GoJek rút khỏi Việt Nam: Đuối sức từ nguồn lực nội bộ tới marketing & sản phẩm

Tiếp bước BAEMIN, GoJek ngậm ngùi rời khỏi Việt Nam

Mới đây, Tập đoàn mẹ của GoJek - GoTo tại Indonesia bất ngờ đưa ra thông báo về việc thương hiệu GoJek sẽ chính thức chấm dứt hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam vào ngày 16/9/2024. Theo thông tin chia sẻ từ đại diện GoJek, quyết định này được đưa ra nhằm giúp công ty tập trung hơn vào các hoạt động tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Nhìn lại hành trình của GoJek trước khi rút khỏi thị trường Việt Nam, không khó để thấy được thương hiệu này đã có một khoảng thời gian rất chật vật. Đặc biệt là sau khi những tên tuổi mới như Xanh SM ra nhập thị trường.

GoJek có thể nói là một trong những cái tên đầu tiên gia nhập thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam sau Uber và Grab. Tháng 8/2018, thương hiệu này lần đầu được ra mắt với tên gọi GoViet với những dịch vụ đầu tiên bao gồm gọi xe, giao hàng và đồ ăn. Đến tháng 7/2020 đánh dấu một chiến dịch làm mới lớn nhất trong lịch sử thương hiệu này khi thay đổi toàn bộ tên thương hiệu từ GoViet thành GoJek Việt Nam và làm mới toàn bộ nhận diện thương hiệu.

Tuy nhiên, trong suốt 6 năm ra nhập thị trường Việt Nam, tình hình của GoJek khá chật vật. Số liệu từ Người Đồng Hành cho thấy trong những năm gần đây GoJek liên tục lỗ khá lớn như 1400 tỷ năm 2022, 250 tỷ trong năm 2023, cán mốc lỗ lũy kế lên tới 5.700 tỷ đồng sau 6 năm hoạt động. So với các đối thủ khác, số cuốc xe của GoJek chỉ chiếm khoảng 10,3%, trong khi đó Be (15,6%) và Grab (72,8%). Chưa kể đến sự ra nhập của các đối thủ sừng sỏ mới như Xanh SM, khiến cho tình hình kinh doanh của Gojek càng trở nên đáng báo động hơn. Ở các mảng dịch vụ bổ sung như GoFood cũng hoàn toàn bị lấn át bởi sự bành trướng của Shopee Food và Grab Food, GoSend cũng khá mờ nhạt.

Theo một báo cáo của Q&Me về “Mức độ phổ biến của ứng dụng gọi xe máy năm 2024” cũng cho thấy chỉ có khoảng 7% người Việt lựa chọn GoJek khi đi xe máy. Trong khi đó, Grab là 42%, Be là 32% và Xanh SM dù mới gia nhập thị trường nhưng đã chiếm tới 19%.

Phía sau màn rút lui của GoJek - Lý do gì khiến gã khổng lồ từ Indo đuối sức? 

#1.Tên tuổi nguội lạnh trên khía cạnh truyền thông

Về khía cạnh truyền thông, tên tuổi của GoJek trong vài năm gần đây trở nên khá nguội lạnh và bị nhấn chìm hoàn toàn bởi sức nóng của các thương hiệu như Grab, BE hay Xanh SM. Không thực sự trẻ trung viral như BE hay lựa chọn hướng định vị khác biệt như Xanh SM, chiến lược truyền thông GoJek có vẻ như hơi mất phương hướng trong thời gian vừa qua. Ví dụ như trên social media, thương hiệu cũng lựa chọn phong cách thiết kế dạng comic, nhưng không có điểm nhấn khác biệt, đồng thời xen lẫn với khá nhiều phong cách thiết kế, khiến người xem khó tập trung.

Ngược dòng lại năm 2021, GoJek đã từng nhận được cơn mưa lời khen của giới truyền thông khi gây sốt với màn cà khịa đình đám cùng Baemin. Tuy nhiên, có vẻ thương hiệu đã không giữ được phong độ này cho các chiến dịch về sau.

Chiến dịch nổi bật nhất của thương hiệu trong hai năm trở lại đây có lẽ là màn hợp tác cùng nhóm nhạc đình đám BTS và GoJek toàn cầu vào tháng 10/2022. Chiến dịch bước đầu nhận được khá nhiều tiếng vang, nhưng sau đó cũng không để lại hiệu ứng viral thực sự cho GoJek bởi các hoạt động hợp tác khá đơn giản, thiếu điểm nhấn. Kể từ đó đến nay, GoJek gần như chỉ duy trì các nội dung đơn giản trên social media. Vì vậy, tên tuổi của thương hiệu trên mặt trận truyền thông bị nhấn chìm hoàn toàn trước những đối thủ như Be, Xanh SM.

#2. Thiếu USP rõ ràng

3 ông lớn trên thị trường gọi xe hiện nay của Việt Nam đều sở hữu những lợi thế riêng biệt. Nếu như tân binh Xanh SM nổi bật với định vị xe điện và hệ thống phương tiện khổng lồ từ Vinfast, thì đối thủ cùng thời như BE lại đang là cái tên tiên phong phát triển mô hình MaaS Aggregator - tạm dịch “Siêu ứng dụng di chuyển đa phương thức” tại Việt Nam. Các ứng dụng này cũng phát triển rất đa dạng loại hình dịch vụ bổ sung như đi chợ hộ, đặt vé tàu máy bay, thuê xe...

Về phía GoJek, hiện nay thương hiệu này duy trì 4 dịch vụ: xe 2 bánh (GoRide), ôtô (GoCar), giao thức ăn (GoFood) và giao hàng (GoSend). GoJek làm tương đối ổn nhưng lại không có điểm khác biệt quá lớn so với các thương hiệu khác, các dịch vụ cũng đang trở nên kém đa dạng hơn so với Be hay Grab, không đặc biệt như hệ thống xe điện của Xanh SM.

#3. Tình hình tài chính bất ổn của công ty mẹ

GoTo - Công ty mẹ của GoJek cũng có tình hình kinh doanh không mấy tốt đẹp trong nhiều năm vừa qua. Năm 2022, lỗ ròng của công ty này tăng tới 56%, tương đương 2,7 tỷ USD, thậm trí giá trị khoản lỗ còn cao gấp 3 lần so với doanh thu. Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh 2023, CEO Andre Soelistyo tiếp tục chia sẻ mức lỗ ròng 2023 của GoTo đã tiếp tục tăng 50% so với năm 2022, công ty phải đối mặt với rất nhiều thách thức và khá chật vật trong việc tìm kiếm lại nhuận. Tình hình tài chính của GoTo lại càng trở nên nguy hiểm hơn khi cổ phiếu liên tục sụt giảm chỉ còn 101 rupiah/đơn vị, khiến cho vốn hóa của GoTo cũng thu hẹp về 119.600 tỷ rupiah, khoảng 8 tỷ USD. Nhiều chuyên gia cho rằng việc lựa chọn sai thời điểm IPO (Phát hành công khai lần đầu) đã khiến cho GoTo bị ảnh hưởng nặng nề.

Thiếu đi nguồn lực tài chính vững chắc từ phía công ty mẹ bị ảnh hưởng đã tác động không nhỏ tới GoJek. Đặc biệt khi rất nhiều ông lớn đang rót vốn để cố gắng “xâu xé” miếng bánh thị phần này. Điển hình như Quý IV/2022, GoTo đã giảm mạnh ngân sách tiếp thị khoảng 34% so với cùng kỳ năm ngoái. Khả năng cao, điều này đã tác động lớn tới chi phí tiếp thị cũng như các hoạt động khác của GoJek tại Việt Nam.

Mặt khác, tổng giá trị giao dịch của GoJek Việt Nam chiếm chưa tới 1% của công ty mẹ GoTo (Quý 2/2024). Vì vậy, việc cho GoJek rút khỏi Việt Nam để tập trung vào những thị trường cốt lõi như quê nhà Indo và Singapore là một hướng đi khá phù hợp với tình trạng hiện tại của GoTo.

#4. Thị trường cạnh tranh cao độ với hàng loạt ông lớn gia nhập

Khi nhìn vào số liệu, quy mô, thị trường gọi xe công nghệ và giao đồ ăn tại Việt Nam tưởng chừng là một mảnh đất hứa màu mỡ và đầy tiềm năng. Tuy nhiên, thực tế đã cho thấy cuộc chiến này khốc liệt và khó nhằn hơn rất nhiều. Bên cạnh gã khổng lồ Grab, GoJek cũng đang đuối sức rõ ràng trước những đối thủ cùng thời BE và cả những tân binh mới ra nhập thị trường như Xanh SM.

Nói về Grab, BE hay Xanh SM, đều có thể thấy những đối thủ của GoJek trên thị trường đều sở hữu nguồn lực rất lớn. Grab đã có được vị thế quá rõ ràng về nhận diện thương hiệu áp đảo đối với người tiêu dùng Việt, cùng tiềm lực tài chính tốt. Xanh SM là tân binh nhưng lại là đứa con đến từ ông lớn Vingroup với nguồn lực sẵn có cả về tài chính lẫn hệ thống phương tiện xe điện từ Vinfast. Hay BE mới đây cũng được nhận khoản đầu tư 739,5 tỉ đồng và sự hậu thuẫn đến từ VPBank.

Vì vậy, có rất nhiều chuyên gia cũng đã cảnh báo cho tình trạng của GoJek từ một hai năm trước đây. Jianggan Li, Giám đốc điều hành của Momentum Works, một công ty tư vấn có trụ sở tại Singapore, cũng từng chia sẻ vào năm 2023 rằng: "GoTo thông báo sẽ đưa ra các mục tiêu lợi nhuận, nhưng họ đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh và vốn thực sự thách thức. Họ cũng đang phải cạnh tranh trên nhiều mặt trận với các đối thủ lớn hơn trong khu vực, những công ty có vị thế tiền mặt tốt hơn”. Do đó, việc thoái vốn khỏi các thị trường như Việt Nam, nơi vốn không khả thi trong thời gian gần hoặc trung hạn là điều mà nhiều chuyên gia đã đề cập với GoJek từ trước đó.

>>>Bài viết liên quan: Cái kết của BAEMIN Việt Nam: Lý do nào dẫn đến thất bại dù liên tục viral với các chiến dịch Marketing hấp dẫn?

Lời kết: 

Sự rút lui của GoJek một lần nữa cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam. Thương hiệu gặp phải quá nhiều khó khăn từ những yếu tối nội bộ, nguồn lực, sản phẩm & marketing cho tới áp lực từ các đối thủ lớn gia nhập ngành. Sau sự ra đi của GoJek, thị trường gọi xe công nghệ sẽ có 3 tên tuổi nổi bật nhất bao gồm Grab, BE và Xanh SM tiếp tục phân chia miếng bánh thị phần trong thời gian tới.