Chiến lược giúp Duolingo trở thành hiện tượng TikTok: Khiến Gen Z mê mẩn nhờ việc nhân cách hóa thương hiệu

Ra mắt từ năm 2011, Duolingo là một nền tảng học đa ngôn ngữ miễn phí, cung cấp cho người dùng tổng cộng hơn 100 khóa học không mất phí với 41 ngôn ngữ đa dạng. Tính đến năm 2023, ứng dụng này đã ghi nhận tới gần 500 triệu lượt tải với hơn 74 triệu người dùng hàng tháng, ghi nhận 9 tỉ bài tập được hoàn thành vào mỗi tuần. Chỉ riêng tại Việt Nam, đã có hơn 8.000 người học đã vượt qua mốc 1.000 ngày học liên tiếp trên Duolingo tính đến tháng 10/2023 - một con số cho thấy khả năng giữ chân người học rất tốt của Duolingo. Để đạt được thành tích này, bên cạnh chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng độc đáo, Duolingo còn có được một chiến lược marketing rất ấn tượng.

Cách làm Marketing của Duolingo hướng đến sự hài hước và dễ gần, rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người dùng thông qua linh vật đại diện đình đám - cú xanh Dou. Mặc dù có tệp khách hàng khá đa dạng và rộng lớn, nhưng có thể thấy các hoạt động Marketing của Duolingo phần lớn hướng tới tệp khách hàng Gen Z từ 16 - 22 tuổi, nhóm đối tượng có khả năng tiếp cận và lan tỏa thông tin mạnh mẽ nhất. Bởi vậy, Duolingo luôn là một trong những thương hiệu nắm bắt xu hướng giới trẻ nhanh nhạy nhất hiện nay. Mọi nền tảng, hottrend được giới trẻ yêu thích gần như đều có sự hiện diện của Cú xanh. Và chắc chắn không thể thiếu đi TikTok - nền tảng mạng xã hội được giới trẻ yêu thích bậc nhất hiện nay.

Nỗi ám “Cú xanh” Duolingo xâm lấn nền tảng TikTok

Duolingo bắt đầu mở rộng marketing trên Tik Tok từ tháng 2 năm 2021 bằng việc hợp tác với một Agency để thực hiện một chiến dịch Learn on Tik Tok xoay quanh việc học ngoại ngữ, tuy nhiên chiến dịch không quá ấn tượng với người xem. Cho đến tháng 9 năm 2021 khi Tik Tok cán mốc 1 tỷ người dùng, cũng là lúc Duolingo nhận thấy rằng đây là một thị trường tiềm năng mà thương hiệu có thể tìm kiếm khách hàng. Hơn hết Tik Tok là một nền tảng rất phù hợp với câu chuyện marketing từ trước đến nay của Duolingo. nơi mà thương hiệu có thể bắt trend mọi lúc, cập nhật những xu hướng mới nhất và tiếp cận những nhóm khách hàng trẻ trung nhất.

Chỉ sau hơn một năm triển khai, kênh Tik Tok của Duolingo đã trở thành một hiện tượng mới với lượng theo dõi tăng trưởng nhanh chóng. Đến nay, TikTok Duolingo đã đạt tới 8,4 triệu lượt theo dõi lượt, view trung bình của các bài viết đều dao động ít nhất 1,5 - 3 triệu view, có nhiều video đã lên tới hàng chục triệu view. Dưới các bài đăng, có thể thấy rất nhiều tương tác tự nhiên, bình luận gần gũi giữa người dùng với thương hiệu.

Theo Hubspot, Chiến lược TikTok không chỉ mang lại hiệu quả về mặt truyền thông thương hiệu cho Duolingo mà thực sự đã tác động rất tích cực tới ROI cho thương hiệu. Khi mở rộng kênh tiếp thị này, số người dùng hoạt động hàng ngày của Duolingo đã tăng 62% so với năm trước đó, tiếp tục là ứng dụng giáo dục được tải về nhiều nhất? Vậy Duolingo đã làm gì để trở thành một biểu tượng mới trên TikTok?

Chiến lược quảng bá trên TikTok của Duolingo có gì đặc biệt?

Yếu tố cốt lõi trong chiến lược Tik Tok Marketing của Duolingo đó là không tập trung quá nhiều vào việc quảng bá sản phẩm, mà hướng tới mục tiêu kết nối, gần gũi hơn với với khán giả. Để làm được điều này Duolingo đã sử dụng một số chiến lược sau:

#1 Nội dung tập trung vào giải trí thay vì quảng cáo sản phẩm

Trong ngày đầu mới tiếp cận thị trường Tik Tok, Duolingo cũng thử nghiệm dạng nội dung khác nhau, trong đó phần lớn là nội dung tập trung vào sản phẩm và mang tính chất giáo dục. Ví dụ như dạy mọi người cách phát âm các từ khác nhau trong nhiều ngôn ngữ. Tuy nhiên dạng nội dung này không thực sự giúp Duolingo nổi bật hơn trên nền tảng có tính giải trí cao như TikTok.

Sau đó đội ngũ của Duolingo đã nhận ra rằng họ cần thực hiện các yếu tố giải trí nhiều hơn và làm nổi bật thông điệp của thương hiệu thay vì cố gắng quảng bá sản phẩm. Và từ đó Duolingo bắt đầu tập trung vào các yếu tố mang tính giải trí như các nội dung gây cười, bắt trend,... Những yếu tố quảng bá về ứng dụng dần trở nên ít hơn, được lồng ghép rất nhẹ nhàng khéo léo vào trong một số video. Việc thay đổi định hướng nội dung chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự thành công trên TikTok của Duolingo như ngày hôm nay. Các tuyến nội dung hài hước đã giúp cho kênh Duolingo trở nên vui vẻ, gần gũi và dễ thu hút tương tác của khách hàng hơn trước, đồng thời rất phù hợp với màu sắc mà thương hiệu đã xây dựng.

#2 Xây dựng tính cách và tiếng nói thương hiệu đặc trưng

Yếu tố giúp kênh TikTok của Duolingo luôn duy trì được lượng view và tương tác ấn tượng trong các video đó là chiến thuật nhân cách hóa thương hiệu, biến Duolingo thành một nhân vật hữu hình, gần gũi thay vì một thương hiệu thông thường.

Duolingo nhân cách hóa thương hiệu thông qua brand character được xây dựng tính cách, tiếng nói riêng. Hai nhân vật chính dẫn dắt chuỗi video TikTok của Duolingo là Cú Xanh Duo và Sub-character Lyly tóc tím, trong đó cú xanh Duo là linh vật đại diện chính đã được thương hiệu xây dựng rất thành công trên các nền tảng khác trước đó. Còn Sub-character Lily là một người bạn đồng hành giúp cho những câu chuyện của Duo trở nên sống động hơn. Cả hai đều được xây dựng theo tính cách riêng, trong khi Duo hài hước, dễ thương đại diện cho màu sắc của Duolingo, thì Lily lại trái ngược với tính cách hướng nội hơn nhưng không kém phần nhiệt huyết. Tính cách của hai nhân vật này được triển khai nhất quán trên mọi nền tảng truyền thông của Duolingo bao gồm cả TikTok.

Trong đó, một chiến lược quan trọng để Duolingo có thể tạo nên tính cách mạnh mẽ, sống động cho nhân vật đến vậy đó là các “Cốt truyện” cố định. Nhân vật cú Duo được biết đến với rất nhiều câu chuyện nổi tiếng, chính những câu chuyện này đã làm cho hình tượng của Duo trở nên thực tế và gần gũi hơn với khách hàng, nhân cách hóa nhân vật như một thực thể sống thực sự. Tiêu biểu như:

• The Duolingo legal team: Legal team là một chuỗi câu chuyện đặc biệt về những nhà lãnh đạo thực sự của Duolingo. Trong đó, khán giả có thể thấy các CEO, quản lý của thương hiệu tương tác hài hước với cú Duo qua những câu chuyện văn phòng rất bình dị, gần gũi.  

• Chuỗi câu chuyện về Duo và nữ ca sĩ Dua Lipa: Cú Xanh Duo được xây dựng là một fan hâm mộ cuồng nhiệt của nữ ca sĩ Dua Lipa, kiên trì theo đuổi thần tượng không kém cạnh các bạn trẻ với idol hiện nay. Rất nhiều video TikTok, Fanpage của thương hiệu đã khai thác về hành trình đu idol hài hước này của Duo.

Và một số câu chuyện nổi tiếng khác như Duolingo và Google Translate, Duolingo đu idol Enhypen,... cũng được thương hiệu triển khai xen kẽ trên kênh. Việc triển khai content theo các cốt truyện này vừa giúp nhân cách hóa Duo vừa giúp thương hiệu dễ dàng khai thác thêm nhiều ý tưởng content.

#3 Không bỏ sót các nội dung thịnh hành

Nắm bắt các nội dung thịnh hành luôn là một yếu tố quan trọng để lên xu hướng của TikTok, Duolingo cũng không ngoại lệ. Cú Duo không khác gì một TikToker thực thụ bởi đội ngũ TikTok của Duolingo rất chăm chỉ cập nhập những âm thanh, hiệu ứng thịnh hành nhất, nắm bắt mọi hot trend đang lên tên nền tảng này. Duo cũng rất khéo léo lồng ghép các hottrend vào những câu chuyện chủ đạo của mình. Điển hình như bức ảnh chụp chung chấn động một thời của hai cô nàng “người yêu cũ - người yêu mới” Selena Gomez và Hailey Bieber vào năm 2022 cũng được TikToker Duo bắt trend nhanh chóng bằng một video so sánh hai cô nàng giống như mối quan hệ oan gia của Duolingo và Google Translate. Video đã thu về tới 554K tim, 7277 lượt chia sẻ và hàng chục nghìn lượt bình luận.

#4 Gia nhập vào từng khía cạnh của văn hóa GenZ

Đối tượng mục tiêu trong các chiến dịch truyền thông từ trước đến nay của Duolingo phần lớn là Gen Z, đối với TikTok cũng vậy. Duolingo rất nỗ lực tiếp cận Gen Z bằng cách gia nhập vào từng phong cách, lối sống của nhóm khách hàng này.

• Bắt sóng những sự kiện, văn hóa nổi bật của giới trẻ: Cú xanh Duo xuất hiện ở mọi chủ đề, sự kiện có liên quan đến giới trẻ. Từ việc chờ đón các bộ phim hot sắp gia mắt, đu theo những idol KPOP trong các chuyến lưu diễn,... Duolingo còn đến tận nơi biểu diễn của các idol để quay lại các video “quẩy” nhiệt tình không khác gì Gen Z và up lên kênh TikTok. Tiêu biểu như sự kiện concert của nhóm nhạc Enhypen, Duo đã cho ra một loạt video về hành trình đu idol của mình và thu về trung bình 2 - 5M view mỗi video, cùng hàng trăm nghìn lượt tương tác.

• Sử dụng Meme Marketing trên TikTok: Vốn là một chiến thần Meme trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Tumblr, Duolingo tiếp tục áp dụng chiến lược này trên kênh TikTok của mình. Đặc biệt là meme Evil Duo Owl - Cú Duo ám ảnh, vẫn luôn được thương hiệu sử dụng thường xuyên để “đe dọa” người dùng học bài trên TikTok.
• Xây dựng kênh bản địa: Mặc dù đều hướng tới nhóm khách hàng trẻ, nhưng đặc trưng của nhóm khách hàng này tại mỗi quốc gia lại khác nhau và cần có những cách tiếp cận riêng. Vì vậy, ngoài kênh chính Duolingo, mạng lưới TikTok của thương hiệu còn bao gồm những kênh phụ, dành riêng cho từng quốc gia, tiêu biểu như Duo Japan, Duo Việt Nam, Duo Espanol, Duo Brasil, Duo Deutschland,....với lượng theo dõi và tương tác không nhỏ. Trên các kênh địa phương này, Duo sử dụng những ngôn ngữ và hot trend đặc trưng riêng tại từng khu vực. Thương hiệu thành công sử dụng yếu tố văn hóa bản địa để dễ dàng tiếp cận sâu sắc hơn với Gen Z ở từng vùng thị trường khác nhau.

• Tích cực tương tác với người dùng: Duolingo cũng rất chăm chỉ trả lời bình luận của người hâm mộ trên kênh của mình bằng những ngôn ngữ đậm chất GenZ, hay thậm chí là trả lời bằng video. Không chỉ tương tác trên kênh chính, Duolingo còn rất chăm chỉ theo dõi các video xu hướng trên TikTok và bình luận tương tác với user tại đây. Cách thức tương tác nhiệt tình, thân thiện giúp Duo ghi điểm tuyệt đối trong mắt khách hàng, mang lại cho họ cảm giác được lắng nghe.

Với những nỗ lực đó, người dùng dần cảm thấy hứng thú khi một thương hiệu như Duolingo lại đang tham gia vào các xu hướng, sử dụng các ngôn ngữ, hình ảnh giống như Gen Z. Điều này giúp Duolingo thoát khỏi giới hạn của một thương hiệu, trở thành một người bạn đồng trang lứa, một người dùng fandom đu idol, một cạ cứng cùng hóng drama,... thúc đẩy Gen Z cởi mở tương tác và chia sẻ.

#5 Không chỉ xây dựng nội dung, Duo cũng rất chú trọng các thuật toán nền tảng

Ngoài các ý tưởng nội dung hài hước, Duolingo cũng rất đầu tư vào việc nghiên cứu thuật toán của nền tảng TikTok, đảm bảo cho video dễ dàng lên xu hướng nhất có thể. Một số hoạt động liên quan tới việc tối ưu thuật toán nền tảng của Duo bao gồm:

Thời lượng: Thời gian đầu mới gia nhập TikTok, Duolingo thường phát các video với độ dài lên tới 40 giây. Tuy nhiên, hiện nay phần lớn video TikTok của Duolingo sẽ chỉ dài khoảng dưới 10 giây, phù hợp với xu hướng lướt tin nhanh của nền tảng này.

Hashtag: Duolingo sử dụng trung bình 6 hashtag cho mỗi video, hashtag mà Duolingo sử dụng nhiều nhất là hashtag mang tên thương hiệu - #duolingo, được tạo và sử dụng rộng rãi để nâng cao nhận thức về thương hiệu. Kết hợp với các Hashtag khác theo từng xu hướng hot.

Chiến lược nội dung “Flicker, Flash, Flare”:

• Nội dung Flicker – phản ứng (Tham gia vào xu hướng hot trên nền tảng)
• Nội dung Flash – chủ động (Nội dung theo kế hoạch/theo tập): Ví dụ như các video “hướng dẫn” đơn giản về cách nói các cụm từ bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau
• Nội dung Flare – tương tác (Các sáng kiến chiến dịch quy mô lớn)

Đây là một trong những mô hình chiến lược nội dung cơ bản được rất nhiều thương hiệu và TikToker ứng dụng thành công. Duolingo cũng đã áp dụng mô hình này tương đối tốt. Trong đó các nội dung Flicker được Duo tung ra vài lần/tuần, các nội dung Flash ít hơn với khoảng vài lần trên tháng, bởi Duo đang tập trung nhiều hơn vào mục tiêu giải trí thay vì educate người dùng. Và cuối cùng là các nội dung Flare, mang đậm chất thương hiệu hơn khi mà kênh đã có được lượng người dùng trung thành tốt. Phương pháp này đã giúp tài khoản của Duolingo tăng vọt số lượng người theo dõi trong Q4 '21 tới Q1 '22 từ dưới một trăm nghìn người lên tới 3,2 triệu người.

>>> Xem thêm: Báo cáo Ngôn ngữ Duolingo 2023: 60% Người Việt dành thời gian học tiếng Anh trên Duolingo

Lời kết:

Như vậy, có thể thấy phía sau loạt video hài hước hay thậm chí là có phần vô tri của Duolingo là cả một chiến lược nội dung được chăm chút rất kỹ lưỡng từ concept, kịch bản, cho tới từng yếu tố kỹ thuật.