Chiến lược marketing của Xiaomi - "Phượng hoàng Trung Hoa"

Thương hiệu công nghệ Xiaomi nổi lên như một hiện tượng và được mệnh danh là "Apple của Trung Quốc", Xiaomi có chiến lược kinh doanh và truyền thông hoàn toàn khác biệt, các sản phẩm của hãng có thể dễ dàng nhận biết và mức giá của nó thực sự được người dùng ủng hộ. Xiaomi đã và đang chứng tỏ là thương hiệu có tính toán đúng đắn trong từng bước chiến lược marketing của mình. Hãy cùng Marketing AI khám phá chiến lược marketing của Xiaomi - câu chuyện từ vô danh đến "phượng hoàng Trung Hoa".

Vị thế của Xiaomi trên trường quốc tế

Tính đến thời điểm tròn 8 tuổi, những gì thương hiệu Xiaomi đạt được tới thời điểm này thực sự thật tuyệt vời và đáng ngưỡng mộ. Xiaomi đã trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ 3 thế giới, chỉ sau hai gã khổng lồ của ngành công nghiệp là Samsung và Apple. Không những vậy, thương hiệu này đã cách mạng hóa ngành công nghiệp smartphone với một chiến lược đột phá - “bán sản phẩm cao cấp với giá bình dân". Chiến lược chi phí thấp của Xiaomi không chỉ thành công ở thị trường Trung Quốc, mà khi vươn ra thế giới, Xiaomi vẫn chứng tỏ mình là đối thủ đáng nể trong thị trường công nghệ đầy tiềm năng mà cũng nhiều thách thức.

Trước tình trạng smartphone Trung Quốc đang dần trở nên bão hòa, dẫn đến việc các thương hiệu cần thúc đẩy và tăng tốc việc mở rộng ra nước ngoài, đặc biệt là Xiaomi. Công ty này đã xâm nhập và nhiều quốc gia khác nhau, đặc biệt là Ấn Độ - thị trường smartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ xếp sau Trung Quốc. Mới đây, Xiaomi đã chứng tỏ bản lĩnh của mình khi vượt mặt Samsung, trở thành thương hiệu dẫn đầu về smartphone ở Ấn Độ - thị trường nóng nhất hiện nay. Trong quý cuối cùng năm 2017, Xiaomi chiếm 25% doanh số smartphone tại Ấn Độ. Con số này của Samsung chỉ có 23%. Một thống kế khác của Counterpoint Research. Canalys cho rằng cổ phần của thương hiệu smartphone Trung Quốc ước tính khoảng 27%, còn của Samsung là 25%. Xiaomi được đánh giá là thương hiệu số 1 Trung Quốc và thứ 3 thế giới (sau Apple & Samsung).

Đến thời điểm hiện tại, thương hiệu Xiaomi được ví von như là chú “phượng hoàng Trung Hoa”. Trong năm vừa qua, công ty đã phát triển nhanh tới nỗi công ty nghiên cứu Strategy Analytics cho biết Xiaomi thậm chí có thể vượt qua được cả các "ông lớn" như OPPO, Huawei và Apple trong năm tới để trở thành nhà cung cấp smartphone lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Samsung. Các nhà quản lý của Xiaomi đang cân nhắc phát hành cổ phiếu IPO vào năm 2018, và nó có thể trở thành một trong những cổ phiếu có giá trị cao nhất từ trước đến nay.

Chiến lược marketing của Xiaomi

Để đạt được vị thế như ngày hôm nay, Xiaomi đã có chiến lược marketing tài tình như thế nào?

Product (Sản phẩm) - Nỗ lực cải tiến chất lượng

Cạnh tranh về giá không phải là điều mà chiến lược marketing của Xiaomi chọn lựa là cốt lõi. Điện thoại của Xiaomi có thể rẻ hơn Iphone, Samsung, nhưng cho đến nay không phải là rẻ nhất trên thị trường. Có hàng trăm loại điện thoại thông minh "Made in China" ngoài thị trường, nhưng tất cả đều là hàng kém chất lượng. Về cơ bản nhưng điện thoại này là bản sao chép từ Samsung với chất lượng tốt hơn.

Tung ra thị trường một loạt điện thoại chất lượng tốt và giá hợp lý giúp Xiaomi có tên trên bảng đồ thị trường điện thoại thông minh. Vỏ điện thoại mạnh mẽ, màn hình chất lượng cao và pin hợp lý đã giúp những sản phẩm của Xiaomi khác biệt những loại điện thoại rẻ tiền khác.

Với hệ điều hành MIUI được xây dựng trên cơ sở OS Android đã mang đến cho Xiaomi nhiều ứng dụng thú vị vì có nhiều lựa chọn phát triển. Cho dù sản phẩm là một tuyệt phẩm "không thể tin nổi" cũng không thể là cú "nốc ao" cho iPhone và Samsung.

Đến nay, những thiết bị đã ra lò của Xiaomi đều rất ấn tượng. Chất lượng sản phẩm Xiaomi cung cấp đáng giá hơn nhiều so với khoản tiền phải bỏ ra để sở hữu nó. Có thể thấy được những dẫn chứng rõ ràng, ngoài những điện thoại thuộc phân khúc hàng cao cấp như Mi3 và sắp tới là Mi4 thì sản phẩm thuộc phân khúc hàng trung cấp như máy tính bảng Redmi Note cũng dễ dàng thỏa mãn người dùng với những tính năng như màn hình 5,5 inch, vi xử lý 8 nhân,… Ngoài ra, Xiaomi cũng thường cung cấp những sản phẩm chất lượng cao khác như các thiết bị định tuyến và UHD TV được bán rất chạy ở Trung Quốc.

Một điểm khá quan trọng trong chiến lược sản phẩm của Xiaomi chính là xây dựng hệ sinh thái Xiaomi.  Giải pháp của họ là tạo ra một hệ sinh thái bao gồm 100 đối tác startup để cung cấp cho Xiaomi các sản phẩm gia đình và các sản phẩm công nghệ kết nối internet khác có thể thu hút khách hàng đến các cửa hàng của họ.

Phó chủ tịch cao cấp Wang Xiang của Xiaomi, người đã từng điều hành kinh doanh tại Qualcomm Trung Quốc, đã giải thích cách mà hệ sinh thái đã tăng cường lưu lượng khách hàng: “Việc mua một chiếc điện thoại hay tivi là một sự kiện có tần số diễn ra thấp. Liệu bạn sẽ quay lại cửa hàng bao nhiêu lần?” Ông ta nói. “Nhưng nếu bạn cần một chiếc loa Bluetooth, một cái nồi cơm điện kết nối internet, hay một máy lọc không khí với giá cả phải chăng - và mỗi sản phẩm đó không chỉ tốt nhất thị trường, mà còn tốn ít tiền hơn so với các sản phẩm trong cùng hạng mục? Hệ sinh thái của chúng tôi thậm chí có thể cung cấp cho người dùng những sản phẩm mới lạ mà họ không biết là đã tồn tại. Vì vậy, họ sẽ tiếp tục quay trở lại cửa hàng Mi Home của Xiaomi để xem chúng tôi có gì.”

Price (Giá cả) - chiến thuật giá rẻ hiệu quả

Cũng có thể nói, chìa khóa chính tạo nên sự thành công trong chiến lược marketing của Xiaomi chính là nhờ giá cả sản phẩm mà hãng bán ra. Các sản phẩm chủ lực của hãng tung ra chỉ có mức giá tầm trung nhưng lại sở hữu đầy đủ các tính năng mạnh mẽ cạnh tranh trực tiếp với những thiết bị thuộc phân khúc hàng cao cấp của các ông lớn trong ngành di động.

Xiaomi cũng nhận ra rằng, bán điện thoại với giá rẻ gần giá sản xuất không phải là một chiến lược lâu dài và bền vững, nhưng họ vẫn bắt chước một phần chiến lược marketing của Amazon. Mặc dù Xiaomi liên tục được so sánh với iPhone, đặc biệt là nhà sáng lập Lei Jun cũng có phong cách và uy tín tạo được nguồn cảm hứng như Steve Jobs, nhưng nó vẫn được bán với giá rẻ hơn Iphone.

Trong chiến lược định giá của Xiaomi các bạn hãy tưởng tượng, nếu một nhà sản xuất không phải mất chi phí cho các dịch vụ trên, bỏ qua khái niệm chuỗi cửa hàng bán lẻ mà thay vào đó là bán hàng trực tuyến, không phải lo lắng về chi phí kho bãi và phân phối, chắc chắn chi phí sẽ giảm. Đó chính là cách mà chiến lược chi phí thấp của Xiaomi đã thực hiện giúp Xiaomi bán được điện thoại cao cấp của mình với giá rẻ như vậy!

Lợi nhuận từ phần cứng rất ít nhưng họ có chiến lược rõ ràng để khai thác doanh số từ các ứng dụng gia tăng. Các kỹ sư của Xiaomi được khuyến khích thường xuyên nói chuyện với người tiêu dùng về sự hữu ích của các ứng dụng. Trên mạng xã hội của Xiaomi, liên tục xuất hiện các ứng dụng mới. Rõ ràng khách hàng đã mua điện thoại với giá rẻ nhưng liên tục trả thêm tiền cho các ứng dụng và dịch vụ gia tăng.

Xem thêm bài phân tích về chiến lược marketing:

• Học gì từ chiến lược marketing mix của Grab?
• Chiến lược marketing của rạp chiếu phim CGV
• Phân tích chiến lược marketing của Điện Máy Xanh

Trước khi Xiaomi xuất hiện, trên thị trường Trung Quốc cũng đã xuất hiện nhiều điện thoại giá rẻ. Tuy nhiên những sản phẩm đó có chất lượng thấp và gắn cho thị trường điện thoại Trung Quốc một cái nhìn kém thiện cảm. Giờ đây, Xiaomi và Barra đang mang lại những tín hiệu tích cực cho thị trường này bằng cách bán sản phẩm cao cấp với giá phải chăng - đó chính là điều mà người tiêu dùng mong muốn nhưng đồng thời cũng là mối đe dọa về lợi nhuận đối với các ông lớn như Apple hay Samsung.

Place (Địa điểm) - Lựa chọn thị trường đúng đắn

Mặc dù có nhiều tin đồn, Xiaomi thâm nhập thị trường Bắc Mỹ hay châu Âu, nhưng thực tế 97% lượng sản phẩm của họ được tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc. Khi chiếm lĩnh mạnh mẽ thị trường nội địa, mục tiêu trong chiến lược marketing của Xiaomi tiếp theo là thị trường Đông Nam Á. Mới đây, cựu giám đốc điều hành Google là Hugo Barra cũng mới gia nhập Xiaomi để thực hiện chiến lược này.

Có vẻ Xiaomi không vội vàng xâm nhập các thị trường mà iPhone và Samsung đang làm mưa làm gió. Họ tập trung xây dựng thị phần tại thị trường nội địa để làm sức bậc chiếm lĩnh các thị trường đang phát triển khác. Họ cũng tránh xa thị trường châu Âu và Bắc Mỹ, nơi đang diễn ra cáo buộc nguy cơ an ninh mạng từ Xiaomi.

Promotion (Truyền thông) - Sức mạnh của marketing truyền miệng và mạng xã hội

Khả năng tạo tin đồn trước khi tung ra sản phẩm là một phần trong chiến lược marketing của Xiaomi đã được thực hiện rất hiệu quả, nó đã tạo ra sự tò mò cho toàn xã hội. Những bài viết về Xiaomi có lượng "view" nhiều nhất, mọi người ai cũng nói về Xiaomi. Mạng xã hội thì tràn ngập hình ảnh CEO Xiaomi từ nghiêm túc đến hài hước. Khi tung sản phẩm, họ thực hiện các chiến dịch "Bán hàng chớp nhoáng", bán một số lượng hạn chế trong một thời gian nhất định, tạo ra sự khan hiếm của thị trường. Phương pháp này đã tạo ra tin đồn lên đến đỉnh điểm và lan rộng khắp Trung Quốc. Sức mạnh của truyền miệng đã giúp Xiaomi thăng hoa.

Ngoài ra, Xiaomi luôn chủ động và xây dựng thành công số lượng người hâm mộ khổng lồ trên mạng xã hội. Họ tích cực tham gia tương tác với khác hàng. Các kỹ sư luôn dành thời gian để trao đổi, giải thích các tính năng kỹ thuật hay các ứng dụng. Các diễn đàn mà Xiaomi lập ra trở thành nơi cho người dùng trao đổi, cập nhật hay tải các ứng dụng mới. Lực lượng người hâm mộ của Xiaomi – MiFans trở thành các tín đồ truyền bá ứng dụng của họ.

Nếu trong chiến lược marketing của Samsung luôn "mạnh tay" về ngân sách, thì chiến lược marketing của Xiaomi chọn cách chi tiêu khác. Không chiến dịch quảng cáo, không cần người nổi tiếng, hãng chỉ dựa vào sức mạnh của Internet, của mạng xã hội, của các diễn đàn, hội nhóm để từ đó chuyển đi thông điệp. Điều này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí, từ đó cho phép hãng giảm giá bán sản phẩm. Xiaomi cũng là một số ít những tập đoàn công nghệ tập trung phân phối sản phẩm hoàn toàn trên kênh thương mại điện tử. Trong khi các hãng như Apple hay Samsung đều có chuỗi cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn và trải dài trên khắp toàn thế giới, thì đối với Xiaomi, hãng này dựa trên sức mạnh của Internet để làm tất cả những điều trên.

Điều cuối cùng và cũng là quan trọng nhất của của chiến dịch tiếp thị Xiaomi chính là hình ảnh của Lei Jun – CEO của Xiaomi. Anh ta đã hoàn thành vai trò của mình một cách xuất sắc. Hình ảnh của anh đã đem đến cho thương hiệu tính chất mới mẻ và hiện đại. Điều này rất hiếm thấy từ các giám đốc điều hành truyền thống khác của Trung Quốc. Lei Jun luôn được so sánh với Steve Jobs không phải là điều ngẫu nhiên. "Steve Jobs" Trung Quốc này đã tạo ra cảm hứng và ấn tượng đặc biệt trong giới trẻ của Trung Quốc.

Xiaomi - từ khủng hoảng đến sự hồi sinh mạnh mẽ

Năm 2016, Xiaomi tụt dốc thảm hại. Doanh thu giảm mạnh, chiến lược marketing của Xiaomi thất bại, đẩy Xiaomi rơi xuống vị thế thứ 5 trong các nhà sản xuất smartphone của Trung Quốc. Vào thời điểm đó, tưởng chừng Xiaomi không thể hồi phục sau khi nhận vết thương "chí mạng" ấy, vậy mà Xiaomi đã có bước lộn vòng ngoạn mục.

Sự trở lại của Xiaomi đã khiến công ty trở thành hình mẫu cho sự tăng trưởng kinh doanh của Trung Quốc. Xiaomi là một trong những ví dụ điển hình nhất về tiềm lực kinh doanh công nghệ ở Trung Quốc và trên thế giới. Điều gì đã làm nên sự hồi sinh chưa từng thấy này?

Xiaomi đã chuyển bại thành thắng bằng cách lập ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới. Giống như nhiều doanh nghiệp trong thời đại internet, Xiaomi ban đầu đã dựa dẫm vào mô hình kinh doanh kép để bán sản phẩm phần cứng và các dịch vụ trực tuyến. Hầu hết doanh thu của hãng đến từ việc bán điện thoại giá rẻ và Tivi thông minh, làm nền tảng cho các dịch vụ trực tuyến của Xiaomi.

Các sản phẩm phần cứng có lợi nhuận thấp, và vì thế hầu hết lợi nhuận của Xiaomi đến từ các dịch vụ trực tuyến. Các dịch vụ này bao gồm phim và truyền hình online, được tính phí theo doanh mục hoặc trả theo phí tháng 7,5 USD cho mỗi tháng; và thêm vào đó còn có các trò chơi điện tử và các dịch vụ khác. Xiaomi thậm chí còn điều hành một dịch vụ trực tuyến cung cấp các khoản vay nhỏ cho người dùng điện thoại Xiaomi, ứng dụng công cụ trí tuệ nhân tạo tinh vi để đánh giá mức độ tin cậy của người vay vốn.

Chiến lược marketing của Xiaomi tại thị trường Việt Nam

Xiaomi có thể coi là thương hiệu công nghệ đến sau nhiều thương hiệu khác ở thị trường Việt Nam. Vì vậy, họ phải có chiến lược đặc biệt mới có thể thành công. Họ nghiên cứu rất kĩ insight đối tượng khách hàng của Xiaomi tại Việt Nam và nhận ra rằng chiến lược "bán sản phẩm cao cấp với giá bình dân" vẫn vô cùng thích hợp với thị trường này.

"Chúng tôi rất khác biệt với họ bởi chúng tôi sản xuất và đem đến cho thị trường những sản phẩm chất lượng cao và mới mức giá phải chăng. Nếu so sánh với các nhãn hàng khác, nếu chúng ta lấy chuẩn là thông số kỹ thuật thì ở cùng thông số, chúng tôi luôn luôn ở mức giá là 1/2 hoặc 2/3 của đối thủ. Nếu lấy giá làm chuẩn thì các thông số kỹ thuật của chúng tôi sẽ cao hơn thông số kỹ thuật của đối thủ 2 lần. Đó là sự khác biệt. Chúng tôi không sản xuất những sản phẩm rẻ tiền. Đây là những thiết bị cao cấp nhưng giá vừa phải. Chúng tôi không làm các sản phẩm ở phân khúc thấp như 2G với giá 10 USD chẳng hạn. Chúng tôi luôn luôn chọn nguyên liệu tốt nhất để mang đến cho người dùng."

Xiaomi luôn truyền tải sứ mệnh của thương hiệu là hướng đến cung cấp một sản phẩm có cùng tính năng với một mức giá tốt nhất. Ví dụ như Redmi 5A là sản phẩm xuất sắc nhất trong dòng điện thoại phổ thông từ trước đến nay của Xiaomi mang đến Việt Nam.

CEO Lei Jun cho biết: "Với một sản phẩm vượt trội hoàn toàn so với các sản phẩm cùng loại được bán giá thành thấp nhất, chúng tôi mong muốn mang đến cho người dân Việt Nam cơ hội trải nghiệm tuyệt với và nâng cao chất lượng cuộc sống nhờ kết nối với công nghệ."

Hiện nay, công ty Xiaomi Việt Nam đã bước đầu gây được tiếng vang trên thị trường smartphone Việt Nam, phổ biến thương hiệu tới khách hàng và được nhiều người đón nhận.

Kết luận

Xiaomi - từ một công ty startup của đã vươn lên để sánh vai với các ông lớn Samsung, Apple,... trong làng công nghệ. Điều gì đã làm nên thành công của họ đến vậy? Chẳng phải chính là nhờ chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của Xiaomi đầy thông minh và những ý tưởng đột phá hay sao? Với những bước đi đúng đắn của mình, chúc tập đoàn Xiaomi ngày càng phát triển.

Loan Nguyen - Marketing AI