Học cách chinh phục phái đẹp như Kotex: Kể về chu kỳ phụ nữ dưới góc nhìn đầy thẳng thắn, cá tính

Vì sao Kotex lựa chọn những thông điệp bình thường hóa kinh nguyệt?

Mặc dù chúng ta đang sống trong một xã hội hiện đại và văn minh, nhưng không khó để thấy được rằng vẫn còn rất nhiều người giữ trong mình những định kiến lỗi thời về kinh nguyệt của người phụ nữ. 

Là một yếu tố quan trọng đối với sức khỏe phụ nữ và mang theo sứ mệnh sinh sản thiêng liêng, kinh nguyệt lại bị nhìn nhận như một điều đáng ngại. Nhiều người phụ nữ vẫn cảm thấy xấu hổ khi nhắc đến chu kỳ của mình, giấu giếm băng vệ sinh khi mang theo, che chắn khi bước vào các gian hàng bán băng vệ sinh và thậm chí luôn cảm giác lo lắng nếu ai đó phát hiện họ đang "đến tháng." 

Bên cạnh đó, những quan niệm cổ hủ như “kinh nguyệt là điều cấm kỵ” hay “phụ nữ trong kỳ kinh không nên tham gia các hoạt động quan trọng, tâm linh” vẫn tồn tại và đã tạo nên rất nhiều rào cản cho phái nữ trong công việc, học tập và sinh hoạt hàng ngày.

Đến với thế hệ của Gen Z, Gen Y, những định kiến lạc hậu đã dần được cởi bỏ phần nào. Với cá tính mạnh mẽ và tư duy hiện đại, họ mong muốn được tự do, thoải mái nói về kinh nguyệt như một vấn đề sức khỏe bình thường. Các cuộc thảo luận về chủ đề này ngày càng trở nên cởi mở trên mạng xã hội, trong các cuộc trò chuyện hàng ngày và thậm chí trên các nền tảng truyền thông đại chúng.

Tuy vậy, vẫn còn rất nhiều ánh mắt đánh giá từ một bộ phận xã hội, khiến phụ nữ chưa thực sự thoải mái khi đề cập đến kinh nguyệt. Do đó, phái nữ cần có thêm những hoạt động thiết thực hơn để thay đổi nhận thức, tư tưởng của toàn cộng đồng, tạo nên một môi trường thực sự văn minh và bình đẳng.

Chính vì lẽ đó, các thông điệp về bình thường hóa kinh nguyệt như Kotex nhận được sự yêu thích từ đông đảo người tiêu dùng. Dưới góc nhìn thẳng thắn, táo bạo, Kotex mang đến cơ hội để phụ nữ thoải mái nói về câu chuyện của chính mình mà không còn e dè hay ngại ngùng.

>>> Bạn có thể quan tâm: Nhìn lại hành trình Dove trở thành tiếng nói đấu tranh vì phụ nữ suốt 20 năm qua

Cách tiếp cận về chủ đề kinh nguyệt của Kotex có gì đặc biệt?

Trên thực tế, những câu chuyện về kinh nguyệt đã được khá nhiều thương hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ lựa chọn để tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, phần lớn thương hiệu vẫn lựa chọn cách tiếp cận tế nhị, ẩn dụ, tránh đề cập trực tiếp và có phần e ngại khi nói về kinh nguyệt.

Ngược lại, Kotex đi theo hướng hoàn toàn khác biệt - thẳng thắn, trực diện và đầy táo bạo. Thương hiệu phá vỡ sự ngại ngùng, xấu hổ đối với kinh nguyệt bằng những thông điệp mạnh mẽ, đề cập trực tiếp tới vấn đề này, như "Máu lên nào" hay "Period or Not, She Can”, hoặc thậm chí là “Blood is our mark".

Thương hiệu cũng khéo léo tận dụng sức ảnh hưởng của các Gen Z influencers có cá tính độc đáo như Liu Grace, Tlinh,... để truyền tải thông điệp một cách trẻ trung, ấn tượng. Các hình thức truyền thông trong chiến dịch của Kotex cũng rất đa dạng từ thí nghiệm xã hội, hợp tác với KOL, xây dựng cộng đồng, MV nhạc,.... Các campaign của Kotex cũng đi kèm với những đóng góp rất thực tế như quỹ hỗ trợ, sáng kiến giáo dục kiến thức về kinh nguyệt,... nâng cao tính thiết thực của chiến dịch.

Cùng nhìn lại một số chiến dịch sáng tạo của Kotex với chủ đề về kinh nguyệt nhé:

#1. Chiến dịch “Blood is our mark" - “Đỏ là dấu ấn” 2024

Chiến dịch "Đỏ là dấu ấn" của Kotex Việt Nam được triển khai vào ngày dịp Quốc tế Phụ nữ 8 tháng 3 năm 2024. Trong đó, ý tưởng của chiến dịch được xây dựng từ những định kiến của xã hội cho rằng kinh nguyệt là điều không may mắn, không sạch sẽ khiến nhiều chị em phụ nữ cảm thấy e ngại mỗi khi tới kỳ. Vì vậy, Kotex đã mang tới thông điệp “Đỏ là dấu ấn” nhằm khẳng định rằng kinh nguyệt là một dấu ấn đáng tự hào, một biểu tượng của phái đẹp, thay vì một điều đáng xấu hổ.

• Phát hành MV "Đỏ là dấu ấn": Kotex hợp tác với bộ 3 hit maker Orange, rapper Liu Grace và nhà sản xuất âm nhạc Masew để tạo ra một MV đầy sôi động, truyền tải thông điệp tích cực về kinh nguyệt và sự tự tin của phụ nữ. Đặc biệt, MV đã khẳng định một thông điệp đậm chất Gen Z:"Chẳng có điều gì phải vướng bận, vì đỏ là màu của dấu ấn. Chẳng có điều gì phải e ngại, vì em sẽ toả sáng hôm nay"..
• TikTok Challenge: Kotex khởi xướng các thử thách như dance cover và makeup challenge " trên nền nhạc "Đỏ là dấu ấn". Đồng thời kết hợp cùng các hot tiktoker Mel, Chí Hiển - Hoa Xù, Xuân Ca, Hoàng Lan Anh…để tăng độ lan tỏa của chiến dịch.
• Quỹ "Máu Lên Nào": Kotex thành lập quỹ "Máu Lên Nào" với tổng giá trị học bổng lên đến 20.000 USD, khuyến khích các bạn nữ tự tin chinh phục ước mơ của mình.

Chiến dịch đã gặt hái loạt kết quả đầy ấn tượng:

• 57.423.588: Tổng lượt tương tác tự nhiên của chiến dịch.
• 42.883.924: Tổng lượt xem chiến dịch.
• 2.054.219: Tổng lượt tương tác chiến dịch.
• 13.036.106: Lượt xem tự nhiên trên Youtube.
• 235.150 tổng lượt thảo luận (+30% so với thông thường).
• 4.534 video UGC (User Generated Content - Nội dung do người dùng tạo).
• Hơn 1000 bài dự thi xin tài trợ gửi về quỹ Kotex “Máu lên nào”.
• #3 trên Bảng xếp hạng hàng ngày của Itunes & Youtube.
• Top 30 Xu hướng thịnh hành trên Youtube.

#2. Chiến dịch “Máu lên nào” - 2022

Được triển khai vào tháng 8 năm 2022, chiến dịch "Máu lên nào” ngay lập tức gây chú ý bởi câu slogan đầy ấn tượng, khéo léo chơi chữ giữa từ Máu trong “Máu lửa” và trong chu kỳ của người phụ nữ. Qua đó, chiến dịch động viên phái nữ, đặc biệt là các bạn trẻ Gen Z, hãy tự tin, mạnh dạn hơn khi nói về chủ đề kinh nguyệt.

• Phát hành MV "Máu lên nào" hợp tác với tlinh: Kotex đã kết hợp với nữ rapper tlinh để tạo ra một MV rap sôi động, truyền tải thông điệp về việc bình thường hóa kinh nguyệt. Lời bài hát chứa những câu rap thẳng thắn như "Gen Z máu lửa ngại gì máu me", khuyến khích phụ nữ tự tin đối diện với chu kỳ của mình.
• TikTok Challenge: Chiến dịch đã khởi xướng thử thách #maulennao trên TikTok, thu hút sự tham gia của nhiều influencer và và người dùng trẻ. Đặc biệt một số TikToker nam cũng tham gia vào chiến dịch như Nhật Minh, Bông Tím, Hải Đăng,... nhằm thay đổi quan điểm về kinh nguyệt tới mọi giới tính, độ tuổi, không chỉ riêng phái nữ.
• Educate Content: Bên cạnh các hoạt động giải trí, chiến dịch cũng mang tới nhiều nội dung kiến thức về chu kỳ kinh nguyệt nhằm educate người xem rằng chu kỳ kinh nguyệt là một cơ chế bình thường của cơ thể, nhằm tăng lượng thảo luận về chủ đề này cũng như toàn chiến dịch.

Kết quả chiến dịch:

• MV "Máu lên nào" đạt 7 triệu lượt xem sau 3 tuần ra mắt.
• Hashtag #maulennao trên TikTok thu về tổng cộng 27 triệu lượt xem.
• Hơn 1.000 bài dự thi xin tài trợ gửi về Quỹ "Máu lên nào".

#3. Chiến dịch “Xui hay vui” - 2023

Chiến dịch "Xui hay vui" của Kotex được ra mắt vào dịp Tết Nguyên Đán 2023. Chiến dịch được lấy cảm hứng từ định kiến lâu đời rằng kinh nguyệt của người phụ nữ sẽ mang lại sự xui xẻo, đặc biệt là trong những ngày đầu năm mới hoặc ngày đầu tháng.

• Phát hành MV "Xui hay vui": Hợp tác cùng bộ đôi tlinh và MONO, Kotex đã cho ra mắt MV với "Xui hay vui" đầy sôi động và ý nghĩa, truyền tải thông điệp tích cực rằng “Xui hay vui là do mình thui”. Vận xui vốn chẳng phải do kinh nguyệt mà
• Tổ chức minigame và thử thách trên mạng xã hội: Kotex triển khai các hoạt động tương tác như minigame trên Facebook, thu hút đông đảo bạn trẻ tham gia và chia sẻ trải nghiệm và góc nhìn cá nhân về kinh nguyệt, góp phần lan tỏa thông điệp của chiến dịch.
• Ra mắt hộp quà Tết phiên bản giới hạn: Kotex giới thiệu hộp quà Tết đặc biệt, bao gồm sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào được phân phối trên các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada.
• Kết hợp cùng nhiều hoạt động đa dạng như Livestream, hợp tác cùng các Influencer là nam giới, tuyến bài PR đa kênh,....

Kết quả: Tới tháng 2/2023, tổng lượt view của MV “Xui hay vui” là 12,5 triệu trên YouTube và 50 triệu trên TikTok, trở thành một trong những chiến dịch ấn tượng và mới lạ nhất trong mùa Tết 2023.

#4. Chiến dịch toàn cầu "Period Planet" - 2023

"Period Planet" được triển khai vào năm 2023 với mục tiêu xóa bỏ những hiểu lầm và các quan niệm kỳ thị lạc hậu liên quan đến kinh nguyệt, đồng thời cung cấp kiến thức chính xác về chu kỳ kinh nguyệt, tuổi dậy thì và hệ thống sinh sản nữ cho các bạn gái thông qua việc trải nghiệm trò chơi trực tuyến.

Trong đó, thương hiệu đã thiết kế một trò chơi trực tuyến có tên là "Period Planet". Người chơi sẽ tham gia vào hành trình biến đổi hành tinh này từ một nơi u ám, đầy rẫy thông tin sai lệch, thành một thế giới tươi sáng và tràn đầy sức sống. Trò chơi bao gồm 4 cấp độ, mỗi cấp độ cung cấp kiến thức về các chủ đề như quản lý kinh nguyệt, sự thay đổi trong tuổi dậy thì và sử dụng sản phẩm vệ sinh phù hợp. Sau khi hoàn thành, người chơi nhận được phiên bản tải xuống của nhân vật họ đã tùy chỉnh, mẫu sản phẩm miễn phí và được khuyến khích sử dụng ứng dụng theo dõi chu kỳ kinh nguyệt để quản lý sức khỏe cá nhân.

Trò chơi này đã tạo nên tầm ảnh hưởng khá lớn trong các hệ thống trường học. Ví dụ như tại Úc, 92% giáo viên cho biết họ sẽ sử dụng "Period Planet" như một công cụ giảng dạy trong lớp họ, 95% giáo viên sẵn sàng giới thiệu trò chơi này cho đồng nghiệp. 

>>> Đọc thêm: Diana Summer Fest: Đại nhạc hội giúp Diana thu về hơn 30 triệu lượt hiển thị như thế nào?

Lời kết: 

Có thể thấy, điểm nổi bật nhất trong các chiến dịch của Kotex đó là cách thức thương hiệu thẳng thắn đề cập tới vấn đề kinh nguyệt mà không hề e ngại hay giấu diếm. Kotex đã thực sự bình thường hóa nó ngay trong từng hoạt động, thông điệp của mình, khai mở cơ hội để phái nữ có thể tự tin, thoải mái thảo luận về chu kỳ của mình. Những cách thức truyền thông của thương hiệu cũng rất ấn tượng, đậm chất Gen Z và đặc biệt là mạnh dạn hợp tác cùng những Influencer là nam giới để có thể lan tỏa chiến dịch tới đa dạng giới tính, độ tuổi.