Giải mã chiến lược marketing của Converse từ A-Z

Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Converse

Converse là một trong những thương hiệu giày nổi tiếng nhất thế giới, được thành lập vào năm 1908 bởi Marquis Mills Converse tại Malden, Massachusetts, Hoa Kỳ.

Ban đầu, Converse chỉ tập trung vào sản xuất giày dép cao su, nhưng đến năm 1917, họ đã ra mắt mẫu giày bóng rổ Converse All-Star, và đây chính là bước ngoặt lớn trong lịch sử của thương hiệu. Converse không chỉ đơn thuần là một đôi giày mà đã trở thành một biểu tượng văn hóa, xuất hiện trong nhiều sự kiện thể thao, âm nhạc và thời trang trên toàn thế giới.

Phân tích tổng quan về thị trường giày tại Việt Nam

Theo báo cáo của Euromonitor International, ngành hàng giày dép tại Việt Nam dự kiến sẽ đạt quy mô 4,8 tỷ USD vào năm 2024 với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 7,5%. Thị trường này không chỉ phát triển về mặt doanh thu mà còn đa dạng hóa thương hiệu và sản phẩm.

Bên cạnh đó, theo báo cáo của Mintel, Converse chiếm khoảng 7% thị phần giày thể thao tại Việt Nam. Trong chiến lược marketing của Converse, thương hiệu này đã nghiên cứu rất kỹ về tệp khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của mình, cụ thể:

Khách hàng mục tiêu của Converse

Một trong những bước đầu tiên để các chiến lược marketing của Converse "viral" trên thị trường quốc tế chính là xác định đúng khách hàng của mình, cụ thể:

Đối thủ cạnh tranh của Converse

Trong thị trường giày dép tại Việt Nam, Converse phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu “đáng gờm” như:

Thương hiệu nội địa

Thương hiệu quốc tế

• Nike: Đây là một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới với lịch sử lâu đời và nổi tiếng. Các sản phẩm của Nike rất đa dạng từ giày thể thao, quần áo, đến phụ kiện đều được áp dụng công nghệ tiên tiến và có thiết kế đẹp mắt.
• Adidas: Tương tự như Nike, Adidas cũng một trong những thương hiệu bảo chứng trong lĩnh vực giày dép, phụ kiện thể thao của thế giới. Các sản phẩm của hãng đều có khả năng đáp ứng nhu cầu của cả dân thể thao chuyên nghiệp lẫn người tiêu dùng thời trang hàng ngày. Thêm vào đó, việc duy trì chất lượng sản phẩm và đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường toàn cầu là những yếu tố quan trọng để Adidas tiếp tục thành công và phát triển.
• Vans: Thương hiệu nổi tiếng với giày skate và các sản phẩm theo đuổi phong cách đường phố đơn giản nhưng cá tính, mạnh mẽ. Vans cũng thường xuyên hợp tác với các nghệ sĩ và thương hiệu khác để tạo ra các bộ sưu tập độc đáo thu hút đông đảo giới trẻ.

Ma trận SWOT của Converse

Hiện nay, Converse là một trong những thương hiệu giày thể thao được yêu thích nhất trên thế giới và đã có mặt tại hơn 160 quốc gia. Theo dữ liệu của Statista năm 2023, khoảng 60% người tiêu dùng Mỹ từ 18-34 tuổi biết đến và yêu thích sản phẩm của hãng. Để làm nên sự thành công này nhất định phải kể đến ma trận SWOT trong chiến lược marketing của Converse.

Điểm mạnh

Thương hiệu nổi tiếng và lâu đời

Converse có lịch sử hơn 100 năm và được biết đến rộng rãi trên toàn thế giới. Đặc biệt, dòng giày Chuck Taylor All Star đã trở thành một biểu tượng văn hóa được yêu thích qua nhiều thế hệ.

Sản phẩm đa dạng

Converse cung cấp đa dạng mẫu mã, màu sắc và kiểu dáng phù hợp với nhiều phong cách và sở thích khác nhau. Những sản phẩm mang tính biểu tượng như Chuck Taylor All Star và Jack Purcell cũng giúp Converse duy trì "nhiệt" của mình.

Hệ thống phân phối khắp thế giới

Mạng lưới phân phối toàn cầu và các chiến lược marketing của Converse vô cùng cùng mạnh mẽ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều quốc gia. Thương hiệu này cũng phát triển mạnh trên các nền tảng thương mại điện tử, tăng khả năng tiếp cận thị trường.

Điểm yếu

Giá thành cao

Sản phẩm của Converse có giá khá cao so với một số thương hiệu nội địa và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên nhiều người tiêu dùng phải cân nhắc trước khi mua.

Thiếu sự đổi mới, sáng tạo

Converse có các dòng sản phẩm kinh điển được yêu thích nhưng vẫn thiếu sự đổi mới và sáng tạo so với các đối thủ như Nike hay Adidas. Điều này khiến khách hàng dễ cảm thấy nhàm chán và muốn tìm kiếm các thương hiệu độc đáo, mới lạ hơn. Bên cạnh đó, nếu Converse quá phụ thuộc vào các sản phẩm chủ lực như Chuck Taylor All Star thì sẽ dễ bị ảnh hưởng khi xu hướng tiêu dùng thay đổi.

Cơ hội

Thị trường châu Á tiềm năng

Theo báo cáo của McKinsey, tầng lớp trung lưu tại châu Á dự kiến sẽ chiếm 60% dân số toàn cầu vào năm 2030. Mức thu nhập cao và tiêu chuẩn sống tăng sẽ giúp các thương hiệu giày dép phân khúc tầm trung, cao cấp như Converse dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn.

Xu hướng thời trang retro

Phong cách retro, vintage đang dần thịnh hành trở lại, tạo ra "cơn sốt" cho các thiết kế mang đậm chất cổ điển của Converse. Sự trở lại của các xu hướng thời trang này có thể thúc đẩy doanh số bán hàng của các dòng sản phẩm kinh điển. Quan trọng hơn là các chiến lược marketing của Converse cũng nhanh chóng cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất để truyền tải các thông điệp, phong cách hợp thời.

Tăng cường kênh thương mại điện tử

Sự phát triển của thương mại điện tử mở ra nhiều cơ hội cho Converse tiếp cận khách hàng mới và chiếm lĩnh thị trường. Theo báo cáo của Statista, doanh thu từ thương mại điện tử cho ngành giày dép tại Việt Nam đạt khoảng 380 triệu USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng trưởng đều đặn trong những năm tới.

Thách thức

Cạnh tranh gay gắt

Converse phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas và các thương hiệu nội địa như Biti's Hunter. Mỗi thương hiệu đều có chiến lược riêng để thu hút khách hàng, từ giá cả, chất lượng sản phẩm đến các chiến dịch marketing sáng tạo.

Thay đổi xu hướng tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính bền vững và bảo vệ môi trường, đòi hỏi Converse phải thay đổi và cải tiến sản phẩm để đáp ứng yêu cầu này.

Suy thoái kinh tế

Tình hình kinh tế toàn cầu không ổn định có thể ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng và doanh thu của Converse. Các yếu tố như lạm phát, biến động tỷ giá và chính sách thương mại có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và giá bán lẻ của sản phẩm.

Chiến lược marketing của Converse

Nhờ tính sáng tạo và sự đa dạng trong chiến lược marketing của Converse, thương hiệu này đã duy trì được vị thế của mình trên thị trường giày dép toàn cầu. Dưới đây là phân tích chi tiết về các khía cạnh chính đã làm nên sự thành công trong các chiến dịch quảng bá của "ông hoàng giày bóng rổ":

Về sản phẩm

Converse tập trung vào việc duy trì và phát triển dòng sản phẩm chủ lực như Chuck Taylor All Star, đồng thời ra mắt nhiều bộ sưu tập mới hợp tác cùng các nghệ sĩ, nhà thiết kế nổi tiếng và các thương hiệu khác như Comme des Garçons, Tyler, The Creator,... Những sự kết hợp này đã mang lại "luồng gió" mới cho Converse và thu hút sự quan tâm của đông đảo giới trẻ.

Không ngủ quên trên chiến thắng của mình, Converse không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, sử dụng các vật liệu bền vững và thân thiện với môi trường. Thương hiệu này cũng tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng bằng cách cải tiến thiết kế, tạo ra những đôi giày chất lượng cao như dòng sản phẩm Chuck Taylor All Star CX nhẹ hơn, thoải mái hơn.

Converse cũng chú trọng đến việc cá nhân hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Dịch vụ Custom Converse cho phép khách hàng sáng tạo nên đôi giày của riêng mình với màu sắc, họa tiết và chữ viết tùy chọn, mang tính độc đáo và cá nhân hóa cao.

Về giá

Chiến lược marketing của Converse về giá được triển khai phù hợp với chất lượng và giá trị thương hiệu, giúp thương hiệu có thể tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng. Cụ thể, Converse đã cung cấp sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, từ các dòng sản phẩm phổ thông với giá cả phải chăng đến các bộ sưu tập giới hạn chi phí cao.

Dù giá thành có phần chênh lệch đáng kể so với một số thương hiệu nội địa nhưng Converse vẫn sở hữu lượng lớn khách hàng trung thành nhờ vào uy tín và chất lượng sản phẩm. Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một đôi giày Converse vì họ tin tưởng vào thương hiệu và giá trị mà sản phẩm mang lại.

Bên cạnh đó, Converse cũng triển khai các chương trình xúc tiến thương mại như khuyến mãi, giảm giá định kỳ để kích thích nhu cầu mua sắm và giữ chân khách hàng trung thành. Các chiến lược marketing của Converse về giá như vậy không chỉ giúp nâng cao doanh số bán hàng mà còn tạo cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới với giá ưu đãi.

Về phân phối

Converse áp dụng chiến lược phân phối đa dạng và toàn diện để tiếp cận người dùng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Converse mở rộng đa dạng kênh bán hàng từ các cửa hàng độc quyền tại các đô thị lớn, cửa hàng nhà máy đến các cửa hàng đa thương hiệu và đa nền tảng trực tuyến.

Hiện nay, Converse đã mở rộng mạng lưới phân phối tới hơn 160 quốc gia trên toàn thế giới. Tính riêng tại Hoa Kỳ, thương hiệu đã có hơn 75 cửa hàng bán lẻ tại các bang lớn. Sản phẩm Converse cũng được đăng bán trên các sàn thương mại điện tử lớn như Amazon và Flipkart.

Tại Việt Nam, các chi nhánh Converse nằm ở các khu vực thành phố sầm uất, sôi động nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược phân phối đa kênh này giúp Converse đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người tiêu dùng và duy trì độ "hot" của thương hiệu trên thị trường quốc tế.

Về xúc tiến

Các chiến lược marketing của Converse đánh mạnh vào xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại đổi mới, sáng tạo.

Các hoạt động PR, quảng cáo

Thương hiệu vẫn duy trì quảng bá trên các phương tiện quảng cáo truyền thống như TV, báo chí, tạp chí, OOH cùng các sự kiện truyền thông. Đồng thời, Converse cũng đầu tư mạnh vào các nền tảng tiếp thị trực tuyến như mạng xã hội, website và các ứng dụng di động.

Các diễn đàn, fanpage của Converse cũng thường xuyên tổ chức các cuộc thi, sự kiện và chiến dịch truyền thông để gắn kết khách hàng thân thiết của mình. Qua đó, tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với người dùng và tăng sự trung thành của họ với thương hiệu.

Thực hiện các chiến dịch truyền thông ý nghĩa

Đáng chú ý nhất trong chiến lược marketing của Converse trong năm 2020 là chiến dịch “Create Together For Peace” giữa bối cảnh thế giới có nhiều biến động dữ dội. Ngay khi vừa xuất hiện, chiến dịch đã được đông đảo cộng đồng mạng đón nhận và ủng hộ bởi thông điệp ý nghĩa hướng đến sự gìn giữ, chung tay vì hòa bình nhân loại.

Trong năm 2023, Converse cũng đã tạo tiếng vang mạnh mẽ thông qua chiến dịch "CONVERSE Create Next 2023", kết nối giới trẻ và thế hệ Gen Z thông qua các hoạt động sáng tạo, nghệ thuật và âm nhạc. Chiến dịch này không chỉ tạo ra các video truyền cảm hứng, tổ chức sự kiện với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng mà còn khuyến khích sự tham gia của cộng đồng người hâm mộ. Qua đó, Converse đã tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng trẻ.

Hợp tác với các nghệ sĩ, người nổi tiếng:

Ngoài ra, chiến lược marketing của Converse thành công rực rỡ nhờ vào việc hợp tác với nhiều nghệ sĩ quốc tế nổi tiếng. Khởi đầu từ Chuck Taylor vào năm 1936 khi Converse tài trợ cho đội tuyển bóng rổ Mỹ thi đấu Thế vận hội, giành Huy chương vàng. Những người nổi tiếng như Mick Jagger của The Rolling Stones và Kurt Cobain của Nirvana đều đi giày Converse trong các khoảnh khắc ý nghĩa của họ. Điều này đã góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong nhận thức của khách hàng.

Tại Việt Nam, Converse cũng hợp tác với nhiều nghệ sĩ có sức ảnh hưởng lớn như Đen Vâu, 1977 Vlog,... thu hút sự chú ý và yêu thích từ giới trẻ. Chiến lược này đã giúp Converse tăng cường nhận diện thương hiệu và kết nối với khách hàng thông qua sự hiện diện của những biểu tượng văn hóa nổi tiếng.

>>>Xem thêm: Chiến lược Marketing của Nike - Thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới

Kết luận

Chiến lược marketing của Converse là một sự kết hợp hoàn hảo giữa truyền thống và hiện đại, giữa giá trị cốt lõi và sự đổi mới sáng tạo. Nhờ vào chiến lược này, Converse không chỉ duy trì được vị thế của mình trên thị trường mà còn liên tục mở rộng và phát triển, thu hút được sự yêu mến của khách hàng trên toàn thế giới.