Chiến lược Marketing của PNJ - "Đầu tàu" ngành trang sức Việt Nam

Con người ngày càng có nhu cầu làm đẹp và muốn những đồ trang sức phụ kiện tốt nhất cho mình, theo thời gian nhu cầu của họ ngày càng tăng lên. Việt Nam là thị trường có sức tiêu thụ mặt hàng này ở mức khá cao, chính vì thế những doanh nghiệp như PNJ nắm bắt và đã cố gắng dành lấy thị phần cho mình.

Chiến lược Marketing của PNJ tại Việt Nam rất thành công và đây được ví như "Thế giới di động" của ngành trang sức Việt. Hãy cùng xem lý do tại sao mà PNJ được ví von như vậy.

Thương hiệu PNJ - Công ty trang sức số 1 Việt Nam

Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ( tên viết tắt: PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam được thành lập vào năm 1988. Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản. Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới.

Đến năm 1994 công ty PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội đánh dấu bước đầu lấn sân sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc. Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếp theo xâm chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam Bộ là Cần Thơ. Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến năm 2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020 tỷ đồng.

Với những sự vượt bậc này về vốn cho thấy PNJ đang có thời kỳ làm ăn "lên hương" và hãng được đánh giá là không có đối thủ tại thị trường trang sức Việt Nam. Những thành công của hãng nằm phần lớn ở những chiến lược Marketing của PNJ đến đối tượng khách hàng hết sức chuyên nghiệp và có tầm nhìn, hãy cùng xem để đạt được vị trí lớn như hiện nay PNJ đã làm những gì?

Top 20+ các hãng trang sức nổi tiếng tại Việt Nam và Thế giới

Phân tích ma trận SWOT của PNJ

Bên cạnh việc tìm hiểu về chiến lược marketing của PNJ, hãy cùng phân tích ma trận SWOT của PNJ:

Điểm mạnh

Công nghệ kỹ thuật cao: Điểm mạnh trong ma trận SWOT của PNJ trước đối thủ cạnh tranh là công nghệ kỹ thuật cao. Các nghệ nhân của PNJ đều là những người đã có giải thưởng uy tín về các ngành kim hoàn trên thế giới. Thương hiệu luôn đầu tư vào dây chuyền sản xuất, không ngừng nâng cấp tay nghề của đội ngũ để đảm bảo công nghệ kỹ thuật sản xuất trang sức tốt nhất.

Niềm tin từ khách hàng: PNJ là thương hiệu quá quen thuộc trong ngành trang sức và được nhiều người khách hàng đánh giá cao về mặt chất lượng.

Hệ thống cửa hàng rộng khắp cả nước: Để tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng PNJ đã cho xây dựng chuỗi cửa hàng ở rất nhiều khu vực. Điều này giúp cho kênh phân phối của tập đoàn lớn mạnh hơn.

Điểm yếu

• Tỷ suất sản xuất trang sức ra nước ngoài còn khá thấp
• PNJ đa số nhập các nguyên vật liệu từ nước ngoài dẫn đến mức chi phí ý bỏ ra cao hơn.
• PNJ chủ yếu chuyên sản xuất các sản phẩm trang sức theo kiểu bán lẻ, việc kinh doanh bán sỉ không được PNJ quan tâm lắm.

Cơ hội

Với thị trường phát triển, nhu cầu sử dụng các sản phẩm trang sức tăng cao đây chính là cơ hội cho PNJ phát triển.

Thách thức

Đối thủ cạnh tranh: Trong nước và nước ngoài đang thâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam.

Tình hình kinh tế: Với tình hình kinh tế thế giới ổn định thì mức giá vàng hình không có nhiều biến động. Nhưng với tình hình chính trị bất ổn như ở hiện tại sự chênh lệch giá vàng đang có sự trao đảo ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh của các tiệm trang sức. Đây được coi là yếu tố thách thức nhất của ma trận SWOT của PNJ.

Phân tích chiến lược Marketing của PNJ

Chuyển đổi sản phẩm của PNJ - "Thế giới di động" của ngành trang sức

Có thể nói đây là chiến lược sản phẩm của PNJ góp phần tạo nên sự thành công cho họ. Trong thời kỳ đầu phát triển, PNJ lựa chọn ngành hàng chính là vàng miếng, bởi lẽ xu hướng tiêu dùng lúc bấy giờ của người dân là tích trữ vàng miếng. Đỉnh cao của PNJ là giai đoạn 2009-2011, khi thị trường tài chính biến động mạnh, giá vàng thế giới tăng vọt và kéo theo đó là giá vàng trong nước cũng lên cao chóng mặt, tạo sức hút cho hoạt động đầu tư, lướt sóng vàng.

Theo số liệu của PNJ, tổng doanh thu từ mức 4.200 tỷ năm 2008 đã tăng vọt lên trên 17.300 tỷ vào năm 2011, trong đó, doanh thu vàng miếng chiếm tỷ trọng 50%. Tuy nhiên, vàng miếng lại không đem về nhiều lợi nhuận do biên lợi nhuận rất mỏng, đồng thời phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ Nhà nước và cũng trồi sụt thất thường theo xu hướng giá vàng của thế giới. Nghị định 24 về quản lý hoạt động kinh doanh vàng đã khiến nhiều người dân hoang mang về việc sở hữu vàng miếng, khiến nhu cầu đầu tư kinh doanh vàng miếng giảm mạnh.

Nhận thấy những yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng. Chính sự chuyển đổi cũng như nhận thấy được những khó khăn trước mắt cho nên chiến lược Marketing của PNJ đã ngay lập tức chuyển nhóm ngành kinh doanh sang những mặt hàng khác. Các dòng sản phẩm của PNJ đa dạng mẫu hàng hóa cũng đến từ nhu cầu của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất. Chính sự thay đổi này đã khiến lợi nhuận của PNJ năm 2016 là 450 tỷ đồng, gấp 3 lần năm 2015.

Chiến lược giá của PNJ

PNJ ra mắt nhiều sản phẩm với thiết kế phù hợp cho nhóm đối tượng có khả năng chi trả cao. Những dòng sản phẩm có thiết kế đơn giản sẽ phù hợp với đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình. Chiến lược giá của PNJ luôn phù hợp với mọi đối tượng người tiêu dùng

Kênh phân phối tập trung ở thành phố lớn

Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu hướng chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người tiêu dùng cũng càng lớn theo. Những cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác. Theo nhận định của Công ty chứng khoán Rồng Việt, với tốc độ hiện nay, PNJ rất có thể sẽ hoàn thành mục tiêu mở 300 cửa hàng vào năm 2018, thay vì năm 2022 như dự kiến ban đầu.

Thị phần và kênh phân phối của PNJ tăng đều theo từng năm, chiến lược Marketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức ảnh hưởng của thương hiệu trang sức này trên thị trường.  Nhờ ưu thế “càng làm càng biết”, PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đó là điểm khác biệt khi so sánh với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu muốn nói thương hiệu nào đang là "ông hoàng" tại Việt Nam thì PNJ sẽ là cái tên nói đến đầu tiên.

Những chiến dịch truyền thông bài bản

Truyền thông là một trong những thế mạnh trong chiến lược Marketing của PNJ khi hãng tập trung vào những Campaign lớn đánh vào insight của khách hàng trên thị trường. Có thể nói, các chiến dịch truyền thông của PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của khách hàng. Cụ thể là chiến dịch "Hạnh phúc vàng" hay "Món quà vô giá".... những chiến dịch này đem về những kết quả rất khả quan cho hãng trang sức số một tại Việt Nam, giúp hãng gia tăng được thị phần và tỷ lệ "reach" rất lớn.

*Nguồn: PNJ - Chiến dịch quảng cáo PNJ

Các chiến dịch quảng cáo PNJ bằng hình thức Video (Nguồn: Youtube)

Với chiến dịch truyền thông "món quà vô giá", tất cả các video được quay với chủ nghĩa hiện thực và dòng câu chuyện sẽ cộng hưởng với người xem của PNJ, đồng thời, truyền tải quan điểm của PNJ rằng phụ nữ là vô giá và xứng đáng nhận lấy những điều tốt đẹp nhất. Với rất nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người xem và những bàn luận về câu chuyện trong đoạn clip, chúng tôi tiếp tục thu hút người dùng trên Facebook đến với microsite. Tại đây, người dùng sẽ có cơ hội nhận được voucher giảm giá nếu làm theo bước đơn giản sau.

Người tham gia phải đăng tải một từ hoặc một câu giải thích lý do vì sao “Em là món quà vô giá”. Trang microsite đạt tổng cộng 221,595 lượt tham gia chỉ với 30% ngân sách truyền thông. Video đã trở thành "hit" ngay lập tức trên trực tuyến với tổng số tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt chia sẻ, và có hơn 33.000 lượt tương tác và 1,5 triệu lượt xem trên chỉ PNJ fanpage. Social media là công cụ để hãng tấn công tới khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ là những thị phần khách hàng mà chiến lược Marketing của PNJ nhắm tới truyền thông.

Nhìn vào các đại sứ thương hiệu PNJ: “Chị đại” ngành trang sức đây chứ đâu!

Kết luận

PNJ hiện đang giữ vị thế độc tôn trên thị trường, hãng đã có những tầm nhìn xa trong chiến lược kinh doanh. Không thể phủ nhận rằng hãng đã khiến những đối thủ còn lại phải theo mình, với những lợi thế của người đi trước chiến lược Marketing của PNJ rất thành công trong việc thu về những thành tựu và lợi thế hơn các đối thủ cùng ngành.

Thắng Nguyễn - MarketingAI