperware trong quá khứ, họ là một thế hệ người tiêu dùng khá thực dụng, đề cao những giá trị thực tế như giá cả, chất lượng và các giá trị bền vững mới. Đặc biệt, họ luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ.

Tupperware có danh tiếng tốt về chất lượng, nhưng như vậy là chưa đủ để thuyết phục thế hệ người tiêu dùng mới này. Bởi ngoài ưu điểm trên, Tupperware còn rất nhiều hạn chế như mức giá quá cao, thiết kế sản phẩm truyền thống, không quá mới mẻ, câu chuyện thương hiệu lại càng mờ nhạt hơn.

Thương hiệu hiệu cũng cố gắng nắm bắt các xu hướng mới như bảo vệ môi trường, nhưng các sản phẩm xanh cũng được truyền thông khá hời hợt và không thực sự nổi bật so với các đối thủ. Vì vậy, Tupperware ngày càng trở nên thiếu kết nối với nhóm khách hàng trẻ - lực lượng mua hàng hùng hậu bậc nhất trên thị trường hiện nay.

#3. Chiến lược Marketing nhạt hòa, thiếu sự kết nối với phong cách sống của người tiêu dùng

Một lý do lớn khác khiến, Tupperware không kết nối được với giới trẻ nói riêng và người tiêu dùng nói chung là do các chiến lược Marketing không mấy nổi bật. Điều này có lẽ cũng bị ảnh hưởng bởi phương pháp bàn hàng trực tiếp truyền thống của doanh nghiệp, khiến cho các hoạt động marketing không thực sự được chú trọng. Thương hiệu phần lớn tập trung tiếp thị thông qua những người bán hàng trực tiếp, các hội nhóm bán hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng... với mục tiêu tạo nên kết nối giữa các cá nhân, thay vì các chiến dịch truyền thông có độ phủ lớn.

Trên thực tế, các thương hiệu đa cấp hoạt động dựa trên mô hình tương tự như Tupperware ngày nay cũng đã phải thay đổi khá nhiều cách thức tiếp cận người tiêu dùng. Ví dụ như gia nhập các xu hướng review, KOC, Livestream, Tài trợ sự kiện, OOH Marketing... để duy trì độ nhận diện thương hiệu trong mắt người dùng. Trong khi đó, Tupperware khá mờ nhạt trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, Facebook,... cũng như các kênh truyền thông khác, khiến kết nối của thương hiệu với khách hàng ngày một yếu đi.

Ngoài ra, Tupperware thiếu sự kết nối về giá trị và phong cách sống - một trong những yếu tố rất quan trọng đối với các thương hiệu gia dụng. Đối với giới trẻ, việc mua sắm đồ gia dùng còn là cách để họ thể hiện phong cách sống của bản thân. Vì vậy, các thương hiệu gia dụng hiện nay cũng rất chú trọng vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu, định hình Lifestyle mà thương hiệu có thể mang lại cho người dùng. Điển hình như IKEA, Lock&Lock - Luôn giữ nhiệt với các hoạt động truyền thông độc đáo và kết hợp các kênh bán hiện đại.

#4. Các yếu tố ngoại cảnh: Áp lực cạnh tranh và tình trạng lạm phát toàn cầu

Bên cạnh những nguyên nhân nội tại, những áp lực rất lớn từ môi trường trong năm vừa qua có thể xem là đòn đánh nặng nề nhất khiến Tupperware phá sản. Sau khi tăng trưởng nhẹ sau đại dịch, Tupperware phải đối mặt với việc chi phí nguyên liệu thô liên tục gia tăng vì suy thoái kinh tế và lạm phát.

Trong khi đó, lạm phát lại khiến cho người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu hơn. Đặc biệt, hàng gia dụng lại là một trong những sản phẩm có khả năng bị thắt chặt chi tiêu nhiều nhất hiện nay. Điều này là một bất lợi rất lớn với Tupperware bởi mức giá của thương hiệu cao hơn hẳn so với mặt bằng chung thị trường. Thương hiệu cũng thiếu linh động trong việc phát triển thêm các phân khúc sản phẩm giá rẻ hơn. Vì vậy, doanh thu của thương hiệu liên tục sụt giảm mạnh trong khi chi phí ngày càng tăng cao.

Cùng với đó là sự cạnh tranh của ngành hàng gia dụng ngày một tăng cao với sự phát triển mạnh của nhiều tên tuổi đáng gờm như IKEA, Lock&Lock,... hay những cái tên độc đáo mới như Yeti, Hydro Flask.

>>> Bạn có thể quan tâm: GoJek rút khỏi Việt Nam - Đuối sức từ nguồn lực nội bộ tới marketing & sản phẩm

Lời kết:

Nhìn chung, một trong những lý do chính khiến Tupperware đi tới quyết định phá sản là do cách tiếp cận khách hàng kém hiệu quả, lỗi thời của thương hiệu trong bối cảnh thị trường mới. Các kênh truyền thống, hạn hẹp, sản phẩm kém đổi mới và hướng marketing nhạt nhòa đã khiến cho Tupperware dần đuối sức trước một thị trường đa dạng và đầy màu sắc. Nếu các thương vụ mua bán thành công, có lẽ chủ mới của Tupperware sẽ phải có một cuộc cải tổ toàn diện từ chiến lược sản phẩm, bán hàng cho tới marketing mới có thể vực dậy thương hiệu huyền thoại này.