Chiến lược Marketing của Nike - Thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới

Tổng quan về thương hiệu NIKE

NIKE là thương hiệu đồ thể thao nổi tiếng toàn cầu với những sản phẩm thiết kế sáng tạo và gắn liền với tinh thần thể thao. Chiếm đến 62% thị phần trên toàn cầu, có mặt tại 170 quốc gia và giá trị thương hiệu của NIKE (2023) là 31.3 tỷ đô và giữ vững vị trí thương hiệu thể thao may mặc giá trị nhất thế giới (Theo Brand Finance).

Khách hàng mục tiêu của NIKE

Khách hàng mục tiêu của NIKE chủ yếu thuộc thế hệ Millennials và Gen Z. Đây là hai nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất. Họ là những người có lối sống năng động, yêu thích thể thao và các hoạt động ngoài trời. Họ quan tâm đến thời trang và phong cách, muốn tìm kiếm yếu tố thể hiện cá tính của mình. Thu nhập của nhóm khách hàng này thường từ trung bình đến cao, có khả năng chi trả cho các sản phẩm của NIKE.

Bên cạnh đó, nhóm vận động viên chuyên nghiệp đang được đánh giá là nhóm khách hàng cốt lõi của hãng. Khi thương hiệu liên tục tài trợ cho nhiều vận động viên chuyên nghiệp hàng đầu thế giới và sử dụng hình ảnh của họ để quảng bá sản phẩm.

Đối thủ cạnh tranh của NIKE

Adidas hiện là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với NIKE trên hầu hết các dòng sản phẩm và thị trường. Bên cạnh đó là NIKE còn phải đối mặt với các đối thủ tiềm ẩn như Puma, Reebok, Mizuno, New Balance.

Phân tích chiến lược Marketing Mix của NIKE

Cùng MarketingAI áp dụng mô hình 4P trong Marketing để phân tích chi tiết 4 yếu tố trong chiến lược marketing truyền thông của NIKE.

Chiến lược sản phẩm của NIKE

Đa dạng hóa sản phẩm

Đối với NIKE, đây được xem là một hãng thời trang thể thao luôn chịu khó đổi mới, cải tiến công nghệ để sáng tạo, tìm ra những chất liệu, kiểu dáng thiết kế mới “chiều lòng” người tiêu dùng. Các sản phẩm chính của Nike được chia ra làm 3 loại:

• Giày
• Thời trang (bao gồm trang phục, trang sức và phụ kiện)
• Thiết bị và Dụng cụ thể thao

Mặt hàng chủ lực của Nike là các sản phẩm giày, với nhiều thương hiệu con và mẫu mã khác nhau như Nike+, Nike SB, Converse, Jordans, Hurley… cũng đều thuộc Nike. Nike bắt đầu như một công ty chuyên sản xuất giày nên việc họ tập trung vào đây không có gì lạ. Tuy nhiên, giờ đây họ cũng đa đa dạng hơn những sản phẩm của mình. 

Thiết kế sản phẩm kết hợp yếu tố thời trang

Với quan niệm “những đôi giày Nike ra đời vì khách hàng cần nó”, Nike chia những sản phẩm giày của mình theo những mục đích riêng của từng đối tượng khách hàng như: Lifestyle (thường ngày, dạo phố), bóng rổ, bóng đá, tập gym, chạy bộ. Trong đó dòng sản phẩm nổi tiếng nhất có lẽ là Air Jordan dành riêng cho bóng rổ. 

Chất lượng và nghệ tiên tiến

Ngoài ra, Nike còn rất đầu tư vào các sản phẩm của mình khi sở hữu nhiều công nghệ hiện đại như: 

• Công nghệ Nike Air/ Air Max, với các sản phẩm tiêu biểu như: Nike Air Force 1, Nike Air Max, Nike Air Presto…
• Công nghệ đệm Nike Free, với các sản phẩm như: Nike Hyperlive, Nike KD 5 Trey III, Nike Zoom Pegasus…
• Công nghệ đệm Lunarlon 
• Công nghệ Nike Flyknit, với những đôi giày nổi tiếng áp dụng công  nghệ này như: Air Force 1 Nike Flyknit, Nike LunarGlide 7, Nike Roshe Flyknit...

Việc phát triển từng công nghệ đệm đế giày cũng cho thấy sự đầu tư nghiêm túc của Nike vào sản phẩm, cũng như cho thấy mức độ hoàn thiện cực kỳ tốt ở những đôi giày của thương hiệu này. 

Chiến lược giá của NIKE

Các sản phẩm của Nike được xác định thuộc mức giá cao, điều này phù hợp với những chi phí về công nghệ, hiện đại hóa mô hình sản xuất mà Nike đã đầu tư, cũng như để phù hợp với hình ảnh một thương hiệu cao cấp như Nike. 

Cơ chế định giá sản phẩm của Nike được dựa trên:

• Chiến lược định giá dựa trên giá trị: Theo đó, Nike xem xét nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình để cân nhắc đưa ra mức giá phù hợp của dòng sản phẩm đó. 
• Chiến lược định giá đặc biệt: Các sản phẩm cao cấp hoặc độc quyền của Nike thì thường sẽ có giá cao hơn. 

Tại Việt Nam, các sản phẩm của NIKE có mức giá dao động từ 1.5 đến 2 triệu đồng. Các dòng sản phẩm có mức giá thấp thường là các sản phẩm giày đi bộ, giày tập gym, ở phân phúc cao hơn có giày bóng đá và tennis. 

Còn những dòng sản phẩm giày bóng rổ luôn có mức giá cao bởi đó không chỉ là thứ làm nên thương hiệu của Nike mà chất liệu, công nghệ, thiết kế đều được hoàn chỉnh ở mức độ cao nhất. 

Chiến lược phân phối của NIKE

Những kênh phân phối chính thức của Nike gồm có: 

• Cửa hàng bán lẻ: đây là nơi quan trọng nhất, thường được đặt ở vị trí chiến lược và là nơi dễ tiếp cận lượng khách hàng nhất. Hiện Nike có hơn 1000 cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới.  
• Bán hàng trực tuyến: Trong thời kỳ đại dịch, những trang bán hàng online của Nike đã phát huy hiệu quả và đây chắc chắn sẽ là kênh bán hàng mà hãng sẽ đầu tư trong thời gian tới. 
• Hệ thống phân phối Niketown: Đây không chỉ là một điểm kinh doanh bán hàng, mà đó còn là nơi để xây dựng tình yêu thương hiệu, một điểm tham quan du lịch. Trong đó NikeTown London là cửa hàng lớn nhất thế giới. Ở đó không chỉ có các sản phẩm mới nhất của Nike được bày bán, mà lịch sử, câu chuyện, hành trình của Nike cũng sẽ được trưng bày cho du khách. 

Trước đây, Nike cũng phân phối các sản phẩm của mình qua các đối tác bán lẻ. Tuy nhiên, Nike đang dần loại bỏ các đối tác đó để tập trung bán hàng tại trang website và các cửa hàng chính hãng. Sự việc đáng chú ý nhất chính là việc Nike đã chấm dứt hợp đồng bán hàng trên Amazon từ năm 2019. 

Theo tính toán, doanh số của Nike có thể tăng gấp đối nếu hãng phân phối trực tiếp sản phẩm của mình mà không thông qua các hệ thống bán lẻ khác. 

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của NIKE

NIKE thực hiện các chiến thuật quảng bá để truyền thông đến đối tượng khách hàng mục tiêu về sản phẩm, rồi từ đó thuyết phục khách mua hàng.

Nike nổi bật với các chiến lược truyền thông quảng bá như chiến lược Marketing cảm xúc (Emotional Marketing), sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, đa dạng quảng bá trên các mạng xã hội, những quảng cáo truyền cảm hứng. 

Quảng cáo luôn là phần được NIKE đầu tư nhiều hơn cả. Hãng tài trợ cho rất nhiều các vận động viên, CLB hàng đầu lẫn các CLB các trường trung học, đại học, địa phương để tạo lên mức độ phủ sóng rộng khắp.

Các TVC của NIKE đều đánh vào cảm xúc của khách hàng, với lời động viên mọi người tiến lên phía trước và không cố gắng, vượt qua nghịch cảnh để vươn tới thành công. 

Với việc sử dụng Influencer Marketing, NIKE luôn hợp tác những vận động viên xuất sắc trong môn thể thao mà họ đại diện, ví dụ như: Cristiano Ronaldo (bóng đá), LeBron James (bóng rổ), Rafael Nadal (quần vợt) hay các câu lạc bộ bóng đá nổi tiếng như Barcelona (Tây Ban Nha), Chelsea (Anh), Paris Saint-Germain (Pháp). 

Để tăng hiệu quả quảng cáo của mình, NIKE bắt đầu thử nghiệm việc hiện diện trên các mạng xã hội từ năm 2004 và dần dần cắt giảm ngân sách của các loại hình quảng cáo truyền thống. 

NIKE đã thử nghiệm thành công và hiện nay doanh nghiệp này đã trở thành 1 trong những doanh nghiệp mạng xã hội lớn nhất thế giới, vượt qua Google, Instagram hay Pinterest. Số lượt like trên Facebook của Nike là 35 triệu, lượng người theo dõi trên Twitter là 8.9 triệu người, và hơn 191 triệu người theo dõi trên Instagram. 

NIKE cũng rất tích cực tài trợ cho các giải đấu thể thao lớn để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Trước đây, Nike thường nổi tiếng với việc cung cấp giày bóng rổ cho các giải đấu NBA của Mỹ. Tuy nhiên từ World Cup 1994 tại Mỹ, Nike đã chính thức lấn sân sang bóng đá, nơi mà adidas vẫn luôn là một nhà cung cấp truyền thống. 

Vậy nên, mỗi khi World Cup hoặc EURO bắt đầu, chúng ta không còn xa lạ với những cuộc đua về tài trợ đội bóng, áo đấu hay giày của Nike cùng các đối thủ như Adidas hay Puma. 

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Adidas: Điều gì làm nên tên tuổi của thương hiệu 75 năm tuổi?

Tiểu luận chiến lược Marketing của NIKE

Kết luận

Nike luôn ghi dấu ấn sâu đậm bằng những sản phẩm giày thể thao chất lượng, đa dạng, nhiều cải tiến, cùng những chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng khác biệt. Nike cũng rất tích cực “phủ sóng” hình ảnh bằng những hợp đồng quảng cáo mạnh tay với những ngôi sao đỉnh nhất trong từng lĩnh vực. Đây cũng là những điểm đặc trưng nhất, đáng học hỏi nhất trong chiến lược Marketing của NIKE mà các thương hiệu nên học hỏi.

Còn bạn, bạn có phải một fan trung thành của Nike, hay bạn có ấn tượng với chiến dịch quảng cáo nào của hãng nhất, hãy chia sẻ cùng MarketingAI nhé! 

Trang Trịnh – MarketingAI

(Tổng hợp)