[KANTAR] Xu hướng Marketing 2026: Khi trí tuệ nhân tạo định hình mọi điểm chạm

(*) Bài viết được dịch và biên tập lại từ Kantar Marketing Trends 2026 ^[1] nên sẽ những đoạn sẽ được dịch chưa sát với ý của tài liệu gốc. Nếu bạn có bất kì góp ý nào hãy để lại bình luận góp ý ở phần Bình luận cuối bài cho đội ngũ của chúng mình nhé!

Các chuyên gia của Kantar đã xác định 10 xu hướng tiếp thị cho năm 2026 - một số đang nổi lên và một số khác đã được thiết lập. Các chủ đề bao gồm: tác nhân mua hàng, ra quyết định dựa trên AI, xây dựng thương hiệu trong thời đại thuật toán và sự trỗi dậy của các cộng đồng nhỏ.

Vậy các thương hiệu cần lưu ý điều gì? Cần xây dựng, đào tạo và tinh chỉnh các mô hình AI mà họ có thể tin tưởng như thế nào? Hãy cùng MarketingAI tìm hiểu chi tiết ngay sau đây:

Những tác nhân thay đổi: Từ sự chú ý đến ý định (From Attention to Intention)

Năm 2026 đánh dấu kỷ nguyên của AI Agents (Tác nhân AI) quy mô lớn. Người tiêu dùng không còn dừng lại ở việc tiếp nhận quảng cáo, họ chủ động cung cấp dữ liệu cho trợ lý AI cá nhân để thể hiện rõ ý định mua sắm – từ nhu cầu làm đẹp (mascara) đến dịch vụ giải trí. 

Bước ngoặt trong hành vi tìm kiếm và mua sắm

Hành vi tìm kiếm truyền thống đã thay đổi vĩnh viễn. Thay vì mất hàng giờ lướt qua hàng chục website, người dùng ủy quyền cho các trợ lý mua sắm AI lọc và chọn lọc sản phẩm tối ưu nhất. Theo báo cáo Connecting with the AI consumer^[2] của Kantar, 24% người dùng đã hình thành thói quen này, biến việc ủy quyền mua sắm trở thành tiêu chuẩn mới. Đặc biệt, các AI Agents này sẽ trở nên tự chủ hơn nhờ tích hợp sẵn tiền điện tử để thực hiện giao dịch trực tiếp.

Xây dựng thương hiệu 2026: Chinh phục con người thông qua lựa chọn của máy móc

Trong năm 2026, các quyết định mua hàng phụ thuộc chặt chẽ vào đề xuất từ AI tạo sinh. Tuy nhiên, AI chỉ đóng vai trò "người lọc", quyền quyết định cuối cùng vẫn thuộc về con người. Nhiệm vụ của CMO lúc này là: Xây dựng lòng tin với khách hàng đồng thời tối ưu sự hiện diện để các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) ưu tiên đề xuất.

Từ SEO đến GEO: Tối ưu hóa cho công cụ tạo sinh

Chỉ riêng sự nổi bật là chưa đủ để được thuật toán ưu tiên. 74% những người sử dụng AI thường xuyên tìm kiếm các gợi ý từ AI (Theo báo cáo Connecting with the AI consumer của Kantar). Đây là lúc GEO (Generative Engine Optimization) - một hình thức SEO mới, thương hiệu phải làm chủ. GEO giúp thương hiệu của bạn được trích dẫn và tin tưởng bởi các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM). 

→ Điểm mấu chốt: Những thương hiệu mạnh nhất sẽ là những thương hiệu định hình câu chuyện mà AI đang kể. Các thương hiệu thất bại trong việc tạo ra sự khác biệt có nguy cơ bị chìm nghỉm giữa vô vàn những thương hiệu giống nhau - nếu bạn không phải là đề xuất mặc định, bạn sẽ bị loại bỏ khỏi danh sách được tối ưu hóa.

>>> Đọc thêm: Giải mã nỗi lo của marketer và 7 cách làm chủ AI trong Marketing

Dữ liệu tổng hợp (Synthetic Data) và Đối tượng tăng cường

Năm 2026, các nhà tiếp thị sẽ vượt qua cơn sốt AI hào nhoáng để tiến tới kỷ nguyên thực thi thực tế. Trọng tâm dịch chuyển sang Dữ liệu tổng hợp (Synthetic Data) – giải pháp giúp thấu hiểu khách hàng sâu sắc với tốc độ và quy mô vượt trội mà không phụ thuộc vào các phương pháp khảo sát truyền thống tốn kém.

Cân bằng giữ Tốc độ và Sự chính xác

Việc tăng cường đối tượng mục tiêu bằng AI cho phép xây dựng chiến lược dựa trên các mô phỏng hành vi chính xác. Hiện nay, khả năng tăng cường dữ liệu tổng hợp đã đạt độ chính xác 94-95% so với dữ liệu thực tế. Tuy nhiên, sự thành công phụ thuộc vào việc lựa chọn thuật toán phù hợp với từng kịch bản cụ thể.

Từ Bản sao kỹ thuật số đến Trải nghiệm đa giác quan

Sự phát triển của Digital Twins (phiên bản kỹ thuật số của sản phẩm hoặc con người) sẽ thiết lập các quy tắc sử dụng dữ liệu rõ ràng hơn. AI tạo sinh sẽ nâng cao cách chúng ta hình dung thông tin (Data Visualization) và tích hợp mượt mà với tìm kiếm LLM, thực tế ảo (VR) và giọng nói.

Từ Tối ưu hóa sáng tạo đến Trí tuệ sáng tạo (Creative Intelligence)

Năm 2026, sự hào hứng với Generative AI (hiện chiếm 75% sự quan tâm của các nhà tiếp thị toàn cầu theo Kantar's Media Reactions ^[3]) sẽ chuyển hóa thành các hành động thực thi hiệu quả. Thay vì chỉ dùng AI để tạo nội dung, các thương hiệu dẫn đầu sẽ áp dụng Creative Intelligence (Trí tuệ Sáng tạo) – hệ thống hóa việc đánh giá dựa trên AI để dự báo khả năng thu hút, cảm xúc và ý định mua hàng của một quảng cáo trước khi nó được tung ra.

Thử nghiệm thời gian thực và Tối ưu hóa động

Bước sang năm 2026, công nghệ thử nghiệm hỗ trợ bởi AI (AI-powered testing) sẽ đạt tốc độ xử lý theo thời gian thực. Điều này cho phép nhà tiếp thị điều chỉnh chiến dịch linh hoạt dựa trên:

• Dữ liệu hiệu quả lịch sử.
• Xu hướng tiêu dùng hiện tại.
• Phản hồi tức thì của khách hàng.

Tuy nhiên, sự thấu cảm của con người vẫn là cốt lõi để duy trì tính chân thực cho câu chuyện thương hiệu.

Chất lượng dữ liệu: "Nhiên liệu" cho các quyết định tự động

Trọng tâm của năm 2026 sẽ dồn vào chất lượng của Tập dữ liệu huấn luyện (Training Datasets). Để các công cụ AI đưa ra quyết định tự động chính xác, dữ liệu đầu vào phải đảm bảo tính chuẩn xác và tin cậy.

>>> Bạn có thể quan tâm: Làm chủ AI: Cách Marketers sử dụng Prompt Chat GPT để sáng tạo nội dung

Treatonomics: Tận hưởng niềm vui nhỏ bé mỗi ngày

Treatonomics, hay còn gọi là "văn hóa những món quà nhỏ", đã nổi lên như một liều thuốc giải độc cho sự biến động kinh tế và sự thay đổi cơ bản trong các cột mốc cuộc sống. Khi hôn nhân, việc làm cha mẹ và sở hữu nhà cửa ngày càng trở nên khó khăn hoặc không mong muốn, treatonomics hướng đến việc tạo ra sự lạc quan và cảm giác kiểm soát thông qua những niềm vui nhỏ. Trên thực tế, 36% người tiêu dùng sẵn sàng vay nợ ngắn hạn để chi tiêu cho những thứ họ thích (theo Global MONITOR của Kantar ^[4]).

Hiệu ứng Lipstick Effect và những "cột mốc mới"

Năm 2026, chúng ta chứng kiến sự khuếch đại của Hiệu ứng son môi (Lipstick Effect). Người dùng không còn chờ đợi những dịp trọng đại; họ tự tạo ra các "cột mốc" để ăn mừng: từ tiệc ly hôn đến việc tự thưởng sau một thất bại trong sự nghiệp.

Sự trỗi dậy của Social Commerce (Thương mại mạng xã hội) – nơi nhu cầu được tạo ra và đáp ứng chỉ trong vài giây – chính là "nhiên liệu" giữ cho Treatonomics bùng nổ. Theo báo cáo Global MONITOR của Kantar, có tới 36% người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng các khoản vay ngắn hạn để chi trả cho những sở thích mang lại niềm vui tức thì.

Thử thách cho thương hiệu: Nhanh hơn và bản địa hóa hơn

Các xu hướng hiện nay phân mảnh mạnh mẽ theo địa lý và văn hóa. Để dẫn đầu cuộc đua năm 2026, các thương hiệu không chỉ cần hiện diện, mà phải trở thành một phần trong "hệ sinh thái niềm vui" của khách hàng.

Nhưng các xu hướng đang thay đổi nhanh hơn và phân mảnh theo các phân khúc địa lý và văn hóa, vì vậy các thương hiệu cần phải nỗ lực để luôn dẫn đầu cuộc đua.

Các giám đốc marketing cần tự hỏi liệu thương hiệu của họ có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách tạo ra niềm vui trong cuộc sống thường nhật hay không.

Thử nghiệm để thúc đẩy: Đổi mới là động lực tăng trưởng 

Đổi mới sáng tạo đã được chứng minh là yếu tố nhân rộng hiệu quả. Trong 20 năm qua, các thương hiệu sẵn sàng tự phá vỡ quy tắc hoặc thay đổi lĩnh vực kinh doanh của mình (như Apple, Amazon và Google) đã tạo ra giá trị lên tới 6,6 nghìn tỷ đô la (theo Kantar's BrandZ ^[5]).

Vượt qua bẫy an toàn

Trong bối cảnh thị trường biến động, việc lựa chọn giải pháp an toàn có vẻ hấp dẫn nhưng thực tế lại là sự đánh đổi bằng tương lai. Năm 2026, tầm nhìn ngắn hạn sẽ chính thức lỗi thời. Những thương hiệu coi thử nghiệm là chế độ mặc định (Experimentation by default) sẽ là những cái tên định hình thị trường.

Đổi mới dẫn dắt bởi Thương hiệu (Brand-led Innovation)

Nhiệm vụ mới của các CMO trong kỷ nguyên AI là đảm bảo: Sự đổi mới phải xuất phát từ giá trị thương hiệu và nhu cầu thực tế của con người, không phải chạy đua theo công nghệ thuần túy. Để hiện thực hóa điều này, doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường nơi:

• Việc vượt qua giới hạn được khuyến khích.
• Quy trình khám phá được cấu trúc hóa bài bản.
• Những rủi ro thông minh được công nhận và khen thưởng.

→ Điểm mấu chốt: Trong năm 2026, đứng yên chính là rủi ro lớn nhất. Những thử nghiệm quyết liệt của hôm nay chính là nền tảng cho vị thế dẫn đầu của ngày mai.

Năm 2026, tầm nhìn ngắn hạn sẽ không còn đủ. Các thương hiệu coi việc thử nghiệm là mặc định sẽ phát triển và định hình tương lai. Việc chấp nhận rủi ro một cách thông minh sẽ phát triển mạnh mẽ trong môi trường mà các nhóm được phép vượt qua giới hạn, việc khám phá được cấu trúc và việc thử nghiệm được khen thưởng.

Các thương hiệu đang đứng trước ngã rẽ: Sự hòa nhập đích thực thúc đẩy tăng trưởng

Tiếp thị toàn diện không chỉ là trách nhiệm xã hội, đó là chiến lược mở rộng thị trường. Năm 2026, các thương hiệu dẫn đầu sẽ bứt phá bằng cách kết nối ý nghĩa với những nhóm khách hàng từng bị bỏ quên – những phân khúc có tốc độ tăng trưởng tiềm năng nhất nhưng chưa được khai thác đúng mức.

Bất chấp các làn sóng phản đối DEI (Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập), dữ liệu năm 2026 cho thấy người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn. Theo Kantar Global MONITOR, 65% người tiêu dùng ưu tiên các công ty thúc đẩy sự đa dạng và hòa nhập (tăng đáng kể so với mức 59% của năm 2021).

Thời của những thông điệp hình thức đã qua. Các thương hiệu hướng tới tương lai sẽ tập trung vào:

• Đổi mới toàn diện (Inclusive Innovation): Thiết kế sản phẩm và dịch vụ ngay từ đầu để phục vụ đa dạng nhu cầu (khuyết tật, đa văn hóa, độ tuổi).
• Sự đại diện chân thực: Đảm bảo tính đa dạng hiện diện xuyên suốt từ đội ngũ sáng tạo phía sau hậu trường đến hình ảnh nhân vật trước ống kính.
• Am hiểu văn hóa (Cultural Intelligence): Xây dựng chiến dịch dựa trên sự thấu cảm sâu sắc thay vì các khuôn mẫu (stereotypes) lạc hậu.

Khai thác tiềm năng truyền thông của ngành bán lẻ: Tăng trưởng thông qua hợp tác

Với hơn 200 Mạng Truyền thông Bán lẻ (RMN)^[6]và con số này vẫn đang tăng lên, kênh này đang trở nên trọng tâm trong việc tiếp cận người mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng. Cách tiếp cận theo mạng lưới này đã mang lại cho các chủ sở hữu phương tiện truyền thông quyền kiểm soát và ảnh hưởng chưa từng có đối với các quyết định mua hàng ở nhiều giai đoạn.

RMN có hiệu suất cao: kết quả tốt hơn 1,8 lần so với quảng cáo kỹ thuật số, và kết quả tốt hơn gần 3 lần về ý định mua hàng (theo Kantar LIFT ^[7]). Không có gì ngạc nhiên khi 35% các nhà tiếp thị có kế hoạch tăng đầu tư vào RMN trong năm 2026 (Kantar's Media Reactions), điều này nên là lời kêu gọi các chủ sở hữu phương tiện truyền thông cung cấp cho các nhà quảng cáo sự minh bạch hơn và đo lường ROI đơn giản hơn.

Hãy chú ý đến quảng cáo có thể mua sắm trên TV thông minh và các nền tảng phát trực tuyến sẽ trở nên phổ biến vào năm tới – một thời điểm quan trọng trong việc định hình lại cách mọi người khám phá, tương tác và mua sản phẩm.

Các thương hiệu và nhà bán lẻ sẽ cần hợp tác chặt chẽ trong năm 2026 để tạo ra quảng cáo tập trung vào người tiêu dùng, với thành công phụ thuộc vào việc tích hợp dữ liệu từ các điểm tiếp xúc bán lẻ khác nhau.

>>> Xem thêm: Retail Media: Làm sao để khai thác hiệu quả quảng cáo từ Nhà bán lẻ?

Nhà sáng tạo nội dung cần phải chứng minh được năng lực của mình trong đánh giá hiệu quả tiếp thị

Có đến 61% các nhà tiếp thị dự định tăng cường đầu tư vào nội dung do người sáng tạo tạo ra trong năm 2026 (theo Kantar Media Reactions), do đó áp lực chứng minh tác động của nó ngày càng tăng. Tương tác, lượt thích và lượt xem không phải là những kết quả có ý nghĩa; để các thương hiệu thu hút được nhiều người hơn thông qua người sáng tạo nội dung, các tiêu chí quan trọng trong năm 2026 sẽ là lợi tức đầu tư (ROI) và các chỉ số xây dựng thương hiệu.

Xóa bỏ khoảng cách giữa Sáng tạo và Thương hiệu

Một nghịch lý đang tồn tại: Dù tính nhất quán đa kênh quan trọng gấp 2,5 lần so với thập kỷ trước, nhưng hiện chỉ có 27% nội dung từ nhà sáng tạo gắn bó chặt chẽ với bản sắc thương hiệu. Để giải quyết vấn đề này, năm 2026 đòi hỏi sự chuyển dịch sang:

• Nền tảng sáng tạo dài hạn (Long-term Creative Platforms): Thay thế các chiến dịch đơn lẻ bằng các chủ đề nội dung xuyên suốt.
• Đồng sáng tạo (Co-creation): Thương hiệu cần học cách "nhường quyền kiểm soát". Chỉ đạo quá mức sẽ làm mất tính bản sắc của nhà sáng tạo, nhưng hướng dẫn quá sơ sài sẽ khiến thương hiệu bị lu mờ.

Micro-communities: Tiếp thị qua các tiểu cộng đồng

Trong bối cảnh các thuật toán ưu tiên nội dung đại trà và phạm vi tiếp cận tự nhiên (Organic Reach) chạm đáy, các thương hiệu đang đối mặt với bài toán chi phí tương tác đắt đỏ. Người tiêu dùng năm 2026 có xu hướng rời bỏ không gian mạng bão hòa để tìm đến các Micro-communities – nơi sự thuộc về và tính cá nhân hóa được đặt lên hàng đầu.

Sức mạnh của sự tin cậy ngang hàng (Peer-to-peer Trust)

Tại các cộng đồng nhỏ, tính xác thực (Authenticity) quan trọng hơn quy mô. Dữ liệu từ Kantar LIFT cho thấy tại các thị trường dẫn dắt xu hướng như Trung Quốc, việc khai thác nền tảng cộng đồng chia sẻ kiến thức giúp thương hiệu đạt ROI cao hơn 25%.

Đặc biệt, gần 40% người tiêu dùng tin tưởng đề xuất từ cộng đồng nhỏ tương đương với lời khuyên cá nhân. Đây là minh chứng cho việc lòng tin đã dịch chuyển từ các chiến dịch "top-down" sang các kết nối "ngang hàng".

Chìa khóa thành công: Trao giá trị, không trao quảng cáo

Để chiến thắng trong các tiểu cộng đồng năm 2026, các nhà tiếp thị cần thay đổi tư duy:

• Hợp tác cùng khán giả (Co-creation): Xây dựng nội dung cùng cộng đồng và các nhà sáng tạo nội dung đáng tin cậy.
• Giá trị hữu hình: Tương tác dựa trên sở thích thực tế thay vì spam thông điệp bán hàng.
• Sự ủng hộ tự nhiên (Advocacy): Tập trung vào việc biến thành viên cộng đồng thành những người ủng hộ thương hiệu tự nguyện thông qua sự chân thành.

→ Điểm mấu chốt: ROI của năm 2026 không chỉ nằm ở con số bán hàng tức thì, mà ở chỉ số tương tác chân thực và sức mạnh của sự ủng hộ trong các mạng lưới cộng đồng siêu nhỏ.

Kết luận

Nhìn lại những xu hướng marketing 2026, có thể thấy được một nghịch lý thú vị: Công nghệ càng phát triển, giá trị của sự thấu cảm con người lại càng trở nên đắt giá. AI có thể tối ưu hóa quy trình, nhưng chỉ có sự thấu cảm và tư duy chiến lược của con người mới có thể xây dựng được lòng trung thành thương hiệu bền vững.

Đứng trước những làn sóng chuyển dịch mạnh mẽ, câu hỏi cuối cùng dành cho các CMO không còn là "AI sẽ làm gì cho chúng ta?", mà là "Chúng ta sẽ làm gì cùng AI để kiến tạo nên những giá trị nhân văn hơn?". những thương hiệu dám thử nghiệm, dám thay đổi và dám dẫn đầu ngay từ hôm nay sẽ là những cái tên định hình nên chuẩn mực mới của ngành Marketing toàn cầu.

Tóm lại, xu hướng tiếp thị 2026 là sự kết hợp sức mạnh của AI và sự thấu cảm sâu sắc với con người. Từ việc tối ưu hóa hiển thị AI đến việc len lỏi vào từng tiểu cộng đồng, các thương hiệu cần một tư duy linh hoạt và sẵn sàng thử nghiệm.

Cập nhập lần cuối: 25/02/2026 bởi Khánh Khiêm | Marketing AI