Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines "đối đầu" với các hãng hàng không giá rẻ

Việt Nam là một quốc gia có tỷ lệ người sử dụng hàng không ngày càng gia tăng với lưu lượng chuyến bay thống kê tăng đáng kể từ năm 2010. Lý giải cho điều này là sự gia nhập của hàng loạt các thương hiệu hàng không giá rẻ như Vietjet air, Bamboo Airway, Air Asia.... Thế nhưng Vietnam Airlines vẫn là một cái tên có chỗ đứng vững chắc tại Việt Nam với xuất thân là một hãng hàng không quốc gia. Hãy cùng tìm hiểu chiến lược Marketing của Vietnam Airlines như thế nào để "đối đầu" lại với các thương hiệu hàng không giá rẻ.

Vietnam Airlines và hành trình gây dựng tên tuổi

Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam hay còn gọi là Vietnam Airlines (VNA) là hãng hàng không quốc gia của Việt Nam. Đây được xem là thành phần nòng cốt của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, tại thời điểm ngày 01/07/2016, tỷ lệ vốn nhà nước tại Vietnam Airlines là 86,16%. Hãng nằm dưới sự quản lý của một Hội đồng Quản trị có từ 5 đến 9 người với nhiệm kỳ 5 năm, có các đường bay đến khu vực Đông Nam Á, Đông Á, châu Âu và châu Đại Dương, hiện đang khai thác 49 đường bay thường lệ tới 21 điểm nội địa và 28 điểm đến quốc tế với tổng cộng hơn 360 chuyến bay mỗi ngày. Trụ sở chính được đặt tại Sân bay quốc tế Nội Bài - Hà Nội.

Vietnam Airlines là cổ đông lớn nhất với tỷ lệ nắm giữ cổ phần 70% trong Jetstar Pacific Airlines. Hãng nắm 49% trong Cambodia Angkor Air, hãng hàng không quốc gia Campuchia, và 100% trong VASCO, một hãng bay nhỏ chuyên bay ở khu vực miền Nam Việt Nam. Hãng được đánh giá 4 sao, theo tiêu chuẩn của Skytrax. Ngày 10 tháng 6 năm 2010, hãng chính thức gia nhập liên minh SkyTeam, trở thành hãng hàng không đầu tiên của Đông Nam Á gia nhập liên minh này.

>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Vietjet Air

Năm 2015, Vietnam Airlines chiếm 80% thị phần khách quốc tế đi và đến Việt Nam, chiếm 70% thị phần khách nội địa (bao gồm thị phần 15% hành khách nội địa và 5% hành khách quốc tế đi và đến Việt Nam của Jetstar Pacific Airlines). Những bước khởi đầu vững chắc, cùng với đó là sự tái cấu trúc vào những năm 2003 với sự thay đổi logo nhận diện thương hiệu bằng biểu tượng "bông sen vàng". Chính với sự thay đổi đó đã làm cho chiến lược Marketing của Vietnam Airlines có sự bài bản nhất định, và cạnh tranh với các hãng hàng không khác một cách sòng phẳng.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietnam Airlines là Nam và Nữ độ tuổi từ 35 – 45, sống ở các thành phố lớn, thành thị và đặc biệt là các thành phố du lịch, thu nhập nhóm A, thường xuyên đi công tác xa hoặc đi du lịch, nghỉ dưỡng.

Ma trận SWOT của Vietnam Airlines

Điểm mạnh

Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines hội tụ đầy đủ các điểm mạnh dưới đây:

• Là thương hiệu quốc gia lớn mạnh trong nội địa
• Có sự hậu thuẫn của chính phủ
• Có nguồn vốn lớn
• Dẫn đầu về thị phần trên các đường bay trong nước và quốc tế
• Thường xuyên bồi dưỡng, đào tạo nhân lực
• Có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng thân thiết

Điểm yếu

Bên cạnh đó, cũng có nhiều điểm yếu cần khắc phục khi phân tích ma trận SWOT của Vietnam Airlines như:

• Do nhà nước điều hành nên có thể độ linh hoạt trong điều hành không cao
• Các điểm đến trên thế giới của hãng có nhiều biến động phức tạp về tình hình chính trị - kinh tế
• Cơ sở hạ tầng tại sân bay còn hạn chế
• Chi phi để duy trì các hoạt động của hãng khá cao do số lượng máy bay nhiều
• Phi công và thợ kỹ thuật còn hạn chế

Cơ hội

Vietnam Airlines cần tận dụng những cơ hội sau để có thể phát triển hơn nữa trong tương lai:

• Ngành du lịch ngày càng phát triển mạnh mẽ, nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không cũng tăng theo
• Du khách thế giới đổ bộ vào Việt Nam ngày càng nhiều
• Hệ thống đường bay trải rộng ở các vị trí thuận lợi, đắc địa

Thách thức

Song song với những điểm yếu hãng hàng không quốc gia cũng phải đối mặt với những thách thức lớn như:

• Bùng nổ của đại dịch Covid 19 ảnh hưởng nặng nề đến ngành du lịch
• Chất lượng dịch vụ còn thấp
• Cạnh tranh gay gắt từ các hãng hàng không Châu Âu
• Các rủi ro về kinh tế như: lạm phát, giá nhiên liệu tăng cao...

Chiến lược 7P của Vietnam Airlines

Về sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố mấu chốt trong kinh doanh, đặc biệt để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường thì sản phẩm cần thực sự nổi bật. Thấu hiểu được điều đó, Vietnam Airlines đã không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên 3 tiêu chí: An toàn, đúng giờ và thuận tiện.

Chiến lược giá của Vietnam Airlines

Chiến lược giá của Vietnam Airlines đã thành công khi áp dụng chính sách gia đa dạng, kết hợp với các chương trình giảm giá linh hoạt nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng.

Vietnam Airlines đã không ngừng mở rộng hợp tác trên mọi phương diện để giảm giá cho đường bay liên doanh, đường bay quốc tế như: Hà Nội - Singapore, TP HCM - Singapore...

Về phân phối

Mạng lưới phân phối của Vietnam Airlines phát triển nhanh chóng với gần 40 chi nhánh văn phòng đại diện trên 20 quốc gia và lãnh thổ. Vietnam Airlines bao phủ thị trường ở cả 4 châu lục nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển đường dài cho khách hàng trên toàn thế giới.

Tại Việt Nam, hãng có gần 30 chi nhánh có mặt ở hơn 20 tỉnh/thành phố lớn tại Việt Nam. Các điểm giao dịch có thể hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề nhanh chóng từ: đặt vé, xuất vé, đổi vé...

Ngoài ra, Vietnam Airlines cũng hợp tác với một số hãng du lịch nổi tiếng như Traveloka, Booking, Agoda,… Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về chuyến bay của mình dễ dàng hơn. Chiến lược marketing của Vietnam Airlines về phân phối đang không ngừng mở rộng, tiện lợi và chuyên nghiệp hơn.

Chiến lược xúc tiến của Vietnam Airlines

Vietnam Airlines chiến lược 7P của Vietnam Airlines về xúc tiến được thực hiện đồng bộ và nhất quán, tác động trực tiếp vàp tâm lý người tiêu dùng qua:

Quảng cáo báo chí trong nước và quốc tế, quảng cáo trên đài truyền hình; quảng cáo ngoài trời;…

Vietnam Airlines cũng không ngừng tăng cường quan hệ công chúng qua các hoạt động tài trợ cho nhiều sự kiện lớn của quốc gia và giúp đỡ cộng đồng

Thượng đỉnh APEC, show “Vẻ đẹp tiềm ẩn”, Hoa hậu Hoàn vũ, xây dựng các quỹ “Hỗ trợ xã hội”, chương trình Trí tuệ Việt Nam,…

Về con người

Yếu tố con người luôn được Vietnam Airlines đặt lên hàng đầu, quyết định tới chất lượng sản phẩm và dịch vụ của hãng.

• Nguồn nhân lực chủ chốt quyết định sức mạnh của hãng là cán bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nhân viên đầu tuyến.
• Vietnam Airlines luôn áp dụng quá trình tuyển chọn cực kỳ gay gắt với tiêu chí cao để chọn lọc đội ngũ nhân viên không chỉ đảm bảo về quy trình nghiệp vụ.
• Hành khách cũng là yếu tố con người quan trọng với hãng, quyết định sự thành công của hãng. Do đó, Vietnam Airlines rất chú trọng tới các chính sách dành cho hành khách, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ.

Về quy trình

Vietnam Airlines áp dụng quy trình vận hành bay theo trình tự:

• Quy trình đặt vé và thanh toán
• Làm thủ tục
• Hành lý trả trước
• Lên máy bay
• Trên máy bay
• Máy bay hạ cánh

Cơ sở vật chất

Phòng mua vé đáp ứng tiêu chuẩn, nằm ở vị trí trung tâm thành phố đông đúc dân cư, diện tích và không gian đáp ứng yêu cầu chung.

Cơ sở vật chất tại sân bay rõ ràng về mặt ngôn ngữ. Không gian chờ, vị trí làm thủ tục,… đảm bảo an ninh và các trang thiết bị như loa phát thanh, hệ thống điều hòa, khu vệ sinh sạch sẽ,… hoạt động ổn định.

Phương tiện máy bay thường được trang bị thiết bị giải trí như: LCD phim truyện, chương trình ca nhạc,… Với những máy bay cao cấp hoặc ghế cho khách vip (hạng thương gia), hãng sẽ chuẩn bị khu ngồi riêng với màn hình cá nhân, tai nghe chống ồn và đồ ăn nhẹ,…

Yếu tố tạo nên thành công của chiến lược Marketing của Vietnam Airlines 

Định vị thương hiệu của Vietnam Airlines là hãng hàng không cao cấp

So với đối thủ cạnh tranh của Vietnam Airlines lớn nhất trên thị trường là Vietjet Air thì Vietnam Airlines có lợi thế hơn hẳn khi được gọi với cái tên "hãng hàng không quốc gia Việt Nam". Đây là một lợi thế rất lớn trong việc đi thu hút đối tượng khách hàng của Vietnam Airlines đến với những dịch vụ của mình, hãng định vị thương hiệu của Vietnam Airlines là một hãng hàng không quốc gia, cùng với đó là đi kèm với chất lượng cao cấp. Hơn thế nữa Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ trọng những công ty liên quan đến "nhà nước", nên mặc dù giá của Vietjet Air rẻ hơn hẳn, nhưng tên tuổi của Vietnam Airlines vẫn "trên cơ" so với đối thủ chính của mình trên thị trường.

Hơn thế nữa, vì là một hãng hàng không cao cấp, nên việc xây dựng hình ảnh của Vietnam Airlines cũng khác hơn hẳn so với các hãng hàng không giá rẻ khác. Vietnam Airlines với nữ mặc trang phục áo dài và nam mặc gile với tông màu vàng - xanh mang màu sắc nhã nhặn, tạo thiện cảm với đối tượng khách hàng của Vietnam Airlines ngay cả với người nước ngoài khi nhìn vào cũng nhận thấy thứ gì "rất Việt Nam".

Việc làm như vậy cho thấy chiến lược Marketing của Vietnam Airlines có tầm nhìn khi định vị thương hiệu của Vietnam Airlines là hãng cao cấp, với những chất lượng và dịch vụ được chăm chút từng tí một, đây chính là điểm lợi thế mà VNA có được để cạnh tranh trong bối cảnh ngành hàng không đang là một ngành "hot" tại Việt Nam.

Phân phối đại lý toàn quốc

Trong những năm qua, mạng lưới phân phối của VNA đã mở rộng một cách nhanh chóng, bao trùm phạm vi địa lí rộng lớn ở 4 châu lục của Thế giới, đó là thành tích hết sức ấn tượng với một thương hiệu của Việt Nam.  Tính đến tháng 12/ 2016 thì tổng đại lý PSA, BSP của Vietnam Airlines là 10,240 phòng vé. Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines trong việc phân phối các phòng vé được cho như sau:

• Tại Việt Nam: Hoa hồng 0%, chiết khấu 2% doanh thu quốc tế. Chính sách chiết khấu được xây dựng dưới dạng "trăm hoa đua nở" tại các thị trường trong nước.
• Tại Đông Bắc Á: Hoa hồng 7%, ngoài ra VNA còn áp dụng chính sách chiết khấu cho các đại lý là key agent với mức chiết khấu là 1%, 1,5% và 2% doanh thu.
• Thị trường Châu Âu: chi phí áp dụng hoa hồng là 5% sử dụng chính sách giá linh hoạt, và chính sách sản phẩm trong cạnh tranh.

Thêm vào đó kênh phân phối của Vietnam Airlines cũng rất chú trọng vào việc áp dụng những công nghệ vào quy trình bán vé của mình để có thể cung cấp những trải nghiệm tuyệt vời nhất đến khách hàng của mình. Hãng đã mở bán trên Website với giao diện và cách mua vé dễ dàng nhất cho khách hàng mục tiêu của Vietnam Airlines. Thêm vào đó việc hãng cũng liên kết với các web du lịch nổi tiếng với hàng triệu người sử dụng như Traveloka hay Booking... để cho khách hàng dễ dàng tiếp cận với những chuyến bay của mình, cũng như mua vé một cách dễ dàng nhất.

Những phòng vé của VNA được bao phủ toàn quốc, khiến độ phủ của hãng ở mức rất cao, phân khúc khách hàng của Vietnam Airlines có thể dễ dàng mua vé của Vietnam Airlines bất kỳ ở đâu từ Online đến Offline một cách dễ dàng và thuận tiện nhất. Đây có thể là bước đi đúng đắn về kênh phân phối trong chiến lược Marketing của Vietnam Airlines.

Truyền thông, PR xây dựng hình ảnh "sạch"

Truyền thông

Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines xây dựng truyền thông rất tốt về thương hiệu của mình để đối tượng khách hàng của Vietnam Airlines có cái nhìn rõ nét nhất. Quảng cáo báo chí là phương tiện quảng cáo hữu hình nhắm vào phân khúc khách thương gia, thường sử dụng những báo lớn có phạm vi phát hành trên toàn quốc như Lao động, Thanh niên... Thêm vào đó, tại nước ngoài VNA sử dụng các đầu báo lớn ở những thị trường trọng điểm: Ashahi, Goodweeken, Travel Trade… Quảng cáo trên truyền hình là thực hiện các đoạn quảng cáo ngắn giới thiệu hình ảnh của hãng, đồng thời tăng tần suất phát tin tức về các hoạt động thương mại của hãng trên các bản tin thời sự trong nước và quốc tế.

Quảng cáo qua Internet đóng vai trò vô cùng lớn trong tổng thế chiến lược của Vietnam Airlines hiện nay. Thông qua trang web chính thức của hãng, ngoài mục đích giới thiệu sản phẩm còn giúp cung cấp cho khách hàng mục tiêu của Vietnam Airlines về thông tin về toàn bộ quá trình sử dụng dịch vụ, các bước thực hiện, các quy định,… thêm vào đó là những cam kết tiêu chuẩn chất lượng, những thông tin cập nhật về các hoạt động của VNA.

https://www.youtube.com/watch?v=9myBsivz8L0

PR xây thương hiệu "sạch"

Với tư cách nhà vận chuyển chính thức, VNA tài trợ cho các sự kiện quốc gia, văn hóa, xã hội, giáo dục, thể thao và giúp đỡ cộng đồng. Với các sự kiện quốc gia, VNA tham gia tài trợ hầu hết các sự kiện lớn của quốc gia như sự kiện Hội nghị Thượng đỉnh APEC, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ, những ngày văn hóa Việt Nam tại nước ngoài như Nhật Bản, Malaysia, Anh, Bỉ, Hàn Quốc, Luxembourg…, hỗ trợ cho cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài…

Ngoài ra VNA còn tăng cường phối hợp quảng bá du lịch VNA phối hợp với Tổng cục Du lịch xây dựng chương trình TV show “Vẻ đẹp tiềm ẩn”, "SVietnam" nhằm giới thiệu những nét đặc trưng và nổi bật về văn hoá, xã hội, đất nước và con người Việt Nam. Vì bản thân hãng là một thương hiệu về phương tiện du lịch nên đây là một nước đi rất tốt của hãng nhắm vào sự gia tăng độ nhận diện của mình với người dân muốn đi du lịch. Chiến lược Marketing của Vietnam Airlines thực sự rất tốt về mặt truyền thông và PR, hãng đã thu hút về lượng khách hàng tầm trung và xây dựng nên lượng khách hàng trung thành cho mình.

>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Vietravel

Kết luận

Từ tất cả những điều trên cho thấy một điều rằng mặc dù phải chịu rất nhiều áp lực cạnh tranh từ hãng hàng không giá rẻ trong nước với các hãng hàng không cao cấp nước ngoài. Thế nhưng, VNA vẫn có một chỗ đứng vững chắc tại Việt Nam chính bởi vì chiến lược Marketing của Vietnam Airlines rất bài bản và có tầm nhìn. Sắp tới với sự xuất hiện của Bamboo Airway thì mức độ cạnh tranh của ngành hàng không tại thị trường Việt Nam được nhận định sẽ càng thêm áp lực cao.

Thắng Nguyễn - MarketingAI