IKEA - 7 chiến lược marketing tạo nên đế chế nội thất toàn cầu

1. Bối cảnh ra đời

Ingvar Kamprad, một huyền thoại trong lĩnh vực nội thất có xuất phát điểm không mấy êm đềm. Sinh ra trong một gia đình nghèo khó ở Thuỵ Điển, Ingvar đã bắt đầu cuộc hành trình đầy khó khăn từ khi anh còn cấp 3. Từ chữ cái đầu trong tên của mình (Ingvar Kamprad), trang trại nơi ông lớn (Elmtaryd), và quê hương của ông (Agunnaryd), IKEA ra đời, trở thành biểu tượng của ngành nội thất toàn cầu.

Những ngày đầu, khi cửa hàng đầu tiên của ông Kamprad vừa mở cửa, chắc chắn không ai có thể tưởng tượng được rằng IKEA sẽ trở nên lớn mạnh đến như vậy. Từ những nỗ lực cá nhân và niềm đam mê với nội thất, Ingvar đã đặt nền móng cho một trải nghiệm mua sắm mới lạ, tiết kiệm và tối ưu hóa.

IKEA không chỉ đơn thuần là một công ty nội thất. Đó là một tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, với hơn 392 cửa hàng tại 48 quốc gia. Họ đã thực sự làm chủ thị trường nội thất trên toàn thế giới và luôn nằm trong danh sách top 50 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu.

Từ một mô hình kinh doanh đậm chất địa phương, IKEA đã trở thành tượng đài nổi tiếng, và Ingvar Kamprad trở thành tỷ phú giàu nhất Bắc Âu với khối tài sản gần 50 tỷ đô la. Thương hiệu đã thực sự khẳng định vị trí top đầu của mình trong "làng" nội thất thế giới, với những con số ấn tượng:

• Doanh số bán lẻ của IKEA đạt 44,6 tỷ euro vào năm 2022
• 38 địa điểm bán hàng mới của IKEA đã được mở trên toàn thế giới vào năm 2022
• IKEA chào đón 844 triệu lượt khách vào năm 2022 so với 775 triệu vào 2021

2. Phân tích chiến lược Marketing 7Ps của IKEA

Nhắc đến IKEA, chúng ta không chỉ nghĩ đến nội thất, mà còn về một trải nghiệm tạo dựng và nâng cấp không gian sống.

Sản phẩm (Product): Trang nhã, tinh tế, đơn giản nhưng không lỗi mốt chính là điều mà IKEA đang hướng tới. Từ sản phẩm nội thất, thiết bị phòng tắm, sản phẩm công nghệ cho đến đồ dùng trang trí, đều chịu ảnh hưởng bởi phong cách Scandinavia, với sự kết hợp hoàn hảo giữa tính năng và thẩm mỹ (gam màu trung tính, thiết kế tối giản và đường nét gãy gọn). Theo thông tin từ trang web bán hàng của IKEA, thương hiệu này có tới hơn 12,000 dòng sản phẩm, và mỗi năm công ty sẽ phát triển khoảng 2000 sản phẩm mới, thậm chí, bạn có thể mua được cả căn nhà với IKEA.

Giá cả (Price): Các sản phẩm của IKEA gắn liền với sự đơn giản, phù hợp với tinh thần của hãng nội thất số 1 thế giới: Design for everyone (Tạm dịch: Thiết kế cho mọi người). Với mục tiêu có thể "chạm" tới tất cả người tiêu dùng, IKEA có cả sản phẩm ở phân khúc cao cấp lẫn bình dân, bất kỳ ai cũng đều có thể lựa chọn cho mình món đồ ưng ý, phù hợp với kinh tế. Theo đó, thương hiệu đang theo đuổi 3 chiến lược về giá sau:

• Dẫn đầu về chi phí: Chi phí cạnh tranh được đặt ở vị trí cốt lõi trong chiến lược định giá của IKEA. Công ty đặt mục tiêu cung cấp sản phẩm "với mức giá thấp để có nhiều người mua được nhất".
• Định giá theo tâm lý: Thương hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cảm xúc hơn là lý trí. Theo đó, IKEA áp dụng chiến lược giá ",99", cụ thể 0,99 Cent thay vì 1 USD cho phần lớn sản phẩm của mình. Ví dụ: đèn dây SOLVINDEN có giá 12,99 USD
• Định giá theo địa lý: Ở các thị trường khác nhau, giá sản phẩm sẽ được định giá khác nhau, dựa vào các yếu tố như môi trường cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, chi phí lao động…

Địa điểm (Place): Hệ thống cửa hàng của IKEA đã có mặt trên 48 quốc gia. Thông thường, các cửa hàng nằm ở ngoại ô thị trấn để mang lại môi trường thuận tiện cho khách hàng mua sắm. Tuy nhiên, trong những năm gần đây IKEA đã thay đổi chiến lược của mình và áp dụng mô hình mới cho các cửa hàng nằm ở các thị trấn và những con phố đông đúc. Trong các cửa hàng này, một số loại sản phẩm được trưng bày có giới hạn. Khách hàng không chỉ đến cửa hàng để mua sắm mà còn để tham quan các phòng trưng bày, thể tận hưởng một bữa trưa tại nhà hàng của IKEA hoặc thậm chí thư giãn tại khu vườn ngoài trời.

Xúc tiến (Promotion): IKEA tạo sự mới mẻ cho khách hàng bằng cách thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập mới và truyền cảm hứng thông qua các bản in (catalogue), video quảng cáo, KOLs và mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest). Việc sử dụng mạng xã hội góp phần giúp thương hiệu tạo ra một cộng đồng hùng mạnh và trung thành. Ngoài ra, thương hiệu cũng thường xuyên xuất hiện với vai trò là người tài trợ trong các bộ phim.

Con người (People): Nhân viên tại IKEA được đào tạo kỹ thuật đặc biệt để giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và hướng dẫn họ một cách tận tâm. Đội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ và môi trường giao tiếp thân thiện, gần gũi, chuyên nghiệp với khách hàng. Các chương trình đào tạo và phát triển cũng liên tục được triển khai, nhờ vậy, số lượng nhân viên gắn bó lâu dài với công ty cũng ngày càng nhiều. Ngoài ra, các nhà cung cấp cũng là một bộ phận quan trọng của công ty vì họ là những người đưa ra những ý tưởng sáng tạo, cải tiến cho sản phẩm.

Quy trình (Process): Từ việc thiết kế, sản xuất, đóng gói, vận chuyển, cho đến trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, quy trình của IKEA luôn được tối ưu hóa. Họ tập trung vào việc làm cho mọi thứ dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng, IKEA tạo ra mô hình mua sắm tiện lợi.

Bằng chứng vật lý (Physical Evidence): Thiết kế cửa hàng IKEA mang đậm phong cách Bắc Âu với màu xanh và vàng chủ đạo. Không gian mua sắm rộng lớn, ánh sáng tự nhiên, các phòng trưng bày và sản phẩm được sắp xếp trực quan khiến bạn như đang bước vào chính căn nhà của mình vậy. Thương hiệu cũng triển khai các nhà hàng phục vụ đồ ăn nhẹ, khu vực vực giữ trẻ, hay mũi tên chỉ dẫn dọc theo sàn nhà nhằm tạo sự thoải mái và không gian mua sắm thú vị cho khách hàng. Hầu hết các cửa hàng của Ikea đều có không gian rộng để đậu xe.

3. IKEA & Flatpack (Đóng gói phẳng) - Cuộc cách mạng trong lĩnh vực nội thất

Flatpack (Đóng gói phẳng) đã trở thành biểu tượng của thương hiệu IKEA. Với mô hình này, thay vì giao sản phẩm nội thất đã lắp ráp hoặc không thể tháo rời từ xưởng, IKEA sẽ chia sản phẩm thành các bộ phận và đóng gói chúng vào những chiếc hộp phẳng. Điều này sẽ giúp cả người giao và người nhận đều thuận lợi khi vận chuyển hay mang vác sản phẩm với những chiếc hộp IKEA trông giống vali và túi xách.

Sau khi nhận hàng, người dùng có thể tự lắp ráp và hoàn thiện sản phẩm tại nhà. Điều này không chỉ mang lại sự thuận tiện mà còn tạo ra một cảm giác thích thú và tự hào khi có thể tự tay hoàn thiện một sản phẩm bất kỳ. Hơn nữa, trải nghiệm này cũng thúc đẩy khả năng sáng tạo và khám phá của người dùng.

Không chỉ mang lại giá trị cho khách hàng, mô hình "flatpack" còn mang lại nhiều lợi ích cho IKEA, như giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển và lưu kho, cho phép đưa ra mức giá tốt hơn so với đối thủ và giúp giảm lượng khí thải gây hại ra môi trường…

Ý tưởng về hình thức này được sinh ra trong bộ óc sáng tạo của Gillis Lundgren, một trong những người sáng lập của IKEA, khi gặp khó khăn trong việc vận chuyển một chiếc bàn. Trong những năm 1950, sở hữu một món đồ nội thất là một thách thức đối với nhiều người do chúng thường rất cồng kềnh và khó vận chuyển, cũng như tốn nhiều thời gian để lắp ráp. Ý tưởng về "flatpack" đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành và cho đến nay, nó đã được rất nhiều thương hiệu học áp dụng.

4. 7 chiến lược marketing tạo nên sự thành công cho thương hiệu IKEA

4.1. Xây dựng bản sắc thương hiệu riêng

Thương hiệu tạo ra một chủ đề nhất quán, từ tên sản phẩm cho đến cách phối màu. Ba màu: xanh, cam và vàng chính là những gì mà người ta thường liên tưởng tới khi nhắc về IKEA.

Không chỉ truyền tải di sản văn hoá của Thuỵ Điển với ba gam màu xanh, cam, vàng, các nhà ăn trong các cửa hàng, IKEA còn phục vụ món thịt viên, một món ăn đặc trưng và ngon miệng của quốc gia này.

Quả thực, IKEA rất biết cách thể hiện sự độc đáo của họ thông qua màu sắc, âm thanh, và trải nghiệm dễ nhận biết. Điều này tạo ra một thương hiệu độc đáo và không thể nhầm lẫn, khiến người tiêu dùng luôn nhớ về họ và đánh giá cao giá trị thương hiệu của IKEA.

4.2. Sản phẩm được nghiên cứu phù hợp với người tiêu dùng và đề cao tính bền vững

Sản phẩm được nghiên cứu để phù hợp với người tiêu dùng

IKEA không chỉ tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm nội thất, mà còn đặt mục tiêu cao hơn - tạo ra những sản phẩm thực sự phù hợp với người tiêu dùng. Mỗi sản phẩm của IKEA không chỉ là một món đồ nội thất mà còn là một tác phẩm nghệ thuật có thể phối hợp với mọi không gian và phong cách riêng. Thương hiệu cũng tạo ra sự đa dạng về phong cách và nhu cầu của từng khách hàng. Và điều quan trọng là sản phẩm phải phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng.

Có thể do chính tay khách hàng thiết kế

Một điểm đặc biệt mà IKEA đã thực hiện để thu hút sự tương tác của khách hàng chính là việc khuyến khích mọi người tham gia vào quá trình thiết kế. Tại IKEA, không chỉ có những người am hiểu về nội thất mới có thể sáng tạo. Mọi người, bất kể bạn là ai và bạn đến từ đâu, đều có cơ hội lấy cảm hứng và thực hiện những ý tưởng thiết kế của riêng mình. IKEA tạo ra sự tương tác thông qua các sự kiện, cuộc thi thiết kế, và các nền tảng trực tuyến để khuyến khích mọi người tham gia. Khách hàng của IKEA không chỉ là người mua sản phẩm, họ là những người sáng tạo, là những người tham gia tích cực vào việc định hình sự phát triển của thương hiệu.

Dễ dàng tái sử dụng

IKEA không chỉ tạo ra các sản phẩm nội thất xuất sắc về thiết kế và giá trị, mà còn đặt sự cân nhắc vào khía cạnh bền vững. Mỗi bộ ghế, chiếc bàn hoặc thậm chí chiếc túi mua sắm của họ được sản xuất với tiêu chuẩn chất lượng, độ bền cao và khả năng tái sử dụng. Đây là sự cam kết của IKEA đối với xu hướng bền vững trên thị trường, là điều làm nên giá trị đích thực của thương hiệu.

Thường xuyên ra mắt những bộ sưu tập mới

IKEA đã tạo ra một cuộc cách mạng trong cách họ giữ cho sản phẩm của mình luôn mới mẻ và bắt mắt. Thay vì chỉ đơn giản là bán hàng, họ biến việc mua sắm thành một cuộc phiêu lưu. Mỗi lần sản phẩm mới được giới thiệu, nó như một chuyến hành trình mới, đánh thức sự tò mò và khao khát muốn khám phá, trải nghiệm trong khách hàng. Đặc biệt, các sản phẩm của IKEA không bao giờ bị lỗi thời.

Ngoài ra, IKEA không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm mới mà họ còn tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi và kết nối với cộng đồng. Điều này tạo ra một sự tương tác chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng.

4.3. Đa dạng hình thức truyền thông trực tuyến

Hoạt động tài trợ và Influencer marketing

Ngoài hoạt động quảng cáo truyền thống, IKEA tài trợ cho bộ phim hài "Easy to Assemble" Thay vì đơn thuần giới thiệu sản phẩm, họ đã tạo nên một bộ phim mang tính giải trí nhưng vẫn liên quan đến thế giới nội thất và mua sắm. Điều này không chỉ tạo ra một cơ hội tương tác mới với khách hàng mà còn tạo sự thân thiện và thú vị xung quanh thương hiệu.

Hơn nữa, chiến lược sử dụng influencer cũng là một cách thông minh để tiếp cận người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở việc chia sẻ thông tin cơ bản về sản phẩm, IKEA mang lại một góc nhìn thực tế và cận cảnh về sản phẩm - một trải nghiệm mang tính cá nhân cao.

Quảng cáo trên mạng xã hội

IKEA không chỉ là một tập đoàn nội thất - họ là một tương lai của trải nghiệm mua sắm và sáng tạo. Tận dụng sự phát triển vượt bậc của internet, họ đã xây dựng một hệ sinh thái kỹ thuật số sôi động để tương tác với khách hàng một cách sâu sắc và tạo ra trải nghiệm mua sắm không giống ai.

Website và ứng dụng di động của họ không chỉ đẹp mắt về giao diện và trải nghiệm người dùng mà còn hứa hẹn một loạt tiện ích, bao gồm cả chatbot sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu, hay thường xuyên cập nhật về ưu đãi và giảm giá mới nhất.

Trên các nền tảng mạng xã hội, IKEA không chỉ quảng cáo sản phẩm mà còn tạo sự liên kết thú vị. Họ có mặt trên nhiều nền tảng (Facebook, Twitter, Instagram và Pinterest), từ các video trong series Home Tour cho đến các bảng cảm hứng trên Pinterest và tương tác với khách hàng một cách tự nhiên.

4.4. Các hình thức quảng cáo khác

Khi thế giới số hóa ngày càng bành trướng, IKEA không quên giữ một vị trí cho mình trong thế giới ngoại tuyến. Họ thực hiện chiến lược quảng cáo truyền thống một cách ấn tượng và đầy sáng tạo, từ quảng cáo trên truyền hình, báo in, tạp chí, catalogue cho đến các biển quảng cáo ngoài trời (OOH). Những hình ảnh đơn giản nhưng thú vị và thông điệp tinh tế đã ghi dấu ấn mạnh mẽ cho khách hàng. Có lẽ, bạn không thể nhớ hết tất cả các quảng cáo mà bạn đã thấy, nhưng bạn sẽ nhớ những chiếc xe chuyển nhà của IKEA và những bức tranh minh họa vui nhộn. Điển hình là chiến dịch "Moving Day" (ngày chuyển nhà) được tổ chức thường niên ở Canada.

Đặc biệt, IKEA còn xuất bản một cuốn catalogue đều đặn mỗi năm. Đây là một công cụ quảng cáo quan trọng của công ty trong nhiều thập kỷ. Mặc dù IKEA đã chuyển hướng sang các kênh kỹ thuật số nhưng catalog vẫn rất cần thiết cho chiến lược tiếp thị của họ.

Khuyến mãi

IKEA thỉnh thoảng đưa ra các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng để thúc đẩy doanh số và sự tương tác của khách hàng, như giảm giá 15% cho một số ghế sofa, sales vào ngày 11/11...

Chương trình khách hàng thân thiết

IKEA cung cấp chương trình khách hàng thân thiết có tên IKEA Family, nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Thành viên của chương trình nhận được giảm giá độc quyền, ưu đãi đặc biệt và quyền tham gia các sự kiện nhằm khuyến khích họ mua hàng.

4.5. Tạo trải nghiệm cho khách hàng

Thương hiệu IKEA đã chứng minh rằng trải nghiệm không chỉ bao gồm việc mua sắm sản phẩm, mà còn mô hình kinh doanh cảm hứng và khác biệt. IKEA không chỉ "bán" sản phẩm, mà còn mở ra một không gian gần gũi, thân thuộc - nơi mà chúng ta có thể thấy và tìm mua được mọi thứ cho căn nhà của mình. Mô hình này không chỉ độc đáo, mà còn giúp xây dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, biến họ thành những đại sứ tự nguyện. Cảm giác gần gũi và thân thuộc này giúp IKEA trở thành một phần cuộc sống của khách hàng, ngay cả khi họ không mua sắm.

Mặt khác, IKEA là thương hiệu đi đầu trong việc ứng dụng AR và VR trong ngành công nghiệp nội thất. Ứng dụng IKEA Place, sử dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) đã mang đến cho khách hàng một trải nghiệm độc đáo, biến khách hàng thành nhà thiết kế trang trí nội thất tài năng. Giờ đây, không còn cần tưởng tượng mà bạn có thể nhìn thấy ngay những món đồ nội thất trong chính căn nhà của mình. Ngay cả việc suy nghĩ về cách sắp xếp và phối hợp đồ nội thất cũng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

4.6. Các gian hàng được bài trí như một mê cung

Cách mà IKEA bài trí và thiết kế cửa hàng giống như một mê cung thật sự tạo nên một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Với chỉ một lối đi duy nhất từ cửa vào đến quầy thanh toán, người mua bước vào một không gian mà họ phải khám phá từng ngóc ngách. Tương tự như việc tham quan một bảo tàng, khách hàng không còn cảm thấy áp lực thời gian mà thay vào đó, họ có cơ hội quan sát và tìm hiểu từng sản phẩm một.

Thiết kế cửa hàng IKEA giúp khách hàng dành nhiều thời gian hơn hơn trong cửa hàng, và điều này làm tăng cơ hội mua sắm nhiều sản phẩm, họ thường mua nhiều sản phẩm hơn so với dự tính ban đầu. Ngoài ra, các sản phẩm trong từng gian hàng còn được bài trí một cách thông minh, người mua dễ dàng hình dung được sản phẩm đó khi đặt vào căn nhà của họ sẽ trông như thế nào. IKEA đã khôn khéo tận dụng không gian cửa hàng để tạo sự kết nối, cung cấp cảm hứng và thúc đẩy sự mua sắm đa dạng của khách hàng.

4.7. Cám dỗ đồ ăn ngay tại quầy thanh toán

Tại quầy thanh toán, bạn không thể tránh khỏi sự cám dỗ đặc biệt - đó chính là đồ ăn thơm ngon. Khi bạn chờ đợi thanh toán, bất kỳ ai cũng sẽ bị mê mải bởi mùi hương hấp dẫn của bánh cuộn quế, bánh kem tươi ngon, thịt viên thơm lừng, và nhiều món ăn khác mà IKEA phục vụ ngay tại quầy thanh toán.

Mỗi năm, IKEA Food phục vụ đồ ăn cho khoảng 700 triệu khách hàng. Đây là một điểm độc đáo của IKEA - không chỉ là nơi để mua sắm đồ nội thất, mà còn là một điểm đến để thưởng thức những món ăn ngon. Với IKEA, việc tham quan cửa hàng không chỉ là mua sắm, mà còn mang đến cảm giác thư giãn, thoải mái với đồ nội thất đẹp, ghế sofa êm ái, và món ăn ngon. Nhiều gia đình coi việc đến với IKEA giống như một hoạt động giải trí cuối tuần.

>>> Xem thêm: Chiến dịch "Find Your Slice of Life" của IKEA: Đưa Gen Z đắm chìm trong thế giới anime và chill cùng nhạc lofi

Tạm kết

Sự thành công của IKEA không chỉ dựa vào việc cung cấp sản phẩm nội thất chất lượng, mà còn nằm ở chiến lược truyền thông và cách tiếp cận độc đáo. Thương hiệu không chỉ đặt sự tập trung vào sản phẩm, mà còn tạo ra một trải nghiệm tận hưởng cho khách hàng, sự kết kết hợp cả online và offline giúp IKEA trở thành một tượng đài vĩ đại trong lĩnh vực nội thất.

Thanh Thanh - MarketingAI