Highlands Coffee mở lối đi riêng khi mang cà phê ra cạnh trạm xăng

Cabin cà phê của Highlands bất ngờ “mọc lên” bên cạnh cây xăng khiến dân tình tò mò 

Mới đây, chuỗi cafe lớn nhất Việt Nam - Highlands Coffee đã bước đầu triển khai hàng loạt cabin mini bán đồ uống cạnh các cây xăng. Theo đó, từ cuối tháng 12.2024 đến nay loạt cây xăng ở TP. HCM và 1 số tỉnh thành bất ngờ “mọc” lên các quầy cà phê chuyên bán mang đi khiến khách hàng tò mò. Đầu tháng 1/2025, quầy cà phê Highlands xuất hiện ở khu vực phía trước cây xăng góc đường Võ Văn Ngân - Dân Chủ (TP Thủ Đức) với hình thức bán mang đi. Cách đó vài cây số, một cây xăng khác trên đường Kha Vạn Cân cũng có quầy cà phê tương tự. Nhân viên quầy hàng này cho biết đang “set-up” một quầy tiếp theo ở cây xăng gần ga Metro số 1 thuộc phường Trường Thọ (TP Thủ Đức) cách địa điểm này chừng 3km. 

Mô hình nhỏ gọn đơn giản với quầy cà phê được thiết kế giống như một chiếc ô tô được gọi là cabin cà phê, và mỗi điểm bán chỉ có 1 nhân viên phụ trách tất cả các khâu. Được biết, menu tại các cabin này vẫn đa dạng từ các món nước, cà phê đến bánh ngọt, bánh mỳ que. Tuy nhiên mức giá lại không hề rẻ hơn các hàng quán của Highlands Coffee đặt tại các trung tâm thương mại hay những vị trí đắc địa.

Thực tế, đây không phải lần đầu tiên Highlands triển khai mô hình cửa hàng take away. Thời điểm dịch COVID-19 giữa năm 2021, chuỗi này cũng bất ngờ mang xe cà phê “xuống đường” đặt cạnh các tòa nhà văn phòng và các tuyến đường đông đúc buổi sáng. Nhưng ở thời điểm đó, menu của những chiếc xe cà phê Highlands di động này rút gọn, phù hợp với khách hàng mua mang đi và giá bán cũng rẻ hơn so giá tại cửa hàng. Dù vậy, các xe đẩy cà phê của Highlands chỉ tồn tại một thời gian ngắn, rồi âm thầm “bay hơi”.

Giới kinh doanh ngành hàng F&B cho rằng chiến lược mở các cabin cà phê của Highlands cạnh cây xăng dù gây bất ngờ cho thị trường, nhưng chuỗi này đang quay lại chứ không phải làm mới. Dù quầy cà phê tại cây xăng được đánh giá là bước đi thể hiện tính linh hoạt ứng biến với thị trường, nhưng động thái này khiến nhiều người đặt dấu hỏi.

Vậy Highlands toan tính gì khi lựa chọn cây xăng là điểm bán cà phê?

Việc Highlands đặt các cabin mini bán cà phê tại cây xăng không chỉ đơn thuần là mở rộng điểm bán, mà còn phản ánh chiến lược khai thác tối đa thói quen và hành vi của khách hàng di chuyển. Ngày nay, cây xăng không còn đơn thuần là nơi tiếp nhiên liệu mà đã trở thành điểm dừng chân tiện lợi cho những người bận rộn như tài xế, nhân viên văn phòng hay khách di chuyển đường dài. Họ thường có nhu cầu tìm kiếm một ly cà phê nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để tiếp thêm năng lượng trong hành trình của mình. Chính vì vậy, việc xuất hiện tại các cây xăng giúp Highlands tiếp cận trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu này một cách tự nhiên và hiệu quả.

Không những thế, mạng lưới cây xăng tại Việt Nam rất dày đặc, trải dài từ thành thị đến nông thôn. Điều này tạo cơ hội cho Highlands mở rộng độ phủ thương hiệu, biến các cabin cà phê mini thành những "điểm chạm" dễ nhận biết trong mắt người tiêu dùng. Đồng thời, xu hướng gia tăng số lượng trạm sạc điện cho ô tô, đặc biệt từ các hãng lớn trong ngành xe điện, sẽ kéo theo nhu cầu dừng chân lâu hơn tại các cây xăng. Đây là thời gian lý tưởng để khách hàng thưởng thức một ly cà phê, từ đó giúp Highlands chuyển đổi hành vi của nhóm khách hàng đang di chuyển thành những người tiêu dùng quen thuộc.

Chiến lược này của Highlands được học hỏi từ Amazon Coffee tại Thái Lan - Chuỗi cà phê được xem là biểu tượng của mô hình "cà phê trạm dừng chân". Theo đó, Amazon Coffee hiện sở hữu hơn 4.000 cửa hàng tại Thái Lan, phần lớn đặt tại các trạm xăng của công ty mẹ PTT, đưa thương hiệu này trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan. Năm 2022, Amazon Coffee ghi nhận doanh thu khoảng 1,2 tỷ USD, vượt xa nhiều chuỗi cà phê quốc tế khác tại Thái Lan như Starbucks. 

Theo dữ liệu từ Café Amazon, chuỗi đã bán 98 triệu tách cà phê trong quý III và 299 triệu tách trong 9 tháng đầu năm 2024, vượt xa mục tiêu 1 triệu ly mỗi ngày. Sau thành công tại Thái Lan, Amazon Coffee “thừa thắng xông lên” khi nhanh chóng mở rộng sang các thị trường lân cận như Lào, Campuchia và Việt Nam. Đây là minh chứng cho sức hút của mô hình "cà phê trạm dừng chân" mà Highlands đang theo đuổi.

Cơ hội và thách thức của mô hình cabin mini cạnh cây xăng

Việc mở cabin mini tại các cây xăng mang lại cho Highlands cơ hội lớn trong việc tận dụng độ phủ thương hiệu và hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ sẵn có. Với “ngôi vương” trên thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam, trong 2 năm trở lại đây, thương hiệu này đã mở tới 300 cửa hàng chỉ trong vòng 24 tháng trên toàn quốc và nâng tổng số điểm bán hiện tại lên 815, bỏ xa các đối thủ cùng ngành. Thay vì tập trung vào đa dạng menu, Highlands mở rộng độ nhận diện bằng việc tăng số lượng cửa hàng tại các vị trí đắc địa. Việc kinh doanh carbin cà phê giúp Highlands vừa giữ các quán lớn tại nhiều quận, vừa phát triển thêm các “vệ tinh” nhỏ gọn, tạo cơ hội tăng độ phủ và nhận diện thương hiệu một cách mạnh mẽ hơn.

Bên cạnh đó, mô hình này giúp Highlands tiếp cận khách hàng theo cách linh hoạt và ít tốn kém hơn so với việc đầu tư vào các cửa hàng truyền thống. Cabin mini có chi phí đầu tư thấp hơn, nhờ thiết kế nhỏ gọn, yêu cầu ít nguồn lực, từ đó tối ưu chi phí vận hành và mang lại hiệu quả kinh doanh cao hơn.

Hơn nữa, mô hình này phục vụ tốt nhu cầu take-away, vốn đang ngày càng phổ biến trong bối cảnh người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng. Điều này giúp Highlands thâm nhập sâu hơn vào thị trường ngách là khách hàng di chuyển mà không phải chịu áp lực doanh thu từ dịch vụ tại chỗ như ở các cửa hàng lớn.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của mô hình cabin mini nằm ở việc đảm bảo sự đồng nhất về chất lượng phục vụ và trải nghiệm khách hàng. Khi mở rộng quy mô qua các cabin nhỏ gọn, Highlands cần duy trì chất lượng đồ uống ổn định và dịch vụ thân thiện như ở các cửa hàng chính. Nếu không kiểm soát tốt, sự khác biệt trong trải nghiệm khách hàng tại các cabin có thể ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Việc Highlands giải quyết bài toán này sẽ quyết định thành bại của mô hình cabin mini tại thị trường Việt Nam.

Các chuyên gia nhận định, việc quay trở lại mô hình cabin mini cho thấy Highlands Coffee đang tìm kiếm những giải pháp sáng tạo để gia tăng điểm chạm khách hàng nhằm tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng hơn, đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành.

Chiến lược triển khai mô hình cabin mini của Highlands khá phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm cà phê chất lượng, dễ dàng tiếp cận khi di chuyển. Theo chia sẻ trên mạng xã hội, cà phê tại các trạm dừng nghỉ hiện nay chủ yếu là đồ uống đóng lon, chưa đáp ứng được kỳ vọng về hương vị, chất lượng, cũng như tính tiện lợi của người tiêu dùng. Sự xuất hiện của các carbin cà phê tại trạm xăng có thể giải quyết tốt vấn đề này khi hương vị đồ uống của hãng được đánh giá là phù hợp với khẩu vị của số đông người dùng Việt.

>>> Xem thêm: Chiến lược "địa phương hóa" của Starbucks Việt Nam

Lời kết:

Còn quá sớm để khẳng định liệu mô hình cà phê cabin tại trạm xăng của Highlands Coffee liệu có thành công hay không. Tuy nhiên, chiến lược này cho thấy sự linh hoạt thích nghi với thay đổi của thị trường và thói quen của người tiêu dùng. Đồng thời, mô hình cabin cà phê này không chỉ giúp Highlands tiếp cận nhóm khách hàng mới, mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường F&B. Mở lối đi riêng luôn tiềm ẩn thách thức, nhưng đôi khi, chính sự táo bạo lại là yếu tố làm nên thành công khác biệt.