“Kế toán tinh thần - Mental Accounting” - Người tiêu dùng vô thức định hình giá trị sản phẩm như thế nào?

Cùng là khoản tiền 5 triệu đồng nhưng nếu số tiền này nằm trong khoản tiền lương thì bạn sẽ có xu hướng chi tiêu một cách chặt chẽ và nghiêm túc hơn. Ngược lại nếu số tiền này là một khoản tiền thưởng thì phần lớn chúng ta lại có xu hướng chi tiêu nó một cách rất nhanh chóng và có phần phung phí.

Và cũng vẫn là số tiền 5 triệu đó nếu như được sử dụng cho một bữa tối sang trọng tại Hawaii, bạn sẽ cảm thấy đây là một khoản tiền xứng đáng cho một bữa ăn đẳng cấp. Tuy nhiên vẫn là 5 triệu cho một bữa ăn tương tự tại những địa điểm bình thường, không phải nằm ở Hawaii, thậm chí đồ ăn còn chất lượng và đất đỏ hơn, thì chắc chắn bạn vẫn sẽ có xu hướng rời khỏi nhà hàng với một trạng thái kém hài lòng, cảm thấy không đáng.

Những trạng thái cảm xúc chi tiêu này được xuất phát từ một tâm lý khá đặc biệt được gọi là “Kế toán tinh thần - Mental Accounting”. Hiểu đơn giản, Kế toán tinh thần hay Kế toán nhận thức là một hiện tượng mà người tiêu dùng đưa ra những nhận định về giá trị sản phẩm hoặc các quyết định tài chính của mình dựa trên các phán đoán cảm tính. Dẫn tới việc, họ quản lý tiền bạc và kế hoạch chi tiêu dựa trên những giá trị cảm xúc thay vì những giá trị tài chính. Cũng vì thế tâm lý này ảnh hưởng rất lớn tới hành trình hay quyết định mua hàng, cũng như nhận thức của người tiêu dùng đối với giá trị của thương hiệu.

Người tiêu dùng “tính toán” chi tiêu trong tâm lý như thế nào?

Trong lý thuyết về Kế toán tinh thần, mọi người có xu hướng gán một ý nghĩa, giá trị cụ thể nào đó cho các khoản tiền phát sinh (Tiền mua một sản phẩm hoặc một phần thưởng, một rủi ro,... nào đó) dựa trên những quan điểm, cảm xúc cá nhân của họ hoặc môi trường xung quanh. Cụ thể, tâm lý này diễn biến theo một số hướng đi chính như sau:

#1. Nhận định sai về lợi nhuận và rủi ro: Yêu thích lợi nhuận chia nhỏ, nhưng ghét bỏ việc phân đoạn rủi ro

Đối với cùng một khoản lợi nhuận người tiêu dùng có xu hướng hưng phấn hơn khi được nhận lợi nhuận này dưới dạng nhiều phần nhỏ lần lượt nối tiếp nhau. Vì khi nhận được mỗi phần thường nhỏ sẽ đều tạo nên dopamine, mang lại cảm giác tích cực cho người dùng

Tuy nhiên khi đối mặt với cùng một lượng rủi ro được chia nhỏ và từng nhiều phần, họ sẽ có xu hướng cảm thấy rủi ro đó trở nên to lớn hơn, khó khăn hơn. Điều này dẫn tới việc họ sẽ đánh giá sai về giá trị của các khoản rủi ro và tiền thưởng. Bởi lẽ việc chia nhỏ rủi ro thành nhiều phần khiến cho người dùng cảm thấy nỗi đau mất mát trở nên nặng nề hơn.

Trong quá trình mua sắm cũng vậy nếu bạn chia nhỏ các khoản chi phí như: Thuế VAT, Chi phí vận chuyển, Chi phí đóng gói,... thành nhiều phần khác nhau và tính theo từng bước nhỏ sẽ khiến cho người dùng cảm thấy họ phải trả phí nhiều lần. Từ đó dẫn tới cảm giác chi phí này bị đắt đỏ hơn khi bạn gộp toàn bộ vào một bảng tính duy nhất. Mặt khác đối với các khoản tiền thưởng, khuyến mãi, thay vì để thành một phần thưởng lớn hãy chia nhỏ để khiến cho người dùng cảm thấy họ được nhận thưởng nhiều hơn.

#2. Bị tác động mạnh bởi lợi nhuận bất ngờ

“Kế toán tinh thần” là một tâm lý rất dễ dàng bị tác động bởi “lợi nhuận bất ngờ”. Những khoản lợi nhuận bất ngờ sẽ vô thức được gán một giá trị hoàn toàn khác và được đưa vào một danh mục chi tiêu khác biệt so với những khoản tiền mà bạn tự kiếm được.

Khi nhận được một khoản tiền bất ngờ nằm ngoài dự tính như tiền thưởng trúng số hoặc là vô tình nhặt được bất cứ một khoản tiền nào, bạn thường sẽ có xu hướng chi tiêu số tiền này vào một việc ngẫu nhiên hoặc tự phát. Ví dụ như đi nghỉ thêm, mua thêm một chiếc áo hoặc là có thêm một bữa ăn tối đắt tiền,... cho dù những hoạt động này hoàn toàn không có hoặc thậm chí bị hạn chế trong kế hoạch chi tiêu hàng ngày của bạn.

Nguyên nhân là do khoản lợi nhuận bất ngờ này không nằm trong kế hoạch tinh thần ban đầu, nó khiến chúng ta chi tiêu một cách bốc đồng thay vì suy nghĩ lý trí. Cũng chính vì đặc điểm này các thương hiệu có thể tận dụng để làm thay đổi và tác động đến tâm lý Kế toán tinh thần của người tiêu dùng.

#3. Xu hướng “phân chia” chi tiêu trong tiềm thức theo từng danh mục

Các cá nhân có xu hướng theo dõi từng hoạt động tài chính của mình bằng cách nhóm chúng thành các danh mục tinh thần trong trí não với ngân sách đã được xác định trước. Ví dụ bạn có xu hướng sắp xếp các khoản chi cho việc học tập riêng, các khoản chi cho hoạt động giải trí riêng, cho vấn đề ăn uống và dinh dưỡng riêng,... và vô thức định hình mức chi tiêu cho từng khoản, ví dụ như sẵn sàng chi tiền cho các khóa học đắt đỏ nhưng lại ngại mua các sản phẩm dinh dưỡng. Mức độ ưu tiên của từng nhóm danh mục phụ thuộc vào đặc điểm, nhu cầu của từng cá nhân và chính sự phân nhóm này cũng khiến cho người tiêu dùng vô tình đánh giá sai về giá trị và rủi ro trong nhiều tình huống chi tiêu sau này.

Năm 1999, Daniel Kahneman và Amos Tversky đã tiến hành một nghiên cứu về xu hướng này: Những người tham gia thí nghiệm được hỏi về quyết định có xem một vở kịch hay không, trong tình huống sau:

Vở kịch họ xem có giá là 10 đô la:

• Trường hợp 1: Họ đánh rơi từ 10 đô la trên đường tới địa điểm trường tổ chức
• Trường hợp 2: Họ vừa làm mất một vé xem kịch có giá trị tương đương đến địa điểm tổ chức

Kết quả cho thấy 88% những người mất tiền muốn mua vé số thứ hai, trong khi đó chỉ có 46% số người mất vé sẵn sàng mua tấm vé số thứ hai. Sở dĩ xu hướng này hình thành là do chi phí đi xem kịch đã được phân nhóm theo danh mục chi tiêu. Khi người ta mất một tấm vé số sẽ làm tổn thất phần chi tiêu trong danh mục giải trí đó và nó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cho danh mục này trong tương lai. Như vậy rõ ràng cùng mất đi một số tiền nhưng hành vi của con người lại có xu hướng khác biệt rõ rệt vì sự phân chia danh mục chi tiêu trong vô thức.

#4. Càng kiểm tra số dư nhiều, kế toán tinh thần càng bị dao động

Tần suất kiểm tra số dư tài khoản ngân hàng hoặc số dư trong ví có thể ảnh hưởng rất lớn tới việc đánh giá ngân sách và chi tiêu của con người. Ví dụ nếu bạn có thói quen kiểm tra số dư tài khoản hàng tháng, khi có một khoản lợi nhuận nhỏ về tay có thể khiến cho bạn có tâm lý tăng ngân sách chi tiêu hàng tháng. Tuy nhiên nếu bạn xem xét số dư ví theo một quãng thời gian dài hơn như hằng Quý, hàng Năm thì khả năng cao những khoản thu nhập tăng thêm nhỏ theo từng tháng sẽ không ảnh hưởng nhiều đến kế hoạch ngân sách chi tiêu của bạn. Có nghĩa là tần suất kiểm tra số dư tài khoản càng cao thì mức độ Kế toán tinh thần diễn ra càng mạnh mẽ.

#5. Định giá tâm lý bị chi phối mạnh mẽ bởi bối cảnh và không gian

Bối cảnh và không gian vô thức tác động đến cách mà một người định giá trong tinh thần về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Giống như ví dụ trên, một bữa tối ở Hawaii chắc chắn sẽ khiến bạn vô thức nhận định nó đáng giá và đắt đỏ hơn một bữa tối tại nhà bất kể giá trị thực tế của hai bữa tối là gì. Vì vậy khi đặt một sản phẩm vào một bối cảnh đủ sang trọng đẳng cấp thì giá trị của sản phẩm trong nhận thức của người dùng cũng sẽ tự động được tăng lên vô thức.

“Kế toán tinh thần” được vận dụng như thế nào trong marketing?

Với những tác động trên, không khó để thấy được sự ảnh hưởng của “Kế toán tinh thần” đối với hành vi cũng như quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Cũng vì thế nó là một trong những nguyên lý quan trọng để các doanh nghiệp có thể triển khai các chiến dịch tiếp thị tiếp cận với tiêu dùng và thuyết phục họ ra quyết định nhanh chóng, cũng như là cải thiện những trải nghiệm cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vậy, các thương hiệu thường đối mặt với tâm lý “Kế toán tinh thần” của người tiêu dùng ra sao:

#1. Chiến thuật “Neo giá” - Price Anchoring

Chiến thuật Neo giá có thể nói là một trong những ứng dụng kinh điển của tâm lý Kế toán tinh thần. Nói cách khác chiếm được này sử dụng tâm lý so sánh tham chiếu của người tiêu dùng để đẩy giá trị của một sản phẩm lên cao hơn so với nhận thức thực tế ban đầu của họ.

Trong chiến lược này, thương hiệu thường sẽ đưa ra một số sản phẩm có mức giá cao đột biến do với mặt bằng chung của các sản phẩm khác. Khi nhìn vào những mức giá cao như vậy người tiêu dùng sẽ có tâm lý “tiền nào của nấy”, có xu hướng đánh giá trong tiềm thức rằng giá trị và chất lượng của sản phẩm đó cao, kéo đó nhận thức chung về các sản phẩm của thương hiệu trở nên cao cấp hơn.

Ví dụ, bạn đi vào một website của một thương hiệu giày và đập vào mắt là những đôi giày thể thao được dán nhãn 10 triệu đồng. Khi đó, bạn sẽ có xu hướng nhìn nhận đây là một thương hiệu cao cấp, có giá trị cao hơn.

Và rồi bạn lướt tới một sản phẩm khác, một chiếc áo thể thao với giá 1 triệu đồng, lại đang được sale nhẹ 10%. Dù mức giá này cao hơn hẳn so với các sản phẩm khác trên thị trường, nhưng so với nhận định ban đầu với con số 10tr đồng bên trên, thì 1 triệu vẫn là một mức giá hời hơn rất nhiều. Khi đó, bạn lập tức tính toán trong tinh thần rằng, bản thân chỉ cần bỏ ra 1 triệu đã mua được một sản phẩm hàng hiệu, cao cấp đến vậy và hài lòng với số tiền bỏ ra đó. Dù trên thực tế, nó rất đắt so với thị trường. Đó chính ra sức mạnh của chiến thuật Neo giá - Sử dụng một vài sản phẩm để kéo nhận thức về giá trị sản phẩm của các mặt hàng khác trong thương hiệu tăng theo.

#2. Hạn chế hiển thị thêm chi phí phát sinh khi thanh toán

Như đã phân tích mọi người không muốn nhìn thấy những chi phí phát sinh trong quá trình thanh toán vì vậy đối với những chi phí như: Phí vận chuyển, phí đóng gói,... Hãy cố gắng để tính toán và tích hợp những chi phí này vào trong giá sản phẩm ban đầu của bạn thay vì chia chúng thành nhiều bước nhỏ, hoặc sau khi người dùng lựa chọn sản phẩm mới bổ sung những chi phí này.

Bạn có thể thấy rõ được tips này khi mua vé máy bay. Nếu mua trên những trang như Traveloka hay Booking.com thường sẽ mang lại cảm giác thoải mái hơn khi mua trên website của thương hiệu. Bởi trên những nền tảng này họ sẽ tổng hợp toàn bộ các chi phí từ thuế cho đến phí vận chuyển để người dùng có một cái nhìn tổng quan, cũng như là giảm bớt sự định giá vô hình trong tinh thần của họ

#3. Bổ sung các thuộc tính đặc biệt để tăng giá trị sản phẩm

Cùng là một chiếc áo được bày bán trên sàn thương mại điện tử, nhưng nếu có thêm nhãn dán bền vững hay bảo vệ môi trường chắc chắn sẽ khiến cho người tiêu dùng đánh giá cao hơn về giá trị của chiếc áo này.

Vì vậy để kích hoạt tâm lý “Kế toán tinh thần” tự động nâng cao giá trị sản phẩm của bạn trong mắt khách hàng, hãy bổ sung thêm cho chúng những thuộc tính có ý nghĩa. Ví dụ như bảo vệ môi trường, phát triển bền vững, giải cứu nông sản,...

#4. Bán sản phẩm theo combo với chi phí ưu đãi hơn

Bán các sản phẩm theo combo với mức chi phí ưu đãi hơn là một cách thức rất hiệu quả để có thể gia tăng doanh số và đặc biệt là cấp cứu cho những sản phẩm có doanh số kém hiệu quả. Việc bán các sản phẩm theo combo với mức giá tiết kiệm hơn sẽ rất thuận lợi cho quá trình tính toán về giá cả trong tâm trí của người tiêu dùng, khiến cho họ cảm thấy bản thân đang tiết kiệm hơn chi tiêu hợp lý hơn.

#5. Phân nhỏ các khoản thưởng

Một ví dụ điển hình của chiến thuật này chính là Grab: Vẫn là những voucher khuyến mãi quen thuộc cho người dùng, nhưng khi trong thời gian gần đây Grab đã thay đổi chiến lược hiển thị của các khuyến mãi này. Những gói khuyến mãi lớn được chia thành nhiều nhóm nhỏ với những cái tên khác nhau và cho phép người dùng add rất nhiều voucher vào trong cùng một đơn hàng. Tổng giá trị khuyến mãi không có quá nhiều thay đổi, nhưng cảm giác mang lại cho người tiêu dùng lại tích cực hơn, to lớn hơn.

Vì vậy, để tăng giá trị của các khoản khuyến mãi, giảm giá trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu nên chia nhỏ những khuyến mãi này thành nhiều phần nhỏ. Tâm lý khi nhận được nhiều phần quà nhỏ luôn mang lại cho khách hàng cảm giác vui vẻ, vô thức nhận định rằng bản thân họ đang nhận được nhiều hơn thông thường.

Lời kết: 

Nhìn chung, Lý thuyết về Mental Accounting cho chúng ta thấy được cách mà khách hàng nhìn nhận, đánh giá một sản phẩm, một phần thưởng hoặc một chi phí trong tâm trí của họ một cách vô thức. Hiểu về tâm lý này sẽ giúp thương hiệu tăng cường giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng, giảm bớt nỗi dau khi thanh toán và giúp họ cảm thấy hứng khởi hơn khi quyết định mua hàng. 

>>>Đọc thêm: Đường cong tâm lý "Hyperbolic Discounting" - Nguyên lý cho chiến lược định giá & khuyến mãi hiệu quả