Điểm nhấn mới trong chiến lược marketing ngành dược phẩm và chăm sóc sức khỏe năm 2021

Marketing dược và chăm sóc sức khỏe đang có nhiều thay đổi mạnh mẽ, khi đại dịch Covid-19 làm tăng dần tầm quan trọng của truyền thông kỹ thuật số và đề cao các giá trị được cung cấp. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm và chăm sóc sức khỏe cần tiếp tục đổi mới mô hình kinh doanh để làm cho trải nghiệm trực tuyến và giao tiếp gắn kết khách hàng hiệu quả hơn. Bài viết dưới đây của MarketingAI sẽ nêu bật các xu hướng truyền thông marketing, những cải tiến mới nhất trong lĩnh vực dược phẩm và chăm sức sức khỏe với trọng tâm là digital marketing. Cùng với đó, bài viết cũng sẽ đề cập đến các tác động của telehealth, tối ưu hóa trải nghiệm và sự tham gia của khách hàng trong hoạt động marketing của ngành dược phẩm.

Tổng quan về thị trường dược phẩm

Lĩnh vực dược phẩm đang ở trong một thị trường bị gián đoạn nặng nề, được đặc trưng bởi sự thay đổi thái độ của người chi trả và mức độ trao quyền cho bệnh nhân. Những điều chỉnh gia tăng cũng như sự phát triển ổn định đều không có khả năng ngăn chặn sự suy giảm của mô hình kinh doanh dược phẩm truyền thống.

Sự gián đoạn này là kết quả của sự chuyển dịch theo hai hướng chính:

1. Sự thay đổi đầu tiên nằm trong sự cân bằng quyền lực trên toàn bộ chuỗi giá trị chăm sóc sức khỏe, khi chính phủ và các công ty bảo hiểm làm trung tâm, gây áp lực buộc các công ty dược phẩm phải giảm giá và chứng minh giá trị lớn hơn từ các liệu pháp của họ.
2. Thứ hai, sự thay đổi từ điều trị sang phòng ngừa, chẩn đoán và chữa bệnh, sẽ phát triển mạnh mẽ hơn theo thời gian, thu hút nhiều người tham gia mới từ trong và ngoài ngành.

Theo Deloitte, sự gián đoạn này được củng cố thêm bởi năm nguồn gây gián đoạn tiềm năng cụ thể đối với ngành công nghiệp dược phẩm:

Prevention and early detection - Phòng ngừa và phát hiện sớm

Việc điều trị một số bệnh có thể không còn cần thiết với những cải tiến liên tục về sức khỏe và công nghệ vắc xin. Các can thiệp ngăn chặn bệnh trong giai đoạn sớm nhất của chúng sẽ có thể thực hiện được với những tiến bộ không ngừng trong các phương pháp phát hiện sớm - do đó ngăn ngừa sự tiến triển của chúng thành các tình trạng nghiêm trọng hơn.

Customized treatments - Phương pháp điều trị tùy chỉnh

Cá nhân hóa được hỗ trợ bởi 'Big data' có thể giúp bệnh nhân tiếp cận với các liệu pháp điều trị phù hợp hoặc kết hợp thuốc - tránh cách tiếp cận "one size fits all" trong việc điều trị.

Curative therapies - Các liệu pháp chữa bệnh

Tương tự như các phương pháp phòng ngừa, các liệu pháp chữa bệnh có thể làm giảm hoặc thậm chí loại bỏ việc sử dụng một số loại thuốc theo toa. Để đạt được điều này, lĩnh vực biopharma có thể sẽ cần đầu tư và áp dụng các năng lực mới để phát triển, marketing và ấn định cơ cấu định giá phù hợp.

Digital therapeutics - Trị liệu kỹ thuật số

Nhu cầu về thuốc có thể được giảm bớt hoặc bị loại bỏ thông qua sự xuất hiện của các biện pháp can thiệp không dùng thuốc (kỹ thuật số) ngày càng hiệu quả và có khả năng mở rộng.

Precision intervention - Liệu pháp can thiệp chính xác

Công nghệ robot, kỹ thuật mô hoặc công nghệ nano có thể làm giảm nhu cầu can thiệp của dược phẩm.

Các xu hướng digital communication có thể hỗ trợ sự đổi mới này như thế nào?

Việc sử dụng digital communication (truyền thông kỹ thuật số) tích hợp sẽ đóng vai trò quan trọng trong tất cả những đổi mới này trong việc cung cấp dịch vụ. Bài viết này sẽ tập trung vào cách những đổi mới trong truyền thông kỹ thuật số có thể hỗ trợ nhóm brand marketing và sales team truyền đạt những đề xuất giá trị mới này.

Theo dự đoán của Smart Insights, các khoản đầu tư vào phương tiện kỹ thuật số và công nghệ sẽ tăng lên trong marketing communication cho cả các chuyên gia chăm sóc sức khỏe (HCP - Healthcare Professional) và người tiêu dùng, nơi mà mô hình D2C đang ngày càng trở nên quan trọng hơn.

Mô hình D2C

Với mô hình D2C, các thương hiệu sẽ truyền đạt đề xuất hay dịch vụ trực tiếp đến khách hàng thông quan các kênh digital media như nội dung website, công cụ tìm kiếm, digital ads, social media hay email automation.

Một ví dụ về mô hình D2C từ lĩnh vực Dược phẩm là khi Abbott giới thiệu sản phẩm máy đo đường huyết Freestyle Libre. Dịch vụ này sử dụng nhiều phương pháp tiếp cận của nền tảng Software as a-Service hoặc (SaaS) để kiểm tra và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng.

Khi tung ra dịch vụ D2C mới như vậy, các phương tiện và công nghệ kỹ thuật số sẽ trở nên quan trọng hơn trong các chiến dịch truyền thông nhằm tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng khi họ quyết định sử dụng dịch vụ một cách độc lập hoặc với sự hỗ trợ của HCP.

Chiến lược always-on marketing

Đây là cách tiếp cận có kế hoạch, lên lịch trước và tối ưu hóa các hoạt động marketing liên tục nhằm hỗ trợ việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các hoạt động này nhằm tối đa hóa khả năng hiển thị và thuyết phục thông qua vòng đời của khách hàng. Các hoạt động chính always-on marketing bao gồm:

• Paid search hoặc organic search để tăng khả năng hiển thị khi khách truy cập tìm kiếm sản phẩm, thông tin hoặc nội dung giải trí.
• Social media và influencer marketing nhằm khuyến khích các tương tác với nhãn hàng.
• Khi khách truy cập đã biết đến thương hiệu, hãy "nuôi dưỡng" họ bằng các kỹ thuật marketing automation bao gồm: SMS marketing, email marketing, thông báo đẩy on-site và quảng cáo retargeting off-site.

Tác động của COVID-19

Đại dịch đã buộc nhiều hoạt động dược phẩm, đặc biệt là event marketing phải chuyển sang nhiều phương tiện truyền thông trực tuyến hơn. Các tùy chọn digital communication cũng ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ đối với cả HCP và bệnh nhân đang tìm kiếm nội dung trực tiếp từ các công ty dược phẩm. Đối với các đại diện bán hàng, những hạn chế về địa lý và việc đi lại gần như không còn quá rõ ràng, họ có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng toàn cầu.

Bán hàng đa kênh được ưu tiên cao hơn trong bộ phận sales . Các hoạt động quản lý nội dung kênh đa kênh, sử dụng các chuỗi email được phân đoạn tốt cũng cho phép cá nhân hóa, đối thoại hấp dẫn hơn với khách hàng. Việc tập trung vào cá nhân hóa và nhận biết những thông tin quan trọng mà khách hàng cần đã kích thích marketer ngành dược phẩm cải thiện chất lượng đầu ra của họ trên tất cả các kênh.

Nhiều nhà cung cấp hiện đang tìm cách tương tác với khách hàng theo những cách hợp tác và tư vấn để cung cấp nhiều giá trị ngoài viên thuốc.

Về chuyển đổi kỹ thuật số, việc chuyển đổi từ các mối quan hệ trực diện (Face-to-Face) sang các nền tảng ảo hầu hết đã đạt được bằng cách sử dụng các hệ thống có sẵn. Mặc dù điều này đã đạt được thành công từ các mối quan hệ được thiết lập trước đó, nhưng việc tạo và nuôi dưỡng các mối quan hệ mới sẽ đặt ra những thách thức mới.

Telehealth và eDetailing

Ngành công nghiệp dược phẩm, theo truyền thống thường thu hút nhiều nhà cung cấp hơn là bệnh nhân hiện đang nỗ lực phối hợp để tiếp cận trực tiếp với bệnh nhân thông qua các kênh mới như ứng dụng di động (app). Trong xu hướng này, bài viết sẽ đề cập đến ba kỹ thuật dành riêng cho lĩnh vực này và cho thấy việc sử dụng chúng đã tăng lên như thế nào.

Telehealth

Telehealth là một thuật ngữ được sử dụng để định nghĩa việc cung cấp các dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe tổng quát như y tế công cộng, chuẩn đoán, quản lý, dịch vụ giáo dục và các lĩnh vực ý tế khác thông qua công nghệ thông tin và viễn thông điện tử.

Telehealth nổi lên như một công cụ mạnh mẽ khi nhiều người tích cực áp dụng các dịch vụ tư vấn từ xa và giám sát từ xa để sử dụng các dịch vụ y tế trong khi vẫn đảm bảo các quy định giãn cách trong phòng chống dịch. Đây là một giải pháp công nghệ và y tế sẽ luôn tồn tại, có tác động sâu rộng đến y học và chăm sóc sức khỏe, đồng thời mang đến cơ hội mới cho hoạt động marketing ngành dược phẩm.

eDetailing

eDetailing hay Electronic Detailing là cách thiết lập để tăng hiệu quả của công ty dược phẩm và MedTech trong việc thu hút khách hàng - và cho phép cung cấp dịch vụ tốt hơn cho các chuyên gia chăm sóc sức khỏe (HCP) và các bên liên quan khác.

eDetailing bao gồm các thông tin liên quan đến những nội dung như thuốc, dịch vụ và công nghệ mới hoặc nội dung bán hàng được cung cấp trên thiết bị di động. Điều quan trọng là đảm bảo nội dung được cung cấp theo cách này tạo được sự tương tác, thú vị và hữu ích cho HCP để đáp ứng tốt hơn nhu cầu HCP trong tương lai.

eDetailing là một trong những thành phần quan trọng nhất trong hộp công cụ marketing của các công ty dược phẩm. Tận dụng các khả năng của eDetailing không chỉ tiết kiệm thời gian và tiền bạc mà còn có thể giúp thiết lập mối quan hệ bền chặt và tin tưởng hơn với các bác sĩ. Các bác sĩ không còn sẵn sàng hoặc không thể sắp xếp thời gian để tham gia với các đại diện bán hàng, do đó, điều quan trọng là các công ty dược phẩm không chỉ sử dụng eDetailing mà phải chuyển đổi sang eDetailing thông minh và tận dụng các khả năng kỹ thuật số khác.

Trải nghiệm tối ưu hóa và nhắn tin trò chuyện

Cách người tiêu dùng tương tác với các công ty dược phẩm và chăm sóc sức khỏe tiếp tục thay đổi, tổ chức của bạn cần xem xét lại cách định hình trải nghiệm khách hàng như một phần của quá trình chuyển đổi ngành chăm sóc sức khỏe.

Tổ chức của bạn sẽ thay đổi cách cung cấp dữ liệu và thông tin như thế nào? Làm thế nào để nó tạo điều kiện cho việc hợp tác và liên kết chuỗi giá trị theo những cách mới? Nó sẽ cung cấp các giải pháp trị liệu mới hỗ trợ kỹ thuật số như thế nào? Những thay đổi này sẽ yêu cầu cấu hình lại hành trình của khách hàng và các giải pháp mới.

CX là yếu tố quyết định và sự trỗi dậy mạnh mẽ của các "kiến trúc sư" hành trình

Khi đưa ra các quyết định về sức khỏe, khách hàng có xu hướng tập trung vào nhu cầu của họ ở một giai đoạn cụ thể hơn là dựa vào bất kỳ thương hiệu nào. Để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, chiến lược CX của bạn cần xác định tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng theo cách đa kênh kết nối các phòng ban và chức năng và có thể mang lại trải nghiệm mới, tích hợp tốt hơn.

Theo Joao Mendes-Roter đến từ Forbes Council, các "kiến trúc sư" hành trình chăm sóc sức khỏe sẽ trở nên quan trọng hơn khi marketing sản phẩm. Họ sẽ sử dụng các quy trình nhanh nhẹn, tập trung vào các dịch vụ và dịch vụ vi mô, hiểu cách dẫn dắt các nhóm chức năng chéo và nuôi dưỡng văn hóa tư duy thiết kế và cải tiến liên tục. Những "kiến trúc sư" này cũng thông thạo trong việc xác định các sự kiện có thể đo lường và thúc đẩy giáo dục. Ngoài ra họ còn tạo ra tác động tài chính cho doanh nghiệp với việc tăng khả năng giữ chân khách hàng và giảm chi phí dịch vụ.

Tương tác trò chuyện

Ngoài việc hiểu được những nhu cầu cần thiết của khách hàng và bệnh nhân, việc ứng dụng công nghệ cho phép thương hiệu và người tiêu dùng tương tác với nhau thông qua trò chuyện hoặc nhắn tin, hỗ trợ bằng giọng nói và các giao diện ngôn ngữ tự nhiên khác là rất quan trọng để xây dựng sự tương tác và trải nghiệm tích cực.

Nói một cách đơn giản, tương tác trò chuyện sử dụng công nghệ nhắn tin và ngôn ngữ tự nhiên để tương tác với khách hàng trong hành trình mua hàng của họ bằng cách cung cấp cho họ trợ giúp và đề xuất được cá nhân hóa đồng thời nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài.

Các doanh nghiệp dược phẩm có thể xem xét mức độ liên quan của các ứng dụng tương tác trò chuyện sau:

• Tìm kiếm được kích hoạt bằng giọng nói
• Tương tác loa thông minh
• Thương mại bằng giọng nói (Voice Commerce)
• Tương tác giữa Chatbots và Messenger
• Trải nghiệm đắm chìm

Tuy nhiên, thông điệp được phân phối truyền thống thông qua email, text, và thông báo đẩy trên thiết bị di động vẫn quan trọng. Smart Insights cho rằng điều cần thiết là phải coi 'nhắn tin trò chuyện' là một chiến lược liên hệ tích hợp được phân phối trên tất cả các kênh liên lạc có liên quan thay vì tập trung vào các công nghệ mới. Email và nhắn tin di động sẽ tiếp tục mang lại lợi ích vì chúng có thể được cá nhân hóa cho từng cá nhân và được sử dụng rộng rãi hơn các nền tảng dựa trên trò chuyện.

Kết

Trên đây là tổng hợp những xu hướng và cập nhật mới nhất trong hoạt động marketing ngành dược phẩm. Đừng bỏ lỡ những thông tin hữu ích này trong quá trình xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp. Chúc bạn thành công!

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo Smart Insights

>>> Có thể bạn quan tâm: Đã đến thời điểm “bùng nổ” cho các chuỗi bán lẻ Dược phẩm tại Việt Nam hay chưa?