Katinat Saigon Kafe - Tăng trưởng thần tốc nhờ chiến lược Marketing tài tình

1. Hành trình phát triển của Katinat Saigon Kafe

Katinat được thành lập từ năm 2016, có tên gọi đầy đủ là Katinat Saigon Kafe, thuộc sở hữu của Công ty CP Café Katinat. Lấy cảm hứng từ lối sống và văn hóa thưởng thức cafe của thành phố “Hòn ngọc Viễn Đông”, Katinat chính là sự kết hợp của nét xưa cũ dựa theo tên con đường Catinat trước đây ở Sài Gòn với chữ cái đầu được cách điệu thành chữ “K” theo phong cách trẻ trung, hiện đại.

Sự kết hợp giữa xưa và nay, giữa hoài cổ và hiện đại đã tạo nên nét riêng ấn tượng cho Katinat, giúp tên tuổi của hương hiệu cà phê này ngày càng phủ rộng trên thị trường. Từ con số chỉ 10 chi nhánh nhỏ tập trung chủ yếu ở quận 1 và quận 3 khu vực Hồ Chí Minh, Katinat liên tục "chơi lớn" mở rộng chuỗi cửa hàng của mình với hàng chục chi nhánh mới. Tính tới thời điểm hiện tại, thương hiệu đã sở hữu 47 chi nhánh không chỉ tại TP. Hồ Chí Minh, mà còn tại Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, Mỹ Tho, Đà Lạt và mới đây là 3 cửa hàng mở tại Hà Nội.

So với các "gã khổng lồ" như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên Legends…, con số này là không đáng kể, nhưng việc mở rộng quy mô các cửa hàng đã giúp Katinat bứt phá trong cuộc đua giành thị phần ngành F&B.

Theo dữ liệu từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media, từ 1/1 – 14/6/2023, có đến 7,1 triệu tương tác và 704.639 thảo luận được tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội, xoay quanh hơn 25 thương hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam. Trong đó, top 10 thương hiệu dẫn đầu tạo ra 699.486 thảo luận, chiếm hơn 76% thảo luận toàn ngành. Đáng chú ý, “ngôi sao mới” Katinat Saigon Kafe bất ngờ vượt qua “gã khổng lồ” ngành đồ uống đến từ Mỹ Starbucks để lọt vào top 4 thương hiệu chuỗi cà phê được quan tâm nhất MXH với 47.843 thảo luận.

Mặc dù là thương hiệu “sinh sau đẻ muộn”, nhưng với tốc độ phát triển rầm rộ, Katinat đang khiến các ông lớn trong ngành phải nâng cao cảnh giác.

2. Giải mã sức hút của thương hiệu Katinat Saigon Cafe

Trở thành một trong 12 thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng ở Việt Nam, lại còn trực tiếp đối đầu với các “ông lớn”, điều gì khiến Katinat thu hút khách hàng đến vậy?

2.1. Tập trung phát triển dòng sản phẩm đặc trưng, nghiên cứu phát triển sản phẩm để đa dạng hoá lựa chọn cho menu đồ uống

Liên tục tung ra sản phẩm mới, lạ, độc đáo, bắt kịp mùa lễ hội: Menu của Katinat sở hữu hơn 40 loại thức uống, từ truyền thống như cà phê sữa đá, Latte cho đến các món đồ uống với tên gọi thời thượng như Oolong Tứ Quý Sữa, Ooloong Hoàng Cúc Sữa, hay trà cocktail. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng liên tục ra mắt các sản phẩm trà sữa mới như trà sữa chôm chôm, cùng với các loại topping trân châu như phomai… và đặc biệt là các sản phẩm bắt trend theo mùa lễ hội như sản phẩm bánh trung thu Katinat. Nhờ thế mà toàn bộ đồ uống đều mang nét riêng chỉ có tại Katinat, hoàn toàn không bị lẫn với bất kỳ thương hiệu nào.

Định vị là thương hiệu cà phê đặc trưng cho Sài Gòn: Định vị là vậy nhưng Katinat vẫn mang trong mình một USP khác biệt, luôn đổi mới ra mắt nhiều sản phẩm đồ uống hợp với thị hiếu để tăng trải nghiệm cho khách hàng.

Katinat phát triển Seasonal Menu: Trong khi các thương hiệu khác chưa đẩy mạnh vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thì Katinat lại sở hữu điểm mạnh khi có phòng phát triển R&D đồ uống theo mùa, hay còn được gọi là Seasonal Menu. Điều này sẽ giúp thương hiệu xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả khi nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng để tạo ra được những sản phẩm phù hợp, đúng gu. Nhờ đó, Katinat sẽ nâng cao lợi thế cạnh tranh và tăng tính độc đáo cho thương hiệu.

2.2. Chiến lược giá thông minh

Sở hữu menu đa dạng với mức giá đồ uống dao động từ khoảng 32.000 - 65.000 đồng, Katinat được đánh giá là thương hiệu sử dụng chiến lược định giá thông minh. Sự chênh lệch về giá cho phép thương hiệu có thể tối đa hoá khả năng phục vụ đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau, đây được gọi là chiến lược giá đánh vào từng phân khúc (Segmented Pricing).

Ngoài việc đưa ra khoảng giá chênh nhau khi lựa chọn giữa size M và L, Katinat còn thường xuyên áp dụng chiến lược giá khuyến mãi (Promotion Pricing) và chiến lược giá theo combo (Product bundle pricing/Combo pricing). Khuyến mãi combo mua 1 tặng 1 (mua một món nước size L bất kỳ, tặng một phần topping), free upsize, và các combo nước hoặc combo bánh & nước được triển khai trong thời gian giới hạn càng thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn.

Đặc biệt, thương hiệu còn đem lại giá trị cho khách hàng trong qua giá cả, hay còn được gọi là Value Proposition. Chẳng hạn, cùng với mức giá 45.000 VNĐ cho một cốc trà vải, các thương hiệu khác chỉ để khoảng 4 miếng vải thì Katinat sẽ để 6 miếng. Bằng cách cung cấp cho khách hàng sản phẩm/dịch vụ có giá trị cao hơn so với giá tiền mà khách phải trả đã tạo cho thương hiệu lợi thế cạnh tranh so với nhãn hàng hàng, đồng thời thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

2.3. Hiểu Target Audience của mình: Tập trung vào GenZ và GenY

Nhờ việc thấu hiểu khách hàng, các chiến lược marketing của Katinat đã đánh đúng và đánh trúng insight. Theo đó, thương hiệu tập trung vào hai nhóm khách hàng chính là:

Gen Z: Các bạn trẻ, thường là học sinh/sinh viên đến quán với nhu cầu gặp gỡ bạn bè hoặc cần không gian học tập. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập không ổn định nhưng nhu cầu đa dạng, ưa thích trải nghiệm và khám phá. Họ thích chụp ảnh check-in. Vì thế, bài toán cần Katinat Saigon Kafe giải quyết lúc này là làm sao cho ra mắt đồ uống phải vừa chất lượng, đa dạng, sáng tạo mà không gian bài trí phải thực sự thu hút. Ngoài ra, thương hiệu cũng có thể tận dụng kênh review đồ ăn đồ uống, nền tảng social media như TikTok để truyền thông miễn phí về thương hiệu.

Gen Y: Khách hàng chủ yếu là nhân viên văn phòng và người trưởng thành, Katinat cần thuyết phục họ bằng đồ uống và dịch vụ chất lượng. Họ là nhóm người có yêu cầu cao về không gian trải nghiệm. Vì có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi trả lâu dài, do đó, nếu khách hàng đã lựa chọn bạn thì họ sẽ sớm trở thành khách hàng của thương hiệu.

Ông Nguyễn Thái Bình, chuyên gia trong lĩnh vực F&B chia sẻ: “Khoác trên một chiếc áo nhã nhặn với gam màu xanh cổ vịt kết hợp xám và be, chấm phá bằng những ô cửa kính nhã nhặn, tôi tin là Katinat đã gây ấn tượng mạnh mẽ với giới trẻ Gen Z Hà Nội bằng không gian kiến trúc cổ điển nhưng không kém phần hiện đại, trở thành một nơi để làm việc và ‘check-in’ sống ảo.”

2.4. Chiến lược phân phối (lựa chọn cửa hàng) thông minh

Katinat Saigon Kafe chiếm ưu thế về mặt vị trí khi phần lớn các chi nhánh của chuỗi cà phê đều tọa lạc ở các vị trí đắc địa gần trường học, các góc đường đông đúc nhất Sài Gòn như: Đồng Khởi, Nguyễn Du, Hàm Nghi hay Nguyễn Bỉnh Khiêm. Không cần quá nổi bật, sặc sỡ, Katinat chọn cho mình một chiếc áo nhã nhặn, tinh tế để cùng hòa mình vào cảnh quan xung quanh, chìm đắm vào thiên nhiên và con người nơi đó. Tại khu vực Hà Nội, địa điểm mà Katinat lựa chọn chính là trung tâm “ăn chơi” của giới trẻ và gần với các khu văn phòng.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn phát triển cả không gian indoor và outdoor để phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc tối ưu hoá không gian và nội thất đã phần nào thể hiện sự quan tâm của thương hiệu khi mang đến sự trải nghiệm thú vị, hài lòng dành cho khách hàng.

Hơn hết, không đứng ngoài xu hướng food delivery, Katinat cũng bắt tay với các bên đối tác thứ ba như Shopee Food, Grab Food, Baemin để giúp khách hàng dễ dàng đặt hàng trong trường hợp không thể đến quán trải nghiệm.

2.5. Chiến dịch Merchandise Marketing

Merchandise marketing hay tiếp thị hàng hoá là một hình thức marketing sử dụng các vật dụng hữu hình như bút, cốc và áo phông để nâng cao nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Những mặt hàng miễn phí mà các công ty tặng này được gọi là “sản phẩm khuyến mại”. Và chiến lược tặng ly cầu vồng của Katinat là một trong những hoạt động kích cầu, nằm trong chiến lược Merchandise Marketing.

Dậy sóng mạng xã hội khi khởi động chiến dịch marketing “ly cầu vồng” tặng kèm đồ uống, Katinat đã khiến khách hàng đứng ngồi không yên. Theo đó, khi order một ly “Oolong Tứ Quý Sữa” size L, khách hàng sẽ sở hữu ngay một chiếc ly cầu vồng xinh xắn.

Giới trẻ "rần rần" săn ly, thậm chí có những người chấp nhận dậy thật sớm, xếp hàng 2 - 3 tiếng để mua được chiếc ly cầu vồng có thể biến hoá màu sắc tuỳ vào nhiệt độ của nước bên trong. Những hình ảnh đăng tải "khoe thành tích" săn ly của người dùng đã giúp thương hiệu liên tục được nhắc tên trên mạng xã hội.

Katinat đã thực sự thu hút được giới trẻ Thủ đô ngày từ ngày đầu Bắc tiến. Ly cầu vồng của thương hiệu không chỉ được thiết kế bắt mắt mà còn có khả năng biến đổi màu sắc tuỳ vào nhiệt độ của nước, điều này đã đánh trúng vào tâm lý ưa thích trải nghiệm thú vị của khách hàng.

Bằng cách marketing khôn ngoan, Katinat đã thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, những vị khách ưa thích những trải nghiệm độc đáo, thú vị. Mặc dù đây không phải là cách làm mới, bởi trước đó, Starbucks cũng đã đưa ra chiếc ly thiết kế riêng trong mùa lễ hội, nhưng Katinat vẫn tạo ra được cơn sốt tại thời điểm đấy. Sau khi chiến dịch “Ly cầu vồng”, số khách tới cửa hàng của Katinat trung bình tăng 10%.

“Tính đến hiện tại, đã có một triệu ly cầu vồng bán ra. Lúc đầu chúng tôi chỉ nghĩ đơn giản là tăng giá thành chiếc ly để tặng mọi người khi giới thiệu món mới nhưng không ngờ nó thành xu hướng. Đỉnh điểm, doanh số tăng gấp 3,5 lần trong hai tuần đầu tiên tung ra ly cầu vồng.” Lê Ngọc Khánh, đồng sáng lập của Katinat Saigon Káfe chia sẻ với Forbes Việt Nam.

Sau ly cầu vòng chắc chắn sẽ có thêm nhiều hình thức tặng vật phẩm khác mà Katinat có thể triển khai để gia tăng doanh số cho thương hiệu.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Starbucks: Cách gã khổng lồ cà phê “chinh phục” khách hàng

Tạm kết

Nhờ vào việc thấu hiểu insight khách hàng cùng với sự kết hợp đỉnh cao trong chiến dịch marketing, Katinat không chỉ tạo dựng vị thế vững chắc cho mình tại thị trường phía Nam mà giờ đây còn thừa thắng xông lên ở khu vực phía Bắc. Với tốc độ phát triển như hiện tại, Katinat đang là cái tên được gửi gắm nhiều trông đợi và khiến nhiều ông lớn trong ngành phải dè chừng.

Thanh Thanh - MarketingAI