Chiến lược Marketing của PNJ - "Đầu tàu" ngành trang sức Việt Nam

Con người ngày càng có nhu cầu làm đẹp và muốn những đồ trang sức phụ kiện tốt nhất cho mình, theo thời gian nhu cầu của họ ngày càng tăng lên. Việt Nam là thị trường có sức tiêu thụ mặt hàng này ở mức khá cao, chính vì thế những doanh nghiệp như PNJ nắm bắt và đã cố gắng dành lấy thị phần cho mình.

Chiến lược Marketing của PNJ tại Việt Nam rất thành công và đây được ví như "Thế giới di động" của ngành trang sức Việt. Hãy cùng MarketingAI xem lý do tại sao mà PNJ được ví von như vậy.

Tổng quan về thương hiệu trang sức PNJ

PNJ là Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, được thành lập vào năm 1988. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản. Vào năm 2023, PNJ được Forbes Việt Nam định giá 428,43 triệu USD, tăng 17% so với năm 2022, và nằm trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam

Theo thống kê, PNJ tiếp tục khẳng định vị thế khi dẫn đầu các hãng trang sức nổi tiếng tại Việt Nam với hơn 50% thị phần. Trong 5 tháng đầu năm 2024, doanh thu thuần của PNJ đạt 19.546 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 1.051 tỷ đồng, tăng lần lượt 36,9% và 8,5% so với cùng kỳ năm trước. Biên lợi nhuận gộp của PNJ trong tháng 1/2024 cũng đạt 17,2%

Thị trường mục tiêu của PNJ

Thị trường mục tiêu của PNJ bao gồm cả thị trường trong nước và quốc tế. Ở thị trường trong nước, PNJ tập trung vào các thành phố lớn, khu vực có nhu cầu tiêu thụ trang sức cao như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,... Công ty cũng chú trọng mở rộng thị trường ra các tỉnh thành nhỏ hơn nhằm tăng cường sự hiện diện và tiếp cận nhiều khách hàng hơn. Ở thị trường quốc tế, PNJ hướng đến các quốc gia trong khu vực ASEAN và một số thị trường tiềm năng khác như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ thông qua việc hợp tác với các thương hiệu quốc tế và xuất khẩu sản phẩm.

Khách hàng mục tiêu của PNJ

Xuyên suốt hoạt động kinh doanh của mình, PNJ đã lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của mình chủ yếu là nam và nữ trong độ tuổi từ 25 đến 45, có thu nhập trung bình đến cao, lối sống hiện đại. Nhóm khách hàng này có xu hướng đánh giá cao uy tín thương hiệu, tìm kiếm những thiết kế trang sức tinh tế, thời trang để thể hiện phong cách cá nhân. PNJ tiếp cận khách hàng mục tiêu này bằng các sản phẩm chất lượng cao, thiết kế đa dạng cũng như chiến lược truyền thông số hiệu quả. Việc tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu này cũng là một phần trong chiến lược kinh doanh của PNJ, giúp cho công ty tạp ra sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu các họ.

Ngoài ra, PNJ cũng không bỏ qua các phân khúc trung cấp khi hướng đến những người có thu nhập trung bình, muốn sở hữu những sản phẩm trang sức chất lượng với giá cả hợp lý. Đối với phân khúc trẻ trung, PNJ tập trung vào giới trẻ, học sinh, sinh viên với các sản phẩm có thiết kế hiện đại, giá cả phải chăng. Với nhóm khách hàng mục tiêu đa dạng đã giúp PNJ mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

Phân tích chiến lược Marketing của PNJ

Chiến lược sản phẩm của PNJ - "Thế giới di động" của ngành trang sức

Ban đầu, PNJ tập trung vào kinh doanh vàng miếng do xu hướng tích trữ vàng của người dân. Tuy nhiên, kinh doanh vàng miếng không đem lại nhiều lợi nhuận do biên lợi nhuận mỏng và sự kiểm soát chặt chẽ từ Nhà nước. Nhận thấy những thách thức này, PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh trang sức và đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Điều này đã giúp công ty đạt doanh thu thuần 33.137 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 1.971 tỷ đồng vào năm 2023.

Ngoài ra, PNJ đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình bao gồm trang sức từ vàng, bạc, đá quý và kim cương. Các bộ sưu tập của PNJ được cập nhật thường xuyên để phù hợp với xu hướng thời trang và nhu cầu thị trường, giúp công ty thu hút và giữ chân khách hàng. 

Một trong những USP của PNJ là chú trọng vào chất lượng sản phẩm, đặc biệt là các dòng trang sức cao cấp như CAO Fine Jewellery. Các sản phẩm này được thiết kế tinh xảo, sử dụng chất liệu quý hiếm và kỹ thuật chế tác cao cấp, đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng cao cấp. Những điểm này đã giúp PNJ giữ vững lòng tin và sự trung thành của khách hàng.

Đặc biệt, thương hiệu tranh sức này cũng liên tục cập nhật xu hướng thời trang, thiết kế sản phẩm độc đáo, phù hợp với mọi phong cách, đối tượng người dùng khác nhau. Việc này giúp PNJ không chỉ giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới. Doanh nghiệp cũng xây dựng chiến lược giá thông minh gồm nhiều phân khúc sản phẩm khác nhau. Phân khúc cao cấp dành cho khách hàng có khả năng chi trả cao với dòng CAO Fine Jewellery, thiết kế cầu kỳ, chất liệu cao cấp.

Bên cạnh đó còn có phân khúc trung cấp phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình với thiết kế đơn giản nhưng chất lượng đảm bảo hay phân khúc trẻ trung hướng đến giới trẻ với thiết kế hiện đại và giá cả phải chăng.

Chiến lược giá của PNJ

PNJ áp dụng một chiến lược giá đa dạng nhằm phục vụ nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Công ty đã ra mắt nhiều dòng sản phẩm với thiết kế và mức giá phù hợp cho từng nhóm đối tượng:

• Sản phẩm cao cấp: Các bộ sưu tập trang sức kim cương lớn, trang sức bằng đá quý hiếm và các thiết kế độc đáo, tinh xảo sẽ nhắm đến nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao. Phân khúc giá của dòng cao cấp có thể rơi vào khoảng vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng, nhắm đến những khách hàng có thu nhập cao và yêu cầu đặc biệt về chất lượng cũng như thiết kế
• Sản phẩm tầm trung: Những sản phẩm có thiết kế đơn giản hơn, giá cả phải chăng, phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình. Đây là phân khúc chiếm thị phần lớn trong danh mục sản phẩm của PNJ, đáp ứng nhu cầu trang sức hàng ngày và các dịp đặc biệt. Thương hiệu thường chọn chất liệu vàng 18K và 24K, trang sức kim cương, đá quý cao cấp như ruby, sapphire hoặc các thiết kế độc quyền. Vì vậy, các sản phẩm trong phân khúc này có giá từ vài chục triệu đến hàng trăm triệu đồng.
• Sản phẩm phổ thông: Các dòng sản phẩm có giá thấp hơn từ vài trăm nghìn đến khoảng vài chục triệu đồng, phục vụ đối tượng khách hàng trẻ tuổi như học sinh, sinh viên và những người mới bắt đầu sử dụng trang sức. PNJ ra mắt nhiều bộ sưu tập với mẫu mã đa dạng, cập nhật xu hướng thời trang nhưng vẫn đảm bảo chất lượng ổn định.

Chiến lược phân phối của PNJ

Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo. Những cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác. Hơn thế nữa, PNJ cũng có hệ thống mua bán online chuyên nghiệp bao gồm website, ứng dụng và các sàn thương mại điện tử lớn nhất như Shopee, Lazada giúp khách hàng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, vô cùng tiện lợi và nhanh chóng.

Tính đến tháng 2/2024, PNJ có tổng cộng 402 cửa hàng trên toàn quốc, bao gồm 393 cửa hàng PNJ Gold, 3 cửa hàng CAO Fine Jewellery, 5 cửa hàng Style by PNJ và 1 trung tâm kinh doanh sỉ. Ban lãnh đạo PNJ đặt mục tiêu khai trương thêm 30-40 cửa hàng mỗi năm và đến năm 2025 sẽ đạt 500 cửa hàng trên toàn quốc. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng định hướng phát triển mạnh vào các phân khúc trung và cao cấp.

Thị phần và kênh phân phối của PNJ tăng đều theo từng năm, chiến lược Marketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng của thương hiệu trang sức này trên thị trường. Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”, PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang là "ông hoàng" tại Việt Nam thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên.

Chiến lược xúc tiến của PNJ

Truyền thông là một trong những thế mạnh trong chiến lược 4P của PNJ khi hãng tập trung vào những Campaign lớn đánh vào insight của khách hàng trên thị trường. Có thể nói, các chiến dịch truyền thông của PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của khách hàng. Cụ thể là chiến dịch "Tình Yêu Đích Thực" hay "Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời".... những chiến dịch này đem về những kết quả rất khả quan cho hãng trang sức số một tại Việt Nam, giúp hãng gia tăng được thị phần và tỷ lệ "reach" rất lớn.

Chiến dịch "Tình Yêu Đích Thực"

Chiến dịch "Tình Yêu Đích Thực" của PNJ bắt đầu từ năm 2018 hướng đến việc tôn vinh giá trị tình yêu chân thật và sự chân thành trong tình yêu. Ở các giai đoạn khác nhau, PNJ đã xây dựng một chiến dịch đầy cảm xúc và chân thực, bắt đầu bằng những câu chuyện tình yêu giản dị nhưng bền vững từ các cặp đôi nổi tiếng như MC Quyền Linh, tiếp đến là cuộc thi “Nắm Tay Không Rời” thu hút hơn 1500 cặp đôi tham gia chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ. MV “Ta vẫn nắm tay nhau” tổng hợp từ hình ảnh cặp đôi đời thực đã tạo nên cảm giác chân thực, gần gũi giúp chiến dịch giành giải The Best Use Of Social Media Content đầy thuyết phục.

Chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”

Với chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”, PNJ cũng tập trung vào việc lưu giữ và ghi dấu những khoảnh khắc đẹp trong cuộc sống thông qua các món trang sức. Khởi đầu bằng việc lan tỏa thông tin "90% phụ nữ không được cầu hôn", chiến dịch đã tạo nên lượng thảo luận lớn và thu hút sự chú ý từ cộng đồng. Cuộc thi “Chia sẻ Khoảnh khắc, Ghi dấu một đời” tiếp theo đã thu hút hàng trăm cặp đôi tham gia, tạo ra nhiều nội dung UGC (User-Generated Content) giúp PNJ tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội cũng như nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Phân tích ma trận SWOT của PNJ

Bên cạnh việc tìm hiểu về chiến lược marketing của PNJ, hãy cùng phân tích ma trận SWOT của PNJ:

Điểm mạnh

• Vị thế thương hiệu mạnh: PNJ được định giá là thương hiệu trang sức giá trị nhất Việt Nam năm 2023 với giá trị 428,43 triệu USD, tăng 17% so với năm trước. Sự uy tín và vị thế của PNJ trong ngành kim hoàn giúp công ty duy trì và thu hút khách hàng mới.
• Đa dạng sản phẩm và dịch vụ: PNJ cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, từ trang sức cao cấp đến các sản phẩm tầm trung và trẻ trung, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
• Mạng lưới phân phối rộng khắp: Với hơn 405 cửa hàng trên toàn quốc và nền tảng bán hàng đa kênh, PNJ có khả năng tiếp cận khách hàng rộng rãi và cung cấp dịch vụ tốt hơn, góp phần vào sự tăng trưởng doanh thu và thị phần.
• Công nghệ kỹ thuật cao: Các nghệ nhân của PNJ đều là những người đã có giải thưởng uy tín về các ngành kim hoàn trên thế giới. Thương hiệu luôn đầu tư vào dây chuyền sản xuất, không ngừng nâng cấp tay nghề của đội ngũ để đảm bảo công nghệ kỹ thuật sản xuất trang sức tốt nhất.

Điểm yếu

• Giới hạn mô hình kinh doanh: PNJ chủ yếu chuyên sản xuất các sản phẩm trang sức theo kiểu bán lẻ, việc kinh doanh bán sỉ không được PNJ quan tâm lắm.
• Biến động giá nguyên liệu: Giá vàng và nguyên liệu đầu vào biến động mạnh có thể gây áp lực lên biên lợi nhuận của PNJ. Việc phải điều chỉnh giá bán sản phẩm để bù đắp chi phí nguyên liệu cao có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty.
• Phụ thuộc vào thị trường nội địa: Dù đã có những bước tiến ra thị trường quốc tế, PNJ vẫn phụ thuộc nhiều vào thị trường nội địa. Sự suy giảm sức mua trong nước có thể ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.

Cơ hội

• Tăng trưởng thị trường trang sức: Thị trường trang sức Việt Nam dự kiến tăng trưởng với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 4,4% từ 2023 đến 2026, nhờ vào sự duy trì sức mua của tệp khách hàng có thu nhập trung bình và cao
• Thị trường quốc tế và hợp tác thương hiệu: PNJ tiếp tục hợp tác với các thương hiệu quốc tế như Walt Disney và Pandora, mở ra cơ hội thâm nhập và khai thác thị trường quốc tế, đồng thời thu hút tập khách hàng ưa chuộng sản phẩm đẳng cấp quốc tế.
• Sức mua hàng xa xỉ tăng trưởng: Sức mua hàng xa xỉ dự kiến sẽ phục hồi từ nửa cuối năm 2024, tạo điều kiện thuận lợi cho PNJ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, đặc biệt ở phân khúc sản phẩm cao cấp 

Thách thức

Cạnh tranh gia tăng: PNJ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả các đối thủ trong nước và quốc tế. Sự xâm nhập của các thương hiệu quốc tế vào thị trường Việt Nam có thể làm giảm thị phần của PNJ.

Thay đổi chính sách và quy định: Sự thay đổi trong các quy định và chính sách của Chính phủ như việc quản lý hoạt động kinh doanh vàng có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của PNJ. Các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn có thể làm tăng chi phí và giảm lợi nhuận.

>>>Bài viết liên quan: Chiến lược Marketing của Cocoon: Hành trình "phá kén" của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam

Kết luận

PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường, hãng đã có những tầm nhìn xa trong chiến lược kinh doanh. Không thể phủ nhận rằng hãng đã khiến những đối thủ còn lại phải theo mình, với những lợi thế của người đi trước chiến lược Marketing của PNJ rất thành công trong việc thu về những thành tựu và lợi thế hơn các đối thủ cùng ngành.

Thắng Nguyễn - MarketingAI