Case-study huyền thoại của Kangaroo -  Chiến lược truyền thông thụ động kinh điển từ sản phẩm chưa có USP nổi bật

Kangaroo - Case Study huyền thoại về truyền thông thụ động

Bối cảnh thị trường 

Giai đoạn 2005 - 2011 đánh dấu những bước hình thành và phát triển đầu tiên của thị trường máy lọc nước Việt Nam với sự xuất hiện của một vài thương hiệu nước ngoài như Haohsing (Đài Loan), hay Hapro (Malaysia), Geyser (Nga). Tuy nhiên, thời điểm này máy lọc nước chưa thực sự là một sản phẩm phổ biến tại Việt Nam, đa phần các gia đình vẫn quen với việc sử dụng các bình lọc thông thường và khá xa lạ với một thiết bị lọc nước có phần đắt đỏ hơn. 

Cho đến năm 2011, thị trường máy lọc nước Việt Nam bất ngờ chứng kiến một sự chuyển mình đột phá từ một tên tuổi hoàn toàn mới - Kangaroo. Trong giai đoạn này, Kangaroo vẫn là một cái tên “sinh sau đẻ muộn” và không có USP nổi bật khi so sánh với các thương hiệu máy lọc nước khác. Nhưng chỉ với một TVC quảng cáo 5s, Kangaroo đã hoàn toàn thay đổi vị thế thương hiệu trên thị trường và thậm chí tác động không nhỏ tới nhận thức của người dân về máy lọc nước. 

Vậy làm thế nào để một nhãn hàng non trẻ, kinh doanh một sản phẩm còn chưa phổ biến và cũng không có USP nổi bật như vậy lại có thể gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng chỉ sau một đêm?

Quảng cáo huyền thoại chỉ 5s đến từ Kangaroo

Rạng sáng ngày 29/5/2011, khi công chúng đang tập trung vào màn hình của trận Chung kết Champions League đình đám giữa Manchester United vs FC Barcelona, thì bất chợt xuất hiện một đoạn quảng cáo ngắn được phát sóng liên tục trong khung giờ vàng với một âm thanh duy nhất “Cạch! Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam".

Một đoạn quảng cáo chỉ vỏn vẹn 5 giây nhưng lại nằm trong 15 phút thời lượng quảng cáo đắt giá nhất, bằng cách liên tục lặp lại quảng cáo ở các thời điểm trước, trong và sau buổi tường thuật. Ước tính, quảng cáo này đã được phát sóng tới 54 lần chỉ riêng trong khung giờ vàng của trận cầu đình đám này. Có những thời điểm, nhãn hàng đã phát liền 7 lần, liên tục lặp lại thông điệp “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" gây “ám ảnh” với người xem. 

Với một tần suất lặp lại dày đặc đến vậy, hình ảnh thương hiệu Máy lọc nước Kangaroo cùng với định vị “Hàng đầu Việt Nam” ngay lập tức tạo nên một ấn tượng khó quên đối với người xem trận cầu ngày hôm đó. Có thể nói, đây chính là bước ngoặt quan trọng nhất trong chiến lược tiếp thị của Kangaroo khi ra nhập thị trường máy lọc nước Việt Nam và cũng là nền tảng giúp cho thương hiệu này có thể đứng vững trên thị trường hiện nay. 

Kangaroo gặt hái những con số khủng chỉ sau một trận bóng

Ngay sau khi trận cầu kinh điển kết thúc, cũng là lúc thông điệp “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam"  đã “đóng đinh” trong tâm trí của người xem. Hiệu ứng từ đoạn quảng cáo kinh điển này nhanh chóng được lan tỏa mạnh mẽ tới cộng đồng mạng. Ngay sáng hôm sau, Google đã trả về gần 400.000 kết quả cho từ khóa "Máy lọc nước Kangaroo. Hàng loạt fanpage trên Facebook được tạo nên với nhiều nội dung trái chiều: "Hội phát cuồng vì Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" hay "Kangaroo – Máy chọc tức hàng đầu Việt nam",... Hiệu ứng Viral lớn đến mức những Fanpage này đạt 6.000 like sau 5 tiếng, kéo theo hàng trăm bình luận, chia sẻ, ném đá quảng cáo đầy “ám ảnh” này.

Mặc dù đem lại nhiều phản hồi trái chiều, nhưng rõ ràng không thể phủ nhận chiến dịch này đã rất thành công khi gắn chặt tên thương hiệu với định vị “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Và đặc biệt là mức độ nhận diện thương hiệu Kangaroo đã gia tăng chóng mặt chỉ sau một đêm, trở thành cái tên đầu tiên bật lên trong tâm trí người tiêu dùng khi tìm mua máy lọc nước. 

Kết quả thực tế, doanh thu của công ty tăng đến 400% sau chiến dịch này. Riêng trong tháng 6 năm 2011, doanh thu bán máy lọc nước của công ty đã tăng 30%, các sản phẩm khác tăng 10-15%. Kangaroo tăng trưởng bứt phá từ một doanh nghiệp có quy mô 100 nhân viên đã phát triển tới 2000 nhân sự. Cũng từ đó, chiến lược của Kangaroo trở thành một “hiện tượng” trong ngành Quảng cáo Việt Nam, mở ra một cách nhìn mới về “Truyền thông thụ động” cho các thương hiệu trên thị trường.

Yếu tố nào đứng sau thành công của Kangaroo

1. Sử dụng chiến lược “Truyền thông thụ động”

Sự thành công của Kangaroo không đến từ câu chuyện thương hiệu hay một TVC quảng cáo hoàn hảo, mà đến từ chiến lược vận dụng “Truyền thông thụ động” đúng người, đúng thời điểm.

Trong giai đoạn 2011, Kangaroo là một nhãn hàng còn non trẻ thị trường Việt Nam và sản phẩm của thương hiệu này cũng không có USP rõ ràng. Vì vậy, rất khó để thương hiệu ghi dấu khi sử dụng những chiến lược marketing thông thường. Thay vào đó, việc liên tục xuất hiện trong khung giờ vàng của một chương trình “hot” như cup C1 sẽ giúp thương hiệu tiếp cận đông đảo khách hàng hơn. Điều đặc biệt nhất là cách lựa chọn thông điệp ngắn gọn, mang tính chất khẳng định lặp đi lặp lại đã tạo nên một hiệu ứng “Tự kỷ ám thị” - buộc người tiêu dùng phải ghi nhớ “Thụ động” thông điệp đó. 

Tại thời điểm này, những nhận thức của người tiêu dùng về máy lọc nước vẫn còn khá mơ hồ. Nhờ vậy, Kangaroo đã tận dụng được khoảng trống trong tâm trí & quy luật ghi nhớ của khách hàng, để chiếm lĩnh hình ảnh về máy lọc nước đầu tiên trong suy nghĩ của họ thông qua truyền thông thụ động.

Nguyên tắc này từng được hai bậc thầy Al Ries và Jack Trout đã đưa ra trong cuốn sách “22 Quy luật bất biến của marketing”: "Sản phẩm đầu tiên được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng sẽ tốt hơn là sản phẩm được sản xuất đầu tiên". Nhờ vận dụng thành công nguyên tắc này, Kangaroo đã trở thành hình ảnh mang tính đại diện mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến máy lọc nước. Mức độ nhận diện sâu sắc này cũng là tiền đề giúp thương hiệu tiếp tục giữ vị thế vững chắc trên thị trường máy lọc nước Việt Nam trong suốt nhiều năm sau đó. 

2. Tạo được buzz cho TVC quảng cáo 

Phát biểu với giới truyền thông ngay sau trận đấu, ông Lê Xuân hoàn – Tổng Giám đốc Kangaroo Việt Nam đánh giá “Chúng tôi đã thành công. Với chỉ 1 câu slogan dễ nhớ, dễ hiểu, gây ấn tượng mạnh mẽ với thị trường về bộ nhận diện mới của Kangaroo và lan tỏa truyền miệng nhanh chóng cho tất cả mọi người”.

Thành công của Kangaroo quả thật không thể phủ nhận, sau trận đấu điều mà người ta nhớ nhất không phải là cú trượt chân trước cổng thiên đường của ManU hay lối chơi tiki taka đầy kỹ thuật của Barca mà là… Kangaroo. Bất chấp việc nhiều người khó chịu, cái tên Kangaroo cùng slogan “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” vẫn khiến người ta nhớ rất rõ cho đến tận bây giờ mỗi khi nhắc đến cúp C1 hay máy lọc nước. 

Thời điểm 2011 là lúc mạng xã hội Facebook và Youtube tại Việt Nam mới bắt đầu phát triển, thói quen chia sẻ và tạo trend chưa nhiều. Nhưng Kangaroo đã thực sự khiến nó dậy sóng. Hàng nghìn bức ảnh, clip chế và cả nhạc remix được dân tình lan truyền chóng mặt từ các group lớn nhỏ, cho đến báo chí cũng tranh nhau đưa tin về clip quảng cáo của Kangaroo. 

Chỉ với một TVC quảng cáo 5s, Kangaroo đã thực sự tạo nên một lượng buzz khổng lồ giúp thương hiệu xuất hiện ở khắp mọi nơi, lan truyền khắp các nền tảng.

Các thương hiệu đã sử dụng truyền thông thụ động như thế nào?

Trên thực tế, đã có nhiều thương hiệu thành công khi ứng dụng các chiến lược truyền thông thụ động ấn tượng. Trong đó phải kể đến hình ảnh quảng cáo viral rầm rộ một thời đến từ Điện Máy Xanh. Hình ảnh diễn viên mặc đồ xanh bó sát cùng những hành động hài hước, khó hiểu trên nền nhạc “Bạn muốn mua TV, bạn muốn mua Tủ lạnh,...” từng “ám ảnh” người xem một thời và trở thành chủ đề bàn tán nổi bật trên mạng xã hội. 

Cũng giống như Kangaroo, quảng cáo của Điện Máy Xanh không nêu bật một USP hay sử dụng một câu chuyện thương hiệu đặc biệt nào. Nhãn hàng này cũng khiến cho người tiêu dùng “ám ảnh” khi lặp đi lặp lại hình ảnh của các diễn viên xanh toàn thân ở khắp mọi nơi từ cửa hàng, quảng cáo truyền hình, quảng cáo Youtube, quảng cáo hiển thị trên các trang web,...

Ngoài ra một số thương hiệu khác cũng đã ngầm sử dụng chiến lược truyền thông thụ động này bằng cách liên tục phát quảng cáo trên các khung giờ vàng của đài truyền hình. Điển hình loạt thương hiệu Dược phẩm: Xương khớp Nhất Nhất, Hoạt huyết Nhất Nhất,...

Bài học từ chiến lược marketing huyền thoại của Kangaroo

Không nhất thiết phải có USP mới có thể quảng cáo hiệu quả

Không ít marketer bị mắc kẹt trong quan điểm “Quảng cáo chỉ hiệu quả khi sản phẩm có USP”. Nhưng qua ví dụ của Kangaroo có thể thấy USP không phải điểm tựa duy nhất để một thương hiệu có thể thu hút khách hàng. Dĩ nhiên, việc có được những USP nổi bật sẽ khiến bạn dễ dàng tạo ấn tượng và thu hút khách hàng hơn. Tuy nhiên, hành vi & quyết định mua hàng của người tiêu dùng còn phụ thuộc rất lớn vào những yếu tố khác như nhận thức, tâm lý, cảm xúc và xu hướng thị trường. Trong trường hợp của Kangaroo, nhãn hàng đã đánh vào nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ mặc định nhớ đến cái tên Kangaroo khi nói về máy lọc nước.

Quảng cáo gây tranh cãi chưa chắc là quảng cáo thất bại

Phản ứng trái chiều là điều dễ thấy trong quảng cáo, vì vậy đừng vội kết luận việc gây tranh cãi là thất bại trong marketing. Tương tự Kangaroo, Điện Máy Xanh, một số thương hiệu cũng từng vấp phải những tranh cãi khi làm Marketing. Ví dụ, Shopee từng khiến nhà nhà ám ảnh với giai điệu Baby Shark, hay loạt quảng cáo khó hiểu - “đặc sản” marketing của bột giặt ABA,... Nhưng về lâu dài, những chiến lược này vẫn tạo nên những nét đặc trưng độc đáo riêng của thương hiệu trong mắt khách hàng. 

Góc nhìn mới về truyền thông thụ động - Giải pháp hữu ích khi thiếu USP

Case Study của Kangaroo cũng mở ra một bài học đắt giá về truyền thông thụ động, một chiến lược đặc biệt hữu ích khi sản phẩm của bạn không có một lợi thế nào vượt trội. Có thể hiểu truyền thông thụ động là hình thức tiếp thị mà doanh nghiệp buộc người tiêu dùng phải ghi nhớ “thụ động” về thương hiệu, thông điệp hoặc sản phẩm. Chiến lược này được thực hiện bằng cách tạo ấn tượng mạnh, liên tục hiện diện trước mắt người dùng với tần suất rất mạnh, khiến người tiêu dùng vô thức ghi nhớ sâu về thương hiệu của bạn. Mục tiêu của truyền thông thụ động là giúp thương hiệu có được một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Ngay cả khi bạn không có USP nổi bật, thì việc được người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên đã là một lợi thế kinh doanh rất lớn. 

>>> Xem thêm: 12 Chiến dịch marketing và quảng cáo hay nhất mọi thời đại 

Lời kết 

Từ một thương hiệu còn non trẻ, một sản phẩm với USP mờ nhạt, Kangaroo vẫn có thể vươn lên chiếm lĩnh thị trường máy lọc nước chỉ với một TVC quảng cáo dài 5s. Sự thành công này đã làm thay đổi ít nhiều quan điểm làm marketing phải có USP, cũng như mang lại góc nhìn mới về sự hiệu quả của hình thức truyền thông thụ động. Mặc dù quảng cáo kinh điển của Kangaroo đã có tuổi đời gần 15 năm nhưng có lẽ những bài học từ chiến lược huyền thoại này vẫn sẽ là nguồn tư liệu rất quý giá cho hoạt động marketing ngày nay. 

Thanh Thanh - Marketing AI