Chiến lược truyền thông khác biệt của Mavis - Không chỉ là kem đánh răng, mà là một phong cách sống

Được mệnh danh là “Hermes” của làng kem đánh răng

Theo báo cáo “Quy mô thị trường Kem đánh răng, Phân tích thị phần - Xu hướng & Dự báo tăng trưởng (2023 - 2028)” của Modern Intelligence. Quy mô thị trường kem đánh răng dự kiến sẽ tăng từ 31,91 tỷ USD vào năm 2023 lên 47 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 8.05% trong giai đoạn dự báo (2023-2028).

Nhu cầu về kem đánh răng tăng cao trong thời kỳ đại dịch, phù hợp với việc người tiêu dùng tăng cường vệ sinh răng miệng, giữ gìn sức khoẻ chung. Tuy nhiên, thị trường kem đánh răng tại Việt Nam cũng rất cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như Colgate, P&G, Unilever. Các thương hiệu này chiếm phần lớn thị phần và có lợi thế về quy mô, phân phối, quảng cáo và giá cả.

Trong bối cảnh đó, Marvis một thương hiệu kem đánh răng cao cấp từ Ý, được thành lập vào năm 1958 đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường bằng cách tạo ra sự khác biệt về định vị, sản phẩm và truyền thông. Marvis không chỉ là kem đánh răng, mà là một phong cách sống sang trọng, tinh tế và độc đáo. Chính vì thế, thương hiệu này còn được mệnh danh là “Hermes” của làng kem đánh răng.

Chiến lược khác biệt hoá của thương hiệu

2.1. Định vị khác biệt hoá trên thị trường

Marvis là sự kết hợp của Marvel (phép màu) và Vis (sức mạnh), trong quá trình phát triển Marvis đã luôn định vị mình là một thương hiệu kem đánh răng cao cấp, dành cho những người yêu thích sự sang trọng, tinh tế và độc đáo. Thương hiệu không chỉ cung cấp một sản phẩm chăm sóc răng miệng, mà còn mang đến một trải nghiệm thú vị và khác biệt cho người dùng.

Marvis tạo ra sự khác biệt về định vị bằng cách sử dụng các yếu tố sau:

Thiết kế nổi bật và hương vị độc đáo

Các sản phẩm của thương hiệu có thiết kế độc đáo và nổi bật với màu sắc tươi sáng, họa tiết hoa văn cùng font chữ viết cổ điển. Được lấy cảm hứng từ phong cách Art Deco, một phong cách nghệ thuật phổ biến vào những năm 1920-1930, đồng thời mỗi tuýp kem đánh răng Marvis đều làm bằng nhôm mềm thể hiện sự sang trọng, tinh tế và hiện đại.

Không chỉ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh về thiết kế mà Marvis còn có những di sản thú vị trong các công thức sản phẩm truyền thống có từ những năm 1731 và hương vị độc đáo như quế, gừng, socola hoặc kem matcha. Tất cả các sản phẩm của Mavis đều được kiểm tra độ sạch tại một phòng thí nghiệm độc lập.

Trên hết, để phát triển mùi hương của mình Marvis đã hợp tác với các thương hiệu hàng đầu thế giới về mùi hương. Trong đó có Givaudan - một nhà sản xuất đa quốc gia của Thụy Sĩ về hương liệu, nước hoa và các thành phần mỹ phẩm hoạt tính, mỗi hương thơm được tạo ra là kết quả của sự kết hợp hài hoà và phức tạp của nhiều yếu tố và hương vị.

Thông điệp truyền thông

Cũng vì những yếu tố truyền thống và độc quyền trên nên khi thực hiện truyền thông cho các sản phẩm, Marvis sẽ không tập trung vào đặc tính sơ khai của sản phẩm mà tập trung vào các thông điệp.

Marvis có thông điệp truyền thông khác biệt và sáng tạo, nhấn mạnh vào sự thú vị, khác biệt và phong cách sống của thương hiệu với những câu slogan được thay đổi theo từng chiến dịch như "The pleasure of flavour" hay gần đây nhất là “Marvel your routine”. Thể hiện sắc nét sứ mệnh mang đến những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng khi đánh răng.

2.2. Chiến dịch quảng cáo không tập trung vào độ làm sạch

Có thể nói rằng, Marvis là thương hiệu kem đánh răng có nhiều chiến dịch quảng cáo nổi bật và sáng tạo nhất nhưng lại không tập trung vào đặc tính sản phẩm như: độ làm sạch hay mức độ bảo vệ răng miệng. Thay vào đó, Marvis sẽ tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, gây ấn tượng và thể hiện phong cách sống của thương hiệu.

Marvis Wonders of the World

Chiến dịch Marvis Wonders of the World được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2022, được lấy cảm hứng từ những chuyến phiêu lưu khám phá thế giới, mang đến cho người dùng những hương vị đặc trưng của các vùng đất khác nhau. chiến dịch nhằm giới thiệu bộ sưu tập kem đánh răng mới với 3 hương vị đặc biệt lấy cảm hứng từ 3 vùng đất trên thế giới: Karakum (Trung Á), Rambas (Châu Phi) và Royal (Châu Âu).

Chiến dịch đã khéo léo kết nối giữa kem đánh răng và du lịch bằng cách sử dụng hình ảnh sống động, màu sắc rực rỡ, kết hợp với những câu chuyện ngắn về những cuộc phiêu lưu, tạo nên sự liên tưởng và kích thích trí tò mò của khách hàng, khuyến khích họ thử nghiệm những hương vị mới lạ và khám phá những điều thú vị trong cuộc sống.

Theo số liệu từ Marvis, chiến dịch Marvis Wonders of the World đã đạt được những kết quả tương đối ấn tượng khi thu hút được sự chú ý của người dùng làm tăng lượng truy cập website cũng như các set sản phẩm được Sold Out một cách nhanh chống.

Marvis Toothpaste Art Gallery

Chiến dịch Marvis Toothpaste Art Gallery là một dự án nghệ thuật sáng tạo, bằng việc kết hợp các nghệ sĩ 3D để tạo ra những tác phẩm nghệ thuật độc đáo dựa trên thương hiệu và sản phẩm của Marvis. Đây là một chiến dịch quảng cáo cho bộ sưu tập kem đánh răng cổ điển gồm 7 hương vị: Classic Strong Mint, Whitening Mint, Aquatic Mint, Cinnamon Mint, Ginger Mint, Jasmine Mint và Amarelli Licorice, thể hiện sự tinh tế, độc đáo và tinh thần sáng tạo của thương hiệu.

Điểm đặc biệt của chiến dịch này là sự kết hợp giữa nghệ thuật và sản phẩm nha khoa, tạo ra sự pha trộn đầy mới mẻ. Chiến dịch này đã thể hiện rõ nét được cá tính, phong cách và sự khác biệt của Marvis so với các thương hiệu kem đánh răng khác.

Chiến dịch đã nhận được sự “trầm trồ" của người xem, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng và cộng đồng mạng, đồng thời khẳng định vị thế của Marvis là một thương hiệu kem đánh răng cao cấp, sang trọng và độc đáo “nhắc nhở” cho khách hàng rằng Marvis không chỉ là kem đánh răng, mà là một tác phẩm nghệ thuật, một phong cách sống. 

2.3. Chiến lược phân phối thông minh, đi cùng những “gã khổng lồ" trong ngành thời trang và làm đẹp

Khác với các đối thủ cạnh tranh, Marvis có chiến lược phân phối “độc lạ" khi không định vị mình trên kệ hàng của các siêu thị tiêu dùng. Thay vào đó, các cửa hàng phân phối và trưng bày sản phẩm của Marvis chủ yếu là các cửa hàng bán mỹ phẩm như Sephora, Olive Young,.. điều này có thể thấy Mavis đang định vị bản thân là một sản phẩm thời trang và làm đẹp

Chiến lược này giúp Marvis tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng, nhất là những người yêu thích sự sang trọng, thời trang và làm đẹp. Marvis cũng tăng được uy tín và độ tin cậy của thương hiệu, khi được đồng hành cùng những thương hiệu lớn và nổi tiếng khác.

2.4. Kết hợp với KOLs, người nổi tiếng - định vị đẳng cấp thượng lưu

Marvis có chiến lược kết hợp với KOLs, người nổi tiếng như các blogger, vlogger, diễn viên, ca sĩ bằng cách gửi tặng sản phẩm hoặc mời họ tham gia các sự kiện.

Trong buổi chính thức ra mắt chính thức Mavis tại Việt Nam, thương hiệu đã cho mời hàng loạt những người nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực như Thái Công, Ninh Dương Lan Ngọc, ca sĩ Ngọc Mai,..đến và chia sẻ những trải nghiệm của mình, qua đó thu được nhiều nội dung truyền thông giá trị. Những đánh giá tích cực, hình ảnh và video từ những người nổi tiếng có thể được sử dụng trong chiến dịch quảng cáo và truyền thông.

Chiến lược này cũng giúp Marvis tăng được sự nhận biết và quan tâm của công chúng, nhất là những người theo dõi và hâm mộ những KOLs, người nổi tiếng.

Marvis cũng định vị được đẳng cấp thượng lưu của thương hiệu, khi được sử dụng bởi những người có tầm ảnh hưởng và sức hút trong xã hội.

2.5. Chiến lược truyền thông đa kênh (Online và Offline)

Marvis có chiến lược truyền thông đa kênh, vừa sử dụng các kênh truyền thông online, vừa sử dụng các kênh truyền thông offline, để tăng cường hiệu quả truyền thông và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược gần đây của Marvis:

Online

Marvis có website chính thức với lối thiết kế đầy bắt mắt và nghệ thuật, đây là nơi cung cấp thông tin về sản phẩm, lịch sử, triết lý và giá trị của thương hiệu. Website cũng có chức năng mua hàng trực tuyến và liên kết với các kênh truyền thông xã hội khác của thương hiệu.

Thương hiệu tận dụng các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram thành một “triển lãm" trưng bày các sản phẩm nghệ thuật của mình. Các nội dung đăng tải bắt mắt hấp dẫn với khách hàng.

Offline

Tổ chức các sự kiện offline có tính private như workshop, triển lãm để trưng bày và giới thiệu sản phẩm, tạo cơ hội trải nghiệm trực tiếp và nhận phản hồi từ khách hàng, đồng thời gây dựng mối quan hệ với khách hàng và đối tác.

Trong các sự kiện này, Marvis cũng thể hiện tính cách thương hiệu bằng những màn trình diễn nghệ thuật kết hợp 3 giác quan (thính giác, khứu giác, thị giác) nhằm cho khách mời cảm nhận được độ sang trọng của thương hiệu và sản phẩm.

Không những thế, Marvis còn có các hoạt động truyền thông như tài trợ, hợp tác, cùng các sự kiện, tổ chức, cá nhân có liên quan đến lĩnh vực thời trang, làm đẹp, nghệ thuật. Nhằm tăng uy tín, độ tin cậy và tạo ra sự liên kết với thương hiệu.

>>> Xem thêm: Case-study huyền thoại của Kangaroo - Chiến lược truyền thông thụ động kinh điển từ sản phẩm chưa có USP nổi bật

Gon Nguyễn - Marketing AI