Đường cong tâm lý “Hyperbolic Discounting” - Nguyên lý cho chiến lược định giá & khuyến mãi hiệu quả

Hyperbolic Discounting - Lợi ích tức thời luôn được ưu tiên

Hyperbolic Discounting là một hiện tượng tâm lý trong đó con người có xu hướng ưu tiên những phần thưởng, lợi ích tức thời hơn là những lợi ích trong dài hạn. Ngay cả khi những lợi ích tức thời có giá trị ít hơn những lợi ích trong dài hạn thì chúng vẫn là sự lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. Hay có thể hiểu một cách đơn giản con người thường có xu hướng lựa chọn sự hài lòng ngay lập tức hơn là kiên trì để chờ đợi những giá trị lớn hơn trong tương lai.

Một ví dụ rất kinh điển và dễ thấy của dân văn phòng khi mắc phải hiệu ứng tâm lý này đó là cách mà chúng ta chi tiêu tiền lương. Mọi người thường có xu hướng sẽ tiêu tiền ồ ạt ngay lập tức sau khi nhận lương, mua sắm một cách thả ga. Mặc dù họ biết được rằng với tình trạng mua sắm đó thì tiền lương sẽ nhanh chóng bị cạn kiệt vào giai đoạn giữa tháng và cuối tháng. Điều này khiến họ phải tiếp tục đi vay tiền để đáp ứng nhu cầu chi tiêu hiện tại. Nhưng vòng lặp đó vẫn tiếp tục xảy liên tục trong nhiều tháng, bởi việc chi tiêu ngay khi nhận lương mang lại cảm giác thỏa mãn cho con người.

Hay một ví dụ khác về xu hướng hành vi, nếu bạn phải lựa chọn giữa việc lướt TikTok trong 10 phút hoặc xem đội thể thao yêu thích của mình trong 5 phút. Khả năng cao bạn sẽ lựa chọn TikTok bởi não bộ của bạn sẽ nhận định rằng bạn có tới 10 phút để thư giãn, giải trí.

Hyperbolic Discounting lần đầu tiên được giới thiệu trong “Matching Law” của Richard Herrnstein. Ông nhận thấy rằng mọi người có xu hướng làm những việc tương ứng với lợi ích tức thời mà họ nhận được cho hành vi đó. Theo Herrnstein, mọi người không đưa ra lựa chọn hoàn toàn dựa trên độ lớn của phần thưởng mà còn dựa trên mức độ tức thời của nó.

Sau đó, luận điểm này tiếp tục được George Ainslie nghiên cứu và chỉ ra thêm một đặc điểm quan trọng rằng: Con người yêu thích những phần thưởng nhỏ, hơn là chờ đợi để nhận phần thưởng lớn. Nhưng nếu khoảng thời gian chờ đợi cho cả hai lựa chọn đều được kéo dài ra, người ta sẽ có xu hướng chọn phần thưởng lớn hơn, dù phải chờ đợi lâu hơn. Điều này cho thấy quyết định của con người thay đổi theo thời gian và không phải lúc nào cũng giống nhau, nó biến đổi theo dạng của một đường cong hình hyperbol. Tức là mức độ ưa thích, sự thiên vị về mặt thời gian của não bộ đối với các phần thưởng sẽ biến đổi rất mạnh mẽ trong khoảng thời gian gần. Nhưng khi phần thưởng càng xa rời hành động thì sự thiên vị này sẽ giảm dần, não bộ trở nên lý trí hơn, quyết định dựa vào giá trị phần thưởng nhiều hơn.

Bởi vậy, “Hyperbolic Discounting” có tác động rất lớn tới các chiến lược khuyến mãi, định giá, cũng như trải nghiệm người dùng trong Marketing. Trước khi bàn về những ứng dụng của tâm lý này, bạn cần hiểu được cách mà nó vận hành quyết định, hành vi của con người.

Hyperbolic Discounting hoạt động như thế nào?

#1. Những phần thưởng tức thời có khả năng tạo nên Dopamine mạnh mẽ

Những phần thưởng tức thời có khả năng ảnh hưởng rất lớn tới hệ thần kinh của con người chúng tạo ra Dopamine - Một trong những loại Hoocmon mang lại cảm giác hưng phấn và hạnh phúc cho con người. Từ đó tạo nên một cảm giác thỏa mãn dễ chịu khiến cho chúng ta có xu hướng lựa chọn phần thưởng đó ngay lập tức Cảm giác thỏa mãn mà chúng ta có được sau phần thưởng này lại tiếp tục khiến cho chúng ta sẽ lựa chọn lại lựa chọn tương tự vào lần tới.

#2. Những phần thưởng trong tương lai xa mang lại cảm giác không chắc chắn

Nguyên nhân lớn nhất tạo nên tâm lý này đó chính là sự không chắc chắn trong tương lai. Những phần thưởng ở trong tương lai xa khiến cho chúng ta cảm thấy chơi vơi khó kiểm soát bởi đâu ai biết được tương lai sẽ ra sao? Sẽ có rất nhiều mối nguy hại có thể ảnh hưởng đến phần thưởng đó trong quá trình chờ đợi nó. Và con người sẽ luôn có xu hướng phòng tránh những tình huống như vậy. Chúng ta sẽ hướng tới những kết quả nhất định, những thứ chúng ta có thể đạt được ngay lập tức.

Cách sử dụng Hyperbolic Discounting trong kinh doanh và Marketing

Hyperbolic Discounting có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi, quyết định mua hàng và thái độ của người tiêu dùng đúng với một thương hiệu. Vì vậy, đây là một trong những nguyên lý rất quan trọng cần được ứng dụng trong các hoạt động kinh doanh và marketing, cụ thể:

#1. Làm nổi bật những lợi ích trước mắt cho khách hàng

Từ cách vận hành của tâm lý này có thể thấy khách hàng luôn bị thu hút bởi những giá trị và lợi ích tức thời, do đó thương hiệu cần làm nổi bật những yếu tố này khi tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng. Đồng thời, nhấn mạnh vào tính thời điểm, thôi thúc hành động của họ bởi sự gấp gáp.

Ví dụ bạn đang viết nội dung tiếp thị cho một thương hiệu cà phê, nhắm tới đối tượng là dân văn phòng. Thay vì viết một quảng cáo hời hợi rằng “Mua một đồ uống, tặng một bánh mì”, hãy thử bổ sung thêm những yếu tố mang tính chất thời điểm, nhấn mạnh sự tức thời vào trong nội dung của mình: “Chỉ trong sáng nay! Mua 1 đồ uống và NHẬN NGAY 1 bánh mì miễn phí”.

Hay khi quảng bá cho một phòng tập GYM, chúng ta thường mắc phải một sai lầm là nói tới những lợi ích quá xa vời trong tương lai ví dụ như giảm 10 kg sau XX tháng tập luyện. Điều này vô tình tạo nên sự chán nản của khách hàng. Thay vào đó, hãy thử thay đổi quảng cáo của mình bằng những lợi ích ngắn hạn hơn: “Trải nghiệm thay đổi năng lượng chỉ sau một lần tập luyện cùng XXX”.

#2. Cho phép thanh toán sau

Mua ngay, trả tiền sau - vô tình mang lại cho người dùng cảm giác rất thoải mái rằng họ đang mua sản phẩm mà không phải thanh toán bất cứ khoản tiền nào ở thời điểm hiện tại. Vì vậy, ngay cả khi việc thanh toán sau có thể phát sinh một khoản chi phí thêm, hay tăng giá sản phẩm thì con người vẫn ưa thích hình thức này hơn.

Mặt khác, việc thanh toán luôn đi kèm với một nỗi đau mang tên “Pain of Paying” mà Marketing AI đã từng phân tích trong một bài viết trước đó. Vì vậy, việc thanh toán sau sẽ phần nào giảm bớt đi nỗi đau này của người tiêu dùng, khiến quyết định mua hàng trở nên dễ dàng hơn.

Everlane là một ví dụ điển hình cho chiến lược này. Cửa hàng quần áo này đã sử dụng phương pháp Afterpay - Khách hàng có thể mua quần áo ngay, trả trước một phần giá và trả phần còn lại thành bốn đợt. Bằng cách trì hoãn và chia nhỏ quá trình thanh toán, Everlane giảm bớt gánh nặng thanh toán và giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng.

Hay sản phẩm PayPal Credit khét tiếng của PayPal (trước đây là “Bill Me Later”) cũng được xây dựng dựa trên toàn bộ nguyên tắc tâm lý về Hyperbolic Discounting.

#3. Củng cố cảm tình khách hàng thân thiết bằng cách thường xuyên tặng các món quà nhỏ

Theo tâm lý Hyperbolic Discounting, phần quà hay những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng không nhất thiết phải có giá trị lớn. Thay vào đó hãy thường xuyên tặng cho khách hàng những món quà nhỏ những phần thưởng ngay lập tức để khiến họ cảm thấy phấn khích và vui vẻ hơn.

Điều này có ý nghĩa rất lớn tới các chương trình khách hàng thân thiết của các thương hiệu. Hiện nay rất nhiều thương hiệu xây dựng các chương trình tích điểm sau mỗi lần mua hàng cho người tiêu dùng, Tuy nhiên không phải chương trình tích điểm nào cũng thực sự thu hút khách hàng. Có nhiều thương hiệu thất bại khi sử dụng chương trình tích điểm do họ yêu cầu khách hàng mất quá nhiều thời gian để tích điểm. Mặc dù các phần thưởng lớn, nhưng vẫn khiến khách hàng cảm thấy chán nản vì chờ đợi quá lâu. Thay vào đó hãy chia nhỏ các giải thưởng và giảm bớt thời gian tích điểm để khách hàng nhận được quà một cách nhanh chóng hơn và khiến họ vui vẻ hơn. Gián tiếp tạo nên động lực thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của bạn nhiều hơn, thường xuyên hơn.

#4. Cân đối lại chiến lược giá để tăng lợi nhuận

Với hiệu ứng tâm lý này, thương hiệu thậm chí có thể gia tăng lợi nhuận bằng các tính giá cao hơn cho những mốc thời hạn ngắn hơn. Bạn sẽ thấy rất rõ chiến lược này khi sử dụng dịch vụ của một số nền tảng phim trực tuyến.

Ví dụ, họ sẽ đưa ra hai gói dịch vụ như sau:

• Mua 1 tháng: $9,99
• Mua 1 năm: $39,99

Rõ ràng chúng ta đều thấy rằng, nếu mua theo gói một năm có giá 39,99 đô, thì tính ra mỗi tháng chỉ cần chi trả 3,33 đô. Tuy nhiên, phần đông người dùng vẫn bị thu hút bởi con số 9,99 đô cho một tháng bởi họ muốn trả ít hơn ngay bây giờ. Họ không muốn trả nhiều hơn, ngay cả khi điều đó dẫn đến những lợi ích hấp dẫn hơn trong dài hạn.

Ở một khía cạnh khác của tâm lý Hyperbolic Discounting trong chiến lược giá, thương hiệu cũng cần lưu ý về cách định giá khi muốn đẩy bán các gói sản phẩm trong dài hạn. Hạn chế việc đặt chúng bên cạnh những gói sản phẩm ngắn hạn với mức giá rẻ hơn quá nhiều như trên, để tránh tạo nên tâm lý Hyperbolic Discounting cho người tiêu dùng.

>>>Xem thêm: Zeigarnik Effect - Thủ thuật tâm lý khiến người tiêu dùng không thể rời bỏ thương hiệu

Nguồn tham khảo: Tổng hợp

Khánh Huyền | Digital Marketing | MarketingAI